科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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文|韋航江蘇宿遷，迎來又一個(gè)新銳白酒公司。10月最后一天，在江蘇宿遷泗洪縣雙溝鎮(zhèn)，觀云白酒旗下的新酒廠正式奠基。據(jù)介紹，新酒廠面積約1200畝，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白酒10萬噸，并實(shí)現(xiàn)了全自動(dòng)化生產(chǎn)。該項(xiàng)目計(jì)劃2-3年建成。第一個(gè)車間將于2021年12
文 | 韋航
江蘇宿遷，迎來又一個(gè)新銳白酒公司。
10月最后一天，在江蘇宿遷泗洪縣雙溝鎮(zhèn)，觀云白酒旗下的新酒廠正式奠基。據(jù)介紹，新酒廠面積約1200畝，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白酒10萬噸，并實(shí)現(xiàn)了全自動(dòng)化生產(chǎn)。該項(xiàng)目計(jì)劃2-3年建成。第一個(gè)車間將于2021年12月投產(chǎn)，目標(biāo)是成為江蘇省僅次于蘇酒集團(tuán)的第二大白酒企業(yè)。
因酒聞名的宿遷，此前孕育了洋河、雙溝兩大著名白酒品牌。公開資料顯示，觀云創(chuàng)立于2015年，這家成立6年的白酒企業(yè)，如今也將在宿遷扎下根來。
一直以來，白酒作為中國酒文化的代表，某種程度上代表了財(cái)富密碼。盡管是傳統(tǒng)行業(yè)，但不乏新的入場者。
2014年，行業(yè)里曾涌現(xiàn)出一批青春小酒為主要形式的新品牌。而在疫情前后，又有一批如潭酒、谷小酒、光良等帶著互聯(lián)網(wǎng)基因的新白酒品牌接棒跟進(jìn)。面對日新月異的酒水市場，作為一款互聯(lián)網(wǎng)白酒，觀云白酒到底什么來頭？其銷量如何，又能在未來吸引年輕消費(fèi)者么？
程序員團(tuán)建發(fā)現(xiàn)商機(jī)
創(chuàng)始人陳振宇便出生在雙溝鎮(zhèn)。
1990年出生的陳振宇，曾表示自己長在釀酒世家。他的另一個(gè)身份則是程序員。
2011年，他考入杭州電子科技大學(xué)后，開發(fā)出了一個(gè)叫“略曉”的付費(fèi)問答網(wǎng)站。
他希望通過C2C問答模式，幫助提問者與回答者之間建立起一個(gè)平臺。提問者可以提出問題或需求，并通過現(xiàn)金懸賞的形式，為問題聚集更高人氣，從而獲得更精準(zhǔn)、快速和高質(zhì)量的回答和服務(wù)。不過，這個(gè)項(xiàng)目不到兩年便以失敗告終。
隨后，他去了一家外企。在一次團(tuán)建上，他發(fā)現(xiàn)自家釀的白酒很受歡迎，便動(dòng)了做白酒生意的念頭。
2015年，“愛折騰”的陳振宇成立了北京觀云科技有限公司，正式進(jìn)軍白酒領(lǐng)域。在他看來，白酒在食品飲料中占比很大，“就像一粒種子被扔進(jìn)亞馬遜森林，成活機(jī)率很高。”
而在其知乎回答中，一半回答與計(jì)算機(jī)有關(guān)，另一半則與白酒息息相關(guān)。他為此還專門考了國家二級品酒師資質(zhì)。
據(jù)觀云品牌網(wǎng)站介紹：觀云的前身是創(chuàng)立于雍正元年的涌源酒坊，曾在1910年清政府南洋勸業(yè)會(huì)上摘得金牌。觀云CEO陳振宇，則是涌源酒坊陳氏第五代傳人。
國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，觀云酒廠（江蘇）有限公司成立于1993年2月12日，曾是名為“泗洪縣雙溝制酒廠”的集體所有制企業(yè)。
而洋河股份中“雙溝故事”的介紹中，同樣提到了被觀云稱之為前身的“涌源”酒廠：1951年，黨和政府把“全德”、“廣盛”、“涌源”3家槽坊合并，成立了雙溝酒廠。
在媒體報(bào)道中，陳振宇2017年開始線上線下同時(shí)發(fā)力。線上，觀云在京東、天貓開設(shè)了旗艦店；線下，公司開始在北京、山東、江蘇、上海、深圳等地尋找合伙人。2018年，公司還和1919合作，進(jìn)入其200家門店銷售。
如今，打開淘寶觀云旗艦店，其主打的是52度濃香型白酒。此外，其還有來自赤水的上乘醬香型白酒，觀云漢山的53度醬香型白酒，42度發(fā)酵不宿醉觀云白酒。該店國產(chǎn)白酒熱銷第1名“談笑間42/52度濃香型白酒”月銷達(dá)2000+。
其產(chǎn)品價(jià)格大多為100元-400元檔位，主打次高端白酒。
京東上，觀云白酒42度濃香型白酒評價(jià)達(dá)5000+，整箱四瓶券后到手價(jià)488元，52度濃香型白酒整箱也收獲5000+的評價(jià)。
觀云酒業(yè)屬于典型的小型酒廠。根據(jù)目前出售的觀云酒來看，產(chǎn)品包裝和定位與谷小酒等產(chǎn)品相似。
而在淘寶上，谷小酒月銷量最高僅為旗下52度濃香型白酒萬里宋境，月銷量達(dá)1000+。京東上，谷小酒銷量最高產(chǎn)品也不過500+評價(jià)，觀云白酒具有一定優(yōu)勢。
再來看看大型酒廠：如洋河在京東最高銷量產(chǎn)品，有50萬+產(chǎn)品的評價(jià)；在淘寶上，月銷量最高產(chǎn)品也達(dá)到了1000+的水平。
作為一款互聯(lián)網(wǎng)白酒，觀云白酒經(jīng)過長時(shí)間品牌孵化，在線上擁有一定優(yōu)勢。但能否進(jìn)一步發(fā)展，還得看產(chǎn)能的擴(kuò)張。
內(nèi)卷市場殺出重圍？
事實(shí)上，無論是傳統(tǒng)酒廠還是新型巨頭，都對工廠產(chǎn)生了極大興趣。
據(jù)悉，觀云星際酒廠在宿遷的規(guī)劃最高年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白酒10萬噸，目標(biāo)也是打造僅次于蘇酒集團(tuán)的江蘇第二大白酒企業(yè)。
江蘇歷來是產(chǎn)酒大省，如洋河股份2020年白酒生產(chǎn)量達(dá)到16.14萬噸，江蘇另一酒企今世緣2020年白酒生產(chǎn)量不足3.10萬噸，觀云白酒的目標(biāo)則是超越今世緣，直接挑戰(zhàn)蘇酒老大洋河。
但洋河取得此項(xiàng)成績卻不容易，早于2011年開始，洋河就累計(jì)投入50多億元，大規(guī)模開展優(yōu)質(zhì)酒技改工程、5萬噸陶罐酒儲(chǔ)存項(xiàng)目等擴(kuò)充了大量名優(yōu)基酒產(chǎn)能。目前，洋河擁有洋河、泗陽、雙溝三大核心產(chǎn)區(qū)。
2020年洋河設(shè)計(jì)產(chǎn)能達(dá)到32萬噸，庫存半成品酒達(dá)到60.9萬噸，產(chǎn)能、基酒儲(chǔ)備均為行業(yè)第一。
根據(jù)觀云白酒規(guī)劃，年產(chǎn)10萬噸優(yōu)質(zhì)酒，爭取2年建完，在10月31日奠基后，其稱第一個(gè)生產(chǎn)車間將于12月份投產(chǎn)，建設(shè)周期不到2個(gè)月。
而在宿遷市發(fā)改委官網(wǎng)顯示，2021年，全市338個(gè)重大產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目并未查詢到觀云相關(guān)項(xiàng)目，但是洋河卻一枝獨(dú)秀，比如洋河股份10萬噸陶壇庫、洋河股份白酒智慧釀造、洋河新區(qū)乾隆江南酒業(yè)、洋河新區(qū)花好月圓酒業(yè)四個(gè)與酒相關(guān)的項(xiàng)目。
作為蘇酒老大，在地方政府的支持下，達(dá)到10萬產(chǎn)能也花費(fèi)十年時(shí)間，而從時(shí)間上政策上給予觀云白酒的空間是不多的。
另外一方面，今世緣（603369.SH）9月23日表示，其現(xiàn)有釀酒產(chǎn)能2.7 萬噸，2018—2020 年總產(chǎn)量分別為 1.9萬噸、2.2萬噸、2.5 萬噸，產(chǎn)能利用率分別為70%、81%和93%，預(yù)計(jì)未來五年產(chǎn)能利用率95%，預(yù)計(jì)未來五年內(nèi)將陸續(xù)新增3.8萬噸。
相比之下，觀云白酒追逐老二的位置并不是那么容易，而白酒的產(chǎn)能并不是隨隨便便就能成真。
從全國來看，在19家上市酒企中，2020年生產(chǎn)量超10萬噸企業(yè)僅5家，分別為五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份、順鑫農(nóng)業(yè)。其中，山西汾酒2020年生產(chǎn)量達(dá)10.27萬千升，瀘州老窖2020年生產(chǎn)量達(dá)11.14萬噸。這兩家生產(chǎn)量級達(dá)10萬噸的企業(yè)，最新在職員工人數(shù)達(dá)1.26萬人、3330人。
對于觀云星際酒廠來說，工廠建立之后還要招人，據(jù)陳振宇表示目前員工人數(shù)約200人，和瀘州相差15倍。觀云白酒的野心很好理解，要想成為有實(shí)力的白酒企業(yè)，就必須走上規(guī)模化之路，但產(chǎn)品是由人生產(chǎn)出來的，沒有人也無從談起。
當(dāng)然，從趨勢來看，近年來白酒市場日益擴(kuò)大，企業(yè)規(guī)模呈增長趨勢。一些市場銷售好、競爭力強(qiáng)的名優(yōu)白酒企業(yè)，通過多種方式如聯(lián)營、收購、兼并進(jìn)行資本運(yùn)作。
在對外加大資產(chǎn)重組力度，進(jìn)行資本擴(kuò)張的同時(shí)，對內(nèi)則是通過技術(shù)改造，擴(kuò)大生產(chǎn)能力。
從個(gè)例來看，如在茅臺鎮(zhèn)周圍類似環(huán)境進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張以保證酒品質(zhì)量。產(chǎn)能擴(kuò)張主要通過收購兼并開發(fā)地的相關(guān)企業(yè)，再進(jìn)行設(shè)備更新、技術(shù)改造、流程再造等方式改變生產(chǎn)格局。通過租賃開發(fā)地生產(chǎn)廠商，建立生產(chǎn)基地和存儲(chǔ)基地，不斷擴(kuò)大產(chǎn)能。
近年來，茅臺集團(tuán)走出茅臺鎮(zhèn)，尋找生態(tài)環(huán)境與茅臺鎮(zhèn)類似的區(qū)域進(jìn)行異域空間拓展。茅臺集團(tuán)沿赤水河的上游建設(shè)新的生產(chǎn)基地，在中華村、太平村的8000畝土地上進(jìn)行實(shí)地釀造茅臺酒的試驗(yàn)。
觀云白酒作為主營濃香型白酒，在江蘇省內(nèi)追趕的目標(biāo)是蘇酒集團(tuán)。其目的也是站在巨人的肩膀上，通過兼并重組小酒廠，不斷擴(kuò)大產(chǎn)能。
但需要注意的是，濃香型、醬香型、清香型、兼香型四種香型是國內(nèi)主要香型，其市場占有率達(dá)到了國內(nèi)90%以上。濃香型市場占有率將近70%，但銷售收入?yún)s只占50%左右。
這也充分說明了，濃香型白酒近些年發(fā)展并不迅速。2020年，中國酒類品牌價(jià)值排行榜排出了酒類前200強(qiáng)，其中醬香清香的品牌價(jià)值大幅增長，而濃香和兼香則是增速緩慢。
在洋河身邊，想以濃香型起家，觀云白酒必須具有獨(dú)特的品牌價(jià)值和行業(yè)地位，還得與洋河有所區(qū)分，要不然就會(huì)淪為被吞并的對象。
綜上所述，在一個(gè)內(nèi)卷市場，觀云白酒喊出10萬產(chǎn)能，從時(shí)間上和市場份額上很容易讓人認(rèn)為這是在放衛(wèi)星。
年輕人會(huì)喝高度酒么？
作為程序員出身的陳振宇，將自家產(chǎn)品定位為商務(wù)白酒，目標(biāo)瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)大廠努力奮斗的打工人們——程序員。
為解決程序員害怕宿醉，影響工作的焦慮，陳振宇曾重金聘請國家級釀酒師負(fù)責(zé)工藝把關(guān)，同時(shí)還引進(jìn)納米多級過濾技術(shù)，使觀云白酒“不上頭、醒酒快”。
但在各種電商平臺的評價(jià)中，醒酒快慢因人而異。
另一方面，白酒品牌的升級一般由兩個(gè)策略來實(shí)現(xiàn)：一是白酒品牌的上探，打造高端品牌;二是品牌下探，打造個(gè)性化品牌。
在探尋白酒年輕化的道路上，江小白主攻營銷推廣，與《奇葩說》、《這就是街舞》等綜藝節(jié)目合作，與蒙牛、百奇、樂樂茶等品牌聯(lián)名，賦予產(chǎn)品年輕化的社交基因，打通了下沉市場。
據(jù)《中國酒業(yè)報(bào)道》了解到，2014年以來，觀云曾推出過多款產(chǎn)品，目前主打52度濃香型，單瓶價(jià)格在443元-831元之間。
從行業(yè)來看，白酒在經(jīng)歷“黃金十年”后步入調(diào)整期后，大部分企業(yè)深受影響。隨著市場需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等發(fā)生變化，次高端市場成為新的突破點(diǎn)。
觀云白酒的價(jià)格也在次高端價(jià)格上徘徊，次高端也代表了行業(yè)最主流價(jià)格的成長趨勢。想要在未來發(fā)力次高端市場，觀云白酒營銷重點(diǎn)就有必要由渠道向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。
具體而言就是，集中發(fā)力消費(fèi)者溝通和運(yùn)作，提升產(chǎn)品檔次和投入，在200—500元次高端價(jià)位加大投入，但和茅臺、五糧液、甚至瀘州老窖們相比，觀云作為商務(wù)用酒的名氣和口碑明顯不足。
若將其定位為一款適合“互聯(lián)網(wǎng)”程序員自斟自飲的“休閑型白酒”，觀云的價(jià)格又顯得略貴。到底是個(gè)性化還是高端化，觀云白酒需要定位準(zhǔn)確化。
與此同時(shí)，年輕人是否會(huì)喝高度白酒，也是觀云白酒面臨的問題。
據(jù)CBN Data發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》顯示，在2020年酒水消費(fèi)市場中，90后和95后是唯一消費(fèi)占比提升人群，而低度酒成為“年輕人喝的第一口酒”。
2020年下半年，低度酒市場才再次成為新風(fēng)口，吸引創(chuàng)業(yè)者和投資人爭相進(jìn)入。有專家預(yù)測，未來十年，低度酒市場將達(dá)到1000億元產(chǎn)值。
酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，相比于高度白酒，低度酒往往具備利口、多元、流行文化等特征，是中國酒類消費(fèi)多元化的重要細(xì)分市場；從資本收益角度來說，投資低度酒是對年輕消費(fèi)群體市場的精耕，也是對未來酒類消費(fèi)市場的占位。
值得注意的是，在低度酒品牌當(dāng)中尚未出現(xiàn)龍頭企業(yè)時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)白酒領(lǐng)域，觀云白酒還有一席之地。
消費(fèi)品本就是一個(gè)充滿競爭的行業(yè)，白酒市場的競爭則更為激烈。無論是高端市場還是低端市場的競爭，必然會(huì)淘汰大量品牌，市場結(jié)構(gòu)也會(huì)隨之逐步優(yōu)化。
至于未來怎樣，一切就看觀云白酒的造化了。
金夕