文|AI財(cái)經(jīng)社陳暢編輯|楊潔高層動(dòng)蕩的呷哺呷哺,內(nèi)憂未除,又遭遇了“外患”。其賴以起家的小火鍋模式,已被各大餐飲品牌“圍攻”。近日,火鍋連鎖品牌“巴奴毛肚火鍋”表示將完成超5億元新一輪融資,同時(shí),其旗下首家小火鍋店“桃娘下飯小火鍋”開業(yè),選
文 | AI財(cái)經(jīng)社 陳暢
編輯 | 楊潔
高層動(dòng)蕩的呷哺呷哺,內(nèi)憂未除,又遭遇了“外患”。其賴以起家的小火鍋模式,已被各大餐飲品牌“圍攻”。
近日,火鍋連鎖品牌“巴奴毛肚火鍋”表示將完成超5億元新一輪融資,同時(shí),其旗下首家小火鍋店“桃娘下飯小火鍋”開業(yè),選址于北京長(zhǎng)楹天街,人均價(jià)格29元。
AI財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn),許多快餐連鎖品牌也都盯上了“小火鍋”這個(gè)品類。以日式牛肉飯出名的吉野家已經(jīng)在8城11店新增了“自助小火鍋”;去年拿到D輪4.5億元融資、騰訊和Longfor Capital領(lǐng)投的和府撈面,開賣了6款小火鍋;老鄉(xiāng)雞也在店內(nèi)上新了38元的雞湯鮮蔬小火鍋。
呷哺呷哺的“一人一鍋”生意頹勢(shì)已顯,但更多的小火鍋紛紛冒頭,向著呷哺呷哺這座“光明頂”圍攻而上。它們就能做得比呷哺呷哺“更香”嗎?而對(duì)于呷哺呷哺來說,接下來的日子,可能會(huì)更難過了。
“小火鍋”上線快餐店
快餐品牌中,吉野家應(yīng)該是最早介入小火鍋這個(gè)領(lǐng)域的,在2016年就推出了“一人食”的小火鍋。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)上的信息顯示,吉野家的一人食火鍋套餐價(jià)格在35.9元-48元之間,與其招牌牛肉飯價(jià)格基本相當(dāng)。

除上述按份火鍋外,今年4月,吉野家又在北京等8城11店新增了“自助小火鍋”,價(jià)格為68元/人,在100分鐘內(nèi)“無限暢吃暢飲”,每個(gè)座位前都有一個(gè)火鍋專用電磁爐,一位去體驗(yàn)過的消費(fèi)者表示,這讓人“恍惚有一種進(jìn)了以前的呷哺呷哺的感覺”。
主打面食快餐的和府撈面,在完成D輪融資前,于2020年10月底“跑步”進(jìn)入火鍋賽道。它的火鍋店延伸了主店原本的“書房”裝飾風(fēng)格,小火鍋包括多個(gè)口味,主要以肥牛鍋為核心,價(jià)格在108-168元不等。
和府撈面入局小火鍋的熱度還未褪去,擁有800多家直營(yíng)店的安徽快餐品牌老鄉(xiāng)雞就也開始賣小火鍋了。其火鍋產(chǎn)品還是以“雞”為特色,一份雞湯鮮蔬小火鍋售價(jià)為38元,但雞湯湯底可以無限續(xù)。
而在不久前,和海底撈在高端火鍋市場(chǎng)纏斗不休的巴奴也突然入局小火鍋,更是讓不少人吃了一驚。巴奴的“桃娘下飯小火鍋”在北京開設(shè)了首家門店,餐廳定位于“國(guó)民飯?zhí)谩保司M(fèi)價(jià)格不到30元,比起巴奴主店在北京177元的客單價(jià)來,可謂天差地別。火鍋共分8款,每款食材固定,端上桌的食材就是熟的,顧客可以直接食用。相對(duì)而言,這款小火鍋更加具備“快餐”的性質(zhì)。
為什么各餐飲品牌,突然不約而同地看中了“小火鍋”賽道?
餐飲咨詢顧問、知乎大V康健告訴AI財(cái)經(jīng)社,據(jù)他觀察,這類“一人食”火鍋,更多地是處于迎合所謂“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”的探索階段。
民政部數(shù)據(jù)顯示,2018年我國(guó)單身成年人口就已高達(dá)2.4億人,約為英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)人口總和,其中超過7700萬(wàn)名成年人處于獨(dú)居狀態(tài)。另有網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,18-29歲年齡層中,“習(xí)慣一個(gè)人吃飯”的人群比例為40%。這意味著,“一人食”經(jīng)濟(jì)有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
而信達(dá)證券的一份報(bào)告顯示,從收入的增速和盈利能力的表現(xiàn)上來看,火鍋行業(yè)較其他餐飲類型的表現(xiàn)更好,成為高速增長(zhǎng)的優(yōu)選賽道。火鍋行業(yè)平均每平米營(yíng)收高達(dá)2.63萬(wàn)元,快餐次之為2.5萬(wàn)元。同時(shí)營(yíng)業(yè)額增速上火鍋以24.7%的增速位列首位。在凈利率方面,火鍋達(dá)到11.8%,同樣高于其他餐飲類型。
也因此,中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,“小火鍋”現(xiàn)階段突然被各品牌看好,正是“一人餐”、“懶人效應(yīng)”、“宅家文化”等的集合效應(yīng)。
餐飲策劃人王星向AI財(cái)經(jīng)社表示,越來越多的快餐店介入小火鍋,說明目前的餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)異常激烈,再加上疫情影響,才使得眾多品牌都期望在其中分一杯羹。它們從戰(zhàn)術(shù)上去模仿、跟風(fēng),至于跟得對(duì)不對(duì),則要讓市場(chǎng)去檢驗(yàn)了。
但小火鍋并不是好做的一門生意。在它們之前,主打“一人小火鍋”的呷哺呷哺,已經(jīng)走入了迷茫期。
呷哺呷哺小火鍋不香了
二十多年前,臺(tái)灣創(chuàng)業(yè)者賀光啟將風(fēng)靡東南亞地區(qū)的吧臺(tái)式小火鍋引進(jìn)中國(guó)大陸,在北京創(chuàng)立了呷哺呷哺。人均消費(fèi)不過50元就能吃頓火鍋,依靠著強(qiáng)有力的“性價(jià)比”,再加上2003年非典后消費(fèi)者們形成的“分餐”意識(shí),呷哺呷哺順利打開了市場(chǎng),并于2014年12月在港交所掛牌上市。
但最近幾年,這個(gè)“一人火鍋”的主打品牌,卻似乎不像以前那樣受歡迎了。自2016年開始,公司業(yè)績(jī)逐步下滑,呷哺呷哺為此推出了轉(zhuǎn)型品牌“湊湊”,試圖沖擊高端市場(chǎng),但股東和市場(chǎng)看起來并不買賬。
在今年3月起,呷哺呷哺的股東高瓴資本和摩根士丹利相繼對(duì)呷哺呷哺進(jìn)行清倉(cāng)式減持。4月,一手將湊湊品牌打造起來的湊湊CEO張振緯突然宣布辭職,這似乎是在對(duì)外界變相宣告,“湊湊”的發(fā)展并不盡如人意。張振緯辭職后的第一個(gè)交易日,呷哺呷哺股價(jià)大跌,跌幅一度超20%至11.26港元,創(chuàng)近半年來股價(jià)新低,公司市值當(dāng)天直接蒸發(fā)了21億港元。
張振緯出走的余波未了,5月21日,呷哺呷哺即發(fā)布公告,宣布解除趙怡行政總裁職務(wù),理由是集團(tuán)若干子品牌表現(xiàn)未達(dá)到董事會(huì)的預(yù)期。這里提到的子品牌,很明顯是指向了由趙怡一手打造的“in xiabuxiabu”,該品牌于2019年10月發(fā)布,主打年輕新生代消費(fèi)人群,而在公司2020年度業(yè)績(jī)報(bào)告中,該品牌完全沒有被提及。
呷哺呷哺的高層震蕩,不免讓外界質(zhì)疑公司內(nèi)部出了大問題。盡管呷哺呷哺創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)賀光啟接掌了CEO,試圖“穩(wěn)定軍心”,公司股價(jià)當(dāng)日仍大跌逾15%。中金下調(diào)了呷哺呷哺股份評(píng)級(jí)至中性,對(duì)其目標(biāo)價(jià)亦下降52%至10.56港元,同時(shí)將今明兩年盈利預(yù)測(cè)分別下調(diào)3%及4%。
財(cái)報(bào)顯示,2020年呷哺呷哺集團(tuán)業(yè)績(jī)受疫情影響嚴(yán)重,營(yíng)收54.55億元,同比減少了9.5%;凈利潤(rùn)僅為1837萬(wàn)元,同比減少99.4%。而趙怡早就對(duì)呷哺呷抱有悲觀態(tài)度,在今年的1月份和4月份兩次減持自己手中的股票,累計(jì)套現(xiàn)達(dá)3000多萬(wàn)港元。
冰凍三尺非一日之寒,從2016年起,呷哺呷哺的各項(xiàng)業(yè)績(jī)危機(jī)已初現(xiàn)端倪。2016-2018年,呷哺呷哺凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)分別為39.74%、14.17%和10%,增速每況愈下。到了2019年,更是首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。
呷哺呷哺的業(yè)績(jī)表現(xiàn),與火鍋賽道中新玩家的加入也有很大關(guān)系。當(dāng)“懶人經(jīng)濟(jì)”大行其道,在家火鍋模式也隨之興起,包括莫小仙、自嗨鍋、食族人等自熱火鍋品牌如雨后春筍般出現(xiàn);就連每日優(yōu)鮮、盒馬、叮咚買菜這些生鮮電商近年來也紛紛推出了“火鍋到家”的服務(wù)。同時(shí)明星火鍋連鎖品牌也紛紛出現(xiàn),大開加盟店,利用粉絲力量瘋狂變現(xiàn),包括陳赫的“賢和莊”火鍋、鄭凱的“火鳳祥”火鍋,薛之謙的“上上謙串串香”火鍋等。
為了挽救頹勢(shì),呷哺呷哺從2017年提出從“快餐”升級(jí)到“輕正餐”,并將門店進(jìn)行升級(jí)。呷哺呷哺的U型吧臺(tái)面積縮減,店面裝修越來越向“輕奢風(fēng)”靠攏。截至2019年9月,呷哺呷哺在國(guó)內(nèi)擁有955家餐廳,其中700家升級(jí)到2.0版本。
不少人覺得,現(xiàn)在的火鍋越來越貴了,事實(shí)上也的確如此。根據(jù)財(cái)報(bào),火鍋界龍頭海底撈的的客戶人均消費(fèi)金額已經(jīng)從2017年的97.7元增至2020年的110元。而同一時(shí)期,呷哺呷哺的客單價(jià)也水漲船高,從48.4元漲到了62.3元。
但隨之而來的,是呷哺呷哺翻臺(tái)率的下降。2017-2019年,呷哺呷哺的翻臺(tái)率從3.3一路下降到2.6,在疫情最嚴(yán)重的2020年上半年,翻臺(tái)率一度低至1.8。
在凈利潤(rùn)增速下降的情況下,呷哺呷哺開始彌補(bǔ)自身在“高端火鍋”上的缺失。2016年,呷哺呷哺開啟一系列轉(zhuǎn)型舉措,最大的動(dòng)作便是推出了對(duì)標(biāo)海底撈的高檔休閑餐飲品牌湊湊。湊湊與呷哺呷哺的區(qū)別主要在于,一是打破了原先的低價(jià)概念,大眾點(diǎn)評(píng)顯示,其人均價(jià)格在150元左右;二是就餐環(huán)境風(fēng)格大變,摒棄了原先火鍋就餐環(huán)境,參照了臺(tái)式“禪風(fēng)”餐飲,將火鍋與茶飲相結(jié)合。
湊湊于2016年孵化以來擴(kuò)張迅猛,在三年時(shí)間完成了開設(shè)百家店鋪的目標(biāo),幾乎每13天就開出一家門店。在疫情嚴(yán)重的2020年,集團(tuán)旗下的呷哺呷哺品牌營(yíng)收同比大跌25.9%至35億元,而湊湊品牌收入?yún)s同比上漲40%至16.89億元,同比增長(zhǎng)超過四成。張振緯曾對(duì)媒體表達(dá)了希望湊湊能分拆上市的意愿。而業(yè)內(nèi)認(rèn)為,這與呷哺呷哺管理層存在利益沖突,或許也是造成張振緯離職的原因之一。
“但高端客群有限,就好比奢侈品牌不可能為了一個(gè)客戶而專門在郊區(qū)開一個(gè)專賣店一樣,呷哺呷哺盲目擴(kuò)張湊湊,犯了品牌布局大忌。”王星向AI財(cái)經(jīng)社表示,呷哺呷哺借著自身的資本盲目開店,沒有進(jìn)行足夠的市場(chǎng)調(diào)研,“盲目自大”就成了它的問題。
性價(jià)比高、方便、快速,正是呷哺呷哺最初吸引了大量消費(fèi)者的原因,但現(xiàn)在,它已經(jīng)越來越不像起初的“小火鍋”了。
康健表示,呷哺呷哺的“品牌老化”已經(jīng)是老生常談的問題。它的價(jià)格越來越貴,“小火鍋”原本獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再;另一方面,更多的“市井小火鍋”出現(xiàn),也給了消費(fèi)者體驗(yàn)更正宗味道的機(jī)會(huì),對(duì)呷哺哺呷造成市場(chǎng)沖擊。“說白了,餐飲行業(yè)不存在什么忠誠(chéng)度,消費(fèi)者容易喜新厭舊,呷哺呷哺失寵是意料之中。”
小火鍋生意并不好做
呷哺呷哺的焦慮仍在,紛紛涌入小火鍋賽道的餐飲品牌們的前景也未必光明。
在杭州某“一人食”品牌火鍋就餐的趙女士告訴AI財(cái)經(jīng)社,她在晚餐高峰時(shí)間段來到這家網(wǎng)紅品牌店中,店里上座率尚可,食客多為年輕人,但她發(fā)現(xiàn),大家多是受到了這家門店在抖音等短視頻平臺(tái)上的推廣影響,出于拍視頻、迎合短視頻中“邂逅異性”的段子而去,嘗鮮目的大于單純的吃飯。趙女士表示,她不由得對(duì)這家小火鍋品牌的“復(fù)購(gòu)率”提出疑問。
“抖音都是騙人的,對(duì)面沒有好看的小姐姐和小哥哥。”很多去網(wǎng)紅店打卡“一人食”火鍋的消費(fèi)者都如是表示。不少小火鍋在短視頻平臺(tái)上大力推廣,但它們卻忽略了,“一人食”主打的本來也不是社交場(chǎng)景,恰恰相反,它瞄準(zhǔn)的應(yīng)該是單身族或不喜歡社交的年輕人,讓他們能在深夜加班后回家的路上,吃個(gè)“快餐”形式的火鍋,填飽肚子。
趙女士消費(fèi)了一次小火鍋后表示,她自己一個(gè)人吃一頓飯的花費(fèi)大約在五六十元,比吃頓正餐或外賣的消費(fèi)稍貴,但還能接受。但她說,這種感覺“很怪”,因?yàn)樽约嚎傆X得,吃火鍋這種事應(yīng)該喊上一群朋友、再喝上幾瓶啤酒才過癮。可見,大多數(shù)消費(fèi)者適應(yīng)這種模式還尚需時(shí)間。
康健告訴AI財(cái)經(jīng)社,尤其是在成都等川渝地區(qū),“吃火鍋”的氛圍很重要,因此很多人對(duì)一人食火鍋不怎么“感冒”,在不少三四線城市的下沉市場(chǎng)也是一樣,很多人消費(fèi)小火鍋多是出于嘗鮮和好奇,一人食火鍋在這些地方可能只是曇花一現(xiàn)。在他看來,這種模式更適合一、二線城市,尤其是生活節(jié)奏快的地區(qū),上班族們可以將它作為“工作餐”來享受,更具備市場(chǎng)前景。
但據(jù)他觀察,一人食火鍋更多地還是處于“快節(jié)奏經(jīng)濟(jì)”的試錯(cuò)期,目前還沒有非常成功的模型可以拿出來借鑒。
但呷哺呷哺前車之鑒在前,經(jīng)歷了多年的多元化轉(zhuǎn)型,呷哺呷哺至今也沒有構(gòu)筑起屬于自己的“護(hù)城河”。因此,有業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為,即使該模式能達(dá)到一定市場(chǎng)接受度,也仍然缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。王星就提出:“小火鍋品類不存在什么技術(shù)門檻,主要是靠食材和渠道取勝。”
一位業(yè)內(nèi)人士向AI財(cái)經(jīng)社表示,之所以目前很多快餐品牌來做小火鍋,是因?yàn)閷?duì)它們來說,這種“快餐小火鍋”或“自助小火鍋”的房租、人力等支出成本不是那么高,且其有主營(yíng)業(yè)務(wù)做靠山,該業(yè)務(wù)收益不好時(shí)可以隨時(shí)關(guān)停;而如果是單純做小火鍋生意,就風(fēng)險(xiǎn)較大了。
但不管怎么說,新興的各類小火鍋未來能否賺錢還有待驗(yàn)證,但對(duì)本來就漸漸被年輕人拋棄的呷哺呷哺來說,卻是雪上加霜。
對(duì)于新興的小火鍋們會(huì)不會(huì)對(duì)呷哺呷哺造成威脅,朱丹蓬認(rèn)為答案是肯定的,“呷哺呷哺原來的小火鍋已有一定的市場(chǎng),但當(dāng)面對(duì)新興‘網(wǎng)紅’們時(shí),它無論是從食材、場(chǎng)景還是服務(wù)客戶等方面來說,卻都是欠缺經(jīng)驗(yàn)的;況且,呷哺呷哺自身的原有優(yōu)勢(shì)已經(jīng)在慢慢丟失。”
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