洗發護發品牌HIF、精華液品牌Hylamide、護膚品牌Abnomaly和抗老化護理品牌TheChemistryBrand等4個小眾品牌被雅詩蘭黛關閉。文丨吳若瑜近日，雅詩蘭黛旗下的化妝品公司Deciem在Instagram上宣布關閉旗下四

洗發護發品牌HIF、精華液品牌Hylamide、護膚品牌Abnomaly和抗老化護理品牌The Chemistry Brand等4個小眾品牌被雅詩蘭黛關閉。

文丨吳若瑜

近日，雅詩蘭黛旗下的化妝品公司 Deciem在Instagram上宣布關閉旗下四個小眾品牌，并且Deciem的官方Instagram清空了之前的帖子，目前僅剩一個帖子告知訂閱者，今后尋找“The Ordinary”品牌的相關信息，請訪問@The Ordinary的賬號。

其中，被關停的四個小眾品牌為洗發護發品牌HIF、精華液品牌Hylamide、護膚品牌Abnomaly和抗老化護理品牌The Chemistry Brand。Deciem公司僅保留高端護膚線 Noid 與平價護膚線 The Ordinary。Deciem方發貼表示，消費者可繼續購買上述被關停的品牌，直至產品售完為止。

這樣一來，Deciem基本上將平價護膚賽道的全部精力放在了The Ordinary身上。究竟The Ordinary有什么魅力？雅詩蘭黛又為什么會做此決策？

“押寶”The Ordinary

Deciem創立于2013年，創始人Brandon Truaxe將Deciem定位為“非比尋常的美妝公司”。它是以消費者為中心的行業顛覆者，旗下品牌主要圍繞護膚、洗護發、身體護理領域，其中主打科技護膚的The Ordinary 最為有名，銷量最佳。The Ordinary品牌以高功效、高性價著稱，根據淘寶平臺DECIEM的海外旗艦店，在售的約有90件商品，平均單品價格在百元左右，為消費者熟知的產品主要有“10%煙酰胺精華原液 +1%鋅熬夜提亮精華”和“30%果酸 +2%水楊酸煥膚精華”兩款。

為什么The Ordinary能在保證產品功效和質量的同時，將價格維持在百元的平價賽道？根據Brandon Truaxe以往的訪談得知，Deciem旗下產品并非出自代工廠，而是由自己的實驗室工廠研發生產，并以DTC 模式銷售，減少中間商賺差價，降低商品的價格。

在配方研發上，Deciem通常會選擇經過市場多次檢驗的安全配方，并且將產品中的功效成分最大化，減少其他不必要的成分存在；在包裝設計上則推崇極簡風，減少包裝設計的浪費；在營銷上，The Ordinary借力社交媒體的力量，通過塑造品牌的價值觀和社會責任感吸引消費者購買。

正是因為Deciem旗下品牌獨特的標簽和定位，雅詩蘭黛集團從2017年開始逐步收購Deciem的股權，2021年已經將持股比例提高至76%，并承諾在三年后收購 Deciem 余下的股份。同時因股權擴大，Deciem也不負雅詩蘭黛的期望，在2022財年第二季度（2021年10月1日-2021年12月31日）內帶動了護膚類凈銷售額的增加。

爭做“減法”？

雅詩蘭黛集團為何去年注資收購Deciem后，在今年又宣布關閉Deciem旗下的幾個小眾品牌？有媒體稱，雅詩蘭黛集團此番關停Deciem的小眾品牌，是在削減部分銷量較低的業務線，將精力集中于現有品牌。

寧波甫豐貿易有限公司總經理湯浩持相同意見，他表示，目前市場上品牌和產品都處于供大于求的階段，加上疫情影響線上線下的經濟，公司砍掉部分業務線也在情理之中。無獨有偶，去年3月，資生堂宣布關停旗下專為年輕人設計的入門級護膚品牌WASO。產品將停產，部分商品將根據庫存情況結束銷售。

除了關注品牌關停背后的原因，值得注意的還有越來越受市場歡迎的極簡、環保化妝品。今年雅詩蘭黛集團不僅重視The Ordinary業務線，在今年2月，雅詩蘭黛集團還投資了英國天然美容品牌 Haeckels，產品線涵蓋護膚、身體護理、香水等品類。據了解，Haeckels的創始人 Dom Bridges曾經是守護海灘的志愿者，創立品牌后他也將可持續發展作為了品牌核心之一。Haeckels 的產品大多利用海藻等可再生資源生產高效天然產品，還通過組織海灘和海洋保護活動樹立品牌形象。

對于環保、極簡類化妝品的市場前景，湯浩表示，“這類產品從配方功效到包裝設計都迎合了市場和消費者對環保理念的追求，我們也有合作客戶咨詢過關于The Ordinary的業務，只是目前集團還未將此品牌下沉至經銷商市場中。”