文|知酒團(tuán)隊(duì)（ID：XNzhijiu）在當(dāng)前的白酒市場來看，茅臺成為當(dāng)之無愧的王者，實(shí)現(xiàn)了高端飛天與系列酒的兩翼齊飛。但是在千元帶市場，茅臺卻似乎出現(xiàn)了軟肋。搶占千元價(jià)格帶，貴州茅臺推出茅臺1935，這是不爭的秘密。8月曝光的茅臺1935先
文 | 知酒團(tuán)隊(duì)（ID：XNzhijiu）
在當(dāng)前的白酒市場來看，茅臺成為當(dāng)之無愧的王者，實(shí)現(xiàn)了高端飛天與系列酒的兩翼齊飛。但是在千元帶市場，茅臺卻似乎出現(xiàn)了軟肋。
搶占千元價(jià)格帶，貴州茅臺推出茅臺1935，這是不爭的秘密。8月曝光的茅臺1935先聲奪人，引發(fā)行業(yè)熱議，卻遲遲不見真容。據(jù)XN知酒最新獲得的消息，茅臺1935或?qū)⒂诖汗?jié)批量面世。
毫無疑問，這是茅臺在布局全價(jià)位。正如此前XN知酒文章《飛天茅臺漲價(jià)“三問”：時(shí)機(jī)、輿情和可行性》指出，今年茅臺1935投放節(jié)奏低于市場預(yù)期，在我們看來就是等待飛天茅臺理順價(jià)格后再大力投入，其將成為茅臺在飛天茅臺、系列酒之后的又一增長曲線。
自帶光芒和話題
在醬酒江湖傳說已久的“茅臺1935”，8月23日公眾號“茅臺時(shí)空”里發(fā)布了開箱圖：相對頎長的瓶頸，紅色主體配下半截金色底紋，其外部紙盒，亦是紅色為主體，底座印有金色紋圖，精致異常。
可謂是真正的先聲奪人，未發(fā)先火，雖然產(chǎn)品尚未上市，其售價(jià)就已經(jīng)炒至1300元/瓶。普遍認(rèn)為，茅臺1935的出現(xiàn)是為了更好地?fù)屨记г獌r(jià)格帶，從而為業(yè)績增長尋求新的發(fā)展引擎。
放眼整個(gè)茅臺家族，定價(jià)在千元左右的茅臺1935是貴州茅臺的結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品。上有飛天茅臺，下有茅臺醬香系列酒，茅臺1935作為搭載二者之間的橋梁，起到了承上啟下的關(guān)鍵作用。
首先需要了解的是，茅臺1935并非憑空而生。
茅臺1935與已經(jīng)停產(chǎn)的“遵義1935”存在親緣關(guān)系，前者多少充當(dāng)了后者的“模版”。但茅臺1935不是遵義1935的簡單替換，后者包括但不限于的名號、包裝、酒質(zhì)等是前者全面顛覆性升級的全新作品。
其次是，茅臺1935名字背后的故事性和傳奇性。
1935年1月，遵義會議勝利召開，為紅軍長征鋪平了道路。三月，中國工農(nóng)紅軍路經(jīng)馳名中外的國酒之鄉(xiāng)-----茅臺鎮(zhèn)，部分紅軍受傷戰(zhàn)士在此駐扎休整，當(dāng)時(shí)他們用散裝的茅臺酒擦洗傷口，舒筋通絡(luò)，臨行時(shí)，茅臺人民以美酒相贈，相伴他們度過那段不朽的歷程。1935年遵義會議，是國家命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。也正是在紅軍長征途中，茅臺留下了深深的紅色烙印。為紀(jì)念紅軍在長征路上取得的偉大勝利，激勵(lì)后人繼承發(fā)揚(yáng)紅軍的優(yōu)良傳統(tǒng)。在2016年貴州茅臺集團(tuán)隆重推出了遵義1935系列產(chǎn)品。
早期的“遵義1935”因?yàn)槭羌瘓F(tuán)內(nèi)供酒，并不對外發(fā)售，所以稀缺性更強(qiáng)。
作為“遵義1935”的迭代產(chǎn)品，茅臺1935酒質(zhì)不僅優(yōu)于前者，有嘗鮮者稱其口感接近飛天茅臺。
與此前遵義1935內(nèi)部批條銷售不同的是茅臺1935不限制售賣渠道。茅臺1935，預(yù)計(jì)定價(jià)千元左右。在完成了消費(fèi)者口碑培養(yǎng)后，飛天茅臺打下的品牌溢價(jià)足以讓這款新品成為消費(fèi)者心目中的“平價(jià)”優(yōu)選。
后千億茅臺的關(guān)鍵一品
貴州茅臺發(fā)布2021年第三季度報(bào)告稱，前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入746.42億元，其中茅臺酒收入649.92億元，系列酒收入95.398億元。
從數(shù)據(jù)可以看出，千億茅臺的主要營收貢獻(xiàn)由飛天茅臺提供，而系列酒貢獻(xiàn)略小。飛天茅臺成為2000元以上級別的超高端單品，另外茅臺系列酒中的迎賓、王子、漢醬、賴茅等則聚焦于千元價(jià)格帶以下。
在行業(yè)其他品牌激戰(zhàn)千元時(shí)，然而，在貴州茅臺的產(chǎn)品價(jià)格體系中，卻沒有一款產(chǎn)品可以搶占千元價(jià)格帶，而1000-2000元為準(zhǔn)線的千元價(jià)格帶仍是白酒行業(yè)最大的市場。
得益于消費(fèi)升級與茅臺酒價(jià)高量缺，2021年千元價(jià)格帶的白酒市場規(guī)模在1200億-1400億元，預(yù)計(jì)5年內(nèi)可能會突破至2000億元。
市場競爭是殘酷的。自2017年至今，大多數(shù)白酒企業(yè)都推出了千元產(chǎn)品。如水井坊的“水井坊·菁翠”，定價(jià)1699元，古井貢年份原漿·功勛池酒定價(jià)1980元。在這個(gè)剛性價(jià)格帶的高端白酒市場中，五糧液旗下的普五牢牢占據(jù)著主導(dǎo)位置，瀘州老窖旗下的國窖1573和郎酒旗下的青花郎也大勢已成，在這個(gè)價(jià)格帶上“攻城略地”，五糧液、瀘州老窖、郎酒已占據(jù)70%-80%的市場份額，三大品牌已經(jīng)站穩(wěn)千元價(jià)格帶，形成三足鼎立之勢。
其它品牌也不甘人后，紅西鳳、釣魚臺等都在這個(gè)價(jià)格帶上并驅(qū)爭先，在茅臺主場的醬酒領(lǐng)域，珍酒三十，習(xí)酒君品，以及其它酒企都在向千元價(jià)格帶靠攏。面臨諸多強(qiáng)勁且決心堅(jiān)定的對手，茅臺要想在這個(gè)價(jià)格帶取得突破并非易事。
邁向2022年，同時(shí)又是“十四五”的第二年。茅臺背負(fù)著更大的營收任務(wù)，要順利完成，僅靠系列酒很難完成，核心單品飛天茅臺必須提供絕對銷售貢獻(xiàn)，而由于目前飛天茅臺價(jià)格依舊處于2000元以上，營收重任就承擔(dān)在新產(chǎn)品的推出，而對于開發(fā)新產(chǎn)品，最行之有效的辦法就是產(chǎn)品升級改造。
原廠的基酒，則保證了口感的穩(wěn)定性與獨(dú)特性。如果將這些酒全部制成飛天茅臺，那么大量新增瓶裝酒的投放勢必影響市場價(jià)格，造成預(yù)期混亂。而如果將基酒添加比例調(diào)低、推出一款減配的中端白酒，則不會對現(xiàn)有產(chǎn)品造成影響，反而能開拓新的市場空間。貴州茅臺無疑對茅臺1935寄予厚望。這也是渠道期盼的新產(chǎn)品。
不過，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，茅臺1935目標(biāo)價(jià)格帶與五糧液普五、國窖1573、青花郎等重疊，勢必將面臨激烈的競爭。千元價(jià)格帶從來都不是安靜的戰(zhàn)場，但這卻是茅臺發(fā)展的需要，更是生存的需要，我們且看茅臺1935能否一炮而紅。
