封面題圖|《丑女大翻身》文｜風馬牛（微信公眾號：馮侖風馬牛）1st1998年春晚，當范曉萱和解曉東的《健康歌》唱到一半時，有著「中國健美第一人」之稱的馬華快步跑上臺去，為了表示重視，節目安排范曉萱對她做了介紹，「哇，健美教練也來了?！贡藭r，

封面題圖 | 《丑女大翻身》

文｜風馬牛 （微信公眾號：馮侖風馬牛）

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1998 年春晚，當范曉萱和解曉東的《健康歌》唱到一半時，有著「中國健美第一人」之稱的馬華快步跑上臺去，為了表示重視，節目安排范曉萱對她做了介紹，「哇，健美教練也來了?！?/p>

彼時，央視春晚是中國時尚的風向標，馬華身上的紫色緊身健身褲迅速成為人們爭相購買的單品。馬華并不是一個簡單的健身教練，她曾是風靡一時的央視 1 套的《健美 5 分鐘》的主持人。「天天跟我做，每天五分鐘?！惯@個能夠喚起一代人記憶的「咒語」正是出自這個節目。

也是這一年，馬華從任教了 7 年的月壇健康城離職，創立了馬華健身俱樂部。并迅速在河南、河北、黑龍江等地開了 10 家分部，有市場就有競爭，一大批名為「跳操房」的門店開業。

早在 1984 年，馬華就在名為康華健身研究院的民辦機構當兼職團操教練，再加上央視的曝光，馬華很快成為那時的名人，逛商場會被圍住，學員們為了搶位置還發生過爭執。她開辦的俱樂部，由于場地有限，甚至有人交了錢也愿意在門口跟著跳操。

馬華的走紅背后是中國全民健身熱潮。早在 20 世紀 80 年代，中國就舉辦了好幾屆健美比賽，1986 年，在改革開放前沿陣地深圳的那場比賽中，第一次設置女子組，身穿比基尼展示自己身材的選手給當時的人們帶來很大的視覺沖擊。4 年后，國際性體育賽事亞運會在中國召開，全民健身的風潮進一步蔓延，大街小巷都掛著「全民健身強體魄，同心協力奔小康」的條幅。

到了 1998 年，中國 GDP 總值首次突破萬億，幾乎是 20 年前的 7 倍。經濟和思想的雙開放，讓更多新鮮的事物傳播和流行起來，BP 機、霹靂舞、西方哲學……以瘦為美的西方審美自然也流行起來。

一戰后，女性為進入職場，掀起平胸運動，但二戰后細腰豐乳這種傳統審美仍是男性的擇偶標準。20 世紀 60 年代，世界第一位超模 Twiggy 橫空出世，身高 162 cm的她體重只有 41 kg，這種纖瘦沒有曲線的身材，在當時的媒體看來象征著自由、獨立，也奠定了以瘦為美的權威。

美國著名影星 Jane Fonda 就曾因為父親稱自己為「胖女孩」而得厭食癥，意識到節食的危害之后，她在 40 歲后進入健身領域，并在 1982 年，發布了自己的第一套健身視頻《 Jane Fonda 健身操》，后者銷量高達 1700 萬套，容祖兒后來有首歌就叫《跟著珍·芳達練健身操》，靈感就來自這里。

1998 年，人們對美的渴望，催生了一批新式減肥產品。中國大陸出現的第一款被動運動減肥儀——安必信脂肪運動機出現了，后者號稱腹部 10 分鐘等于慢跑 2 小時。

這款在當時售價 895 元的昂貴機器，由陳凱歌的妻子陳紅代言。在央視播出的廣告中，身穿紅色露肚臍裝的她，開心地轉著圈說，「沒想到，剛生完孩子，體型還這么標準，連小肚子都沒有了！只要用安必信脂肪運動機，你也會跟我一樣?！?

讓肥肉動起來真的可以減肥嗎？其實不靠譜，盡管很多減肥儀的廣告都把人的肌肉做成分層的圖解，告訴你震動出汗，從而達到瘦身的功能。

說一個常識——脂肪并不溶于水，也就是說哪怕你擠壓、摩擦甚至用超聲波將脂肪震散，只要排不出來，這些動作大多白費。「你不動，脂在動」正確的說法應該是「你不動，水在動」。

想要脂肪動，寄希望于那點外力注定是徒勞無功的。

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陳紅雖然以美貌著稱，但當時和減肥掛鉤的廣告明星卻是倪虹潔。后者接拍廣告時甚至算不上明星，代言婷美之前在酒店工作的她只是拍過廣告的小模特。

倪虹潔的走紅離不開一個叫鮑洪升的人。早在 1997 年后者就代理過美福樂減肥產品，并連續兩年把它做到減肥產品國內銷售第一。也是在這一年，鮑洪升把藏藥推向全國。

鮑洪升財富積累的模式和那個時代的所有的營銷達人一樣——廣告轟炸、地推鋪貨，跟進產品。婷美的成功也不復雜。這款 1999 年上市的保健內衣，起源是主打矯正的英姿帶。鮑洪升看到女性減肥市場的魅力，把它包裝稱具有保健塑身功能的婷美。成立初期，僅紙媒上的廣告，月投入就達 100 多萬。

當然，最深入人心的廣告還是由倪虹潔代言的視頻廣告，在長達 10 年的代言期里，倪虹潔被化妝成性感少婦，在各個場景里，穿著性感內衣套裝的她不停地重復著那句廣告詞：「美體修形，一穿就變?！?/strong>

值得一提的是，倪虹潔第一次拍婷美的廣告報酬只有 2000 元，但婷美選擇她并不是為了省錢，當時備選的還有蔣雯麗、趙薇等人，只因當時有謠傳倪虹潔是變性人，《北京青年報》曾在 1999 年年底對這事做了報道，婷美看重的正是她具備的熱點營銷體質。

但其實倪虹潔的苗條并不是因為穿塑身衣，多年后她在接受采訪時表示，當時廣告主的主要考核就是瘦，「我比較纖細，可能比較上鏡吧，之前很多年都只有 80 多斤。」

80 多斤，穿什么會不顯瘦呢！

1998年，減肥藥奧利司他在新西蘭上市了，英文名 Alli。

無獨有偶，雅培公司的諾美婷（鹽酸西布曲明）也在這一年在美國上市，并且一上市就創造了 1.54 億美元的銷售業績，在 2010 年全面禁用前，一直暢銷市場。

相繼上市的西布曲明、奧利司他兩大類化學合成減肥新藥，前者為作用于中樞神經系統的食欲抑制劑，后者為副作用更小的胰脂肪酶抑制劑類新型減肥藥。簡單來說，前者讓你不想吃飯，后者則阻礙脂肪的形成。這二者共同構成了減肥藥的基礎。

由于后者副作用較少，該產品曾在 2007 年成為首只進入十億美元「重磅炸彈」級別的減肥藥物。

2000 年，我國批準奧利司他和西布曲明進口，一場逐利的競爭就此開始。所有的減肥藥物都主打人們的懶惰心理，廣告詞也大同小異——不運動、不節食，輕松變美。并附帶某個模特們服用前后的身材對比。

廣告不會告訴觀眾的，是這些減肥藥有心跳加速、失眠、血壓升高、肝臟衰竭等副作用，并且容易反彈。

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馬華的第一家俱樂部開業時間特地選在她生日那天，本是美好的寓意，但她在 2001 年不幸因白血病去世。失去靈魂人物的馬華俱樂部，也逐漸沉寂，最近一次被媒體報道則在 2010 年，因經營不善馬華在東城區交道口北二條胡同的俱樂部倒閉。

但減肥的需求并未因為誰的離去而減少，遍地開花的健身房隱藏在各個小區里，共享經濟大火的前兩年，甚至有人在小區擺放 2 平方米左右的共享健身房，當然后者也隨著共享經濟的退熱而荒廢，成為小區孩童捉迷藏的工具。

相比減肥設施，一些有問題的減肥藥，則可能危及生命。

2001 年，先后有 19 歲和 16 歲的少女因服用御芝堂清脂素致死。其實這種藥早在 2000 年 1 月就被我國衛生部所禁，但信息閉塞導致 2002 年依然有賣，同一年，日本和新加坡媒體分別報道市民因服用 SLIM10 出現死亡現象，而 SLIM10 和國內御芝堂減肥膠囊是異名同藥。

這種換湯不換藥的做法在減肥產品歷史上并不少見，2007 年被央視 315 晚會曝光的藏秘排油茶其實是另一款已經銷售了 8 年的減肥茶，其減肥效果也遭到質疑。

馬克思說過：「為了 100％ 的利潤，資本就敢踐踏一切人間法律；有 300％ 的利潤，資本就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險?！?strong>減肥藥和保健品的層出不窮背后依然是利益的驅動。

在 2017 年查處的一個案件中，湖南的一個犯罪團伙制售減肥藥的成本每粒不足 1 毛錢，其成品多為 30 粒裝，售價 288 元，算下來每粒能獲取 90 倍的利潤。僅 2017 年公開的假冒減肥藥被查案件數據，涉案金額最高達 10 億余元，最低的也有 58677 元。

好在吃藥不安全已經成為基本常識，但只要以瘦為美的審美沒有改變，減肥就沒有終止。

2013 年開始，國內開始流行只喝果汁不吃飯的減肥方式，第二年，鮮榨果汁成為一個小的風口，彼時，明星 Angelababy 成立創投基金 AB Capital，其首批投資合作項目之一便是 HeyJuice。尋求代餐食品，也讓各式各樣的代餐粉成為減肥的寵兒。

吃得更健康也催生了一批營養搭配師，他們說起食物的熱量往往頭頭是道。在他們眼里，多吃 1 大卡就是犯罪。

歷史總有回頭路，經歷過按摩儀、藥品、保健品之后，人們又從新選擇了跳操。誕生于 2014 年的運動軟件 keep 用戶已經超過 1 億人，并在去年 7 月份完成了 1.27 億美金 D 輪融資，成為互聯網健身領域單筆融資額最大、估值最高的公司。

但不管怎樣，正如《健康的騙局，維生素的另類歷史》一書中所言，「科學研究的不確定性和諸多限制，以及科學可能被企業和專業人員操控以實現其目的，且科學無法脫離商業，我們的身體可能會成為商業牟利的戰場?！?/strong>

參考資料：

1.《「追憶馬華美麗人生」訪談實錄》央視體育

2.《奧利司他：最后的OTC減肥藥》 21世紀經濟報道

3.《御芝堂的減肥奪命丹》 三聯生活周刊

4.《倪虹潔：聰明加點美》 ELLEMEN 睿士

5.《蒙派江湖后傳：「神酒」鴻茅盛衰之變》 棱鏡

圖片來自網絡

本篇作者｜黍風 主編｜王滔

編審｜陳潤江 顧問｜王淑琪