科技改變生活 · 科技引領未來
科技改變生活 · 科技引領未來
文/金錯刀頻道奧運會結束了，品牌大混戰(zhàn)才剛開始。每個品牌都急欲借運動員的流量，通過體驗營銷打響自己的招牌。最炙手可熱的運動員，非蘇炳添莫屬。奧運會結束后的短短十多天，就有小米、袋鼠媽媽、七匹狼、康比特4個品牌，接連與他簽約。這反映的是互聯(lián)網(wǎng)
文/ 金錯刀頻道
奧運會結束了，品牌大混戰(zhàn)才剛開始。
每個品牌都急欲借運動員的流量，通過體驗營銷打響自己的招牌。
最炙手可熱的運動員，非蘇炳添莫屬。奧運會結束后的短短十多天，就有小米、袋鼠媽媽、七匹狼、康比特4個品牌，接連與他簽約。
這反映的是互聯(lián)網(wǎng)時代的流行打法“小步快跑，快速迭代”，唯恐過了這村兒就沒這店兒。
但是，品牌是否該與某一運動員聯(lián)手，衡量因素絕對不能只是流量。
在流量思維主導下，品牌“小步快跑，快速迭代”的打法看似抓準機遇，實際很可能跑錯方向，浪費資源。
運動員與品牌是否契合？如何發(fā)揮運動員特點，策劃最具爆點的傳播內(nèi)容？種種問題，流量思維給不出答案。
那么該怎么做呢？
金龍魚給了一個不一樣的思路。不同于其他品牌簡單地請運動員代言，金龍魚不止于此，還深入國家隊，與運動員長久地溝通、互動。
早在2019年，金龍魚的運動營養(yǎng)師首次入駐55支國家隊，為國家隊建立一支專業(yè)的“營養(yǎng)之師”。
金龍魚奧運備戰(zhàn)探營_騰訊視頻
在此基礎上，金龍魚又通過蘇炳添等一系列人物短片，帶領用戶探索運動員背后的故事，以精致內(nèi)容打動用戶，將品牌內(nèi)容變成熱點，實現(xiàn)爆炸式傳播和廣泛認可，甚至成為后來許多媒體報道蘇炳添時的重要素材。
從普通的體育營銷到打動人心的內(nèi)容營銷，顛覆現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)時代的“小步快跑，快速迭代”的營銷模式，金龍魚的成功，其實是用戶思維對流量思維的勝利：獲得流量不是目的，獲得流量只是結果。
而達成這一結果的前提，需要品牌打磨出真正的扎心內(nèi)容，戳中用戶的需求和痛點。
1
金龍魚的奧運打法，贏在“不同”
各大品牌在奧運前后動作頻頻，無非是為了品牌或產(chǎn)品服務，但是在此之前，必須先解決兩個問題：怎么被用戶看見？怎么讓用戶看下去？
對于品牌，像奧運這樣的大型賽事的最大魅力就在于能迅速捕捉大眾注意力，尤其在信息過載的時代，要在短時間內(nèi)捕捉、聚焦注意力越來越難，這份魅力尤為可貴。
通過在大賽期間合理布局，企業(yè)實現(xiàn)質的飛躍，這樣的案例并不罕見。
健力寶，前身只是一家名不見經(jīng)傳的三水酒廠，后來在1984年洛杉磯奧運會一戰(zhàn)成名，人稱“東方魔水”，產(chǎn)銷量飆升至全國第一，可口可樂都難掩其鋒芒。
與健力寶關系甚密的李寧，則借著贊助1990年亞運會的機會，走進大眾視野。在2008年北京奧運會，雖然沒能擊敗阿迪達斯成為贊助商，但是由于點燃主火炬的是創(chuàng)始人李寧，李寧一度成為中國運動鞋服第一品牌。
此外，還有在2018年世界杯，喊出“法國隊奪冠，華帝退全款”的華帝；今年歐洲杯上，趁中國《廣告法》管不到海外，在場邊打出“激光電視，世界第一”的海信，都曾靠大賽熱度成功提高了銷量、知名度或認可度。
奧運等大賽衍生的威力如此之大，以至于每逢大賽或誕生了一名全面體育明星，但凡行有余力的品牌，都會想方設法向這方面傾斜資源。
但是，越是熱鬧，競爭也越是激烈，想通過這一途徑達到初始目的，越是一件難事。
神奇的是，金龍魚在這條路上走得卻一帆風順，每次都會收獲超乎外界預期的效果。
2003年，當時金龍魚聯(lián)手了處于相對低谷的中國女排，出人意料的是，中國女排在次年的雅典奧運會奪冠，金龍魚成為大贏家；2008年，金龍魚成為北京奧運食用油獨家供應商，值此舉國盛典，其聲勢更可想而知了。
2018年，金龍魚更是成為2020東京奧運會、2022北京冬奧會、2024巴黎奧運會連續(xù)三屆中國體育代表團官方糧油產(chǎn)品贊助商。為了這一次東京奧運會，金龍魚更是有別于普通的贊助品牌，在2019年就派遣營養(yǎng)師們?nèi)腭v國家隊，與運動員深入交流，為運動員提供科學營養(yǎng)。
金龍魚的營養(yǎng)師們首次入駐國家隊，這是極其關鍵的一步。這一步，既能完美展示出金龍魚的自身優(yōu)勢，更關鍵的是，這一步與其他所有品牌的動作都不同，這是獨屬于金龍魚的奧運新打法，而“不同”最能吸引關注。
中國營養(yǎng)學會專家曾說道：營養(yǎng)，是金牌背后的一種看不見的力量。在過去，相比美日等發(fā)達國家，我國的營養(yǎng)師人口比較低，在營養(yǎng)科學的競爭上處于下風，影響的不僅是運動員的競技狀態(tài)，甚至是普羅大眾的身體健康。
這一次金龍魚的營養(yǎng)師陪伴運動員度過了近700個日夜，合作成果顯著，也很可能成為日后推動社會向科學營養(yǎng)方向發(fā)展的一個契機。
一次成功可能是幸運，兩次三次就是實力了。
2
“長期主義+用戶思維”賦能金龍魚：
把品牌內(nèi)容打造成“第三種溝通要素”
相比其他品牌，金龍魚通過“營養(yǎng)師入駐國家隊”這與眾不同的舉動，已經(jīng)贏得先機。
要在傳播中放大這一優(yōu)勢，離不開優(yōu)秀的營銷內(nèi)容。
《哈佛商業(yè)評論》曾經(jīng)指出：對企業(yè)而言，內(nèi)容已經(jīng)成為產(chǎn)品、服務之外的“第三種溝通要素”。
很多品牌營銷，其實都是在向外傳達特定的品牌故事或理念。然而，它們的做法常常“簡單粗暴”：瘋狂砸錢，動輒請來多位運動明星拍廣告片，繼而投放各個渠道循環(huán)播放、洗腦轟炸。
身處混亂又激烈的環(huán)境，憑什么金龍魚的品牌故事得以出圈，甚至被媒體當成熱點素材使用？
金龍魚的做法很簡單：立足固有優(yōu)勢，打造和傳播有價值、用戶真正想看的品牌內(nèi)容。
1. 戰(zhàn)略規(guī)劃：深耕長期主義，品牌融入奧運
很多品牌在奧運期間的傳播，為什么達不到預期？
有個很重要的原因：它們還在遵循娛樂營銷的那套邏輯，盲目信奉“流量至上”的原則，流量在哪，就往哪里投資源。
這就意味著，它們青睞的對象，往往是知名的運動員或代表團，賭他們會賽出好成績，繼而蹭流量傳播品牌。
這樣做的弊病很明顯。第一，押寶式投放，風險很大。這屆奧運會，有近30個品牌押注中國女排，然而女排在小組賽就出局，聲量大減；第二，性價比不可控。知名運動員或代表團，簽約費用高，代言品牌多，品牌要在眾多營銷中打出亮點，難度不小；第三，與品牌的契合度問題。知名不代表合適。
相比之下，金龍魚選擇了一種更為穩(wěn)妥的方式，投入大量時間和精力陪伴運動員成長。
2019年，金龍魚聯(lián)合國家體育總局運動醫(yī)學研究所、中國營養(yǎng)學會共同啟動“金龍魚國家隊運動營養(yǎng)師駐隊項目”，通過在全國范圍內(nèi)招募、選拔、培訓以及考核，最終篩選出眾多優(yōu)秀的注冊營養(yǎng)師，史上首次入駐國家隊。
在平時，營養(yǎng)師們會跟隨運動員的訓練，根據(jù)身體情況制定飲食計劃，同時因為訓練、比賽、增肌、減脂等需求的改變，營養(yǎng)方案也會相應調節(jié)，讓運動員保持良好體能和競技狀態(tài)。
因此，營養(yǎng)師每天都會與眾多運動員溝通，及時了解運動員的狀態(tài)，這也幫助金龍魚精準選擇契合品牌的合作對象。
2019年的蘇炳添曾遭遇大傷，很多人都懷疑其競技水平，然而金龍魚根據(jù)營養(yǎng)師的反饋以及與蘇炳添的直接溝通，得出了自己的結論：蘇炳添的狀態(tài)非常不錯。此外，蘇炳添始終挑戰(zhàn)自我的態(tài)度，與金龍魚對食品安全、營養(yǎng)精益求精的追求也極其吻合。
因此金龍魚早早與蘇炳添展開了合作，而后也在第一時間獲得了蘇炳添帶來的巨大流量和好評。
2. 內(nèi)容輸出：用戶思維主導，打磨人性化品牌故事
戰(zhàn)略規(guī)劃的不同，勢必會導致不同的內(nèi)容輸出和效果。
只是想單純地蹭運動員熱點的品牌營銷，呈現(xiàn)出的內(nèi)容往往仍囿于傳統(tǒng)廣告的范疇，即沉迷于“告知和說服”用戶，其經(jīng)典做法是讓運動員口播廣告，對著鏡頭直白地夸贊品牌或產(chǎn)品。
這種“同質化嚴重”“不好玩”的內(nèi)容，早就難以引起用戶注意，在碎片化時代更是如此，遑論共鳴、轉發(fā)。
金龍魚沒有因循守舊，而是發(fā)揮出自己入駐國家隊的的獨特優(yōu)勢，深入運動員生活，選擇傳播能突出人物故事的內(nèi)容。最后，金龍魚分別為蘇炳添、張繼科、劉湘拍攝了數(shù)分鐘的人物短片。
對比過去快消化的內(nèi)容，這種更具故事性的內(nèi)容，在當下有兩大明顯的優(yōu)勢。
第一，更能滿足用戶需求。現(xiàn)在的人們，關心成績，也關心運動員本身，人文主義關懷愈發(fā)明顯。也因此，比心的楊倩、愛吃辣條的全紅嬋、臉肉嘟嘟的孫穎莎、與教練上演現(xiàn)實版《功夫熊貓》的李雯雯等等，才會廣為傳播。金龍魚讓人們看到蘇炳添等運動員背后的故事，向人們展示了他們的訓練日常，更生活化的一面，當然更具傳播爆點。
第二，深化用戶的品牌認知。快消式內(nèi)容，由于內(nèi)容難以停留在用戶腦海，影響力流于表面。然而，具有相當可看度的故事性內(nèi)容，更易融入品牌的價值觀，無形中深化和積累用戶的品牌認知。在短片里，金龍魚正是通過營養(yǎng)師為運動員安排的科學飲食，很自然地傳達了品牌“健康、營養(yǎng)”的理念。
在當下營銷環(huán)境，傳統(tǒng)廣告那樣填鴨式的內(nèi)容灌輸，很容易引起反感。好的傳播內(nèi)容應該像寓教于樂的教育，潛移默化地培養(yǎng)用戶對品牌的認知度和好感度。
抓住流量，前提是抓住用戶需求和痛點。在營銷層面，用戶思維主導下，品牌才會有誕生口碑效應、爆炸式傳播，這是互聯(lián)網(wǎng)時代不變的真理。
3
工夫在詩外：
傳播效果不止取決于營銷打法
金龍魚在奧運前后的打法，有何可借鑒的地方？
首先，最基礎也是最關鍵的部分，肯定是“對顧客的洞察”。
在從前，用戶面對以傳統(tǒng)廣告為主的品牌內(nèi)容，大多數(shù)時候只是被動的接受，而如今，隨著社交媒體的興起和短視頻等新興傳播渠道的出現(xiàn)，用戶與品牌間互動性大幅增強，好的內(nèi)容必須能為用戶提供解讀、共鳴、傳播價值。
金龍魚從“吃”入手，為運動員護航，在為用戶挖掘運動員故事的過程中，既向外展現(xiàn)了自己的專業(yè)，同時這些故事進一步把奧運期間的愛國情緒推向更高潮，這波品牌營銷得以獲得超強的傳播勢能。
其次，適時迭代的品牌精神。
營銷中傳達的品牌精神，需要與時俱進，否則在市場環(huán)境和用戶需求時刻變化的現(xiàn)實中，談何品牌認可度？
這考驗的是品牌的市場敏感度，更考驗它對時代走向的把握。
上世紀90年代，中國人剛從溫飽走向小康，對“色香味”有了更高要求，因此金龍魚小包裝油面世，逐步替代了散裝食用油；21世紀初，人們開始關注健康主題，金龍魚推出第二代食用調和油，引領消費升級。
到如今，“健康+營養(yǎng)”的飲食觀念深入人心，金龍魚和對飲食要求最嚴苛的國家隊開始了更深入的合作，又秀了一次態(tài)度和肌肉，并向外界強化金龍魚“科學營養(yǎng)”的認知。
通過打出運動營養(yǎng)師這張牌，金龍魚已經(jīng)漸漸將“科學營養(yǎng)”的觀念向大眾滲透，促進社會的“大健康”。在上個月金龍魚推出的《2021國民運動營養(yǎng)洞察報告》中，營養(yǎng)師們就針對不同運動人群，例如孤獨型、曬照型、社交型、競技型等，都分別提供了科學建議。
當然，能做到這樣更普惠的程度，前提還是在于金龍魚圓滿完成了在國家隊的任務。而能在奧運期間這樣的關鍵時刻還游刃有余，和平時對企業(yè)自身的要求有很大關系。
金龍魚一直以打造“世界級安全餐桌食品”為己任，30年來從未發(fā)生過食品安全危機事件，在此基礎上又持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新，例如獲得2017年全球品質金獎的金龍魚葵花籽油，獲得2018年國際頂級美味大獎的金龍魚稻米油。
也只有平時就對自己提出極致要求，將產(chǎn)品做出奧運品質，才可能進入篤信“吃飯就是訓練，營養(yǎng)也是戰(zhàn)斗力”的國家隊中，幫助運動員發(fā)揮出更好的狀態(tài)。
換句話說，金龍魚通過品牌營銷傳達出自己專業(yè)、健康、營養(yǎng)的理念，之所以會得到認可，進而放大營銷勢能，核心動力不在于幾分鐘的短片，而是過去30年日日夜夜的實力和口碑積累。
傳播效果，歸根結底離不開企業(yè)的綜合實力。
何夕