編輯導(dǎo)語(yǔ)：年輕的消費(fèi)群體——Z世代正在成長(zhǎng)，品牌們也愈多地將目光轉(zhuǎn)向這一消費(fèi)群體，試圖從他們身上找到后續(xù)的可能增長(zhǎng)點(diǎn)。具體而言，品牌們應(yīng)該如何針對(duì)這一人群做好營(yíng)銷(xiāo)洞察和營(yíng)銷(xiāo)策略布局？不妨一起來(lái)看看作者的解讀吧。「抓住Z世代，就等于抓住了新時(shí)

編輯導(dǎo)語(yǔ)：年輕的消費(fèi)群體——Z世代正在成長(zhǎng)，品牌們也愈多地將目光轉(zhuǎn)向這一消費(fèi)群體，試圖從他們身上找到后續(xù)的可能增長(zhǎng)點(diǎn)。具體而言，品牌們應(yīng)該如何針對(duì)這一人群做好營(yíng)銷(xiāo)洞察和營(yíng)銷(xiāo)策略布局？不妨一起來(lái)看看作者的解讀吧。

「抓住Z世代，就等于抓住了新時(shí)代生意的風(fēng)口」。

這句話一直是創(chuàng)投們對(duì)新項(xiàng)目考量的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，更是各大品牌們一致認(rèn)同的生意真理。核心原因在于在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂?shù)慕裉欤@批人成了存量競(jìng)爭(zhēng)格局下的少數(shù)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

如何理解「少數(shù)新增長(zhǎng)點(diǎn)」？可從兩個(gè)維度來(lái)考量：

第一維度是Z世代的消費(fèi)潛力不斷釋放，這背后可反映出這一批次人群已經(jīng)擁有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來(lái)源和消費(fèi)決策。

第二維度則更進(jìn)一步，是Z世代所受的高等教育水平大幅高于千禧一代，居住在一線城市的比例會(huì)更高。

這反映出的是經(jīng)濟(jì)來(lái)源和消費(fèi)決策的背后，TA們的思想觀念和文化意識(shí)，而這一深層次的群像洞察將會(huì)直接決定TA們的喜好，TA們聚集在哪里，TA們的世界觀與價(jià)值觀等等，這些也將成為品牌與TA們溝通的核心話題連接點(diǎn)。

那么我們?nèi)绾握业侥贻p人聚集的陣地，共同討論TA們感興趣的話題，用TA們認(rèn)可的營(yíng)銷(xiāo)方式實(shí)現(xiàn)與TA們的溝通互動(dòng)呢？

一、知己知彼，知趨勢(shì)，知洞察

作為原生互聯(lián)網(wǎng)群體，Z世代線上信息獲取、社交傳播與消費(fèi)根植于其行為習(xí)慣。

據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2020年7月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中90后占比超過(guò)80后，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一大主力軍，這意味著年輕世代逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主體，其信息的獲取與傳播也更加依賴(lài)線上內(nèi)容與社交，為品牌及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供了全新的觸角。

圖片來(lái)源：中信證券

這一代年輕人對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)有著自己的見(jiàn)解，TA們注重品牌力，有著獨(dú)特的審美需求，在購(gòu)物時(shí)更注重外觀與口碑，對(duì)價(jià)格和實(shí)用性的考量相對(duì)靠后。

據(jù)庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)顯示，Z世代在購(gòu)物時(shí)主要受產(chǎn)品外觀、朋友推薦種草、品牌、時(shí)尚潮流/流行趨勢(shì)等因素影響。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，商品供給高度增加，單純的“高性?xún)r(jià)比”已經(jīng)不滿足新一代消費(fèi)者對(duì)商品的需求，而Z世代在消費(fèi)中更注重情感上的滿足感而非商品的使用價(jià)值，同時(shí)也相比上一代追求性?xún)r(jià)比的人群更注重品牌所體現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值觀。

除了情感滿足外，個(gè)性化、體驗(yàn)性、互動(dòng)性，也是Z世代更關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。

Z世代消費(fèi)者遵從自身興趣和情感滿足的個(gè)性化價(jià)值觀讓TA們更注重自我精神滿足，強(qiáng)調(diào)特立獨(dú)行的生活態(tài)度。主要體現(xiàn)在“我喜歡”、顏值高、有樂(lè)趣、有愛(ài)好認(rèn)同的產(chǎn)品消費(fèi)，比如通過(guò)“手賬圈”消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)偶像代言的同款產(chǎn)品等來(lái)滿足獨(dú)特人設(shè)。

另一面，樂(lè)于嘗鮮并重視消費(fèi)體驗(yàn)，也是Z世代相較于上一代人群較大的不同，TA們更重視消費(fèi)過(guò)程中所獲得的存在感，這種存在感的背后是消費(fèi)的參與感、品牌的共創(chuàng)感以及享受服務(wù)的榮耀感。

當(dāng)然，這種體驗(yàn)也與Z世代強(qiáng)烈的社交表達(dá)需求息息相關(guān)，尤其Z世代大多是獨(dú)生子女，對(duì)社交有著強(qiáng)烈旺盛的需求，這也使得TA們就某一話題、某一圈層群體哪怕某一品牌的流量池充滿社交期待。

關(guān)于Z世代的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)與傳統(tǒng)流量營(yíng)銷(xiāo)模式有較大的不同，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)能夠帶給觀眾直觀且真實(shí)體驗(yàn)的“種草”模式。其核心驅(qū)動(dòng)力在于高頻且全方位的曝光，通過(guò)KOL的經(jīng)驗(yàn)分享+貼圖講解等對(duì)一個(gè)產(chǎn)品盡可能完善的講解，在說(shuō)服力和催生的口碑效應(yīng)上都要遠(yuǎn)優(yōu)于流量營(yíng)銷(xiāo)。

進(jìn)一步來(lái)講，“種草”模式自身存在著一個(gè)正反饋閉環(huán)，其核心壁壘是KOL積攢的個(gè)人信譽(yù)，如果用戶對(duì)KOL帶貨的產(chǎn)品體驗(yàn)感良好，不單單會(huì)增強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)同感，對(duì)KOL的粘性也會(huì)有所提升，進(jìn)而為下一次“種草”提供便利。

二、渠道為重，模式為王

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中往往強(qiáng)調(diào)“渠道”為王，但隨著今天移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展使得商品信息越來(lái)越透明化，盡管渠道在其中的重要性不言而喻，但面對(duì)新目標(biāo)人群，模式才是王道。

當(dāng)下典型的年輕化新平臺(tái)主要有bilibili、小紅書(shū)、得物等，它們相比于主流平臺(tái)最大的特點(diǎn)就是「去中心化」。這種不定向的分發(fā)和不固定的觀眾群體，通過(guò)去中心化媒體進(jìn)行用戶營(yíng)銷(xiāo)相當(dāng)于完成一輪天然的內(nèi)容和用戶篩選，在分發(fā)效果和營(yíng)銷(xiāo)效率上都具備優(yōu)勢(shì)。

大家都知道，傳統(tǒng)模式本質(zhì)上是以商戶為中心，同一個(gè)素材面向大眾的群體，更加注重的是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的大眾曝光，滿足大眾品牌和商戶的營(yíng)銷(xiāo)需求。

而新模式則以消費(fèi)者為中心，不同素材面向不同消費(fèi)者，提供個(gè)性化、有深度互動(dòng)、體驗(yàn)更充分的內(nèi)容、產(chǎn)品與服務(wù)。其KOL帶貨的“種草”模式真實(shí)感更強(qiáng)，與粉絲形成一種平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系，更能吸引Z世代留存、轉(zhuǎn)化和付費(fèi)。

兩種模式概括點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是新模式比傳統(tǒng)模式帶來(lái)了更好的用戶認(rèn)可與更高的營(yíng)銷(xiāo)效率。

從受眾端來(lái)看，一方面有助于建立用戶的社區(qū)歸屬感，塑造良好的社區(qū)生態(tài)，用戶通過(guò)享受社區(qū)提供的更加感興趣的內(nèi)容，與社區(qū)建立情感聯(lián)系，獲得產(chǎn)品類(lèi)信息和精神滿足。另一方面有助于用戶垂直針對(duì)的個(gè)性化、內(nèi)容化產(chǎn)品信息獲取，給特定顧客以滿足感和分享愿望。

在商家端，一方面用戶和內(nèi)容垂直，可以實(shí)現(xiàn)商家的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和用戶的內(nèi)容精準(zhǔn)獲取，減少投放損耗。另一方面KOL的專(zhuān)業(yè)度能使其形成良好的品牌背書(shū)，構(gòu)筑垂直受眾的利基粉絲群，有助于增強(qiáng)品牌力，鞏固品牌的流量池，從而使得多方建立良好的信任關(guān)系。

三、貪多不易發(fā)展，適者或可突圍

模式升級(jí)迭代后，如何選一個(gè)合適的渠道也極為重要。

當(dāng)下的社交媒體渠道可以分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是抖音/快手/微博這種大而全的營(yíng)銷(xiāo)主陣地，但更多定位于大眾平臺(tái)而非Z世代垂直平臺(tái)。它們的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品DAU量級(jí)大，內(nèi)容生態(tài)豐富，但也對(duì)年輕化品牌的建設(shè)存在不足之處。

比如抖音KOL缺少與消費(fèi)者深度互動(dòng)以及社區(qū)關(guān)系，內(nèi)容節(jié)奏快，注重公域流量；快手內(nèi)容缺乏整體的調(diào)性，同時(shí)頭部平臺(tái)受眾過(guò)于龐大，商家篩選垂直內(nèi)容和用戶的成本也比較高，年輕人對(duì)平臺(tái)的歸屬感較垂直社區(qū)尚有一定差距，更適合大眾品牌的營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)。

相較于大而全的抖音快手微博等，垂類(lèi)平臺(tái)具有年輕人社交與內(nèi)容消費(fèi)獨(dú)一無(wú)二的調(diào)性與轉(zhuǎn)化效率。

比如小紅書(shū)，高年輕用戶占比的內(nèi)容社區(qū)，其中有31.1%的用戶年齡位于24歲以下，30.6%用戶位于25-30歲。其次小紅書(shū)的低發(fā)布門(mén)檻和高UGC內(nèi)容帶來(lái)了“去馬太效應(yīng)”，使素人日常的拍攝內(nèi)容也能獲得不錯(cuò)的流量。

像抖音、快手、微博等這種頭部媒體平臺(tái)，大的DAU與內(nèi)容儲(chǔ)量擁有足夠大的流量體量與內(nèi)容豐富度，也占據(jù)了年輕人重要的使用時(shí)間與場(chǎng)景。

同時(shí)，頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)更加偏向大眾內(nèi)容消費(fèi)與營(yíng)銷(xiāo)，年輕人市場(chǎng)的細(xì)分內(nèi)容、社交、營(yíng)銷(xiāo)深度與效率較垂直新平臺(tái)有一定差距，如果能進(jìn)一步強(qiáng)化符合Z世代需求的場(chǎng)景建設(shè)，提升Z世代圈層社交場(chǎng)景，提升垂直的視頻化、互動(dòng)化內(nèi)容豐富度，強(qiáng)化符合年輕人需求的細(xì)分產(chǎn)品與服務(wù)供給，將有望提升年輕用戶營(yíng)銷(xiāo)效果方面獲得進(jìn)一步的機(jī)會(huì)。

四、小結(jié)

在流量結(jié)構(gòu)上，隨著Z世代逐漸成為主流，流量紅利正持續(xù)體現(xiàn)，擁有更多的年輕用戶、產(chǎn)品內(nèi)容豐富度更高的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將有望受益于新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變，商業(yè)化效率有望進(jìn)一步提升。

通過(guò)以上分析人群、平臺(tái)用戶結(jié)構(gòu)、生態(tài)調(diào)性以及營(yíng)銷(xiāo)模式，像抖音、快手、微博等擁有最龐大的年輕用戶覆蓋與豐富內(nèi)容，不僅是大眾營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道，也是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)主要陣地。

而新渠道像bilibili依托Z世代受眾與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，商業(yè)化趨于成熟；小紅書(shū)打造優(yōu)質(zhì)的垂類(lèi)內(nèi)容社區(qū)，帶貨變現(xiàn)率高；得物作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的潮牌交流與交易平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)體系逐步建立，商業(yè)化潛力巨大。

所以品牌選擇好合適的渠道后應(yīng)及早布局，希望能在新一輪的代際流量洗牌中，吃得到人群紅利。

本文由 @社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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