波司登羽絨服多少錢（年?duì)I收135億元）

文｜AI財(cái)經(jīng)社楊俏編輯｜楊潔今天的冬天，來得比以往更早一些。讓人預(yù)料不到的是，今年教培機(jī)構(gòu)迎來了寒冬后，也開始“穿羽絨服”，搶起了羽絨服巨頭波司登的生意。近日，在線教培機(jī)構(gòu)猿輔導(dǎo)對(duì)外投資成立北京冰原服飾有限公司、“轉(zhuǎn)行做羽絨服”的消息不脛而

文｜AI財(cái)經(jīng)社 楊俏

編輯｜楊潔

今天的冬天，來得比以往更早一些。讓人預(yù)料不到的是，今年教培機(jī)構(gòu)迎來了寒冬后，也開始“穿羽絨服”，搶起了羽絨服巨頭波司登的生意。

近日，在線教培機(jī)構(gòu)猿輔導(dǎo)對(duì)外投資成立北京冰原服飾有限公司、“轉(zhuǎn)行做羽絨服”的消息不脛而走，并引發(fā)了行業(yè)關(guān)注。猿輔導(dǎo)對(duì)此回應(yīng)表示，北京冰原服飾系集團(tuán)母公司新投資建立的一家消費(fèi)類公司，由獨(dú)立的專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，與猿輔導(dǎo)教育業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)。

面臨今年冬季的寒流，羽絨服成了一門被不少人看好的生意。但當(dāng)年的波司登，也曾試圖走出多元化、四季化的道路，但兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)多年，最終還是發(fā)現(xiàn)，羽絨服就是波司登的“魔咒”，無(wú)法逃離。

但是波司登也在迎合當(dāng)下的潮流，讓自己成為時(shí)尚單品。登臺(tái)時(shí)裝秀、請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)品牌、邀楊冪陳偉霆等明星代言、聯(lián)合迪士尼打造IP聯(lián)名款，不斷提價(jià)的波司登，努力想把“高端化”的羽絨服賣給年輕人。

越來越“貴”的波司登，能夠做成下一個(gè)“加拿大鵝”嗎？

“羽絨服”魔咒

2013年，可謂是波司登成長(zhǎng)史上最為痛苦的一年。在此之前，波司登曾創(chuàng)造出靚麗的營(yíng)收業(yè)績(jī)，在2012年?duì)I收達(dá)到93.25億元的巔峰；但在這一年，波司登營(yíng)收下滑，凈利潤(rùn)也出現(xiàn)了斷崖式下跌。巨大的落差讓波司登不得不反思自己，重新調(diào)整戰(zhàn)略。

波司登從1976年成立之后，一直處于快速發(fā)展之中，并于2007年在香港上市，成為“羽絨服第一股”。專注在羽絨服業(yè)務(wù)上已經(jīng)無(wú)法滿足波司登擴(kuò)大市場(chǎng)的野心，在登陸資本市場(chǎng)后，波司登開始思考如何打破羽絨服產(chǎn)品的季節(jié)性限制。2007年，波司登成立了非羽絨四季化服裝業(yè)務(wù)部門，其創(chuàng)始人高德康希望用不同的子品牌，分別去向高端和中低端市場(chǎng)攻城略地。

波司登改變目標(biāo)，要成為多品牌服裝運(yùn)營(yíng)商，其被概括為“四季化、多品牌化和國(guó)際化”的長(zhǎng)達(dá)10年的多元化戰(zhàn)略也拉開序幕。

波司登的業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)展，男裝、女裝、童裝、校服，不同的服裝品類幾乎樣樣都被囊括其中；并且還先后收購(gòu)了杰西、邦寶等服裝品牌。

波司登的零售網(wǎng)絡(luò)也不斷擴(kuò)張。2011年末，波司登的總門店數(shù)量達(dá)到了高峰，累計(jì)已有14435家門店。同時(shí)，公司的業(yè)務(wù)觸角延伸到海外市場(chǎng)，2012年，波司登還斥巨資3億元在英國(guó)買下了一棟樓，開設(shè)了首家海外高端品牌旗艦店。

2012年，波司登實(shí)現(xiàn)了10.79億元的凈利潤(rùn)，羽絨服業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了70.9億元，同比增長(zhǎng)15.9%，但非羽絨服業(yè)務(wù)的營(yíng)收卻下跌了5.3%。

顯然，對(duì)于大眾來說，“波司登”仍然還只意味著羽絨服。波司登在四季化品牌方面的探索顯得力不從心，門店粗放式擴(kuò)張和業(yè)務(wù)多元化方面的投入?yún)s已經(jīng)開始給它的增長(zhǎng)帶來了壓力。

不湊巧的是，2013年，鵝絨和鴨絨等原材料的成本價(jià)幾乎翻倍式上漲；但2013年的冬天卻并不寒冷，是個(gè)“暖冬”，羽絨服市場(chǎng)縮水。

在這段時(shí)期，國(guó)外品牌ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、H&M等進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但與波司登聚焦在大型商超貨柜和城市街邊專賣店等渠道不同的是，這些海外快時(shí)尚品牌大多選擇落地一體化的購(gòu)物中心，并以大店面、多產(chǎn)品、快速周轉(zhuǎn)的經(jīng)營(yíng)策略為主。人們的購(gòu)物場(chǎng)景也開始從過去的大商場(chǎng)服裝專柜開始向商業(yè)綜合體轉(zhuǎn)變，線上電商渠道快速擴(kuò)展。在這種情況下，波司登顯得已經(jīng)“落伍”了。

多重因素影響下，波司登的庫(kù)存問題開始持續(xù)加劇，從2011年的12.15億元攀升至2013年9月末的27.03億元。經(jīng)過了半年的消化，2013年底，波司登的存貨量仍然達(dá)到了20.43億元。2013年，波司登的營(yíng)業(yè)額和凈利潤(rùn)分別為82.38億元和6.95億元，同比下降了11.66%和35.60%。

波司登的業(yè)績(jī)一路墜入至暗時(shí)刻。波司登的凈利率從2012年開始連續(xù)三年狂跌，從11.29%一路下降至2.19%。2014年波司登全年?duì)I收62.93億元，凈利潤(rùn)已大幅削減至1.32億元。

波司登開始了艱難地自救歷程。經(jīng)過兩年打折甩賣、清理庫(kù)存，到2016年，波司登存貨規(guī)模降至14.37億元。波司登大量關(guān)閉不賺錢的門店，從2013年至2015年，三年累計(jì)關(guān)閉了超8000家門店。

到了2016年，波司登終于停止了凈利潤(rùn)連續(xù)下跌的趨勢(shì)，營(yíng)收和凈利潤(rùn)開始回升。之后，其在國(guó)外的旗艦店也悄然關(guān)閉了。

實(shí)施多元化戰(zhàn)略的這幾年，波司登的股價(jià)從2011年開始下滑，逐漸觸及谷底，常年維持在1港元以下，2016年其股價(jià)更是一度跌到了0.139港元。

欲做第二個(gè)“加拿大鵝”

四季化品牌和國(guó)際化道路走得不太成功，波司登也在思考接下來該怎么辦。

2017年，波司登向咨詢服務(wù)公司拋出了自己的困惑。當(dāng)時(shí)上海君智咨詢公司給它提出了3點(diǎn)建議：第一是聚焦羽絨服市場(chǎng)；第二是品牌更新，抓住主流人群；第三則是繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

事實(shí)上，在波司登“焦頭爛額”的2015年，在國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)中，波司登仍然占據(jù)了國(guó)內(nèi)28.95％的份額，排名第一；排名第二且占據(jù)10.82％市場(chǎng)份額的雪中飛，也是波司登旗下品牌。

鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄對(duì)AI財(cái)經(jīng)社表示，羽絨服是其他四季化和快時(shí)尚品牌全品類當(dāng)中的細(xì)分領(lǐng)域，而波司登羽絨服更具有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，更加細(xì)分化、多元化、場(chǎng)景化。

“所以直觀而言，用戶對(duì)它的認(rèn)知就是會(huì)貼上標(biāo)簽，自然而然認(rèn)為‘羽絨服等于波司登’。”他認(rèn)為。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，波司登終于認(rèn)清了在大眾心目中“波司登=羽絨服”的品牌定位，發(fā)現(xiàn)自己無(wú)法逃脫羽絨服的“魔咒”。2017年11月，波司登終于“回歸本心”，并確立了其“全球熱銷的羽絨服專家”的品牌戰(zhàn)略定位，開始聚焦1000元-5000元之間的中高端羽絨服市場(chǎng)。

高德康稱這次轉(zhuǎn)型為波司登的“二次創(chuàng)業(yè)”，表示“我們要追求年輕潮流，我們想的都是年輕人要的、我們做的都是年輕人喜歡的。”

高端羽絨服品牌加拿大鵝和意大利盟可睞的發(fā)展，在當(dāng)時(shí)無(wú)疑是為波司登打開了想象空間。在這一年的冬天，明星街拍、潮人穿搭中，無(wú)處不是加拿大鵝的影子。2018年下半年，加拿大鵝高調(diào)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

加拿大鵝的老板是位營(yíng)銷鬼才，憑借一己之力將羽絨服打造成了奢侈品。這同時(shí)也提醒了波司登，羽絨服不再是中老年人的專屬，它也能做到“時(shí)髦”。

2018年9月紐約時(shí)裝周，參與的品牌名單中，“中老年人服裝品牌代表”波司登赫然在列。國(guó)際明星安妮·海瑟薇、維秘超模“AA”等都身著波司登羽絨服登場(chǎng)亮相，她們身上的服裝中還展現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)水墨元素。

這系列產(chǎn)品，是波司登不惜重金邀請(qǐng)了紀(jì)梵希設(shè)計(jì)師、前Karl Lagerfeld創(chuàng)意總監(jiān)、意大利鬼才設(shè)計(jì)師Ennio Capasa三位國(guó)際知名設(shè)計(jì)師推出的聯(lián)名系列。一夜之間，波司登“鍍金”成功。此后，米蘭時(shí)裝周、倫敦時(shí)裝周等都出現(xiàn)了其產(chǎn)品的身影。在國(guó)內(nèi)，波司登也邀請(qǐng)了流量明星楊冪、陳偉霆等人為產(chǎn)品代言。

“高端化”的波司登狠心拋棄了當(dāng)初“低價(jià)親民”的標(biāo)簽。方正證券報(bào)告顯示，在2018年，波司登品牌羽絨服全面提價(jià)，漲幅20%-30%，其中高端產(chǎn)品提價(jià)幅度達(dá)到30%以上。當(dāng)年波司登還發(fā)布提價(jià)計(jì)劃稱，其產(chǎn)品價(jià)格還將繼續(xù)提升，主力產(chǎn)品價(jià)格將由1800元提升至2000元左右。

據(jù)披露，2019年，波司登1200元以下的產(chǎn)品銷量占比已從上一年的55%下降至51%；1201元-1800元的產(chǎn)品銷量占比從31%下降至29%，而1801元以上的產(chǎn)量銷量從14%上升至了20%。

2019年天貓“雙11”數(shù)據(jù)顯示，波司登18-34歲的年輕客群同比提升51%，單價(jià)高于1800元的產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)140％。可見，波司登已經(jīng)吸引到更多年輕人，其高單價(jià)產(chǎn)品也被認(rèn)可和接受。

到了2020年，波司登品牌羽絨服線上銷售收入當(dāng)中，單價(jià)超過1800元的產(chǎn)品銷售收入占比達(dá)到了31.8%，同比提升了4.3個(gè)百分點(diǎn)。

提價(jià)策略讓波司登在2018年的營(yíng)收直接跨入了百億元門檻，到了2020財(cái)年，其營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了135.17億元；毛利率也從2017年的46.38%提升至2020年的58.63%。波司登股價(jià)也已回升，截至10月26日，波司登的股價(jià)報(bào)收6.27港元，總市值為681.93億港元。

服飾品牌專家阿福（筆名）認(rèn)為，提價(jià)策略讓波司登讓出了部分低價(jià)市場(chǎng)，但客單價(jià)提升之后，卻可以吸引一些高端的用戶群體。

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，波司登已經(jīng)摸清了國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。現(xiàn)在，加拿大鵝、北面等品牌占據(jù)高端市場(chǎng)，中低端有雪中飛、優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等品牌；而介于高端、中端之間的市場(chǎng)，則獨(dú)屬于波司登。

轉(zhuǎn)型后的波司登，似乎已經(jīng)與之前的“土味羽絨服”之間，劃下了一道分割線。但是，這是否意味著，它能夠徹底“擺脫”當(dāng)初的下沉市場(chǎng)的消費(fèi)群體呢？

年輕人會(huì)花1萬(wàn)元買波司登嗎？

程偉雄告訴AI財(cái)經(jīng)社，波司登品牌原來的消費(fèi)群體是偏“老齡化”的，但是品牌轉(zhuǎn)型后，其面向的主流消費(fèi)群體應(yīng)該是聚焦在25-45歲之間。

在2019財(cái)年的財(cái)報(bào)當(dāng)中，波司登提到了一組有趣的數(shù)據(jù)。波司登微信小程序上的會(huì)員相比2018年增長(zhǎng)了53.4%，其中30歲以下的年輕人占比達(dá)到了16.3%。

2019年天貓“雙11”的數(shù)據(jù)也顯示，購(gòu)買波司登品牌的人中，18-34歲的年輕客群同比提升了51%。而在2020年，天貓平臺(tái)上購(gòu)買波司登品牌的30歲以下年輕消費(fèi)者占比約為27.4%。

這意味著波司登正在逐漸被更多的年輕人所接受。但不能忽略的一個(gè)事實(shí)是，波司登的主力消費(fèi)群體仍是來源于下沉市場(chǎng)的線下渠道。

目前，波司登的線上營(yíng)收已經(jīng)從2016年的7.57億元上漲至2020年的28.45億元，但其70%以上的營(yíng)收還是來自于線下門店。

2019年，波司登的羽絨服業(yè)務(wù)（包括波司登主品牌以及雪中飛、冰潔等其他羽絨服品牌）零售網(wǎng)點(diǎn)有4866家，其中波司登品牌門店占比約為78%。這些網(wǎng)點(diǎn)約有26.8%是在一、二線城市，有73.2%位于三線及以下的城市。也就是說，波司登主品牌至少有將近2800家門店是位于下沉市場(chǎng)。

為了塑造品牌形象，提升品牌力，波司登近年來也在刻意加大旗艦店、大店在一二線城市主流商圈的開店比例。但2018年至2020年，波司登在一、二線城市的門店布局占比從24.3%提升至28%，三線及以下城市的占比在2020年仍然達(dá)到72%。

阿福也認(rèn)為，全國(guó)廣大的低線市場(chǎng)仍是其消費(fèi)的主體，同時(shí)波司登的羽絨服在低線城市當(dāng)中仍然成交價(jià)偏低。波司登想要借助高端化戰(zhàn)略攻占年輕人市場(chǎng)。但同時(shí)，它也要留住貢獻(xiàn)了主要營(yíng)收的注重“性價(jià)比”的用戶。波司登品牌同時(shí)承載了兩類不同消費(fèi)群體的需求，難免顯得“尷尬”。

因此，波司登高端產(chǎn)品的“高溢價(jià)”也難免引來了議論。

2019年，波司登的新品發(fā)布登上了微博熱搜，瞬間引發(fā)市場(chǎng)熱議。原因在于，其推出的七款高定位產(chǎn)品“登峰系列”中，售價(jià)最高“珠穆朗瑪峰”款定價(jià)達(dá)到11800元，價(jià)格最低的也是5800元。

這在當(dāng)時(shí)被業(yè)界認(rèn)為是波司登“高端化”布局的重要一步，但似乎并不被消費(fèi)者所認(rèn)可。天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年11月19日，波司登羽絨服珠穆朗瑪峰款銷量則僅為6件，售價(jià)8800元的一款僅有4人付款，售價(jià)5800元的一款是9人付款。

AI財(cái)經(jīng)社在電商平臺(tái)上看到，目前波司登的萬(wàn)元系列產(chǎn)品早已消失得無(wú)影無(wú)蹤，5000元以上的產(chǎn)品也已經(jīng)鮮見。在電商平臺(tái)上，其定價(jià)4000元以上的產(chǎn)品銷量也寥寥無(wú)幾。

阿福認(rèn)為，高價(jià)羽絨服市場(chǎng)消費(fèi)者基數(shù)有限，部分客群對(duì)波司登的高價(jià)產(chǎn)品又不買賬，就很容易導(dǎo)致尷尬的情況發(fā)生。

即使是年輕人，也不愿意為1萬(wàn)元的波司登羽絨服買單。波司登雖然“摸著加拿大鵝過河”，但顯然它要扭轉(zhuǎn)用戶心目中“高性價(jià)比”的品牌形象，還需要時(shí)間。

但是，就算波司登的“登峰系列”消失了，但波司登也一直在高端產(chǎn)品上不斷地創(chuàng)新，包括與前愛馬仕創(chuàng)意總監(jiān)高緹耶推出“新一代羽絨服”系列，聯(lián)合中國(guó)南極科考推出戶外系列羽絨服，推出更具有科技感和時(shí)尚感的產(chǎn)品等。

同時(shí)，波司登將業(yè)務(wù)重心重新聚焦在了羽絨服業(yè)務(wù)上，形成了羽絨服業(yè)務(wù)、貼牌加工業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)以及多元化業(yè)務(wù)，但直到2020年，除了羽絨服業(yè)務(wù)之外，其他業(yè)務(wù)的營(yíng)收合計(jì)占比也不足20%。波司登收入來源單一，又嚴(yán)重依賴波司登這一羽絨服主品牌，仍然是逃脫不了“看天吃飯”的“羽絨服魔咒”。

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