近日，寶潔宣布旗下品牌飄柔為CS渠道定制的高端香氛洗護系列“法式小香瓶”將于今天（9月2日）正式上線。從外觀上來看，該系列似乎是飄柔弱化品牌LOGO，顛覆品牌傳統形象的一次大膽嘗試，去掉了以往醒目的“Rejoice飄柔”，僅以大寫的“R”替

近日，寶潔宣布旗下品牌飄柔為CS渠道定制的高端香氛洗護系列“法式小香瓶”將于今天（9月2日）正式上線。從外觀上來看，該系列似乎是飄柔弱化品牌LOGO，顛覆品牌傳統形象的一次大膽嘗試，去掉了以往醒目的“Rejoice飄柔”，僅以大寫的“R”替代，改變以往的設計風格，使用活力絢麗的撞色。而從價格上看，該系列共計5個SKU的單價均為99元，高于飄柔其他相同含量的產品。

曾幾何時，“9塊9”一瓶的飄柔洗發水成為寶潔在中國實行低價戰略的一把“利劍”，在25年前幫助寶潔從國內外品牌手中成功搶奪市場份額，如今，“9塊9”到“99塊”的背后，倒影的是中國洗護市場的變革。而這場變革戰，就如同曾經逼得寶潔推行“9.9計劃”的舒蕾一樣，是本土洗護發品牌的崛起所引發的。

從9.9到99，"飄柔們"在變

上世紀90年代，寶潔在中國日化品市場中一直是以高端品牌、高品質、高價位的形象存在，飄柔200毫升的洗發水售價為12.40元，海飛絲16.85元、潘婷14.50元、沙宣19元。而相同含量的國內本土品牌在價格上平均要低于寶潔系定價的4-5元，如風影9.9元、順爽10元，聯合利華旗下夏士蓮和力士則分別為10元和14.5元。

在寶潔的高價策略下，國內如好迪、拉芳、蒂花之秀、黛莉斯等品牌先后推出了幾種10元以下的平價洗發水，通過搶占中低端洗發水市場突圍。隨著寶潔的洗護發市場份額被蠶食，當時來自絲寶集團的“狙擊手”舒蕾連續4年實現年均40%的高增長，到2000年舒蕾洗發水已經與飄柔、海飛絲并列三甲。到2002年，盡管飄柔仍是第一品牌，但其份額已下降到41%，而舒蕾則上升至37%且差距不斷縮小，成為寶潔最為頭疼的“對手”。

2003年開始，寶潔對本土品牌進行反擊，在中國市場發起多輪降價戰。飄柔推出200毫升9.9元的超低價經典洗發水產品，旗下其他各個品牌的價格降幅也均在20%以上，“價格是寶潔策略轉換的起點”，時任寶潔（中國）區總裁羅宏菲曾明確表示。而在往后很長一段時間里，為搶奪中低端大眾市場，“低價”成為了飄柔、海飛絲、潘婷的一種符號和印記。

但近年來，沉寂已久的"飄柔們"都在改變。

2017年5月，飄柔推出Micellar微米凈透組合將微米卸妝科技引入無硅油洗發水，單價79元/瓶；2018年10月，海飛絲推出首條高端護理系列——ScalpX防脫青春水，該套裝目前在天貓旗艦店售價為199元。

除此之外，寶潔還頻繁布局高端護發市場，除了將潘婷全進口3分鐘奇跡奢護精華霜、沙宣煥采醒發精華水等高端產品引進CS渠道，還在2018年年底推出飄柔首支水油雙層護發精油，同時宣布王俊凱為飄柔全球代言人，目前該款護發精油在天貓旗艦店售價79元/瓶。

舒蕾也在一同進化。2017年，舒蕾推出奢養精油修護、山茶花焗油瑩亮、蠶絲絲質順滑、蓮花水潤輕盈、綠茶籽清爽控油、蘭花頭皮養護六大系列后，又于2018年推出了多款主打氨基酸、無硅油、香氛概念高端洗護產品。

再遇“敵手”，本土品牌們掀變革

讓“飄柔們”改變的，是中國洗護市場崛起的新勢力。

在中國實施“低價戰略”，讓飄柔們在很長一段時間里全方位牢牢占據了中國洗護市場TOP10的龍頭地位，而隨著國內唯一能夠與寶潔抗衡的舒蕾于2008年被德國拜爾斯道夫收入囊中，本土洗護發品牌一度陷入被動狀態。凱度消費者指數的數據顯示，2011年至2013年間，外資品牌在洗發水市場的份額高達70%以上，且呈逐年上漲的態勢，本土品牌的前景則每況愈下。

轉機出現在2014年。那一年3月，提出“無硅油頭皮護理”概念的本土品牌滋源誕生，高于日常洗護發產品的定價，另辟蹊徑的新概念，更符合中國市場的打法，讓滋源迅速崛起。2015年，滋源在全國的網店布局已超30000個，全年銷售增長360%，拿下4.6%的市場份額，成為中國洗護市場TOP10中唯一的國產品牌。2017年，滋源在洗護市場中的占有率已上升至6.2%。

這無異于在長期寂靜的市場中丟下了一枚炸彈，打破了原有的市場格局與規則，更由此催生出各種“無硅油”產品，其中就包括了伊卡璐、潘婷等國際品牌。2014年，寶潔旗下伊卡璐、潘婷先后推出定位高端的無硅油洗發水，后者100毫升產品售價近40元；2015年，巴黎歐萊雅、清揚入局“無硅油”洗發市場；2017年，施華蔻、沙宣、飄柔相繼推出無硅油洗護發產品；2018年，海飛絲、多芬無硅油洗發水上市。而這些“無硅油”概念的產品，與普通洗發水相比定位更高端，售價也更高，500毫升價格一般在60元-110元之間。

除了“攪熱”了無硅油概念的滋源，在其他細分領域中，本土品牌也紛紛在高端洗護市場成功贏得一席之地。典型如憑著“高端+香氛”的組合從CS渠道走向消費者的阿道夫，品牌重塑后曾在2018年拿下本土高端洗護第三的“防脫”霸王，以及在氨基酸洗護領域通過社交平臺成功“出位”的植觀。

不難發現，如今備受國際品牌推崇的中國洗護市場熱門概念，本土品牌均有代表性的品牌活躍其中，甚至還有的屬于領軍者。而這些功效細分，具有鮮明特點的品牌與曾經大眾洗護時代簡單的去屑、柔順等訴求有明顯不同。也正是這些品牌，在消費升級的背景下，推動了中國洗護市場的高端化浪潮，倒逼國際品牌們紛紛加碼布局高端產品。

歷史總是驚人的相似。曾經以高端化形象入華，快速搶奪中國洗護市場的飄柔、海飛絲們迫于本土品牌的崛起和國際競爭對手的追擊而改變價格策略，如今，這一幕再次上演，而這次的戰場不再是中低端，而是中高端。過去長期盤踞中國洗護市場且難以動搖的以寶潔、聯合利華、歐萊雅旗下品牌為主的國際巨頭們，在中高端洗護戰場正面臨國內外品牌的新一輪“圍剿”。

一方面，從2008年到2017年，我國護發品類的CR5(前五大公司市占率)分別從63.6%下降到60.1%。市場集中度不斷下降，給了國貨品牌機會。歐睿國際發布國貨洗護市場份額調查結果顯示，2017年中國洗護市場零售額達455億元，其中，國貨洗護占比21%為97億元。而這一比例隨著本土入局者越來越多還在不斷提升。如2018年3月，丹姿集團帶著旗下高端洗護系列姿絲維麗宣布正式進軍高端洗護領域；2019年5月，百雀羚集團宣布借旗下品牌三生花進入洗護行業。

另一方面，隨著跨境電商的蓬勃發展，寶潔的對手不再僅僅是身邊的“聯合利華們”，而是來自世界各地的小眾品牌。在小紅書洗發水榜單上，占據TOP1位置的是一款來自法國的小眾品牌Christophe Robin海鹽洗發膏，250毫升售價高達302元，其主要功效是清潔頭皮和按摩頭皮。而TOP10中絕大部分都是中高端或者超高端產品，包括LUSH、POLA、卡詩、資生堂等高端品牌，其中也不乏Christophe Robin、ESTANDARD、CLARGE等小眾品牌。

毋庸置疑，高端化、小眾化已經是中國洗護發市場的大勢所趨。隨著消費者對產品訴求的細分化，洗護市場會逐漸被分割，更多的機遇迫使頭部品牌與其他品牌站在了同一起跑線，給予大家平等的發展機會。因被詬病品牌老化，難以跟年輕人產生共鳴，留給“飄柔們”的時間不多了，這樣看來，飄柔此次推出的99元高端洗護，或許多了一層放手一搏的意味。

來源：qingyan

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