威士忌多少錢一瓶（專訪BYJOY創始人）

中國白酒常被拿出來反復議論的兩大痛點，一個是年輕人似乎不愛喝白酒了，另一個是白酒很難走進國際市場。于是，眾人高喊“要創新！”可是，怎么創新呢？有一部分人認為，白酒需要顛覆性的創新；也有人覺得，白酒“顛覆性的差異成為死胡同”。而新中式融合酒品

中國白酒常被拿出來反復議論的兩大痛點，一個是年輕人似乎不愛喝白酒了，另一個是白酒很難走進國際市場。

于是，眾人高喊“要創新！”可是，怎么創新呢？

有一部分人認為，白酒需要顛覆性的創新；也有人覺得，白酒“顛覆性的差異成為死胡同”。

而新中式融合酒品牌BYJOY百汣選擇了第一條路。

BYJOY酒；圖片來源：BYJOY官方公眾號

在其官方介紹中寫道，其推出的第一款酒是用貴州茅臺鎮產的白酒，加上馬達加斯加波旁香草等天然香草融合而成的一款中式融合酒。

它有傳統白酒的特征，比如留香168小時；它也有區別于傳統白酒的，在飲用方式上，可以加冰、調制雞尾酒等；在人群定位上，它要做適合世界年輕人喝的中國烈酒；在場景上，它強調是一種生活方式，做可以獨飲的中國酒。

BYJOY還采用了社群活動等營銷方式，2021年，在線下舉辦了412場“不醉酒局”。

BYJOY為何要做一款顛覆傳統的中國酒？傳統品類的“融合”難題要如何打破？酒零后與BYJOY百汣的創始人周雷Cason聊了聊。

酒零后：

從BYJOY的公眾號有看到說您是來自茅臺鎮，這是您創立BYJOY這個品牌的基因嗎？您自己本身對于白酒這個品類是怎么看的？

BYJOY：

我出生在茅臺鎮傳統白酒世家，從小耳濡目染，造就了對白酒深厚的關聯性，算得上是酒壇子泡大的，這是我從事酒行業的基因，后來因為興趣成為了一名白酒品酒師，懷著對行業的熱愛與憧憬，四處奔波求學，讓我對行業、用戶、市場有了自己的一套看法，2019年，我們在上海創立了BYJOY。

酒零后：

您做品酒師的經歷，對您的創業主要起到了怎么樣的幫助？

BYJOY：

白酒品酒師在國內，是一個稀有名詞，甚至在市場中遠遠低于紅酒品酒師的名氣，當我不斷深入以后，感受到中國酒文化的博大精深，讓作為年輕一代的做酒人的我，有著深深的使命感與未來酒世界的憧憬，激勵著自己創業，同時，也形成了我對中式飲酒文化上更加深入的看法。

傳統白酒行業，基本上都是通過口口相傳、師承的方式，無論是品鑒也好，還是銷售體系、獲客方式、行業結構等，跟20年前的差異不太大。如果放眼望去全球市場，西方威士忌等其他烈酒品類，仍然有很多值得學習的地方。

酒零后：

企業介紹中看到有提到互聯網思維，是因為團隊背景是有來自互聯網行業的伙伴嗎？

BYJOY：

團隊屬于初創階段，團隊成員大部分屬于來自互聯網行業跨界人士，互聯網思維主要體現在我們對營銷方式、銷售體系、市場通路、品牌構造上與傳統酒類企業的差異化。

酒零后：

BYJOY百汣的中英文兩個名字，除了跟白酒的諧音，還有怎么樣的寓意？整個品牌的定位是怎么樣的？

BYJOY：

傳統的白酒更多的是站在釀酒師的角度評價一款酒，用了什么樣的工藝，多少年份、不上頭等，現在看來同質化較為嚴重，品牌特色很少。

我其實是從品酒師的視角來看待這個品牌。取名為BYJOY，是想倡導我們的飲酒理念，我們的品牌logo是中國字“醒”與“醉”的創意組合體，醒醉之間，恰到好處的狀態，即是微醺，也是快樂是飲酒的最好狀態，也是人生的最好狀態。其實飲酒是一個快樂的屬性，里面有joy的層面，然后再加上跟白酒諧音，我們希望給年輕人或者全球范圍內的對白酒認知不高的受眾帶來新的體驗，讓他們從新的維度和角度去接受中國酒，甚至中國酒文化。

酒零后：

白酒我們一向認為它是一個新品牌很難進入的品類，當時除了因為您來自茅臺鎮的創始人基因，您為什么會有勇氣來做一款以白酒為基底的融合酒？

BYJOY：

其實有這樣的考量，因為2019年年底創立品牌時，疫情剛剛開始，于是一整年我們把所有的精力都投入產品研發和市場調研上面，判斷依據是先來自于市場，然后才見到酒體。

我們關注到像全球頂級公司，如帝亞吉歐入股國內的水井坊，還有國內一些頭部企業，也在往融合酒的方向嘗試，但是可能由于多方面因素，還沒有成功。另外，從整個全球范圍內來看，中國白酒在海外的市場份額幾乎可以忽略，未來還有很大的發展空間。

在國內，對于很多年輕人而言，白酒雖然體量大，但是還停留在一些商務場景，一些年紀偏大的受眾，其實真正的認知也并不高。當時啟用BYJOY這個名字也是想，既然有這樣的大背景，我就用一種全新的方式切入，因為我覺得作為創業者，應該為整個行業未來去創造更深度的價值。

酒零后：

按照現行的白酒分類方法，BYJOY屬于白酒還是屬于配制酒呢？

BYJOY：

屬于蒸餾配置酒。

酒零后：

剛剛有提到認知度這一點，作為一個新酒種，BYJOY要怎么去向消費者傳達，這是一款怎么樣的酒，它的消費者畫像是怎么樣的？

BYJOY：

因為我出生在90年代，我們80后90后跟60后70后在消費行為、思維習慣等方面會有一些差異。

發展到現在，白酒行業缺乏的創新在于，整個行業跟30年以前相比，從釀酒開始到觸達終端，跳躍的維度不大。如果要從行業里突圍，只能換一種方式，先找到問題所在，在工藝、沉淀上，現有的中國酒已經做得很好。

因為白酒對于大部分年輕人或者海外受眾門檻很高，高在它的飲酒文化、口味、體驗場景等綜合因素。

我們取其精華部分加以創新，用新的體驗方式傳達給受眾，降低門檻。這個融合不僅僅是指酒體本身的口味融合，還有文化屬性的融合，這樣大家既不會陌生，又更符合現代年輕人的需求。

酒零后：

我看到BYJOY在給消費者介紹產品時有用到風味輪、留香168個小時等，飲酒方式上也說可以加冰，是出于怎么樣的洞察？在您看來，這樣的溝通方式，消費者會產生怎么樣的認知？

BYJOY：

根據我自己的認知所判斷，大家對白酒的認知是很少的，比如日常生活中如何分辨酒、如何飲酒。反而觀察很多年輕人，大家對紅酒、洋酒的認知反而大于中國白酒，很大原因在于他們不喝。

我會把一些沉浸體驗感、品鑒、文化等維度給酒做劃分。比如喝酒用什么樣的杯子，什么樣的場景，有什么樣的體驗感，比白酒現在的維度會更加細致一點，方式、場景會更加多樣。

白酒里面比較好的東西，比如工藝、香氣、文化等通過融合，能夠把它的優點再給它凸顯出來，讓受眾能夠直觀地感受到。

酒零后：

BYJOY用的基酒是醬酒，在口味上要怎么找到適配度高的搭配，是否也有嘗試過用其他香型的白酒來做融合？

BYJOY：

我們品牌本身的定位，是想要做一個全球化的新銳中國酒品牌。外國人對白酒認知不高，甚至連白酒是什么都不知道。而我們是在白酒的基礎上，做融合創新。

之所以考慮用醬酒，一方面是因為我本身來自茅臺鎮，在供應鏈、生產技術等方面存在優勢。

另一方面，醬香白酒在白酒的屬性里偏中高端，我們希望從中高端切入，保持品牌調性。

此外，也有很多人問我們，為什么做的是高度，而不是低度。從酒本身特征來看，內含的酒精能使人快速達到微醺的效果，長期來看，我們會做的是口感、體驗方式的優化，而不會度數上有太大改變。

酒零后：

其實有一些低度果酒，他們看到的可能是政策上的支持，或是消費者理念上的變化，考慮酒精對身體的影響。

BYJOY：

這就看創立品牌的目的何在，BYJOY核心是傳承與創新，與市場環境、政策關聯性不大，一開始我們也會有疑惑，目前在我們的受眾中，女性占比達60%以上，我們發現，生活中飲酒女性對酒精是有依賴，相比之下，比男性飲酒受眾對生活追求和品味細節會更高，但是本身不是給獨有女性打造的一款酒，更加偏向于中性。

酒零后：

BYJOY在包裝上脫離了傳統白酒的形態，而是選用了常見的威士忌瓶型，是怎么樣的思考？對于中國酒的國際化和時尚化這方面，您覺得哪些方面是需要提升的？

BYJOY：

老酒用新瓶，或者新酒用老瓶，我覺得都是建立在重營銷的基礎上，我們想要帶給受眾，全新的一種體驗，從品牌定位、渠道差異化、產品差異化、流量差異化等方面綜合組成了整個品牌方向。消費者對新事物，先有嘗試動機，才能更加深入體驗。

BYJOY是一個創新的酒種，從視覺感官上面，是把現代的元素，比如這種西式羅馬柱玻璃瓶的設計，它是偏現代、偏時尚潮流的元素，相對于我們的受眾而言，看起來就不是陳舊的，這樣消費者的接受度也會更高一點。

酒零后：

您提到渠道差異化，BYJOY主要是針對于哪些渠道？它的消費場景是怎么樣的？

BYJOY：

我們的受眾大致在28-40間，主要以職場精英為主，目前劃分的場景主要是獨飲、小聚和送禮。我們產品的儀式感會比較重一點，整個感官會更符合大家的審美訴求，我們還會從酒本身去延伸出更多的酒周邊，比如十二生肖酒嘴等偏文化的、更時尚的東西。

從渠道角度，我們目前階段主要是以私域的形式，出于消費者對品牌理念、對酒體的認同，做一些封閉測試。受眾來自于各個國家、各個年齡階層，相對來說，雖然體量較小，但屬于付費測試，更加有效。

我們現階段主要采取的是跨界合作，以及通過一些獨立的渠道來合作彌補前期渠道能力不足。未來我們可能會從內容電商上面著手。

酒零后：

不醉酒局是不是屬于封閉測試的一個形式？

BYJOY：

不醉酒局其實是我們新的營銷方式，目前來看以社群活動呈現，但是我們最終是想做新的中國酒體驗方式，帶給大家有別于常規的品鑒，其實更偏社交，強調趣味性、體驗性。不醉酒局也有很多不同的主題，有助于我們這個階段去覆蓋到更多受眾，以及更多跨界企業或者通道來進行合作。

酒零后：

與蔚來的合作是不是也意味著BYJOY現在已經開始從小圈層往一個更大的圈層來延伸了？

BYJOY：

是的，我們現在已經在接觸很多外部的跨界合作，包括吸引到一些地方酒博會，將我們的“不醉酒局”活動形式引入，帶來全新的一種別于常規會展的體驗。

酒零后：

對于未來的計劃，未來一年BYJOY會有怎么樣的動作？

BYJOY：

其實現在的sku還比較單一，方向是確定的，產品是迭代的，我們會先把理念和新的品類和調性先做出來，初步建立好我們的框架，讓更多人知道。我們還在同步做產品調試，通過前期的市場數據來支撐我們sku的迭代。

我們也會考慮，是否有機會跟其他白酒香型結合。因為我們做融合是有技術壁壘的，不是所有的香草或者其他的原料都能夠跟白酒進行很好融合，我們前期經歷了大量測試和試驗，找到了關鍵結合點。

對于市場動作，我們現在主要是以上海為中心，可能接下來整個江浙滬和其他一線城市是我們主要陣地，主要的一個陣地。這部分受眾相對更能接受新鮮事物。同時，我們也有在做出海的打算，這是我們的戰略重要的一環。

酒零后：

目前針對于哪些海外市場有做交流？

BYJOY：

我們先后有跟歐洲的一些國家，現在還有日本、東南亞、北美地區，主要是在海外經商的中國人和海外的酒商比較感興趣，但是由于疫情等方面的影響，還需要花點時間。

酒零后：

做一個顛覆傳統的酒，我們也覺得它勢必是需要很長時間的積淀，或者是不斷的嘗試，BYJOY在未來5年或是更長時間，有怎么樣的長期規劃？

BYJOY：

我們品牌的終極愿景就是為了實現中國酒的全球化，圈的是增量市場和增量人群。

在國內白酒市場，無論是新銳白酒，還是說老牌白酒，如果場景沒有太大差異化，人群還有飲用方式沒有太大差異化，其實是一個零和游戲，大家搶這一部分老的用戶和市場，新品牌從未來長遠角度上看，勝算不大。

我們認為中國酒未來整個海外市場以及國內年輕人中是比較大的空間，從創業初期，包括我們現在的受眾也有很多外國人，我們現在對接的很多外部合作也是偏國際屬性。

因此BYJOY在當下跟傳統的酒類不形成正面競爭，反而是協同作用。他們已經做好的東西，我們不會再去深入，我們其實是換一個維度，做全新的酒品牌。

【酒零后】欄目介紹

酒零后是FoodTalks（www.foodtalks.cn）旗下欄目，我們致力于探索年輕化的酒怎么做。

本文為FoodTalks原創，作者：Yanyan，編輯：Sherry，轉載請聯系出處。