撰文/陳暢編輯/楊潔芬達橙被曝，在英國銷售的產品配料和國內的不同，玩起了“雙標”。可口可樂的碳酸飲料本就在走下坡路，現在，“肥宅快樂水”更不快樂了。芬達“翻車”了。日前，據媒體報道，一位在英國的留學生喝可口可樂旗下的芬達飲料時發現，英國版芬

撰文 / 陳暢

編輯 / 楊潔

芬達橙被曝，在英國銷售的產品配料和國內的不同，玩起了“雙標”。可口可樂的碳酸飲料本就在走下坡路，現在，“肥宅快樂水”更不快樂了。

芬達“翻車”了。

日前，據媒體報道，一位在英國的留學生喝可口可樂旗下的芬達飲料時發現，英國版芬達橙的配料表與國內銷售的產品不同，英國版里添加了濃縮果汁，而且添加劑也比國內的版本健康。因此，他認為，芬達背后的可口可樂公司有著“雙標”的嫌疑。

該話題在4月11日沖上了微博熱搜，截至當晚，閱讀量已經超過1億，討論超過3700條。不少用戶表示，對這一品牌非常失望。在碳酸飲料市場銷售顯露頹勢的今天，這對芬達的母公司可口可樂來講，可不是一件好事。

作為可口可樂旗下的經典碳酸飲料，芬達于1955年在意大利問世，1984年進入中國市場生產銷售。在1994年，其單品牌銷售額就超過了10億美元。芬達擁有橙、蘋果、葡萄、青檸、芒果等多種口味，其中以芬達橙最為消費者所熟知。

值得一提的是，在跨國餐飲品牌中，芬達不是第一個被曝出“雙標”的產品，哈根達斯、夢龍、好麗友等先后掉進了這個“坑”里。它們這么做的底氣又是什么？

芬達“雙標”翻車

在前述英國留學生的爆料中，展示了英國版芬達橙和國內版芬達橙的外包裝配料表對比。在英國版的配料表中，防腐劑使用的是山梨酸鉀，而國內版使用的則是苯甲酸鈉；英國版配料中含糖，而國內版使用的則是果葡糖漿；英國版配料中使用的是從南瓜、胡蘿卜中提取的天然色素，而國內版使用的則是檸檬黃和日落黃等人工色素。

（中外芬達配料表區別，圖/微博截圖）

對此，陜西中糧可口可樂工作人員回應稱，芬達橙內添加的東西均符合國家標準，不存在歧視某些區域的“雙標”情況。

例如，針對防腐劑不同的問題，陜西中糧可口可樂工作人員回應稱，現在網上普遍認為山梨酸鉀腐劑比苯甲酸鈉毒性低，要更安全一些，但實際上兩者的防腐作用基本等效，都是很傳統的防腐劑，沒有高低之分；在國內苯甲酸鈉比山梨酸鉀的應用更為廣泛。

但在社交媒體上，不少消費者仍然針對不同的配料帶給健康的相應影響展開了討論。

在微博上，有用戶提出，果葡糖漿的成分是果糖和葡萄糖，熱量較高。還有用戶質疑稱，喝了果葡糖漿容易患上痛風和脂肪肝。據了解，早在2016年，福建中醫藥大學藥學院發表的一份《果葡糖漿的健康風險及其措施的研究發展》報告中就提出，相比葡萄糖，果糖易被肝臟攝取，而過量攝入果葡糖漿，會引起肥胖、糖尿病、高血壓等疾病。微博大V“丁香醫生”曾發表過文章稱，果葡糖漿攝入后能直接進入肝臟代謝，轉化的過量乳酸會抑制人體的尿酸排泄，最終引起高尿酸血癥。

對于日落黃等人工色素，部分消費者曾吐槽稱“喝完芬達，舌頭都是橙色”，并稱今后不敢再多喝了。

芬達是可口可樂旗下的知名品牌。而可口可樂，早已是全球屈指可數的飲料帝國。據公開資料顯示，在可口可樂剛剛發明的1886年，它每天的銷量只有9瓶；但現在，全球每天有17億人次的消費者在暢飲可口可樂公司的產品，大約每秒就能售出19400瓶。它憑借著如毛細血管一般滲透到各級線下渠道的銷售網絡，以及品類繁多的品牌矩陣，在全球眾多地區市場開花結果。截至2020年底，可口可樂在華建有43家工廠，員工約45000人。

依靠著強有力的品牌力，在很長一段時間里，3元左右一瓶的可口可樂，也一直是國內青年們的首選飲品之一。

但現在，在芬達的影響下，“肥宅快樂水”也讓很多人快樂不起來了。

海外品牌“雙標”底氣何在？

令國內消費者們感到不滿的是，在國內外產品標準上玩起“雙標”的外資消費品牌，并不止這些。

幾乎就在芬達橙事件曝光的同一時間，韓國產品“三養火雞面”也翻車了。有媒體報道稱，在其出品方韓國三養食品的官方網站上顯示，該產品在中國銷售的保質期是一年，而在韓國本土銷售的產品保質期則顯示為6個月。隨后，三養食品（上海）有限公司的一位工作人員表示，三養食品在中國銷售的三養火雞面保質期都是12個月，至于韓國官網上的內容自己并不清楚。4月10日，寧波市場監督管理局回應稱，將對此事進行調查。

去年8月，聯合利華旗下知名冰激凌產品夢龍雪糕因“中外用料不同”登上熱搜。之后，又出現了哈根達斯月餅用代可可脂冒充巧克力被罰事件。9月，知名品牌加拿大鵝因虛假宣傳被罰款45萬元的話題，也備受熱議。

今年3月1日，韓國品牌“好麗友”一夜之間成為輿論焦點。有網友爆料稱，其只針對中國等部分市場進行了產品漲價，并質疑其在國內銷售的好麗友巧克力派中使用的是代可可脂配料，而在韓國進口產品中配料表中顯示的卻是可可粉。據悉，代可可脂配料中含有反式脂肪酸，與天然的可可脂不同，會給消費者的身體健康帶來危害。

對此，好麗友官方微博回應稱，因原材料價格上漲，好麗友中國產品于去年9月對部分派類產品價格進行了調整，之后就未再做任何調整。而不同國家市場受原料及人工成本上漲影響不同，價格調整周期亦不相同。此外，針對配料“雙標”爭議，好麗友則稱，是由于翻譯軟件在翻譯海外產品配料表時表述不準確所導致，加之各國對配料表的要求、稱呼都不一樣，所以讓網友產生誤會。

但好麗友的第一份官方回應是以手機備忘錄截圖形式發布的，且未帶公司公章，因此在發出后，對其的質疑不但沒有消解，反而招致不少網友對其回應態度和內容表示不滿，指責其態度“過于敷衍”。

在好麗友的官微聲明中還強調，代可可脂和反式脂肪酸是不同的兩個概念，好麗友旗下全系列產品依照食品安全國家標準對反式脂肪酸量進行檢測的結果，均符合國家標準中反式脂肪為0克的營養成分標注標準。

中國食品產業分析師朱丹蓬對《財經天下》周刊表示，好麗友的回復值得商榷。食品中如含有代可可脂成分是需要明確標注，如果隱瞞，就是在欺詐消費者。在他看來，產品在不同的國家采用不同的標準是常見的，但好麗友的處理方式明顯有問題。“它對于中國市場的整體認知和定位都存在著較大問題。”

零售和市場營銷專家丁利國告訴《財經天下》周刊，由于世界各國對食品安全的要求并不一致，因此不少跨國公司在全球市場中都制定了不同的標準。

有分析稱，這些品牌之所以在不同市場中采用“雙標”，成本或許是其考慮的重要因素之一。在夢龍雪糕事件曝光時，中國農墾乳業聯盟經濟專家組組長宋亮曾測算過，用奶粉復原的奶與濃縮奶大概每噸價格差會達到3000-4000元。

知名海外消費品牌在國內強大的市場基礎與品牌力，也成為它們“雙標”的底氣。

芬達早已是可口可樂旗下銷售額過10億美元的大單品。夢龍雪糕從1996年進入國內市場起，就被冠上了“貴族雪糕”的稱號，2020年在國內市場的年銷售額達到近10億元。好麗友在1995年入華，到了2010年，中國已超越韓國成為其全球第一大銷售市場，占了其全年營收的一半以上。2020年，好麗友中國收入達到72億元。三養食品的火雞面也是國內的“網紅”食品之一，在其天貓旗艦店中，銷量最好的超辣雞肉味火雞面5連包月銷量已超1萬包。

但是，國內消費者們，已經越來越不再盲目“迷信”這些海外品牌，不愿再對雙標的配料表買賬了。

在微博上，一位名為“舊影社”的博主表示，像可口可樂等跨國企業是在“鉆制度的空子”，為了在激烈的市場競爭中生存，它們選擇的不是采用優質原料，而是“挖空心思偷工減料，費盡心機節省成本，千方百計逃避監管，不擇手段追逐利益，導致劣幣驅逐良幣”。

巨頭們底氣，又還能保持多久？

可口可樂的增長難題

這次芬達“雙標”事件的主角可口可樂，現在的日子過得也不如以前愜意了。

2021年4月10日，可口可樂董事長兼CEO突然聲稱，由于原材料價格上漲，公司產品也打算提高售價。在北京的部分便利店里，經典瓶裝可口可樂的價格目前為3.8元。而公司上次宣布提價，還是在2018年。

（4月11日，北京便利店的經典瓶裝可口可樂，價格為3.8元，圖/《財經天下》周刊攝）

長期以來，可口可樂都是保持著3元的零售價。中國消費品營銷專家肖竹青曾向《財經天下》周刊表示，可口可樂通常會把漲價壓力轉移給上游供應鏈，它通過薄利多銷產生規模效應，從而排斥其他競爭對手進入碳酸飲料領域。

這也意味著，可口可樂必定是經歷了一番慎重的考慮，才會冒著失去競爭優勢的風險進行漲價。

事實上，近年來可口可樂一直在面對業績下滑的問題。在2016年，公司的營收為418.63億美元。但在2017年，公司營收同比下滑了13%，凈利潤下降了超過80%。之后，公司業績在2019年恢復了正增長，又遇到了疫情，2020年營收僅為330.14億美元，同比下滑11%，凈利潤下滑了13%。

（2000年-2023年可口可樂公司營業收入變動，資料來源：Bloomberg。圖/興業證券經濟與金融研究院）

此外，可口可樂甚至還一度傳出裁員消息。2020年12月，有媒體報道，可口可樂將撤掉2200個工作崗位，員工遣散費或超35億元，美國四個地區的經營部門數量也將從17個減少至9個。同時，可口可樂還將進行重組計劃，將可口可樂品牌與帶氣味蘇打水業務分開，咖啡與茶產品則與運動飲料業務相結合，未來在植物性飲料領域拓展。

從可口可樂的產品營收中，有71%是碳酸飲料，礦泉水、果汁飲料、其他類別占比僅為17%、7%和5%。碳酸飲料這種“糖水”業務相當賺錢，毛利率常年穩定在60%左右。

但隨著消費者對健康理念的日益重視，碳酸飲料已經不再“受寵”。去年6月14日，球星C羅在出席葡萄牙對陣匈牙利的比賽發布會時，剛一落座就移開了面前的兩瓶可口可樂，并說：“要喝水，不要喝可樂。”此言一出，可口可樂的股價迅速從56.1美元下跌至55.2美元，跌幅達1.6%，半小時內市值蒸發了40億美元。

碳酸飲料市場在不斷收縮。據前瞻產業研究院數據，在美國，碳酸飲料市場規模自2005年起至今已連續多年呈下滑趨勢，其中2014-2019年全球碳酸飲料市場的復合增長率為-0.8%。

中國市場也是同樣情況。前瞻產業研究院數據顯示，國內碳酸飲料的市場規模在2013年約為782億元，期間歷經增長再下降，2018年降為761億元，至2019年約為864億元，2013-2019年的年均復合增長率為-1.65%。

據東方證券研究所報告顯示，隨著工作和生活節奏的加快，國內飲料消費場景由加班、熬夜、運動后等“疲勞”場景，已經延展到了聚會、電競、音樂節等休閑娛樂場景，也帶動了其他功能性飲料保持較高增速，2016-2020年這類飲料市場的年復合增長率達到10.7%。

同時，隨著年輕人們對于“0糖、0脂、0卡”產品的熱愛興起，無糖飲料的熱度也水漲船高。在便利蜂推出的《2020年度人氣100商品榜》中，元氣森林蘇打水、百事無糖可樂等，排在了飲料產品的前列。元氣森林等新生品牌，在國內開始搶奪“前輩”可口可樂的市場份額。

可口可樂不得不開啟傳統碳酸飲料之外的業務探索。公司憑借強大的資金實力，進行了多起并購事件，橫跨運動飲料、豆漿飲料以及乳制品飲料等領域，包括Monster摩爪、Honest Tea有機茶，Topo Chico氣泡水、ZICO椰子水、Fairlife牛奶、Costa、MOJO康普茶等眾多品牌，皆被其收入囊中。

在國內，可口可樂旗下的各種“新奇”產品，也緊鑼密鼓地被安排上架。市面上，可以看到號稱不含熱量的“零度可樂”、可以“熱著喝”的生姜可口可樂和無糖檸檬薄荷味雪碧；在碳酸飲料外的其他品類上，可口可樂先后推出了低度風味酒品牌“檸檬道”、硬蘇打氣泡酒托帕客、氣泡水“AH!HA!小宇宙”、美汁源蘋果醋果汁飲料等。

據可口可樂中國官網顯示，其產品目前已跨越不同飲料類別的多個品牌，覆蓋了蒸餾水和蘇打水、乳制品、果汁、有機和植物性飲料、茶和咖啡等不同賽道。

（可口可樂飲料產品，圖/可口可樂官網）

為了搶占Z世代市場，可口可樂在營銷上下足了功夫。它在飲料的瓶身文案上做起了文章，2011年在澳洲首次推出了“姓名瓶”，隨后又推出了“歌詞瓶”“臺詞瓶”等新瓶身包裝，強調其社交屬性，意圖通過這些打造“網絡爆款”。在國內產品代言人的選取上，也日益偏向新生代偶像明星，例如王俊凱等。

但由于可口可樂的碳酸飲料業務實在過于龐大，在進行了全品類飲料的布局后，消費者對可口可樂似乎還是帶有原來的“刻板印象”，在廣大用戶心目中，它無法實現“去碳酸化”。

丁利國向《財經天下》周刊表示，一個品牌有了主打產品后，其為填補新興市場而開發的新品，需要經過很長時間的培養期。“由于可口可樂主品牌銷售總額高，即使其子品牌創造了不低的銷售額，也不會太引人注目。估計很多人只會記得可口可樂、雪碧和芬達，而不清楚公司還有那么多產品線。”

有意思的是，2005年，可口可樂上市“無糖、無熱量”的零度可樂，配料看上去更健康，口味卻和原來的傳統可樂相差千里，一度被網友評為“全球十大最難喝的飲料”之一。

讓可口可樂更煩惱的是，其重要的競爭對手百事可樂也在走多元化的品類擴張之路，跳出了飲料行業，直接涉足餐飲和休閑食品領域，并且還做得不錯。截至2019年，百事可樂的食品業務營收占比已經高達54%，超過了其飲料業務。

百事可樂在財報中將公司業務分為7個模塊，包括北美菲多利（Frito-Lay）、北美桂格食品（Quaker）、北美百事飲料、拉丁美洲、歐洲、非洲/中東/南亞市場、亞太/澳大利亞/新西蘭/中國市場。其中菲多利是其百事可樂旗下的食品公司，主要生產薯片、玉米片等休閑食品，像大眾熟悉的奇多（Cheetos）、樂事（Lay’s）等品牌都隸屬于菲多利。桂格食品則是全球知名的麥片品牌，在2001年被百事可樂收入麾下。

最新財報顯示，2021年百事可樂的凈收入為794.74億美元，同比增長12.9%；全年凈利潤為76.79億美元，同比增長7.02%。其中，菲多利全年凈收入為196.08億美元，僅次于北美飲料業務，增長為8%；桂格食品全年凈收入為27.51億美元。此外，亞太/澳大利亞/新西蘭/中國市場板塊全年凈收入為46.15億美元。

相比之下，可口可樂的同期全年凈收入為387億美元，同比增長17%；凈利潤為97.71億美元。在營收上，它比百事可樂足足少了一半。但從毛利率來看，百事可樂53.4%的毛利率還是要低于可口可樂公司的60%，賣“糖水”還是要比休閑食品賺錢。

但在此之前，百事可樂也已經連續多年經歷了營收增速為個位數的情況，凈利潤在2020年同比下滑了3%，再上一年則下滑了42%。兩家碳酸飲料巨頭，都需要繼續想辦法提高自己了。

用戶會“用腳投票”

跨國消費巨頭們，在國內市場都積累了龐大的用戶基礎和品牌影響力。但現在，它們也都在面臨著光環消退的局面。

去年“翻車”的哈根達斯，其超高端冰淇淋的銷售收入已從2018年的8.03億美元降到了2020年的7.18億美元。好麗友中國在2016年的營收為77.18億元，到2019年則下滑至56.58億元。盡管它在2020年的整體業績再度站上了70億元的關口，但仍沒有恢復到2016年的水平。2021年，好麗友在中國的營收再度出現了下滑，為62.5億元。

在“雙標”事件曝出后，不僅不少消費者在社交媒體上表示了不滿，互聯網上甚至還曾流傳出一些零售店店主下架好麗友的視頻。

（圖/視覺中國）

隨著消費升級的大趨勢，以及本土消費品牌的崛起，國內消費者們已經不再盲目追求海外品牌消費了，而是越來越看重產品的性價比和個性化消費。

但對于這些知名品牌而言，如果一邊依賴在華市場，一邊又“雙標”的話，長期下去，再強悍的品牌力也勢必會被削弱，用戶們也自然會“用腳投票”。

“跨國公司要做的是抓住中國消費者的胃，而不是在配方上動什么歪腦筋。”丁利國稱。