電商慢步行新零售速跑

繼阿里巴巴等電商巨頭后，小紅書、一條、日食記等以網絡內容起家做電商、面向局部圈層的業者，過去一年紛紛在上海布局實體店，

 

有業者甚至大膽提出“All in新零售”。隨著流量紅利結束，經歷黃金10年的中國電商正邁入一個慢時代。

 

搶灘線下、以實體店影響線上購物行為，成為新的商業模式；而中國消費升級的大環境，也為新零售提供了嶄新的市場沃土。

 

不過學者提醒，新零售的關鍵核心不是商業模式，而是數據能力，未來只有互聯網巨頭才有能力主導這場新零售的盛宴。

 

主打優質生活短視頻的一條去年9月一口氣在上海開了三家線下店，彌補了從內容到電商再到零售的最后一塊拼圖。

 

讓一條合伙人張晴有些意外的是，位于仲盛世界商城的店鋪開業當天，第一個買東西的顧客竟是一位60多歲的大叔，和傳統上中產小資或是喜歡文藝的一條用戶畫像截然不同。大叔在店里逛了一圈后，買了香薰機等好幾樣高顏值產品。

 

張晴記得：“我問他買來干嘛？他說要送人，就100多元（人民幣，下同，約20新元），價格不貴，送人又體面。”

 

這讓張晴感觸很深，從線上走到線下，讓一條找到了全新的客戶群。“這些50多歲以上的人可能不看我們的視頻，但通過傳統門店，就有機會去接觸到他們，把他們向美的一面激發了出來。”

 

去年下半年以來，包括一條、日食記、小紅書等中國知名線上內容平臺紛紛突破邊界，到新場景下探索新的零售模式，在上海掀起一股線上跨界線下的小風潮。

 

有業內人士指出，多年來同質化經營的實體零售功能，過去10年逐漸被電商取代，以往以奢侈品、快時尚為主要標配的商場如今急需一批“新面孔”，為這些以內容為賣點的平臺走到線下提供了新機遇。

 

這些新面孔未必是人盡皆知的品牌，但在一小群人中格外熱門。它們自帶流量和傳播力，往往已經在線上累積一定粉絲和受眾基礎。

 

而對于這些從內容起家轉做電商的業者，線上遭遇天花板，獲客渠道不足、成本過高，也成為他們進軍實體店耕耘新零售的主要動力，這當中一個典型的例子是中國最有影響力的短視頻公司一條。

 

獲客是走向線下初衷
 

一條2014年由《外灘畫報》前總編輯徐滬生創辦，成立后以做內容為主，向用戶推送圍繞“生活、潮流、文藝”的原創短視頻，面向的受眾主要是中產階級。一條在2016年設立生活美學電商，跨出從內容到電商的第一步。

 

今年9月，一條在上海開設三家線下店，高調打響進軍新零售的第一槍，并計劃2019年在全國布局30多家線下店，未來三年的目標是在全國開設100家。

 

一條為何對線下零售具有如此大信心，要在融合線上線下的新零售上放手一搏？張晴日前接受《聯合早報》訪問時表示，獲客是一條從線上走向線下的初衷。 2017年11月，一條電商平臺“一條生活館”達到1億元月銷售額時，徐滬生開始考慮線下店。在他看來，年銷售10多億元是很多電商的瓶頸，獲客渠道不足是最頭痛的問題。

 

一條目前在全網各平臺約有3500萬粉絲關注，但真正的電商用戶只有400萬左右，轉化率僅僅略高于10%，絕大多數粉絲屬于“休眠火山”用戶。

 

張晴指出，很多電商短期內大量獲客的常規做法是鋪天蓋地打廣告或燒錢搞補貼，但一條并不看好這樣的方法。

 

團隊做了估算，3億元的補貼資金可以砸出100多萬新用戶，每個成本大約200元至300元，但這些新用戶大多數是奔著優惠券而來的“薅羊毛黨”，無法轉化為會重復購買的消費者。

 

相反，3億元能讓一條在中國開設100間線下店。團隊相信，進入實體店的消費者看到貨品，能讓一條接觸到互聯網以外的受眾，培養新的消費群體，而且資金投入后，這些線下店將是公司的資產。

 

一條在上海的三家線下店營業額，在開業不到三個月時已超過1000萬元，盡管與單月突破2億元的線上業績相比，線下店銷售額目前來看占比很小，但在獲得新客源上，線下店帶來了意想不到的效果。

 

開業首兩個多月，一條線下店成交用戶接近10萬人，其中新客8萬人，占比超過80%。張晴說：“新客會產生更多的線上復購行為，這也是線下店帶給我們的長尾效應。”

 

中國消費力升級 體驗式消費升溫

 

到實體店觸摸產品，享受消費儀式感，為優質的品牌故事支付更高價錢……在消費升級的趨勢下，體驗式消費正在中國消費者之間升溫，為線上電商搶灘線下以及新零售在中國的普及提供了市場的沃土。

 

復旦大學管理學院信息管理與信息系統系副教授胥正川受訪時指出，新零售的起因在于中國的消費升級。

 

他說：“以前人們要求低價，電商可以滿足這一點，但中產階級在消費轉型中，開始向往高質量和個性化消費，說白了就是愿意花錢買更好的體驗，這就是為什么線下體驗變得更加重要。”

 

利用線下實體店提供豐富、多元的消費體驗，正是新一代實體店的獨特賣點。

 

在一條的線下店，擺上貨架的都是經過精心挑選、設計感強、顏值高的產品，目的就是要給人視覺享受，激發大家擁有的欲望。

 

一條在開業兩個多月里，也舉辦了十多場“美學實驗室”課堂，邀請文化藝術大咖、生活美學達人、職人匠人做小型美學講座。張晴說：“這樣的體驗為線下店增加文化屬性，到店客人在等待演講和演講之后，會花很多時間在店里閑逛，又促進了銷售。”

 

同樣專注體驗的還有美食視頻日食記的線下店。去年11月初，日食記在上海開設首家線下體驗店，成為潮男潮女“打卡”圣地。

 

這家美食自媒體在2013年通過視頻《圣誕姜餅人》被大眾所知。從那時起，日食記以每集不到五分鐘的視頻，在中國俘獲大量熱愛美食的年輕粉絲。

 

視頻豐富的場景和故事中，日食記創始人姜老刀和貓咪“酥餅大人”演繹著都市人向往的治愈式生活，傳達好好吃飯的溫暖理念，目前全網擁有3500萬粉絲。

 

線下體驗店意在品牌傳播
 

在內容進軍電商的風口下，日食記去年6月搭建起完整的電商平臺，并在11月開設線下體驗店。

 

位于南京東路世茂廣場的店面有380平方米，設有餐飲、零售區域，還原姜老刀廚房場景，并留出充分的休閑空間。訪客即便不在店里消費，也可以坐在休閑區歇腳、閑聊，在一塊大屏幕前觀看日食記視頻。

 

店里的面吧做起“限量體驗”，只有區區五個座位，四款面條選擇，大批前來光顧的日食記粉絲，甘愿排隊等候一兩個小時，只為品嘗曾在日食記視頻中出現的那碗熱騰騰的面。

 

30多歲的簡妮（市場行銷）關注日食記三四年，她受訪時坦言，到線下店并非為了買東西，而是要滿足自己對治愈式生活的想象。“在這里可以看到很多姜老刀做菜的工具，他做過的菜，廚房的背景、擺設，從線上的視頻到實體場景，好像我參與其中。”

 

日食記所屬公司罐頭場首席運營官陳竹聿認為，品牌傳播是日食記線下體驗店最大的目的。

 

她受訪時說：“哪怕你不買我的任何東西，也不買咖啡，如果能開心愉悅地坐在這里，看看我們的短視頻，我覺得都值得。這就是一個巨大的廣告牌，可以為我們帶來新的用戶并對品牌加深理解，消費的長尾會回到線上。”

 

日食記打造的社交式體驗店，符合很多年輕中國消費者的口味。他們認為，網購的便捷讓人越來越離不開，但線下消費作為一種社交活動的價值猶存。

 

上海白領余悅（28歲）說：“線上購物是圖方便，周末還是要去逛街、吃飯、看電影，跟朋友一起到網紅的商店、餐館打打卡，人畢竟還是需要社交。”

 

學者：新零售恐出現馬太效應

 

阿里巴巴創始人馬云在兩年前預言：“純電商時代已經過去”，未來沒有電子商務一說，只有新零售。

 

過去兩年，新零售的風吹遍中國大江南北，有人做起線上線下跨界，有人開設無人超市，也有人做起刷臉支付，但在這條道路上，多數業者至今仍是摸著石頭過河。

 

在業內人士看來，在新零售領域，阿里旗下的盒馬鮮生至今仍最具代表性。

 

這個集合線上電商、線下超市、餐飲體驗、外賣配送等服務的綜合體，為消費者提供了“四不像”的消費場景，卻一口氣滿足顧客多維度的消費需求。

 

受訪的學者指出，新零售從“場、貨、人”轉向“人、貨、場”，但業態上的創新僅僅是新零售的表象，從根本上支持和驅動新零售的是數據應用。

 

一個簡單的例子是，從步入店面開始，消費者的動線都會被記錄，在哪些貨架前駐足、看了多久等信息，成為動線熱力分析的重要數據。

 

這些數據結合用戶在網上平臺的行為數據，會幫商家分析不同時期用戶喜好；用戶線上行為會影響線下店的陳列，線下用戶的動線，也會影響線上活動的選品等。

 

互聯網巨頭占盡數據競爭優勢

 

復旦大學管理學院信息管理與信息系統系副教授胥正川指出，商家通過設計各種觸點與顧客互動，再利用人工智能、大數據分析消費者行為，形成畫像后能進行精準營銷。

 

這意味著新零售的競爭將是一場數據的競爭，而最有優勢的無疑是互聯網巨頭，傳統企業和中小互聯網企業由于缺少昂貴的數據，在新零售競爭中可用的招式捉襟見肘。

 

胥正川判斷，新零售的業態中，很可能出現強者愈強、弱者愈弱的馬太效應（Matthew Effect）。

 

他分析，盡管一條、小紅書等可以做局部圈層和細分市場的生意，但在數據方面擁有絕對實力的還是阿里、騰訊等互聯網巨頭，這將決定他們會成為新零售的領舞者。

 

胥正川也指出，現階段新零售提升消費者的體驗毋庸置疑，但在數據為王的新零售中，馬太效應一旦顯現，可能呈現互聯網巨頭“收割”線下的不健康趨勢。

 

他擔憂：“一旦幾家企業形成壟斷，在缺乏競爭的情況，它們將會控制整個價格體系，而政府和社會應該出手進行必要的制約。”