科技改變生活 · 科技引領未來
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“中國人人人具有三種博士的資格：拿筷子博士、吹煤頭紙博士、吃瓜子博士。”著名畫家、散文家豐子愷曾在文章中提到，這三種技術中最進步最發達的，要算吃瓜子。他還感嘆道：發明吃瓜子的人，真是一個了不起的天才。多年以后，一個安徽人，將一顆小瓜子做成了
“中國人人人具有三種博士的資格：拿筷子博士、吹煤頭紙博士、吃瓜子博士。”著名畫家、散文家豐子愷曾在文章中提到，這三種技術中最進步最發達的，要算吃瓜子。他還感嘆道：發明吃瓜子的人，真是一個了不起的天才。
多年以后，一個安徽人，將一顆小瓜子做成了大生意。2011年，洽洽食品上市，成為了A股“炒貨第一股”。次年，洽洽食品實際控制人陳先保變成了安徽首富。
洽洽食品上市后，陳先保似有隱退之意，辭去了總經理職務，其侄女陳冬梅接任。但是，此后公司的核心業務葵花子陷入了增長困境，多元化策略成效甚微。2015年，陳先保再度出任總經理，洽洽食品又開始回歸主業，同時，大力發展堅果業務。
不過，2021年上半年，洽洽食品的業績又降速了，葵花子收入再次出現負增長。陳先保押注的堅果業務能否扛起公司的增長大旗，也再次成為討論點。
想當堅果行業老大的洽洽食品，總部在合肥。而在與合肥毗鄰的蕪湖，“堅果大王”三只松鼠也在想方設法尋找新的增長點。巧合的是，三只松鼠的創始人章燎源，也當過安徽首富。
兩個安徽前首富的戰爭，正在悄然打響。
01、科長下海，成了安徽首富
陳先保是合肥人，出生于1959年5月。
從無錫輕工業學院（現在的江南大學）畢業后，24歲的陳先保被分配到了安徽省商業廳下轄的糖煙酒公司，端上了令人艷羨的“鐵飯碗”。不過，1995年，已是科長的陳先保，毅然辭職，投身于下海經商的浪潮之中。
早期資金有限，陳先保租了個面積不大的食品車間，創辦了合肥華泰冷飲廠。當時，國內的冰棍制作簡單，門檻極低，如何分一杯羹呢？陳先保大膽創新，將果汁冷飲制作成冰棍，設計成雙節棍狀，并取名“棒棒冰”。
很快，冷飲市場有了陳先保的一席之地。
市場從來不乏模仿者，“棒棒冰”也一樣。市場趨于飽和，陳先保考慮轉型。1998年，安徽有關部門組織企業家到外省考察。陳先保走到哪里，都要買一袋炒貨。同行的朋友還跟他開玩笑：陳總，你怎么那么愛吃零食！
吃著吃著，就吃出了門道。有一次，他發現買的一種瓜子，皮非常白，嗑起來不臟手，而且瓜子仁還特別入味。研究后發現，這種瓜子應該是先浸泡去粗皮，同時將咸味“喂”進去，然后進行炒制的。
瓜子炒貨生意要怎么做，陳先保有了初步想法。
那時候，國內已經有了傻子瓜子、姚生記瓜子等。陳先保要給自己的瓜子起個響亮的名字。一天晚上，他外出散步，空場上，一群人正在跳恰恰舞。于是，“洽洽”這個品牌就誕生了。因為煮瓜子要用水，所以是洽，而非恰。
陳先保曾總結過洽洽瓜子的成功之道，包括了工藝、包裝、營銷、渠道等方面。
將傳統炒瓜子改為煮瓜子，減少了上火的成分，中草藥、香料的味道更能滲入到瓜子仁里面，干凈又入味，形成了洽洽瓜子的特色。
過去，路邊炒貨大多用報紙、塑料袋隨意包裝，洽洽采用了牛皮紙包裝。棕色牛皮紙搭配中國紅圖樣，辨識度極高。此外，陳先保還以唐詩、宋詞、紅樓夢等為主題，在包裝袋里放置文化卡片。越來越多的消費者，點名只買有卡片的瓜子。
1999年，洽洽瓜子銷售額近3000萬元。
看著洽洽瓜子熱銷，陳先保做了一個瘋狂的決定——到中央電視臺投廣告。這筆費用投入至少需要400萬元。那時候，洽洽瓜子才剛剛起步，企業的利潤遠遠支付不起這筆費用。因此，他的這個決定引起管理層的反對。
管理層認為，產品本身已經賣得非常好，沒有必要再去央視打廣告了。但是，陳先保在一片反對聲中，堅持己見，借錢投放了中央電視臺的廣告。
那個年代，在電視、報紙上打廣告是營銷的王道，能登上中央電視臺，更是意義非凡。陳先保沒有押錯地方。根據《北京晚報》的報道，2000年，洽洽瓜子的銷售收入突破了1億元。2001年，銷售額更是達到了4億元。
快速發展的洽洽，于2011年3月在深交所掛牌上市，正式成為國內“炒貨第一股”。那一年，洽洽食品營收達27.39億元，陳先保成了名副其實的“瓜子大王”。
2012年，在《理財周報》發布的中國家族財富榜中，陳先保家族以30.67億元的財富，在安徽省內排名第一，榮登安徽首富的寶座。
02、多元化嘗試，尋找新增長
就在當上安徽首富的同一年，洽洽食品董事長、總經理陳先保就辭去了總經理職務，交由其侄女陳冬梅出任。
陳冬梅生于1972年1月，大學學歷，高級經濟師，從1998年開始就在陳先保的華泰食品公司任財務部經理，在任職洽洽食品總經理之前，是洽洽食品的董事、副總經理、財務總監。不過，在陳冬梅的管理下，洽洽食品并沒有實現有效增長。
事實上，甫一上市，洽洽食品就陷入了困境中。
上市的時候，洽洽食品已經開始了多元化發展，主營業務構成中，不光有葵花子類、薯片、西瓜子類、派類、豆類、南瓜子類、花生類、堅果類產品，還有開心果、核桃、杏仁等。
在招股說明書中，其提到，為滿足現代社會消費多元化發展的需要，“針對不同消費群體開發了各種類型的產品”。
2012年，薯片業務收入增長為-29.81%，核心產品葵花子增長驟降至個位數，致使公司營業收入僅微增0.40%。
在陳冬梅的管理下，洽洽食品繼續推進多元化策略。2013年，洽洽食品以9600萬元收購了江蘇洽康食品有限公司60%股權，宣布正式進軍牛肉醬市場；向控股公司合肥華力增資4125萬元，欲繼續做大果凍生意……
不過，多元化的嘗試，效果并不好，甚至以失敗而收局。薯片業務的規模停滯不前，果凍業務和牛肉醬業務紛紛陷入虧損，其他業務的發展也不是很順利。
國元證券分析稱，洽洽食品多元化激進，品類跨度大，而且戰略決心不堅定，還分散了公司的人力、物力和財力。
2015年，董事長陳先保歸來，再次兼任總經理，公司開始剝離副業、回歸主業。
陳先保先后將合肥華力的股權出售，剝離了虧損中的果凍業務，又9000萬元出售了江蘇洽康的股權，將精力逐漸轉向瓜子業務。
吸取2014年推出的高端瓜子葵珍和皇葵的失敗經驗，2016年，洽洽推出藍袋瓜子；2017年，洽洽食品切入新興品類，推出了混合堅果系列產品洽洽小黃袋每日堅果，迎合消費升級的同時，欲解決產品老化問題。
2017年，薯片等業務已不再單獨“分產品”列于公司年報中，營收構成中只剩下了葵花子、堅果類、其他。
同年，洽洽食品葵花子收入25.03億元，同比增長-1.25%；其他收入為8.52億元，同比增長-2.08%；而堅果類收入2.47億元，以129.20%的高增長才使得洽洽食品營收有了2.55%的正向增長。
從2012年到2017年，從多元化到回歸主業，再到嘗試新的多元化，洽洽食品的營收增長始終維持在個位數。
回歸后的陳先保說：“過去幾年，我們的日子比較好過，太安逸，導致我們狼性不夠。”從2015年開始，洽洽食品進行了一系列動作，如調整公司戰略、推出員工持股計劃、調整組織架構。
更重要的是，陳先保似乎尋找到了洽洽食品的第二曲線——堅果。
03、堅果之戰
在包裝流通瓜子市場，洽洽食品是當之無愧的“王者”，市場占有率高達41%，身后的金鴿占有率僅11%，遠不及洽洽食品。
不過，瓜子市場門檻低，以散裝為主，競爭激烈。中泰證券數據顯示，2018年，洽洽食品在整個瓜子市場的占有率僅7.4%。而且，我國食用葵花籽產銷量總體上保持穩定，增長十分有限，存量競爭加劇。
這是洽洽食品葵花子業務增長受限的大背景。
長遠來看，葵花子業務要想繼續實現增長，一個路徑是提升市場集中度，用品牌包裝瓜子實現對散裝瓜子的替代，還有就是產品自身的提價。
2018年，洽洽食品對香瓜子、原香瓜子、小而香西瓜子等八個品類的產品進行出廠價格調整，提價幅度為6%～14.5%不等。自此，葵花子業務重回雙位數增長。
不過，2021年上半年，洽洽食品實現營業收入23.81億元，同比增長3.76%，去年同期增速為15.46%；歸母凈利潤為3.27億元，同比增長10.86%，去年同期增速為33.97%。相比之下，今年上半年業績增速明顯下滑，且是近四年中報最低增速。
尤其是第二季度，洽洽食品實現營收10.02億元，同比下降了12.70%。民生證券分析稱，二季度業績下滑主要是因為社區團購沖擊商超客流，同時公司不準備以激烈價格競爭進駐團購市場。
分業務來看，上半年，葵花子收入16.13億元，同比下降4.29%；而堅果收入為4.61億元，同比增長50.52%，營收占比已經上升到了19.37%，僅次于葵花子。
那么，葵花子之后，堅果業務能扛起洽洽食品業績的持續增長嗎？
陳先保曾表示：“我們要all in，盡快將洽洽的每日堅果做到行業第一。”
這個“第一”，到底是多少？
在7月份的投資者關系活動記錄表中，洽洽食品透露了三年戰略目標：2023 年含稅銷售收入100億，其中瓜子含稅收入60億、堅果含稅收入30億、休閑食品含稅收入10億；“五年希望做到國內堅果第一、葵花子鞏固國內領先地位”。
5月份的時候，洽洽食品稱，五年內堅果品類實現銷售額60億元，公司首先鎖定每日堅果品類，將其做透、做大、做強，再加上其他堅果產品，五年內做到中國堅果第一，十年內爭取做到全球堅果第一。
野心不可謂不大。那現實呢？
2019年7月，三只松鼠在深交所創業板敲鐘掛牌，首日大漲44%之后又接連十個漲停，總市值達220億元，使得三只松鼠的實控人章燎源一躍成了安徽省首富。而陳先保，早已不是安徽首富。
三只松鼠，正是國內堅果市場的老大。
2020年，三只松鼠堅果業務實現收入48.48億元，是同期洽洽食品堅果業務收入9.5億元的5倍多。從總的規模來看，2021年上半年，三只松鼠營業收入為52.61億元，是洽洽食品的2.2倍多。
相較于三只松鼠，洽洽食品渠道方面的優勢在于線下，但是，線上弱。三只松鼠起家于線上，而洽洽食品當初沒有抓住電商風口。截至2021年上半年，洽洽食品電商收入僅2.33億元，營收占比還不到10%。而且，三只松鼠也在發力線下。
2020年第四季度，洽洽食品發行了13.40億元的可轉債，主要用于擴大堅果業務的產能及布局相關業務。
（洽洽食品發行可轉債募集資金將投資的項目）
目前來看，堅果成了洽洽食品的第二曲線，增長勢頭良好，但是，這畢竟是新業務，基數小。長期來看，堅果業務并不好做。
堅果行業發展快速，但是這個賽道擁擠，參與的企業眾多，而且產品同質化嚴重。
2015年，沃隆推出每日堅果產品后，大小企業紛紛效仿涌入，三只松鼠、良品鋪子、百草味、來伊份均在其中，當然，還有洽洽食品。
洽洽食品想當堅果行業的第一，言外之意，就是要將安徽老鄉三只松鼠拉下馬。但是，三只松鼠和“松鼠老爹”章燎源會答應嗎？
參考資料：
《陳先保嗑出10億元“洽洽”瓜子》，北京晚報
《洽洽二十年：如何從“瓜子大王”華麗升級到“堅果專家”？》，瞭望智庫
（作者 | 雷彥鵬 編輯 | 劉肖迎）
李書東