夢3多少錢一瓶（12年虧掉數十億）

撰文/楊俏編輯/冒詩陽過去的12年時間里，順豐控股董事長兼總經理王衛在電商、零售業務上做了10次以上的“突圍”，從電商到便利店，從跨境電商、外賣配送到社區團購，王衛多次試圖踏上風口，卻大多無疾而終。“死磕”零售背后，王衛的野心是什么？202

撰文 / 楊俏

編輯 / 冒詩陽

過去的12年時間里，順豐控股董事長兼總經理王衛在電商、零售業務上做了10次以上的“突圍”，從電商到便利店，從跨境電商、外賣配送到社區團購，王衛多次試圖踏上風口，卻大多無疾而終。“死磕”零售背后，王衛的野心是什么？

2022年2月，順豐孵化的無人貨架項目“豐e足食”官宣完成3億元的A輪融資，軟銀亞洲風險投資公司、中金資本、深圳市創新投資集團等資本機構入局

在“豐e足食”身后，是快遞巨頭順豐對零售的再次布局。過去12年間，王衛嘗試多種路徑切入零售，以擺脫快遞行業慘烈的價格競爭，平衡對阿里、京東等電商平臺的依賴。王衛認為，將快遞業務延伸至電商、新零售，是基于主業的自然拓展。

但過程并不順利。過去十多年間，順豐幾乎嘗試了所有能切入零售的新業態，包括便利店、電商、生鮮電商、社區團購、社區小店等。2017年11月，順豐開始孵化無人貨架項目“豐e足食”，聚焦辦公室，為白領提供零食、飲料等商品。2020年，順豐發布了豐e足食當年的經營數據，零售終端5萬臺、服務城市28個。

相較于順豐的體量，“豐e足食”似乎無足輕重，無人貨架業態也并不新鮮，賽道自2018年經歷洗牌后，已沉寂3年多，期間鮮有人問津。

如今，無人貨架突然又熱鬧起來，每日優鮮、元氣森林等公司都開始布局。即便“豐e足食”融資額只有3億元，也幾乎是順豐進入零售行業12年來，旗下相關項目獲得過的最大一筆外部融資。同時該項目也是順豐零售業務中，留存至今的少數，成為王衛的希望。

順豐死磕“零售”12年

零售業務的探索上，順豐幾乎不愿錯過每一次行業風口，但不巧的是，它的每項行動，都倒在了追逐風口的路上。

最近的一次發生在2021年，順豐低調推出“豐伙臺”布局社區團購，項目背景是順豐旗下豐農科技打造的城鄉供應鏈綜合服務平臺，但在實際業務上，是與多多買菜、美團優選等互聯網巨頭搶食賽道。

然而，僅過了一年時間，項目即暫停運營。事實上，順豐進入社區團購的時間并不算早，此時賽道內巨頭林立，同年同程生活倒閉，十薈團、興盛優選收縮，行業已開始洗牌。再加上社區團購本身商業模式并不清晰，究竟是不是真的“風口”，到現在行業中都還有不同觀點。

有業內人士表示，順豐并沒有在社區團購業務上投入太多的資源，“淺嘗輒止，發現不對就關停了。”但無論是因為晚到還是踏錯風口，順豐的確不愿錯過與零售有關的任何機會。

在線上業務端，2010年，順豐推出電商平臺“順豐E商圈”，還為此申請了支付牌照，但很快退出市場。2012年借助于自己的空運優勢，順豐上線生鮮電商“順豐優選”，很少出現在公眾視野里的王衛親自從深圳飛到了北京，向各位高管們下死命令，稱“順豐優選是不能失敗的項目”，但如今這個項目也在不斷進行戰略收縮。

此外，順豐還曾孵化出跨境電商平臺豐趣海淘，開設“Wow 哇噢”全球精選店等。但目前，豐趣海淘官網已經無法正常打開。

線下業務方面，順豐同樣沒少“折騰”。2011年，順豐在深圳推出自營便利店，一開就是近百家，可試運營兩年仍處于虧損狀態，此后再沒有消息。2014年順豐推出社區小店“嘿客”，更是高舉高打，先是全國518家“嘿客”便利店同時開業，隨后不到半年時間，門店數量迅速拓展到了2000多家。可到了2015年，這些門店部分關閉，部分改名“順豐家”后，2016年直接被納入順豐優選。直到2019年4月，順豐優選關閉了全國范圍的線下店。

2020年5月，順豐同城上線了“豐食”團餐外賣業務，面向企業員工市場提供送餐服務。但到目前，該業務僅覆蓋了北上廣深等一線城市，外界關于它的消息停留在了2020年。

“（順豐希望）向產業鏈上下游進軍和拓展，延伸自己的服務鏈條。”零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥認為，零售電商屬于物流的產業上游，兩者關聯度高可以讓各家公司有新的增長機會，能更好地服務電商和零售客戶。

“快遞也有向商流探索的能力，物流了解商流的走向，是整個供應鏈中最為重要的一環。包括順豐現在所做的供應鏈業務，也是嘗試從物流到商流做深度的滲透。”一位快遞業內人士表示。

即便如此，外部環境卻未必允許。在行業人士看來，順豐做不起“新零售”的原因很復雜。比如2010年順豐入局電商時，王衛曾表示，電子商務的開頭一定要做好，要尋找真正了解電子商務的人。但在后續的發展中，順豐自身主業的快遞業務需依托其他電商平臺而崛起，為規避直接競爭，“順豐E商圈”初期劃定范圍，主要售賣高端食品和3C產品，這些都限制了順豐自營電商的發展。

此外，順豐在自己的打法上，也走了不少彎路。比如2014年上線的“嘿客”，商品只能在店內陳列，消費者購買還需要網購預約，然后線下取貨。當時有業內人士將這種商業模式稱之為“偽需求”，這種“看得見摸不著”的購物形式也被市場詬病。

快遞業內人士認為，順豐希望學習互聯網巨頭的模式，旗下有很多創業孵化團隊，他們會根據順豐不同的資源，選擇不同的新賽道去做嘗試。于是，順豐在多個零售業務上看起來很強的行動力，最終成為了沒有重心的行動。

電商行業分析師李成東對《財經天下》周刊分析稱，物流屬于服務能力，并非零售能力。零售能力需要供應鏈能力以及對消費者的洞察，順豐還不具備核心的零售能力，這也是順豐做零售不斷失敗的原因。

在業內人士看來，雖然電商、新零售與快遞配送高度綁定，但新零售卻并不只是“快遞+”。技術、流量推廣、供應鏈管理等方面的短板，讓順豐等快遞企業踩了不少坑。

這場線下零售的變革對于順豐而言，變成一個賠本賺吆喝的事情。2013年到2015年三年間，順豐的電商業務虧損高達16億元。

王衛放不下的零售業務

事實上，嘗試過向新零售方向轉型的快遞企業不在少數。

百世為了覆蓋“最后一公里”，專門成立了百世店家事業部，孵化出了一整套供應鏈和上千家百世鄰里便利店。緊接著，百世在2017年又收購了四川“WOWO便利店”和“線愛得寶便利連鎖店”，截止到2019年底，百世已經擁有了超過3600家便利門店。

但是這項社區零售店同樣并未給百世帶來利潤，反而是持續虧損，從2017年至2019年，百世店家業務三年累計虧損6.17億元。直到2020年底，百世才停止了百世店家的所有運營，將便利店賣給了羅森。

申通也推出過社區便利店“巨賢百味”，圓通則推出過生鮮便利店“媽媽菁選”，中通推出生鮮電商“中通優選”等等。但12年時間過去了，這場探索的結果是，快遞公司們已大多退出或淡化了該業務。

不斷嘗試新零售的背后，是快遞企業的普遍焦慮。

快遞行業的內卷已經嚴重拖垮了快遞單票的價格，行業快遞平均單價從2007年的28.5元快速下滑至2020年的10.55元。2021年一季度，順豐甚至出現上市后的首次虧損。承載了大部分快遞業務的電商行業的發展，也讓快遞競爭同質化加劇，價格戰成為了電商快遞擴大份額的主要手段。

在業內人士看來，早期電商的網絡效應強于快遞的規模效應，電商平臺的擴張速度和集中度遠遠超過了快遞的集中度，上游合作方強勢的議價權也限制著快遞價格的跌漲。

這也影響了順豐。根據順豐發布的2021年業績預告，公司預計盈利在42億元到44億元間，同比下滑40%到43%。

自2014年起，快遞市場的格局趨于穩定，通達系、順豐占據著快遞市場超過70%以上的市場份額，由于價格等原因，順豐的市場份額一直落后于其他快遞企業，從2017年到2019年，順豐的市占率僅排名第六。

2021年上半年，順豐控股毛利率為10%。相比之下，零售業企業的毛利率大多在20%到50%之間。而對于順豐來說，從快遞業務向零售業延伸，是基于主業的自然拓展，是一個能夠找到抓手的轉型方向。

多年試錯之后，順豐開始找到一些門道。

早在2010年首次涉足“電商”的時候，王衛即意識到，電子商務的開頭一定要做好，要尋找真正了解電子商務的人，“如果不理解這個行業，出現斷層，就很難有一個好的開始。”

然而，王衛似乎一直沒能找到一個值得托付的人。在順豐優選上線后，戰略上不斷進行調整的同時，高管也如走馬燈般更換，前6年時間連換了7任CEO，前幾任CEO在職時間最長不超過2年，最短只有數月。

從第四任CEO上任開始，王衛開始親自管理，CEO對順豐優選的決定權削弱。經過多輪失敗后，王衛自己成了他口中那個“最合適的人”。

從王衛近十幾年在電商零售行業的屢戰屢敗而言，王衛依然距離零售還很遠，但旗下的同城即送、供應鏈等業務已經與近場電商、本地零售場景緊密相連。

如今，追逐零售、電商的物流企業中，順豐已經是堅持最久的一家，而眼下的“豐e足食”無人零售，是順豐在零售業務上的一個抓手。

順豐押寶無人零售

王衛想要做無人零售，穿梭在商場大樓內的數十萬順豐收派快遞小哥、12.8萬家城市驛站和30萬+的快遞機柜布局，都成為了他做無人零售最大的資源優勢。

2017年的時候，無人零售風口興起，小e微店、領哇、七只考拉等紛紛獲得融資，果小美與番茄便利實現合并，猩便利完成了對51零食的收購。據前瞻研究院的統計，這一年共有93起無人零售融資事件發生。

每日優鮮便利購也是在2017年成立的，并計劃在2017年底完成50萬個點位的拓展。順豐也在此時高調宣布進入無人貨架領域。

然而，這場無人零售的風潮僅僅持續了不到1年的時間就開始沉寂，到了2018年，無人貨架賽道由于優質點位貴、運營成本高、供應鏈短板等問題，迅速衰落，明星項目一蹶不振，戰略收縮、裁員等消息接連爆出，資本緊急撤離。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥對《財經天下》周刊表示，原來市場認為無人零售可以成為獨立的商業模式，很多初創公司進入，但后期因為管理、技術、消費習慣、風控、投入產出比等限制，第一波無人零售無法長續發展。

即便行業熄火，但相比王衛此前布局的零售業務，無人零售卻算最為成功的一次。順豐的“豐e足食”利用順豐的物流供應鏈和終點配送網絡，快遞員兼職補貨，完成了點位的開發。到了2020年11月，“豐e足食”的終端已經突破了5萬臺。

但是，無人零售領域第一波創業者失利后，新的玩家開始出現，順豐的競爭者仍然強大。

“豐e足食”獲得融資之前，2022年1月，每日優鮮全資收購了社區無人零售運營商“在樓下”，后者是一家以學校、醫院等為銷售場景，售賣食品的傳統無人售貨機企業。

零售品牌商們也開始加入到這場無人零售當中，據媒體報道，元氣森林已經于去年開始組建起多個團隊，嘗試智能貨柜項目，內部的目標是2022年底在全國鋪設10萬臺智能貨柜。此外，農夫山泉等品牌們也加速在無人貨柜領域的布局。

一個曾被資本拋棄的賽道，在2022年又開始有了復蘇的跡象。

對于這一變化，李成東仍然認為，無人零售已經存在很多年了，是比較成熟的傳統的商業模式，不能算作是新風口了。“加上市場空間的有限性，這個賽道沒有很大的想象空間。”

但也有觀點認為，對于上述企業而言，無人零售可以與既有業務相結合。

“目前無人零售仍處于發展期，逐漸成為服務型商業模式，服務于成熟的商業模式而發展。無人零售這一業態，必須依托已經規模化獨立發展的業態才能存活。”莊帥說。在他看來，順豐的無人貨柜屬于服務模型，可以服務于其物流體系和其他客戶。

即便如此，無人零售的業態還處于早期，在競爭者環伺的情況下，順豐能否突圍仍難以預判。此外，無人零售體量較小，成熟的商業模式還需要不斷探索，這考驗著包括順豐在內的玩家耕耘這一領域的耐心。