科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
編輯導(dǎo)語：一提到百果園，很多人的第一反應(yīng)就是小區(qū)門口就有一家，有著“不好吃三無退貨”的口號。那么從會員模式來講，百香果究竟怎么樣呢？今天本文作者就來分析一下百果園的商業(yè)模式和會員體系。1.百果園的商業(yè)模式百果園從2001年成立，經(jīng)過20年發(fā)
編輯導(dǎo)語：一提到百果園，很多人的第一反應(yīng)就是小區(qū)門口就有一家，有著“不好吃三無退貨”的口號。那么從會員模式來講，百香果究竟怎么樣呢？今天本文作者就來分析一下百果園的商業(yè)模式和會員體系。
1. 百果園的商業(yè)模式
百果園從2001年成立，經(jīng)過20年發(fā)展，目前已成為國內(nèi)水果零售行業(yè)的龍頭。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截止2019年末其門店已達(dá)4000余家，銷售額破100億，會員數(shù)5000多萬。
然而，百果園的野心不止于此。在2019年4月，百果園舉行了大生鮮戰(zhàn)略發(fā)布會，董事長余惠勇宣布：未來7年目標(biāo)開10000家門店，同時(shí)進(jìn)軍大生鮮領(lǐng)域，經(jīng)營品類從原水果向蔬菜等大生鮮擴(kuò)張。
這意味著百果園已不是大眾認(rèn)知中的水果店，而是“將從經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營顧客轉(zhuǎn)變，從經(jīng)營門店向經(jīng)營平臺轉(zhuǎn)變，從水果連鎖零售公司向科技型、金融型的集團(tuán)公司轉(zhuǎn)變”。
之所以做出這樣的決策，余惠勇特別強(qiáng)調(diào)，“他找到了一個標(biāo)桿——亞馬遜，百果園的發(fā)展邏輯完全符合亞馬遜的發(fā)展邏輯，會員、流量、供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧淙蠛诵母偁幜Α！?/p>
特別是會員，經(jīng)過18年的發(fā)展，百果園會員數(shù)高達(dá)5400多萬，這些高度忠誠的會員，是支撐其品類擴(kuò)張和戰(zhàn)略升級的基石。
本篇文章，我將重點(diǎn)剖析百果園現(xiàn)有的會員體系，希望一方面能從整體架構(gòu)上對百果園的會員模式體系有一個整體認(rèn)識，搞清楚其對百果園商業(yè)模式和戰(zhàn)略目標(biāo)的價(jià)值意義；另一方面從會員、等級、權(quán)益、規(guī)則等細(xì)粒度的邏輯規(guī)則和依賴關(guān)系入手，推敲其完整度和完善度，最終能形成一些有價(jià)值的結(jié)論。
2. 百果園的會員體系剖析
百果園現(xiàn)有的會員體系包括3部分：
如下圖所示，所有會員注冊后默認(rèn)為等級會員，并在消費(fèi)中獲得積分，等級會員的權(quán)益很大一部分是通過積分體系來兌現(xiàn)的。等級會員如果要獲得更大力度的權(quán)益，就要花錢升級成為付費(fèi)會員。
2.1 等級會員體系
下圖為百果園的會員等級體系，百果園的會員等級共分為4個層級，包括：普卡、銀卡、金卡、鉆卡4個等級，不同等級的會員可獲得不同的權(quán)益。
會員等級的計(jì)算單位是果粒值，會員每消費(fèi)1元可獲得1個果粒值。
會員等級架構(gòu)金字塔，如下圖所示：
這個等級會員體系的架構(gòu)設(shè)計(jì)是否合理？我認(rèn)為對于一個品牌來說，會員體系架構(gòu)的設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮以下幾點(diǎn)。
2.1.1 會員層級的命名
會員體系是品牌戰(zhàn)略中不可分割的一部分，對品牌戰(zhàn)略必須有支撐和強(qiáng)化作用。
百果園的品牌戰(zhàn)略中，我認(rèn)為最核心的一點(diǎn)是，通過對水果的標(biāo)準(zhǔn)化分級，支撐了其好吃的定位，這在媒體對百果園董事長余惠勇的多次采訪中也清晰的傳達(dá)了出來，“百果園的成功在于獨(dú)創(chuàng)了水果分級標(biāo)準(zhǔn)”。
以下為百果園的水果分級標(biāo)準(zhǔn)圖：
百果園為什么能取得今天的成功？
很重要的一個原因在于百果園成功的塑造了消費(fèi)者“好吃的共識”，不是你覺得好吃，也不是我覺得好吃，而是大家都覺得好吃。這是一個很了不起的創(chuàng)新，也是所有消費(fèi)品牌成功的內(nèi)在邏輯。
這樣就把產(chǎn)品銷售和消費(fèi)決策，從模糊的感官化做到了精確的數(shù)字化，讓大規(guī)模增長成為可能，百果園無論是開10家店還是10000家店，都能做到口味的統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化，所以百果園的水果分級標(biāo)準(zhǔn)是百果園的核心品牌戰(zhàn)略。
因此我認(rèn)為百果園的會員體系架構(gòu)，應(yīng)能和水果分級標(biāo)準(zhǔn)關(guān)聯(lián)起來，這樣會對品牌形成明顯的共振效應(yīng)。
而百果園目前的金銀鉆卡會員分級體系和其他品牌并沒有什么不同，一個用戶如果同時(shí)持有百果園和其他品牌的金卡，既然都是金卡，那么在用戶心智上、品牌營銷、傳播上并無本質(zhì)不同。
可能的替代方案是什么呢？一個思路是將百果園的會員等級和品牌戰(zhàn)略的核心會員分級關(guān)聯(lián)起來。
例如用A級會員=鉆卡會員，B級會員=銀卡會員等等。
想想看，如果百果園的4000多家線下門店，APP、小程序，數(shù)千萬會員都使用全新的會員等級標(biāo)識，那么無形中在強(qiáng)化百果園的獨(dú)特競爭優(yōu)勢。
2.1.2 會員成長值
會員成長值為會員晉級路上的指示器，它不僅應(yīng)該能清晰的指示會員在打怪升級路上自己處于什么位置，激勵會員不斷挑戰(zhàn)和升級，而且也應(yīng)該具有顯著的社交效應(yīng)，能形成話題性，因此會員成長值的設(shè)計(jì)，應(yīng)該可感知，有趣，好玩。
目前百果園對會員成長值的計(jì)量方式為果粒值，每消費(fèi)1元可獲得1個果粒值。普卡會員升級為銀卡需要500個果粒值，金卡為2000個果粒值，鉆石卡則需要5000個果粒值。
但這個果粒值的顆粒度有點(diǎn)小，造成的成長值數(shù)字會比較大。
人的短時(shí)記憶很難記得住，假如一個會員一周在百果園消費(fèi)2次，第一次消費(fèi)58元獲得了58個果粒值，第二次消費(fèi)95元獲得了95個果粒值，這樣共獲得了153個果粒值，離500個果粒值還差多少才能升級為銀卡？恐怕消費(fèi)者很難記得住，只有打開APP看一眼才有個模糊的印象。
而反觀星巴克呢，通過積“星”來引導(dǎo)會員升級，4顆星星升玉星，16顆星星升金星，感知性強(qiáng)，又有趣，好玩，會員打開APP一眼就知道自己攢了幾顆星。
積星另外帶來了社交攀比效應(yīng)，我們經(jīng)常可以在社交論壇上看到星巴克的金星會員們經(jīng)常攀比星星數(shù)，我有60顆星，你有幾顆星？而顆粒度小的果粒值顯然做不到這一點(diǎn)。
百果園的成長值有沒有更好的辦法呢？我在前面說過，會員體系是品牌戰(zhàn)略中不可分割的一部分，對品牌戰(zhàn)略必須有支撐和強(qiáng)化作用。
我們首先看下百果園的LOGO：
按照百果園的官方解釋，百果園的LOGO由這只猴子猴果果和桃子樂桃桃組成。
我認(rèn)為這個樂桃可能是個更好的成長值標(biāo)識，它比起果粒值，無需引入額外的概念和符號，更加能強(qiáng)化百果園的品牌，可感知更強(qiáng)，更加有趣，好玩。
試想一個媽媽進(jìn)入百果園的門店，店員引導(dǎo)她，來加入我們會員吧，每消費(fèi)50元可積一個樂桃，積夠10個樂桃就可以升級為C級會員。
并且消費(fèi)后，這個誘人的桃子可在APP，小程序中用動畫的方式鮮活的呈現(xiàn)出來，在開心之余，這個媽媽會不會主動去傳播和炫耀她的成果呢？
2.1.3 會員層級權(quán)益規(guī)則解析
以下為百果園的會員權(quán)益規(guī)則，我們可以看到，百果園目前的會員分為4層級：普卡，銀卡，金卡，鉆卡。
銀卡的升級標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)500元，按客單價(jià)50元來算，用戶每周消費(fèi)1次，2個月左右就可以升級為銀卡，4個月可以升級為金卡，所以這個難度并不大。
會員權(quán)益的設(shè)計(jì)是會員體系的核心，任何外表看起來光鮮亮麗的會員，都要接受用戶的靈魂拷問，”辦你家的會員有什么用”？
百果園的會員權(quán)益包括3種類型：
可以看出百果園的會員權(quán)益大部分都是通過積分體系來實(shí)現(xiàn)的，因此百果園的積分體系設(shè)計(jì)的好壞在很大程度上決定了百果園會員體系的水準(zhǔn)。好的會員權(quán)益的設(shè)計(jì)，必須能在10秒鐘內(nèi)，讓用戶感知到其價(jià)值。
權(quán)益，顧名思義，包括“權(quán)”和“益”兩種。
從感知強(qiáng)度上來說，“權(quán)”大于“益”，因?yàn)椤皺?quán)”從本質(zhì)上來講是一種歧視政策，如果兩者能夠結(jié)合，就會產(chǎn)生強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)，這點(diǎn)在酒店和航空業(yè)做的非常成功。
例如喜達(dá)屋酒店，一年入住25次可以升級為白金會員，白金會員享有如下特權(quán)：免費(fèi)升級套房、使用行政酒廊、會議室，在如此高特權(quán)的吸引下，很多人出現(xiàn)了非理性的消費(fèi)情況，例如為了會員保級，不惜多去住一晚上為了保住白金會員。
我們需要思考一個問題，為什么酒店和航空行業(yè)可以給到白金會員以上特權(quán)？
這是由其行業(yè)特性決定的，因?yàn)槠溥呺H成本為零，對于一家豪華酒店來說，行政酒廊其成本是固定的，不管是1個會員還是100個會員其成本是一樣的，其套房在空閑的情況下，運(yùn)營成本并不會憑空消失，因此還不如免費(fèi)升級給白金會員。
而零售行業(yè)則不然，其所銷售的每一件商品都有其固定的成本，所以零售業(yè)通常采用的都是返利的辦法。
在這里我們是否可以思考一個問題，零售業(yè)能否轉(zhuǎn)變思維，從零售中跳出來，借助于服務(wù)類低邊際成本效應(yīng)，給高等級會員創(chuàng)造一些“權(quán)”。
而百果園的社區(qū)門店，恰好是一個非常理想的場所，除了零售功能，還可以像盒馬鮮生、711便利店一樣通過加工海鮮，熟食，創(chuàng)造一些差異化的體驗(yàn)。
舉個簡單的例子：A級會員是否可以每天提供一份免費(fèi)鮮榨果汁業(yè)務(wù)，這樣社區(qū)門店就從簡單的零售邏輯中跳出來，提供了更加更深層次的服務(wù)。
另外，值得注意的是，在這4個會員層級中，作為底層的普卡既無任何權(quán)益也無任何激勵措施。
這個設(shè)計(jì)邏輯比較奇怪，因?yàn)槠湛ㄓ脩糇鳛闀T體系中最龐大的圈層，通常都是新用戶，他們很可能只是嘗試性注冊了會員，但信任度和忠誠度尚未完全建立。按照百果園目前的會員規(guī)則，這部分用戶要“自然消費(fèi)”累計(jì)500元，才能升級為銀卡，從而獲得相應(yīng)的權(quán)益。
但在現(xiàn)實(shí)中，從普通注冊會員到銀卡這種高頻會員，必然存在著極大的流失率。
假如我們按照百果園5000萬會員來計(jì)算，其中60%為普卡會員（如果考慮到非活躍賬戶，可能比例更高）即3000萬，如果有一個適當(dāng)?shù)摹爸啤睓C(jī)制，將升級銀卡的轉(zhuǎn)化率提升5%，150萬*300元=4.5億元，則會帶來數(shù)億元銷售額的提升。
如何做到這一點(diǎn)呢？
2017諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主理查德·塞勒與卡斯·桑斯坦在《助推》中，提到一個概念，人們在選擇和決策中總是非理性的，通常一個非常小的細(xì)節(jié)對于人的行為有著極大的影響。
因此針對新會員，我們可以指定以下規(guī)則，例如：3個月內(nèi)必須升級到C級會員，否則會被清除成長值。另外，只需要充值100元，可直接升到C級會員，享受C級會員的權(quán)益，或者結(jié)合積分體系，贈送積分來實(shí)現(xiàn)，具體做法在積分體系中再進(jìn)行補(bǔ)充。
2.2 百果園的積分體系
積分的歷史非常久遠(yuǎn)，遠(yuǎn)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)誕生前，積分基本已經(jīng)成為傳統(tǒng)商業(yè)的標(biāo)配，只要大小是個商家基本都會上積分體系。
但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，積分給消費(fèi)者帶來的價(jià)值感則越來越弱，你在街頭隨便拉一個消費(fèi)者問一問，他在各個品牌商有多少積分，有多少收益，恐怕很少有人能回答上來。
為什么會出現(xiàn)這個情況?
我想有兩個情況：
那么如何正確理解積分的價(jià)值呢？
我們得回到積分的本質(zhì)上，積分說到底還是一種虛擬貨幣。貨幣在人類經(jīng)濟(jì)史上是一個偉大的發(fā)明，它為復(fù)雜的商品交換，建立了一個統(tǒng)一的價(jià)值衡量尺度。
特別是零售行業(yè)，要在品類繁多，價(jià)格差異巨大的交易體系上，為消費(fèi)者建立一個系統(tǒng)性，可操作性回饋獎勵機(jī)制，虛擬貨幣無疑是一個非常好的方案。既然積分具有貨幣屬性，那么設(shè)計(jì)良好的積分體系，首先得滿足以下幾個條件：
2.2.1 具有流通價(jià)值，即積分可以當(dāng)錢花
這是積分首要的價(jià)值，很多公司在引導(dǎo)消費(fèi)者注冊會員時(shí)，希望通過積分這一權(quán)益來吸引消費(fèi)者。但積分如何消費(fèi)和使用，卻沒有明確的說明或者規(guī)則非常含糊。
我早在之前《周黑鴨會員卡，6億元機(jī)會成本》文章中明確的指出了這一點(diǎn)，積分系統(tǒng)在設(shè)計(jì)出來后，就必須有明確的規(guī)則，告訴消費(fèi)者如何使用，怎么使用。
為什么會出現(xiàn)這種情況？真實(shí)的原因是很可能是他們沒打算真的讓利給消費(fèi)者。很多公司決策層從成本考慮，擔(dān)心消費(fèi)者使用積分后，會造成利潤率下降或者成本的上升。
但這是一種愚蠢的想法，因?yàn)樗麄兒雎粤朔e分的本質(zhì)，在所有的促銷活動中，積分和折扣滿減、滿贈等活動最顯著的差異是，積分可以帶來二次消費(fèi)，并能顯著提高復(fù)購率。
積分只有在消費(fèi)和流通中才能獲得生命力，釋放流動性，所以積分體系設(shè)計(jì)的第一原則就是盡一切所能，讓消費(fèi)者使用積分。
在傳統(tǒng)的線下商業(yè)中，由于技術(shù)手段的匱乏，消費(fèi)者很難管理自己的積分，而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的幫助下，通過APP，小程序，公眾號等各種手段則非常方便。
所以不管是在線上和線下交易流程中，活動中，通過各種設(shè)計(jì)手段，讓消費(fèi)者感知到積分的價(jià)值，并提高積分使用率。只有消費(fèi)者體驗(yàn)到積分的價(jià)值，才可能有動力獲取積分。
2.2.2 積分具有顯著的購買力
積分如果發(fā)行量過大，那么就會造成通貨膨脹，積分就不值錢，沒有購買力。
積分的發(fā)行和行業(yè)利潤有關(guān)系，通常零售行業(yè)每消費(fèi)1元積1分，積分在使用時(shí)，每100積分當(dāng)1元人民幣花，算下來就是返1%的金額消費(fèi)者。
這是某銀行的積分商城，隨便一個商品就要10萬以上積分的時(shí)候，可以看到購買力是非常弱的。
我們再來具體看下百果園的積分體系，前面我們在分析百果園會員權(quán)益的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，由于百果園的會員權(quán)益和積分是深度綁定的，那么積分體系毫無疑問是百果園大會員體系中的核心體系，因此積分體系設(shè)計(jì)的好壞很大程度上決定了百果園會員體系的效果。
2.2.2.1 首先從品牌戰(zhàn)略入手
百果園作為一個品牌，需要創(chuàng)建自己的品牌專屬符號，積分體系也是如此。
在現(xiàn)實(shí)世界中，不同的貨幣符號給人帶來不同的感受和價(jià)值，雖然美元，歐元，人民幣，日元都是貨幣，但“美元”就是值錢，是硬通貨，而“日元”顯然則廉價(jià)的多。
而很多公司尤其是品牌忽略了這一點(diǎn)，在一開始就用“積分”這個通用符號作為虛擬貨幣的符號，而消費(fèi)者恰恰對“積分”這個詞很無感，想想看當(dāng)一個消費(fèi)者滿懷期待的打聽辦會員有什么權(quán)益時(shí)，聽到“積分”這個這個詞的失望感。
所以很多公司在會員體系設(shè)計(jì)之初就失敗在了這些看起來不起眼的小細(xì)節(jié)上。
舉個例子來說，提到電商的虛擬貨幣，你首先想到的是不是京東的“京豆”？提到線下連鎖的積分，你首先想到的是不是星巴克的“星星”？而百果園恰恰也是用“積分”來命名虛擬貨幣體系的。
2.2.2.2 我們來看下百果園的積分體系設(shè)計(jì)：
百果園的積分主要來源為消費(fèi)，每消費(fèi)1元積1分。積分消耗的玩法是多樣的，包括：積分兌、第三方合作、積分抵現(xiàn)、積分秒殺、積分游戲等。
積分和現(xiàn)金的匯率和零售行業(yè)的做法基本一致，100積分兌換1元，大概是1%返點(diǎn)。
前面我們提到過，一個設(shè)計(jì)良好的積分體系，應(yīng)該滿足2個條件：具有流通價(jià)值和具有顯著的購買力。
百果園設(shè)計(jì)了豐富的手段，來保障積分獲得充分的流通和使用，既可以在消費(fèi)中直接用積分來抵現(xiàn)（每單滿69元可用），也可以用積分來兌換抵扣券來抵扣消費(fèi)，并且針對線上和線下場景做了區(qū)分，線下場景只能兌換3元以下面額較小的抵扣券，而線上場景可以兌換10元更大面額的券，這顯然是為了提升線上的滲透率，加大線上營收比重。
這里需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是會員權(quán)益積分策略，即9積分換券策略。
不管是銀卡，金卡，鉆卡都可以用9積分來兌換8元（原價(jià)800積分）、10元（原價(jià)1000積分）、12元（原價(jià)1200積分）的抵扣券，這些抵扣券在線上和線下都可以使用。
百果園在這里顯然使用了積分臨界點(diǎn)策略，即只需要9積分，就可以讓用戶感知到積分的價(jià)值，體驗(yàn)積分的購買力，從而推動積分的充分流通和使用。
除了銀金鉆會員，百果園也對新用戶推出了300積分兌換3張5元券活動。
我認(rèn)為針對新用戶的積分策略可以融合到普卡會員的權(quán)益體系中去，前面我們分析過，普卡會員需要有效的助推，如果能把消費(fèi)或者小額充值可獲得倍數(shù)積分權(quán)益結(jié)合在一起，無疑能有效提升會員轉(zhuǎn)化率。
百果園的積分設(shè)計(jì)的不錯，但唯一的問題是什么？就是在個人中心入口單一和藏得比較深。
我們同樣拿淘寶的積分入口做比較就可以發(fā)現(xiàn)，淘寶在一級入口我的淘寶和“會員中心”做了更加強(qiáng)化的設(shè)計(jì)。
這可能會是個比較大問題，因?yàn)榧热环e分作為會員權(quán)益的核心，那么在APP會員中心，這個會員最為常用的入口，需要把積分版塊提升到一個非常重要的高度，否則再優(yōu)秀的積分設(shè)計(jì)，其效果可能會大打折扣。
另外，對百果園線下門店來說，很少看到對會員積分的同步運(yùn)營設(shè)計(jì)。對于百果園這種業(yè)態(tài)來說，大部分交易都發(fā)生在社區(qū)門店，并且會員在門店停留時(shí)間較長。
因此線下門店有著獨(dú)特的流量價(jià)值，體驗(yàn)價(jià)值和轉(zhuǎn)化價(jià)值，這種高價(jià)值流量是線上電商夢寐以求的，如果能針對門店場景設(shè)計(jì)一些運(yùn)營策略，必定能大幅提高積分使用率。
2.3 付費(fèi)會員（心享會員）
隨著人們消費(fèi)意識的提升，人們對付費(fèi)會員的接受度已經(jīng)非常高，根據(jù)公開資料顯示百果園早在2018年8月底就推出了心享付費(fèi)會員，正好淘寶在同月的8.8日發(fā)布了88VIP付費(fèi)制度，并成為了全網(wǎng)熱議話題。
而百果園的付費(fèi)會員借勢推出，從時(shí)間點(diǎn)上來看，趕得非常巧，非常有利于用戶的接受。
與淘寶不同的是，百果園沒有像淘寶一樣搞歧視政策（淘氣值1000以上88元，否則888元），百果園的心享會員為199元，無任何門檻，只要付費(fèi)就可以加入。
淘寶這個做法我認(rèn)為非常高明，為什么這么說，主要有以下幾點(diǎn)：
2.3.1 在成長值會員和付費(fèi)會員之間實(shí)現(xiàn)了高度的價(jià)值統(tǒng)一
企業(yè)如果原成長值會員的基礎(chǔ)上開通了付費(fèi)會員制，那么一個非常現(xiàn)實(shí)的問題就會擺在運(yùn)營負(fù)責(zé)人面前，如何保證兩套系統(tǒng)同時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)良好，并互相平衡？
如果一個會員付費(fèi)得到的權(quán)益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成長值會員，那么基于傳統(tǒng)的成長值會員就會淪為雞肋，變得毫無價(jià)值， 如果成長值會員的價(jià)值感大于付費(fèi)會員，當(dāng)然用戶也就沒有開通付費(fèi)會員的動力。
以淘寶為例，其作為一個第三方交易平臺，對會員成長值（淘氣值）的計(jì)算，除了鼓勵會員買買買（消費(fèi)）之外，還要花大力氣營造人氣和氛圍（評價(jià)互動），引導(dǎo)用戶公平和良性交易（信譽(yù)），這些行為對維護(hù)平臺的生態(tài)有至關(guān)重要的作用。
所以，如果一個用戶直接花錢就獲得了88vip會員的特權(quán)，那么就會造成原有的淘氣值會員體系和付費(fèi)會員體系之間的割裂。
付費(fèi)用戶就會毫無忌憚的給差評，刷單，所以，用戶要想獲得88vip會員特權(quán)，只有按照平臺規(guī)則，努力提升自己的淘氣值。
2.3.2 通過價(jià)格錨點(diǎn)，讓88vip會員變得稀缺
淘氣值小于1000的用戶，購買價(jià)格是888元，是淘氣值大于1000用戶的10倍。
對于淘寶來說，888元的88vip其設(shè)計(jì)初衷一定不是為了割韭菜、賺低淘氣值會員的錢，其意圖非常清晰。通過888元這個價(jià)格錨點(diǎn)，在10倍的價(jià)差強(qiáng)烈對比下，強(qiáng)調(diào)了88vip會員的稀缺性，價(jià)值感和身份感，更進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了淘氣值的重要性，讓會員更加活躍來提升淘氣值。
2.3.3 極具有話題性和營銷價(jià)值
淘寶這個88vip會員如果沒有10倍的價(jià)差，只能說是一個跟風(fēng)推出的付費(fèi)會員制，平淡無奇，而這個具有歧視性的88vip會員推出后，引發(fā)了巨大的爭議，成為了行業(yè)熱議的話題。
而這正是88vip會員期望塑造的效果，因?yàn)橹挥袆?chuàng)新才會違背常識，違背常識才會引發(fā)認(rèn)知沖突，認(rèn)知沖突才具有話題性，話題性帶來影響力。
而這帶來的影響力是，88vip會員上線后，一夜之間就有很多人將淘氣值1000分設(shè)為了自己的短期生活目標(biāo)，并為之“奮斗”，只不過路徑不是復(fù)習(xí)讀書，而是在淘寶上消費(fèi)、上傳買家秀、給商品寫評論。
我們現(xiàn)在來討論下百果園付費(fèi)會員（心享會員）的購買門檻問題，目前百果園心享會員價(jià)格是199元，并無任何門檻，不管是新老會員都可以直接購買。百果園這么做是否有問題呢？
我認(rèn)為對于目前階段的百果園來說，并無大問題。因?yàn)榘俟麍@目前的會員成長值只有簡單的單一計(jì)算維度：消費(fèi)額，不管是原有的免費(fèi)會員還是付費(fèi)會員，其目的都是為了讓會員買買買。
當(dāng)然考慮百果園的用戶群體-女性為主（根據(jù)百果園公開的資料，百果園的用戶群體以女性為主，并且很大一部分比例為孕媽和寶媽），這類用戶群體的社交能量很大，百果園的會員成長值計(jì)算可加入社交互動方面的維度。
另外百果園的三無退貨，有可能會導(dǎo)致極少數(shù)人鉆空隙，所以這一部分也可以作為一個信譽(yù)指標(biāo)，參與到會員成長值計(jì)算中去。
我們接下來看下心享會員的權(quán)益：
2.3.3.1 水果禮包券260元
每個月發(fā)放20元的優(yōu)惠券，分為4張5元面值的，共發(fā)放13個月。可以看出，要想完全利用此項(xiàng)禮包券，每個月至少要消費(fèi)4次。此項(xiàng)權(quán)益作為頭等權(quán)益，消費(fèi)者可以一眼清晰的看到其價(jià)值。
2.3.3.2 食材超值購：全場0.99元起
前面我們提到百果園在2019年啟動了大生鮮戰(zhàn)略，也就是說百果園開始賣菜了。但百果園并沒有直接在線下門店售賣，而是選擇在線上APP、小程序上開設(shè)了蔬菜專區(qū)。百果園將此項(xiàng)業(yè)務(wù)放在第二項(xiàng)權(quán)益，顯然極為重視此項(xiàng)業(yè)務(wù)，欲通過此對其進(jìn)行導(dǎo)流。
2.3.3.3 低至79折：天天心享特惠價(jià)
百果園在線上開設(shè)了一個心享會員專區(qū)，里面優(yōu)選了有10-20種產(chǎn)品左右（線下只有1-2款），從果品來看，包括了新上市的櫻桃、奇異果等各種廣受歡迎的主要消費(fèi)品類，其價(jià)格約為正常價(jià)格79折。
這個權(quán)益的意圖也很明顯，引導(dǎo)會員在線上消費(fèi)下單，對于用戶來說，也確實(shí)獲得了實(shí)實(shí)在在的折扣和實(shí)惠。
2.3.3.4 省心配送：39張線上免運(yùn)券
目前百果園線下下單的免運(yùn)門檻為49元免運(yùn)費(fèi)，考慮到百果園的單價(jià)相對來說比價(jià)高，49元的門檻對于消費(fèi)者來說一般也可以達(dá)到。線上免運(yùn)券可在一定程度上滿足一些偶發(fā)場景的下單需求。
2.3.3.5 充值專享：門店充值1000送100
充值從本質(zhì)上來說為預(yù)付款，他的好處非常明顯，一個是可以鎖定用戶未來的多次消費(fèi)，另外商家可以提前收到款項(xiàng)，改善經(jīng)營現(xiàn)金流。
對于快速成長期的百果園，對于資金顯然是渴求的。在APP首頁把錢包，充值提升到了最重要的位置，并針對普通用戶有充值1000送60的優(yōu)惠，并針對首充有200送15的補(bǔ)貼給。
而針對心享會員則將大額充值返現(xiàn)金額，提高到了100元，返現(xiàn)為10個點(diǎn)。
但百果園的充值權(quán)益，我認(rèn)為存在著一個顯著的問題，即充值行為并沒有與會員體系進(jìn)行充分融合.
以一個會員充值1000元為例，我們采用兩種激勵方案來進(jìn)行對比，1是百果園目前采用的傳統(tǒng)返現(xiàn)方案，2是和會員體系結(jié)合起來，采用10倍積分方案，可以看到雖然百果園最終付出了100元的成本，但得到的結(jié)果卻截然不同，方案2可以帶來更高的彈性營銷空間和更多的復(fù)購次數(shù)。
其他權(quán)益包括：
由于權(quán)益不是很突出，我就不重點(diǎn)就少了
再優(yōu)秀的會員體系，也需要良好的轉(zhuǎn)化策略，百果園是如何轉(zhuǎn)化的呢？
我們看到在APP首頁，商品列表頁，下單頁這些核心頁面都設(shè)計(jì)了相應(yīng)的轉(zhuǎn)化策略。
那么心享會員這10大權(quán)益，到底值不值得買？
恐怕除了百果園的鐵粉，一般用戶一時(shí)很難搞清楚，會很難下定決心。所以現(xiàn)在各個商家都推出了權(quán)益計(jì)算器，試圖通過權(quán)益計(jì)算器，幫消費(fèi)者算清楚，一年就能為你省這么多錢，放心買吧。
那么心享會員到底能給消費(fèi)者節(jié)約多少錢呢？
百果園通過權(quán)益計(jì)算器，指出如果購買心享會員一年共能為消費(fèi)者節(jié)約1025元。
但百果園這個權(quán)益計(jì)算器的可信度存在著一定問題，和盒馬鮮生的對比，沒有給出明確的計(jì)算依據(jù)，告訴消費(fèi)者這1025元是如何節(jié)省出來的。
3. 總結(jié)
什么樣的會員模式才是優(yōu)秀的會員模式？
我認(rèn)為首先得具備兩個支撐，一個是頂層商業(yè)設(shè)計(jì)支撐，另一個是底層技術(shù)平臺的支撐。
3.1 從頂層商業(yè)設(shè)計(jì)來講
優(yōu)秀的會員模式體系是公司戰(zhàn)略不可分割的一部分，是公司實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值創(chuàng)新的重要驅(qū)動力量。
如果沒有頂層的商業(yè)設(shè)計(jì)指導(dǎo)，僅僅把會員模式體系理解為“標(biāo)配”，為了做而做， 會浪費(fèi)掉極大的機(jī)會成本，并會拖累公司整體的運(yùn)營效率。
但實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀的會員模式設(shè)計(jì)，也絕非易事，它要在綜合考慮公司的品牌戰(zhàn)略、品類特性、銷售渠道、競爭環(huán)境、用戶群體等基礎(chǔ)上，綜合論證，并構(gòu)建出一個合理的模型。
這個過程并不簡單，它涉及到不同領(lǐng)域的專業(yè)知識，例如營銷傳播、認(rèn)知行為學(xué)、消費(fèi)心理、產(chǎn)品需求等等，這需要各個部門通力配合，才能完成。
在整個會員模式大框架下，預(yù)付費(fèi)、成長值會員、積分付費(fèi)會員并不是孤立的個體，而是有著密切的協(xié)作和銜接關(guān)系。
這其中每個子模塊在整個大會員體系中分別起到什么樣的作用？需要有清晰的判斷和思考。
3.2 對于底層技術(shù)平臺來說
IT已經(jīng)不僅僅是簡單的”提高企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營效率”的工具，而是直接連接客戶，創(chuàng)造全新價(jià)值的革命性基礎(chǔ)設(shè)施。
設(shè)計(jì)良好的會員技術(shù)中臺，可以建立統(tǒng)一的用戶ID，不管用戶消費(fèi)場景是在線上和線下，都能實(shí)時(shí)收集數(shù)據(jù)，并和用戶建立連接。
例如利用小程序的通知能力，不管是會員積分變動，成長值的提升，引導(dǎo)，都可即時(shí)觸達(dá)用戶。只有通過這些自動化在線工具，會員智能化、數(shù)字化營銷，才成為可能，才能成百上千倍提升效率。
從前面我們對百果園會員模式的剖析來看，很顯然百果園和其他品牌一樣，在快速發(fā)展過程中從“無”到“有”，逐步建立起來了自己的會員模式，初步實(shí)現(xiàn)了對會員模式的營銷管理，但還存著很大的優(yōu)化空間。
如開篇所述，如果百果園要成為水果乃至大生鮮領(lǐng)域的“亞馬遜”，需要重新審視自己的商業(yè)模式，競爭壁壘，發(fā)展愿景、用戶群體。亞馬遜的Prime會員是構(gòu)建在物流，開放平臺，AWS這3大基礎(chǔ)設(shè)施上的。
亞馬遜正是通過這些客戶至上但有違商業(yè)常理的會員權(quán)益體系，培育了忠誠度極高的會員，并反哺這些業(yè)務(wù)進(jìn)一步縱深發(fā)展，才有亞馬遜今日龐大的生態(tài)。
因此，百果園需要把會員模式作為一號工程來抓，既要做好頂層商業(yè)和底層技術(shù)平臺支撐設(shè)計(jì)，也要結(jié)合線上線下場景，仔細(xì)論證，推出能實(shí)現(xiàn)百果園自身長期價(jià)值的會員體系。
最后，奉上百果園的會員檔案：
#專欄作家#
陳文中，微信公眾號：秀肌肉的碼蟻，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。新零售、電商產(chǎn)品經(jīng)理、行業(yè)解決方案及咨詢顧問。聚焦于新零售、新商業(yè)、新技術(shù)、新方法。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
金同明