文|AI財(cái)經(jīng)社陳暢編輯|楊潔高層動(dòng)蕩的呷哺呷哺，內(nèi)憂未除，又遭遇了“外患”。其賴以起家的小火鍋模式，已被各大餐飲品牌“圍攻”。近日，火鍋連鎖品牌“巴奴毛肚火鍋”表示將完成超5億元新一輪融資，同時(shí)，其旗下首家小火鍋店“桃娘下飯小火鍋”開業(yè)，選

文 | AI財(cái)經(jīng)社 陳暢

編輯 | 楊潔

高層動(dòng)蕩的呷哺呷哺，內(nèi)憂未除，又遭遇了“外患”。其賴以起家的小火鍋模式，已被各大餐飲品牌“圍攻”。

近日，火鍋連鎖品牌“巴奴毛肚火鍋”表示將完成超5億元新一輪融資，同時(shí)，其旗下首家小火鍋店“桃娘下飯小火鍋”開業(yè)，選址于北京長(zhǎng)楹天街，人均價(jià)格29元。

AI財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，許多快餐連鎖品牌也都盯上了“小火鍋”這個(gè)品類。以日式牛肉飯出名的吉野家已經(jīng)在8城11店新增了“自助小火鍋”；去年拿到D輪4.5億元融資、騰訊和Longfor Capital領(lǐng)投的和府撈面，開賣了6款小火鍋；老鄉(xiāng)雞也在店內(nèi)上新了38元的雞湯鮮蔬小火鍋。

呷哺呷哺的“一人一鍋”生意頹勢(shì)已顯，但更多的小火鍋紛紛冒頭，向著呷哺呷哺這座“光明頂”圍攻而上。它們就能做得比呷哺呷哺“更香”嗎？而對(duì)于呷哺呷哺來說，接下來的日子，可能會(huì)更難過了。

“小火鍋”上線快餐店

快餐品牌中，吉野家應(yīng)該是最早介入小火鍋這個(gè)領(lǐng)域的，在2016年就推出了“一人食”的小火鍋。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)上的信息顯示，吉野家的一人食火鍋套餐價(jià)格在35.9元-48元之間，與其招牌牛肉飯價(jià)格基本相當(dāng)。

除上述按份火鍋外，今年4月，吉野家又在北京等8城11店新增了“自助小火鍋”，價(jià)格為68元/人，在100分鐘內(nèi)“無限暢吃暢飲”，每個(gè)座位前都有一個(gè)火鍋專用電磁爐，一位去體驗(yàn)過的消費(fèi)者表示，這讓人“恍惚有一種進(jìn)了以前的呷哺呷哺的感覺”。

主打面食快餐的和府撈面，在完成D輪融資前，于2020年10月底“跑步”進(jìn)入火鍋賽道。它的火鍋店延伸了主店原本的“書房”裝飾風(fēng)格，小火鍋包括多個(gè)口味，主要以肥牛鍋為核心，價(jià)格在108-168元不等。

和府撈面入局小火鍋的熱度還未褪去，擁有800多家直營(yíng)店的安徽快餐品牌老鄉(xiāng)雞就也開始賣小火鍋了。其火鍋產(chǎn)品還是以“雞”為特色，一份雞湯鮮蔬小火鍋售價(jià)為38元，但雞湯湯底可以無限續(xù)。

而在不久前，和海底撈在高端火鍋市場(chǎng)纏斗不休的巴奴也突然入局小火鍋，更是讓不少人吃了一驚。巴奴的“桃娘下飯小火鍋”在北京開設(shè)了首家門店，餐廳定位于“國(guó)民飯?zhí)谩保司M(fèi)價(jià)格不到30元，比起巴奴主店在北京177元的客單價(jià)來，可謂天差地別。火鍋共分8款，每款食材固定，端上桌的食材就是熟的，顧客可以直接食用。相對(duì)而言，這款小火鍋更加具備“快餐”的性質(zhì)。

為什么各餐飲品牌，突然不約而同地看中了“小火鍋”賽道？

餐飲咨詢顧問、知乎大V康健告訴AI財(cái)經(jīng)社，據(jù)他觀察，這類“一人食”火鍋，更多地是處于迎合所謂“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”的探索階段。

民政部數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)單身成年人口就已高達(dá)2.4億人，約為英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)人口總和，其中超過7700萬(wàn)名成年人處于獨(dú)居狀態(tài)。另有網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，18-29歲年齡層中，“習(xí)慣一個(gè)人吃飯”的人群比例為40%。這意味著，“一人食”經(jīng)濟(jì)有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

而信達(dá)證券的一份報(bào)告顯示，從收入的增速和盈利能力的表現(xiàn)上來看，火鍋行業(yè)較其他餐飲類型的表現(xiàn)更好，成為高速增長(zhǎng)的優(yōu)選賽道。火鍋行業(yè)平均每平米營(yíng)收高達(dá)2.63萬(wàn)元，快餐次之為2.5萬(wàn)元。同時(shí)營(yíng)業(yè)額增速上火鍋以24.7%的增速位列首位。在凈利率方面，火鍋達(dá)到11.8%，同樣高于其他餐飲類型。

也因此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“小火鍋”現(xiàn)階段突然被各品牌看好，正是“一人餐”、“懶人效應(yīng)”、“宅家文化”等的集合效應(yīng)。

餐飲策劃人王星向AI財(cái)經(jīng)社表示，越來越多的快餐店介入小火鍋，說明目前的餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)異常激烈，再加上疫情影響，才使得眾多品牌都期望在其中分一杯羹。它們從戰(zhàn)術(shù)上去模仿、跟風(fēng)，至于跟得對(duì)不對(duì)，則要讓市場(chǎng)去檢驗(yàn)了。

但小火鍋并不是好做的一門生意。在它們之前，主打“一人小火鍋”的呷哺呷哺，已經(jīng)走入了迷茫期。

呷哺呷哺小火鍋不香了

二十多年前，臺(tái)灣創(chuàng)業(yè)者賀光啟將風(fēng)靡東南亞地區(qū)的吧臺(tái)式小火鍋引進(jìn)中國(guó)大陸，在北京創(chuàng)立了呷哺呷哺。人均消費(fèi)不過50元就能吃頓火鍋，依靠著強(qiáng)有力的“性價(jià)比”，再加上2003年非典后消費(fèi)者們形成的“分餐”意識(shí)，呷哺呷哺順利打開了市場(chǎng)，并于2014年12月在港交所掛牌上市。

但最近幾年，這個(gè)“一人火鍋”的主打品牌，卻似乎不像以前那樣受歡迎了。自2016年開始，公司業(yè)績(jī)逐步下滑，呷哺呷哺為此推出了轉(zhuǎn)型品牌“湊湊”，試圖沖擊高端市場(chǎng)，但股東和市場(chǎng)看起來并不買賬。

在今年3月起，呷哺呷哺的股東高瓴資本和摩根士丹利相繼對(duì)呷哺呷哺進(jìn)行清倉(cāng)式減持。4月，一手將湊湊品牌打造起來的湊湊CEO張振緯突然宣布辭職，這似乎是在對(duì)外界變相宣告，“湊湊”的發(fā)展并不盡如人意。張振緯辭職后的第一個(gè)交易日，呷哺呷哺股價(jià)大跌，跌幅一度超20%至11.26港元，創(chuàng)近半年來股價(jià)新低，公司市值當(dāng)天直接蒸發(fā)了21億港元。

張振緯出走的余波未了，5月21日，呷哺呷哺即發(fā)布公告，宣布解除趙怡行政總裁職務(wù)，理由是集團(tuán)若干子品牌表現(xiàn)未達(dá)到董事會(huì)的預(yù)期。這里提到的子品牌，很明顯是指向了由趙怡一手打造的“in xiabuxiabu”，該品牌于2019年10月發(fā)布，主打年輕新生代消費(fèi)人群，而在公司2020年度業(yè)績(jī)報(bào)告中，該品牌完全沒有被提及。

呷哺呷哺的高層震蕩，不免讓外界質(zhì)疑公司內(nèi)部出了大問題。盡管呷哺呷哺創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)賀光啟接掌了CEO，試圖“穩(wěn)定軍心”，公司股價(jià)當(dāng)日仍大跌逾15%。中金下調(diào)了呷哺呷哺股份評(píng)級(jí)至中性，對(duì)其目標(biāo)價(jià)亦下降52%至10.56港元，同時(shí)將今明兩年盈利預(yù)測(cè)分別下調(diào)3%及4%。

財(cái)報(bào)顯示，2020年呷哺呷哺集團(tuán)業(yè)績(jī)受疫情影響嚴(yán)重，營(yíng)收54.55億元，同比減少了9.5%；凈利潤(rùn)僅為1837萬(wàn)元，同比減少99.4%。而趙怡早就對(duì)呷哺呷抱有悲觀態(tài)度，在今年的1月份和4月份兩次減持自己手中的股票，累計(jì)套現(xiàn)達(dá)3000多萬(wàn)港元。

冰凍三尺非一日之寒，從2016年起，呷哺呷哺的各項(xiàng)業(yè)績(jī)危機(jī)已初現(xiàn)端倪。2016-2018年，呷哺呷哺凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)分別為39.74%、14.17%和10%，增速每況愈下。到了2019年，更是首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

呷哺呷哺的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，與火鍋賽道中新玩家的加入也有很大關(guān)系。當(dāng)“懶人經(jīng)濟(jì)”大行其道，在家火鍋模式也隨之興起，包括莫小仙、自嗨鍋、食族人等自熱火鍋品牌如雨后春筍般出現(xiàn)；就連每日優(yōu)鮮、盒馬、叮咚買菜這些生鮮電商近年來也紛紛推出了“火鍋到家”的服務(wù)。同時(shí)明星火鍋連鎖品牌也紛紛出現(xiàn)，大開加盟店，利用粉絲力量瘋狂變現(xiàn)，包括陳赫的“賢和莊”火鍋、鄭凱的“火鳳祥”火鍋，薛之謙的“上上謙串串香”火鍋等。

為了挽救頹勢(shì)，呷哺呷哺從2017年提出從“快餐”升級(jí)到“輕正餐”，并將門店進(jìn)行升級(jí)。呷哺呷哺的U型吧臺(tái)面積縮減，店面裝修越來越向“輕奢風(fēng)”靠攏。截至2019年9月，呷哺呷哺在國(guó)內(nèi)擁有955家餐廳，其中700家升級(jí)到2.0版本。

不少人覺得，現(xiàn)在的火鍋越來越貴了，事實(shí)上也的確如此。根據(jù)財(cái)報(bào)，火鍋界龍頭海底撈的的客戶人均消費(fèi)金額已經(jīng)從2017年的97.7元增至2020年的110元。而同一時(shí)期，呷哺呷哺的客單價(jià)也水漲船高，從48.4元漲到了62.3元。

但隨之而來的，是呷哺呷哺翻臺(tái)率的下降。2017-2019年，呷哺呷哺的翻臺(tái)率從3.3一路下降到2.6，在疫情最嚴(yán)重的2020年上半年，翻臺(tái)率一度低至1.8。

在凈利潤(rùn)增速下降的情況下，呷哺呷哺開始彌補(bǔ)自身在“高端火鍋”上的缺失。2016年，呷哺呷哺開啟一系列轉(zhuǎn)型舉措，最大的動(dòng)作便是推出了對(duì)標(biāo)海底撈的高檔休閑餐飲品牌湊湊。湊湊與呷哺呷哺的區(qū)別主要在于，一是打破了原先的低價(jià)概念，大眾點(diǎn)評(píng)顯示，其人均價(jià)格在150元左右；二是就餐環(huán)境風(fēng)格大變，摒棄了原先火鍋就餐環(huán)境，參照了臺(tái)式“禪風(fēng)”餐飲，將火鍋與茶飲相結(jié)合。

湊湊于2016年孵化以來擴(kuò)張迅猛，在三年時(shí)間完成了開設(shè)百家店鋪的目標(biāo)，幾乎每13天就開出一家門店。在疫情嚴(yán)重的2020年，集團(tuán)旗下的呷哺呷哺品牌營(yíng)收同比大跌25.9%至35億元，而湊湊品牌收入?yún)s同比上漲40%至16.89億元，同比增長(zhǎng)超過四成。張振緯曾對(duì)媒體表達(dá)了希望湊湊能分拆上市的意愿。而業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這與呷哺呷哺管理層存在利益沖突，或許也是造成張振緯離職的原因之一。

“但高端客群有限，就好比奢侈品牌不可能為了一個(gè)客戶而專門在郊區(qū)開一個(gè)專賣店一樣，呷哺呷哺盲目擴(kuò)張湊湊，犯了品牌布局大忌。”王星向AI財(cái)經(jīng)社表示，呷哺呷哺借著自身的資本盲目開店，沒有進(jìn)行足夠的市場(chǎng)調(diào)研，“盲目自大”就成了它的問題。

性價(jià)比高、方便、快速，正是呷哺呷哺最初吸引了大量消費(fèi)者的原因，但現(xiàn)在，它已經(jīng)越來越不像起初的“小火鍋”了。

康健表示，呷哺呷哺的“品牌老化”已經(jīng)是老生常談的問題。它的價(jià)格越來越貴，“小火鍋”原本獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再；另一方面，更多的“市井小火鍋”出現(xiàn)，也給了消費(fèi)者體驗(yàn)更正宗味道的機(jī)會(huì)，對(duì)呷哺哺呷造成市場(chǎng)沖擊。“說白了，餐飲行業(yè)不存在什么忠誠(chéng)度，消費(fèi)者容易喜新厭舊，呷哺呷哺失寵是意料之中。”

小火鍋生意并不好做

呷哺呷哺的焦慮仍在，紛紛涌入小火鍋賽道的餐飲品牌們的前景也未必光明。

在杭州某“一人食”品牌火鍋就餐的趙女士告訴AI財(cái)經(jīng)社，她在晚餐高峰時(shí)間段來到這家網(wǎng)紅品牌店中，店里上座率尚可，食客多為年輕人，但她發(fā)現(xiàn)，大家多是受到了這家門店在抖音等短視頻平臺(tái)上的推廣影響，出于拍視頻、迎合短視頻中“邂逅異性”的段子而去，嘗鮮目的大于單純的吃飯。趙女士表示，她不由得對(duì)這家小火鍋品牌的“復(fù)購(gòu)率”提出疑問。

“抖音都是騙人的，對(duì)面沒有好看的小姐姐和小哥哥。”很多去網(wǎng)紅店打卡“一人食”火鍋的消費(fèi)者都如是表示。不少小火鍋在短視頻平臺(tái)上大力推廣，但它們卻忽略了，“一人食”主打的本來也不是社交場(chǎng)景，恰恰相反，它瞄準(zhǔn)的應(yīng)該是單身族或不喜歡社交的年輕人，讓他們能在深夜加班后回家的路上，吃個(gè)“快餐”形式的火鍋，填飽肚子。

趙女士消費(fèi)了一次小火鍋后表示，她自己一個(gè)人吃一頓飯的花費(fèi)大約在五六十元，比吃頓正餐或外賣的消費(fèi)稍貴，但還能接受。但她說，這種感覺“很怪”，因?yàn)樽约嚎傆X得，吃火鍋這種事應(yīng)該喊上一群朋友、再喝上幾瓶啤酒才過癮。可見，大多數(shù)消費(fèi)者適應(yīng)這種模式還尚需時(shí)間。

康健告訴AI財(cái)經(jīng)社，尤其是在成都等川渝地區(qū)，“吃火鍋”的氛圍很重要，因此很多人對(duì)一人食火鍋不怎么“感冒”，在不少三四線城市的下沉市場(chǎng)也是一樣，很多人消費(fèi)小火鍋多是出于嘗鮮和好奇，一人食火鍋在這些地方可能只是曇花一現(xiàn)。在他看來，這種模式更適合一、二線城市，尤其是生活節(jié)奏快的地區(qū)，上班族們可以將它作為“工作餐”來享受，更具備市場(chǎng)前景。

但據(jù)他觀察，一人食火鍋更多地還是處于“快節(jié)奏經(jīng)濟(jì)”的試錯(cuò)期，目前還沒有非常成功的模型可以拿出來借鑒。

但呷哺呷哺前車之鑒在前，經(jīng)歷了多年的多元化轉(zhuǎn)型，呷哺呷哺至今也沒有構(gòu)筑起屬于自己的“護(hù)城河”。因此，有業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，即使該模式能達(dá)到一定市場(chǎng)接受度，也仍然缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。王星就提出：“小火鍋品類不存在什么技術(shù)門檻，主要是靠食材和渠道取勝。”

一位業(yè)內(nèi)人士向AI財(cái)經(jīng)社表示，之所以目前很多快餐品牌來做小火鍋，是因?yàn)閷?duì)它們來說，這種“快餐小火鍋”或“自助小火鍋”的房租、人力等支出成本不是那么高，且其有主營(yíng)業(yè)務(wù)做靠山，該業(yè)務(wù)收益不好時(shí)可以隨時(shí)關(guān)停；而如果是單純做小火鍋生意，就風(fēng)險(xiǎn)較大了。

但不管怎么說，新興的各類小火鍋未來能否賺錢還有待驗(yàn)證，但對(duì)本來就漸漸被年輕人拋棄的呷哺呷哺來說，卻是雪上加霜。

對(duì)于新興的小火鍋們會(huì)不會(huì)對(duì)呷哺呷哺造成威脅，朱丹蓬認(rèn)為答案是肯定的，“呷哺呷哺原來的小火鍋已有一定的市場(chǎng)，但當(dāng)面對(duì)新興‘網(wǎng)紅’們時(shí)，它無論是從食材、場(chǎng)景還是服務(wù)客戶等方面來說，卻都是欠缺經(jīng)驗(yàn)的；況且，呷哺呷哺自身的原有優(yōu)勢(shì)已經(jīng)在慢慢丟失。”

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