科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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編輯導(dǎo)語：積分功能雖然并不是產(chǎn)品研發(fā)的重點(diǎn)，但卻能影響到用戶的忠誠度。這篇文章從預(yù)算出發(fā)，表達(dá)了對(duì)“0投入”積分商城計(jì)劃的反對(duì)，以及反對(duì)的原因，并在此基礎(chǔ)上提出了三種積分體系的成本方案。一起來看看吧！前文《積分設(shè)計(jì)一：謹(jǐn)防積分體系崩塌對(duì)用戶
編輯導(dǎo)語：積分功能雖然并不是產(chǎn)品研發(fā)的重點(diǎn)，但卻能影響到用戶的忠誠度。這篇文章從預(yù)算出發(fā)，表達(dá)了對(duì)“0投入”積分商城計(jì)劃的反對(duì)，以及反對(duì)的原因，并在此基礎(chǔ)上提出了三種積分體系的成本方案。一起來看看吧！
前文《積分設(shè)計(jì)一：謹(jǐn)防積分體系崩塌對(duì)用戶忠誠的反噬》里說到積分這個(gè)產(chǎn)品，雖然在基礎(chǔ)產(chǎn)品里并不核心，但如果做的不好有可能讓企業(yè)信譽(yù)全無、忠誠用戶流失。
因?yàn)榉e分是企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)部給予用戶的獎(jiǎng)勵(lì)，屬于用戶忠誠度計(jì)劃（市場(chǎng)策略）的一部分，如果無序的發(fā)放積分，任意調(diào)整積分策略，影響用戶（特別是擁有大量積分的核心用戶）已擁有的積分價(jià)值，反而可能帶來反噬，造成核心用戶的流失。
這篇文章，主要從積分成本（預(yù)算）出發(fā)，淺談燃豆對(duì)于積分體系成本的理解，以及不同類型的成本算法，希望對(duì)苦算成本的各位同學(xué)們有所啟發(fā)。
首先，對(duì)于積分商城的成本，我先亮下自己的觀點(diǎn)：實(shí)名反對(duì)“0投入”積分商城計(jì)劃，不想投入只想回報(bào)的想法都是不現(xiàn)實(shí)的。
一、什么叫做“0投入”積分商城計(jì)劃？
簡(jiǎn)單說下我所謂的“0投入”積分商城計(jì)劃，指的是我之前看過的一些積分商城。這部分平臺(tái)只提供一些我作為大眾用戶實(shí)在提不起興趣的優(yōu)惠券，或者價(jià)格并不便宜的“積分+錢”商品兌換。
這類積分商城券主要是3種：
前兩類券基本是吸引新人使用，但是需要積分兌換后下載APP等一系列復(fù)雜流程，才可以完成兌換。如果不是正好有需求且正好是新人，整體意愿度并不會(huì)很高。第三種券則是其他平臺(tái)也會(huì)看到，完全沒必要用積分兌換，反而有些浪費(fèi)積分之感。
而“積分+錢”的兌換更為離譜，很多商品僅錢的部分都比淘寶、拼多多高很多。
自己做了積分商城之后，才從開發(fā)者角度理解這個(gè)事情。因?yàn)楹芏喾e分產(chǎn)品一開始并沒有規(guī)劃積分兌換的預(yù)算，而發(fā)放了一些積分之后堆積了一部分積分池，想著不能讓積分池越積越大，就需要消耗掉用戶的積分。
當(dāng)然最好的情況是用戶消耗積分的同時(shí)，平臺(tái)既不需要付出一部分費(fèi)用，還能順帶著賺些錢。于是與一些發(fā)券平臺(tái)合作，上一些不需要預(yù)算的商品/券。于是積分商城變成發(fā)券渠道之一，進(jìn)行廣告券的投放。所對(duì)應(yīng)的可“積分+錢”方式兌換的商品較電商平臺(tái)也略高，開發(fā)者可以從中賺取差價(jià)。
但是這樣也造成了用戶端的可兌換商品變成了形形色色的廣告，完全不具有吸引力。積分沒有期待的兌換商品，從而沒有兌換行為，讓積分商城越來越雞肋。
當(dāng)然作為開發(fā)者節(jié)省成本也是無可厚非，但是這樣為了節(jié)省成本而“只提供”廣告券的積分商城，真的無法讓用戶提起興趣。
二、為什么反對(duì)“0投入”積分商城計(jì)劃？
我們說積分是用戶忠誠度計(jì)劃的一部分，是希望通過積分這個(gè)方式給到用戶一定的回報(bào)，導(dǎo)向用戶更深入、更頻繁的核心業(yè)務(wù)行為。
假如用戶對(duì)積分商城不感冒，沒有強(qiáng)烈意愿去兌換積分，用戶去賺積分的意愿也會(huì)很低。所以所謂的“0投入”積分商城雖然可以有效地減少開發(fā)者的成本，絕大多數(shù)也意味著積分無法發(fā)揮其促進(jìn)業(yè)務(wù)、維系用戶的價(jià)值，使積分體系成為雞肋。
只有積分有效地從開發(fā)者端到用戶端流通起來，開發(fā)者積分發(fā)的出去，用戶積分用得掉，且愿意去賺取更多積分，才能起到“導(dǎo)向用戶更深入、更頻繁的核心用戶行為”的作用，對(duì)應(yīng)的積分體系才算真正發(fā)揮其價(jià)值。
如果把積分池類比成一個(gè)容器，這個(gè)容器內(nèi)不出不進(jìn)，就會(huì)成為古老的被遺忘的角落。而只進(jìn)不出會(huì)讓這個(gè)容器不堪重負(fù)，最終撐爆。只有不斷地把舊的東西拿出來，把新的東西放進(jìn)去，這個(gè)容器才能發(fā)揮其儲(chǔ)物價(jià)值的同時(shí)保持常新。
開發(fā)者們都希望積分體系可以促成用戶的行為，維護(hù)用戶關(guān)系和核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，而不是變成古老的被遺忘的角落，就需要把舊的積分消耗掉，不斷給用戶新的積分（最好是用戶主動(dòng)獲取新的積分），保持強(qiáng)流通速度，讓積分體系真正運(yùn)轉(zhuǎn)起來。
但商業(yè)社會(huì)哪有那么多空手套白狼的事，要消耗用戶積分必然需要給用戶一定的利益，這必然需要一定的成本。
三、積分體系的成本方案有哪些
根據(jù)商業(yè)形態(tài)不同，不同企業(yè)在積分體系打造上所投入的成本方案也都是完全不一樣的。常見的有3種類型：未來銷售額固定比例預(yù)算、提前預(yù)估的獨(dú)立市場(chǎng)預(yù)算、資源置換類預(yù)算。企業(yè)一般會(huì)根據(jù)自己平臺(tái)的特性選擇其中1種或者多種整合，進(jìn)行自己的積分體系成本規(guī)劃。
1. 未來銷售額固定比例預(yù)算
未來銷售額固定比例預(yù)算，是指積分預(yù)算往往跟隨銷售額的變化而變化，在制定預(yù)算的時(shí)候清楚比例，最終的成本為銷售額比例而定，銷售額越高總額越高，銷售額低則成本越低。這部分成本制定方式往往用于自營消費(fèi)平臺(tái)。
自營消費(fèi)平臺(tái)是指通過銷售商品/服務(wù)收入，直接獲得利潤的平臺(tái)。這類平臺(tái)對(duì)于產(chǎn)品有直接的定價(jià)權(quán)，可以通過商品定價(jià)模型提前規(guī)劃利潤率，所以在利潤里可以抽出部分預(yù)算（一般是比例）作為積分預(yù)算。對(duì)應(yīng)的積分往往可以在后續(xù)的購物中直接抵扣，形成消費(fèi)發(fā)放—>消費(fèi)抵扣的閉環(huán)。
【案例1-京東】
舉個(gè)典型的案例，京東作為國內(nèi)最知名的自營電商平臺(tái)之一，積分單位為京豆。普通用戶消費(fèi)10元累積1京豆，plus用戶消費(fèi)1元累積1京豆。而在消費(fèi)抵扣時(shí)匯率為100京豆=1元，即普通用戶消費(fèi)1000元京東給予1元作為回饋，而plus用戶消費(fèi)100元京東給予1元回饋。
對(duì)于平臺(tái)而言，給予普通用戶銷售額0.1%作為用戶維系預(yù)算，給予plus用戶銷售額的1%作為維系預(yù)算。
為什么給予plus用戶更高的預(yù)算呢？因?yàn)閜lus會(huì)員價(jià)格為99元/年，用戶至少得消費(fèi)9900才可得到等同于99元的京東，即相對(duì)于給予年均消費(fèi)1萬以上的高凈值用戶以更高的積分反饋，以維系這部分用戶。
除了消費(fèi)積分之外，京東應(yīng)該還采用了“獨(dú)立市場(chǎng)預(yù)算法”。用戶也可以通過京東“領(lǐng)京東”版塊，做官方任務(wù)收獲小額積分。京東通過這部分任務(wù)引導(dǎo)用戶每日簽到，提升平臺(tái)用戶留存；引導(dǎo)用戶前往京東金融APP，即將用戶引流至集團(tuán)新產(chǎn)品。這部分費(fèi)用可以參考第二部分“提前預(yù)估的獨(dú)立市場(chǎng)預(yù)算法”的內(nèi)容。
【案例2-海底撈】
海底撈算是另一個(gè)典型例子。作為國內(nèi)餐飲行業(yè)的佼佼者，且以服務(wù)著稱，所有的核心工作重點(diǎn)都是維系好品牌口碑與客戶關(guān)系，超越同行的差異化競(jìng)爭(zhēng)。
海底撈積分為用戶消費(fèi)1元積1分，積分可以在線上的海底撈會(huì)員商城中直接抵扣消費(fèi)額，可用于購買海底撈自營商品及海底撈線下門店抵價(jià)券。匯率單位為20積分抵扣1元，相當(dāng)于用消費(fèi)額5%的資金作為積分回饋。
根據(jù)財(cái)報(bào)，海底撈2020年餐廳銷售額為274億，相當(dāng)于拿出5%即13.7億元作為用戶積分預(yù)算。從這點(diǎn)看海底撈在整體的積分預(yù)算上非常重視且極其大方。
燃豆看過一篇報(bào)道，里面有說到“海底撈算過賬，一個(gè)顧客只要一個(gè)月多來門店消費(fèi)一次，一年大概能增加2052塊錢的利潤”。所以海底撈深知適當(dāng)?shù)淖尷S護(hù)好老客戶，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展更加有利。
積分實(shí)實(shí)在在給到用戶優(yōu)惠，除了維系線下的用戶高頻消費(fèi)之外，也引導(dǎo)用戶前往線上的會(huì)員商城購物，促成自有渠道的曝光與自營商品消費(fèi)，也是一舉多得。
值得一提的是，燃豆在海底撈消費(fèi)體驗(yàn)過程中，線下服務(wù)員也是多次提起積分相關(guān)內(nèi)容，并且主動(dòng)幫助燃豆將積分兌換成抵價(jià)券，對(duì)于整個(gè)會(huì)員積分體系的傳播也起到了非常關(guān)鍵的作用，相對(duì)于線上把核心的運(yùn)營位導(dǎo)流給積分商城，大大提升了積分相關(guān)內(nèi)容的曝光。
無論是從預(yù)算看，還是從資源看，海底撈的積分會(huì)員體系都投入了極其大的成本與重視度，才能逐步發(fā)揮其維護(hù)客戶的效果。
從以上兩個(gè)案例可以看出，對(duì)于自營消費(fèi)類產(chǎn)品/平臺(tái)，整體的積分成本一般為銷售額的*X%作為積分預(yù)算，其中X等于固定比例，比如1%的銷售額，有消費(fèi)即有積分。由于消費(fèi)才可積分，因此這部種積分預(yù)算模式對(duì)防刷機(jī)制等預(yù)防性措施要求往往不高。但因積分價(jià)值感知最明顯，因此在前期積分價(jià)值預(yù)估時(shí)，需要更長(zhǎng)遠(yuǎn)地考慮長(zhǎng)期積分價(jià)值。
綜合積分成本，以及其他商業(yè)成本的基礎(chǔ)上進(jìn)行商品定價(jià)，基本可以確保一定的商品利潤率。
2. 提前預(yù)估的獨(dú)立市場(chǎng)預(yù)算
根據(jù)用戶消費(fèi)額進(jìn)行積分的方式并不適合非以消費(fèi)收入作為主營收入的產(chǎn)品，比如靠廣告收益為核心的產(chǎn)品。
舉個(gè)例子，有些閱讀類產(chǎn)品本身對(duì)用戶不收費(fèi)，通過在用戶閱讀過程中投放廣告的方式獲得商業(yè)收益，但是每個(gè)廣告的價(jià)格都是根據(jù)用戶標(biāo)簽、關(guān)聯(lián)度、效果、廣告主競(jìng)爭(zhēng)、預(yù)算等等方面動(dòng)態(tài)定價(jià)，而非固定價(jià)格。
那么用戶的核心行為-閱讀，與商業(yè)收入-廣告，其實(shí)并不一定成正比關(guān)系。整體來說用戶閱讀的多，廣告投放效應(yīng)更好。但也會(huì)因?yàn)檎猩痰仍颍谟脩袅可先ブ髮?duì)應(yīng)的廣告收入減少，所以單個(gè)用戶閱讀量無法對(duì)應(yīng)到固定廣告收入。
那么也就帶來一個(gè)問題，用戶的行為與其帶來的商業(yè)價(jià)值無直接對(duì)標(biāo)關(guān)系，也就無法用對(duì)應(yīng)固定比例方式進(jìn)行積分預(yù)算。
這種情況下一般產(chǎn)品會(huì)采用“提前預(yù)估的獨(dú)立市場(chǎng)預(yù)算”的方式，內(nèi)部根據(jù)后一年的收入預(yù)估，申請(qǐng)一定的預(yù)算費(fèi)用，然后根據(jù)前一年的數(shù)據(jù)分布，對(duì)下一年/下一季度可投入成本進(jìn)行規(guī)劃，然后再分配至特殊的營銷節(jié)日以及不同功能之間等方面的預(yù)算。
最后金額*積分匯率，則可以算出來對(duì)應(yīng)區(qū)間可計(jì)劃消耗的積分總量。
然后根據(jù)平臺(tái)積分消耗門檻設(shè)置，與歷史的自動(dòng)清零積分占比，預(yù)估可發(fā)放量會(huì)大于可消耗量，設(shè)置一定的比例之后即可算出每個(gè)區(qū)間內(nèi)可計(jì)劃發(fā)放的積分總量，再規(guī)劃其積分發(fā)放策略。這部分內(nèi)容后續(xù)有機(jī)會(huì)再詳細(xì)說明。
每個(gè)平臺(tái)都有不同時(shí)期的用戶行為差異，所以整體預(yù)算規(guī)劃的時(shí)候也會(huì)有所側(cè)重。比如電商平臺(tái)后9月至次年1月份是旺季，所以預(yù)算會(huì)重點(diǎn)分配到這些月份的某些特定活動(dòng)中，比如今年很多品牌設(shè)定的雙十一購物雙倍積分策略，為雙十一的促銷添磚加瓦。
此種方法特別考驗(yàn)對(duì)于未來收入預(yù)估的準(zhǔn)確性。在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中時(shí)常存在年初高管對(duì)于下一年的收入KPI盲目樂觀的情況，導(dǎo)致各級(jí)部門都以樂觀KPI拆分對(duì)應(yīng)的用戶量及預(yù)算，而過程中難以達(dá)到KPI但前面已經(jīng)大手大腳揮霍了不少預(yù)算，剩下來的時(shí)間預(yù)算驟減，從而導(dǎo)致用戶利益折損。這點(diǎn)對(duì)于用戶來說是最傷的，關(guān)于這部分思考我們將在下一篇教一些小技巧幫助大家在規(guī)劃之初就有所顧及。
3. 資源置換類積分預(yù)算
有部分產(chǎn)品在做積分體系時(shí)候沒有花費(fèi)資金，仍然可以把積分體系打造并運(yùn)轉(zhuǎn)起來。這部分平臺(tái)通常雖然自己沒有直接定價(jià)權(quán)，但是擁有無可比擬的資源，可以通過資源互換的方式，讓其合作方愿意付出成本給予支持。
比如淘寶這樣的電商平臺(tái)，本身商家極其渴望流量資源，因此可以通過資源位置換的方式，讓部分愿意讓利的用戶通過積分+錢的方式兌換兌換低價(jià)高質(zhì)商品；平臺(tái)發(fā)放積分給用戶，用戶兌換后積分得以流通并且有效運(yùn)轉(zhuǎn)；而商家通過資源位曝光方式帶動(dòng)店鋪其他商品銷量。多方共贏模式。
這類資源置換類積分商城，本質(zhì)在于是否有優(yōu)質(zhì)資源位給到商家，以及是否有低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品給到用戶，將商家與用戶精確匹配。
因此積分只是中間的橋梁或者說是一個(gè)看起來比較正當(dāng)?shù)挠深^，而不具有很高意義的價(jià)值，因此積分往往可以多加發(fā)放，乃至于過載，以便用戶在遇到心儀商品的時(shí)候可以直接兌換購買。
雖然看起來平臺(tái)無需成本即可搭建并運(yùn)轉(zhuǎn)積分體系，細(xì)想其實(shí)還是平臺(tái)將原本可以賺錢的資源位以免費(fèi)的方式與商家進(jìn)行置換，只是這部分成本隱藏在資源之后，所以沒有精確計(jì)算。
除此之外，平臺(tái)雖不需要資金成本，卻還需要一些商品運(yùn)營資源進(jìn)行商品價(jià)格評(píng)估，對(duì)商品進(jìn)行匹配排序，以確保用戶看到的是其感興趣并且價(jià)格確實(shí)實(shí)惠的商品，讓用戶真正感受積分抵扣價(jià)值，轉(zhuǎn)而去賺取積分。這部分其實(shí)也是成本之一。
所以看起來的“0成本”，背后并不是真的“0成本”，只是沒有額外去付出資金方面的成本，但是平臺(tái)的資源成本、人員成本也都是其對(duì)應(yīng)的成本投入。
四、寫在最后
我們做事的過程中往往渴望空手套白狼，但不得不正視“有付出才有回報(bào)”才是世上真理。
這篇文章主要內(nèi)容是介紹關(guān)于企業(yè)積分體系成本預(yù)算的幾種方案，大家在做積分體系規(guī)劃時(shí)可以根據(jù)自己的產(chǎn)品情況做一定的選擇。
未來銷售額固定比例預(yù)算簡(jiǎn)單直接，需注意防刷，前期比例算好基本問題不大；而資源置換類平臺(tái)往往擁有強(qiáng)大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，有較高話語權(quán)，需要做好運(yùn)營把控。
而相對(duì)以上兩種策略，提前預(yù)估的獨(dú)立市場(chǎng)預(yù)算基本是一些靠廣告等其他收入支撐的中小型平臺(tái)所選，其平臺(tái)不夠具有優(yōu)勢(shì)，積分預(yù)算不足。積分所促進(jìn)的用戶行為未必能直接轉(zhuǎn)化成收入，所以企業(yè)內(nèi)部在對(duì)于積分體系的態(tài)度時(shí)常會(huì)有變化，積分預(yù)算變更。
選擇這種積分策略的企業(yè)往往需要更加精確地預(yù)估未來銷售額，切記盲目樂觀。而針對(duì)可能帶來的積分預(yù)算不足及積分預(yù)算變更問題，我們可以在積分體系設(shè)計(jì)前期做好規(guī)劃，以便在情況發(fā)生的時(shí)候從容應(yīng)對(duì)。
本文由 @燃豆俠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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