“依靠老鐵帶貨的土味李子園，正在籌備上市。”作者：龐詩凡編輯：tuya出品：財經涂鴉李子園的開箱視頻最近突然刷爆快手，從吃播到搞笑段子手，都突然展示起這款懷舊飲料。這背后當然有商業力量推動。提起李子園，第一反應就是李子園公司旗下的甜牛奶乳飲

“依靠老鐵帶貨的土味李子園，正在籌備上市。”

作者：龐詩凡

編輯：tuya

出品：財經涂鴉

李子園的開箱視頻最近突然刷爆快手，從吃播到搞笑段子手，都突然展示起這款懷舊飲料。這背后當然有商業力量推動。

提起李子園，第一反應就是李子園公司旗下的甜牛奶乳飲料，這款甜牛奶隨著“新新鮮鮮李子園”的廣告語成為了很多南方孩子童年味道的記憶，但是后來因為各大乳企的迅速崛起，李子園在市場的聲量漸小，逐漸脫離了大眾的視野。

但李子園并未出局。李子園于2019年6月發布招股書，并與2019年年底更新了招股書。

李子園成立于1994年，主營業務為甜牛奶乳飲料系列等含乳飲料和其他飲料的研發、生產與銷售。公司的實際控制人為李國平、王旭斌夫婦，在2000年左右李國平將其迅速發展成為金華本地的標志性自主品牌。

而近期在快手上的“帶貨視頻”，主要為李子園的甜牛奶產品。此外，在知乎、微博乃至嗶哩嗶哩上關于李子園的品牌也頗有“潮”味——要么力挺、要么厭惡。這很容易讓人聯想起之前“椰樹牌椰汁”的“土味”品牌營銷。上市前的關鍵階段，長期專注于下沉市場的李子園，能否借快手實現品牌的復興？

傳統企業一波三折

據報道，李子園于2000年銷售額就突破1億元，兩年后銷售額上漲了超300%達到近4.3億元，迅速發展成為了區域性代表品牌，但隨后李子園的發展道路并不順利。

除此之外，李子園也一直試圖登陸資本市場，可惜同樣一波三折。去年6月李子園首次遞交招股說明書，在12月收到證監會的反饋意見后重新遞交了招股書，目前正處于等待過會的階段中。

當時李子園僅僅成為了區域性的代表品牌，但是競爭對手蒙牛和伊利發展同樣迅猛，蒙牛依靠第一包利樂枕的成功上市，進入快速成長期，2002年獲得摩根、鼎輝等2600多萬美元投資后，營業額突破20億元，幾乎是李子園的5倍左右。為此，李子園布局全國，開始了快速擴張之路。

在不到兩年的時間里李子園投資近2億元，迅速在江西、云南、四川、安徽、山東等地建立了牧場和加工企業。同時，公司投資1億多元在金華建設現代化生產廠區，廠區內引進了多條瑞典利樂生產線和美國、法國、丹麥等國牛奶綜合檢測儀器設備，將公司的生產、檢測手段達到了國際先進水平。

可惜在金華的區域性市場優勢并沒有成功復刻到其他地區，盡管因為江西項目李子園聲名鵲起，但是由于產品不對路，奶源不配套，李子園最終虧損4000多萬元，簡單的復制使李子園錯過了迅速做大的機會。

隨后2008年奶制品行業的危機，李子園的現金流出現困難，經歷了銷售下滑、虧損、減員、收縮生產線一系列的問題。

公司從省外收縮后，產品全部積壓在金華以及其周邊地帶，區域內大量經銷商開始無序競爭，一箱24瓶的李子園產品售賣價格極低，瘋狂的價格戰使得經銷商無利可圖，最終大量流失。

公司情報專家《財經涂鴉》發現，近幾年李子園試圖擺脫對于單一產品的依賴，開始轉型。公司一直試圖迎合年輕人的口味不斷開發新產品，曾在2018年底的經銷商大會上，一口氣發布4個系列18款新品，在招股說明書上可以看到，公司先后推出了“零脂肪”乳酸菌飲品?VD 鈣乳酸飲料、核桃花生、枸杞大紅棗等奶味飲料、以及榴蓮牛奶（臭臭奶）等產品。

來源：網絡

可以看到臭臭奶無論在包裝還是口味上都進行了創新，包裝以淺黃色為底色，配上蠢萌的卡通人物，加上圓鼓鼓的瓶身更加迎合年輕人的品味。同時包裝弱化了李子園Logo，將價格和甜牛奶有所區別，提價至8元左右。但是在報告期內，甜牛奶的銷售收入占公司主營業務收入的比例分別為 94.29%、96.12%、96.71%和95.05%，公司希望形成品牌矩陣的愿望并沒有實現。

椰樹“土味營銷”風格 （來源：知乎）

借助快手帶貨

作為傳統地方型企業，李子園選擇以銷定產的生產方式，并采用大量鋪設經銷商的數量來開拓市場。

據招股書顯示，報告期內經銷模式銷售收入占公司主營業務收入比重均達到 95.00%以上，據我們向經銷商了解，所謂經銷模式銷售，即李子園將貨物直接以相對低的價格賣給當地經銷商，再由經銷商向終端消費者出售。

截止2019年上半年李子園的經銷商數量已經達到1539家，其中1318家的年銷售規模在50萬以下。

由此可見，在經銷商的開發上，李子園一直十分積極，除了采用傳統營銷模式的經銷商外，近日快手上正在刮起一陣“李子園”風。近兩個月，在快手搜索“李子園牛奶”可以發現，各大播主密集地通過發布短視頻或者在日常直播中進行甜牛奶的開箱分享，甚至還有播主創造出了新的花樣，通過二次加工做成布丁來吃李子園吸引大家的眼球。

來源：快手APP視頻截圖

同時，開箱完畢后播主在自己的快手小店上和直播間進行產品帶貨，在視頻中可以看到，基本上一箱李子園甜牛奶以10瓶為單位，包含多種口味，但快遞包裝比較簡陋，打開紙箱直接就是各個瓶裝奶，總價錢大約為24.9左右。

就觀察消費者的反應來說，對于李子園的暴火呈現了極大的兩極分化現象，包括在年輕人經常聚集的小紅書、微博和知乎上，大家對于李子園的態度也是如此。

對于喜愛甜牛奶的消費者來說，李子園可以當做日常牛奶的替代品，紛紛表示通過重新走進大眾視線的李子園回憶起了小時候的味道，重復購買意愿非常強烈。

除此之外，各大博主的開箱種草，以及被帶上了“包裝丑卻意外很好喝的系列測評”榜單后，李子園吸引了一大批新的熱愛甜食消費者。二十多年沒有更換過的簡單包裝被視為自帶復古氣息，并且不少消費者將其中的草莓口味視為韓國網紅草莓甜牛奶的平價替代品，原味則視為旺仔牛奶的替代品。

但是不喜歡吃甜食的人跟風購買后紛紛表示踩雷，口味上有一種廉價的香精味，像是用水勾兌的產品，并且甜到發苦，基本一瓶都喝不了就膩到了。

能否因此復興？

在經歷了盲目的快速擴張、口味創新等并不成功的轉型策略后，李子園在大眾的視線中慢慢沉寂。最近卻因為其主要產品甜牛奶被各大網紅主播的評測、種草和直播推廣而被重新提起，引起廣泛討論。

借助快手復活的李子園在瓶身的設計和包裝上并沒有發生變化，延續了被大家認為“簡陋”的風格；價格方面，快手上的李子園單價基本為2.5元左右，被貼上了便宜大瓶的標簽，并被看作是不少乳飲料的替代品。

在招股書中可以看到，李子園目前在建設全國銷售渠道戰略布局，在鞏固華東地區的重點開發的縣域市場基礎上，在華中、西南、華北、華南等地區也吸引了一定數量的經銷商。在李子園不遺余力地發展經銷商的過程中，隨著公司產品銷售區域的擴展，銷售渠道進一步細分、下沉，一些新的合作伙伴成為公司新的經銷商。

一名李子園的區域經理向《財經涂鴉》介紹，各大經銷商會根據李子園的品牌定位和公司進行配合，目前經銷商會自行選擇和快手主播進行推廣和售賣的合作，售賣的發貨方式也由雙方自行決定，主要希望借助快手平臺更鮮活的風格，以更合理的價格進行推廣李子園品牌。

但之前李子園曾在招股書中也表示，為保持區域及渠道市場價格穩定，經銷商之間都擁有嚴格的區域劃分，即擁有一定區域內渠道的獨家經營權。經銷商和快手播主的線上帶貨合作勢必會破壞嚴格的區域劃分，以及可能在價格方面產生一些波動，對此曾嘗試和李子園品牌方進行溝通，可惜并未得到回復。

之前李子園在頂峰時期就因為盲目快速擴張失敗后收縮導致經銷商之間發生無序的價格競爭，從而影響了公司發展的腳步，所以此次李子園能否借快手實現真正的復活還有待驗證。