或許是為了討個好意頭，端午前夕，剛滿百歲的五芳齋，提交了招股書，謀求A股上市。目前尚無以粽子為主營業務的上市公司，所以五芳齋有可能成為「粽子第一股」。你不一定吃過五芳齋粽子，但你也許看過五芳齋的魔性廣告片為此捧腹大笑，知道五芳齋和王者榮耀的

或許是為了討個好意頭，端午前夕，剛滿百歲的五芳齋，提交了招股書，謀求 A 股上市。目前尚無以粽子為主營業務的上市公司，所以五芳齋有可能成為「粽子第一股」。

你不一定吃過五芳齋粽子，但你也許看過五芳齋的魔性廣告片為此捧腹大笑，知道五芳齋和王者榮耀的合作，期待端午假期峽谷里英雄相見。

五芳齋的特別之處在于，它既有良好的歷史積淀，又能夠在當下和年輕人打成一片。

中華老字號如何可持續，在品牌朝生暮死的互聯網時代存活下來？五芳齋或許能給我們一點啟示。

百億粽子大市場

▲ 圖片來自：「掛艾葉菖蒲」百度百科

兩千多年前，屈原抱石投汨羅江留下不朽傳奇，家國情懷演繹成龍舟競渡、端午食粽之習俗流傳后世。粽子又稱「角黍」「角粽」，是我國歷史文化積淀最為深厚的傳統美食之一，是中華民族流傳千年的文化符號，與賽龍舟、掛艾葉、飲雄黃等一道成為端午節的標志。

近年來，隨著中國傳統文化越來越受到人們的重視，粽子這一承載著傳統文化的食品逐漸成為市場新寵。除了具有節令食品的功能，粽子也慢慢演變成日常方便食品，尤其是在浙江、江蘇、上海等華東地區，粽子已成為主要的早餐及主食食品。新鮮粽、速凍粽、真空粽、禮盒粽產品也得到了越來越多消費者的認可。

據統計，2015 年我國粽子市場規模為 49.16 億元，到 2019 年增長至 73.37 億元，年復合增長率達 10.53%，預計到 2024 年我國粽子市場規模將增長至 102.91 億元。

「五芳齋」誕生于 1921 年，是粽子市場的知名品牌，亦是百年中華老字號。粽子一直是五芳齋的招牌，占主營業務收入的 70% 左右。上世紀四十年代，五芳齋粽子以「糯而不糊，肥而不膩、香糯可口、咸甜適中」的特色被譽為「粽子大王」。

▲ 截圖來自：五芳齋招股書

五芳齋還有月餅、湯圓、糕點、蛋制品、其他米制品等食品。但總體來說，五芳齋的業務構成較單一，粽子的營收占比過大，且粽子、月餅等傳統節令食品具有顯著的季節性特征，如果不能做好市場預測等措施，將導致產能瓶頸。

此次計劃上市，五芳齋也有增加資本性投入以擴大產能的目的，擬募資 10.56 億元，投向智能食品車間、數字產業智慧園、研發中心及信息化建設、成都生產基地改造等項目及補充流動資金。

五芳齋的競爭對手也并不少。根據艾媒咨詢發布的《2020 年端午節中國粽子品牌排行榜單 TOP10》，五芳齋、北京稻香村、真真老老、知味觀、三全、諸老大、荃盛、杏花樓、利口福、米旗等十家食品企業上榜。從榜單來看，傳統粽子品牌更受消費者歡迎，排行前三的五芳齋、北京稻香村、真真老老均是老字號品牌。

▲ 截圖來自：五芳齋招股書

根據全國 22 個城市賣場渠道的最新調研，目前五芳齋在市場上的占有率達到了 42%。但因為南北口味有巨大差距，粽子品牌的區域性很強，北方粽子多以紅棗、豆沙做餡，南方粽子選用的餡料以鮮肉、蛋黃為代表。雖然有幾大粽子巨頭，市場上依然存在著大量規模較小、從小作坊起家的粽子制造企業，產業集中度不高。

這有好處也有壞處，保證市場競爭充分的同時，也存在生產技術和設備水平相對落后、產品標準和質量控制體系較不完善等不足，存在一定的食品安全隱患。

五芳齋在以江浙滬地區為主的華東區域具有較高知名度，華東地區的收入占主營業務收入的 55%-63%。如何以高口碑、高質量打破區域性，是五芳齋未來要思考的問題。

五芳齋的擴張之路

沿著交通樞紐叫賣，利用各站點的集聚效應，是五芳齋最早的渠道鋪設。

上世紀 60 年代，五芳齋開始在滬杭線站臺叫賣，火車隆隆，粽子清香，五芳齋開始在南來北往的乘客中打響知名度；上世紀 90 年代，高速公路大發展，五芳齋在楓涇、王店服務區開設站點，各大高速服務區漸漸都有了五芳齋門店；2010 年，滬杭高鐵正式開通運營，嘉興開始步入高鐵時代，五芳齋集團也順勢而行入駐高鐵站點。

▲ 滬杭線.

如今，隨著互聯網及物流配送的不斷發展，電商已成為粽子銷售的重要渠道之一。2018 年 6 月 1 日到 20 日，天貓平臺粽子銷售量為 1.3 億只；2019 年僅端午節前一周，天貓平臺粽子銷售量為 1.23 億只。五芳齋在天貓、京東、抖音等平臺都有自營官方旗艦店，并結合大數據技術進行精準營銷，使端午粽子文化走向年輕群體。

除了賣粽子，五芳齋還做快餐生意。對以粽子為招牌的五芳齋來說，這也并非一時興起。

早在 1985 年，當時的嘉興飲食服務公司為了做大五芳齋，爭取到了國家經委 58 萬元的專項貸款，在建國路上，重建的五芳齋粽子店多了一塊「鴛鴦酒樓」的牌子，一樓賣粽子，二樓開酒店。

▲ 圖片來自：五芳齋官網

現在的五芳齋餐飲門店，以「中央廚房 + 門店」的連鎖化經營模式持續擴張，提供的是早餐、正餐標準化中式快餐服務。早餐產品包括粽子、餛飩、粉絲煲、豆漿等，正餐產品包括鹵肉飯、煲仔飯、雞肉飯等飯品和米線、湯面等，人均消費在 20 元和 40 元之間上下浮動。

餐飲門店的選址很是講究，主要設立于城市商業綜合體、中高端社區、醫院，以及汽車站、火車站、高鐵站、高速服務區等交通樞紐內，服務于追求用餐速度、價格實惠的消費者。

不同于其他中式快餐店，五芳齋除了銷售飯品、湯面、小吃等中式快餐外，還銷售粽子、月餅、蛋制品、糕點、速凍中式點心等系列產品。所以，快餐店也是五芳齋品牌的宣傳廣告。

從發展規劃來看，五芳齋餐飲業務未來三年還將繼續擴張。至 2023 年，公司新設直營店將達 30 家。

但是從招股書來看，五芳齋餐飲業務占總營收的比重雖然高于月餅和糕點等業務，但這一業務營收占比在逐年下滑，2018、2019 和 2020 年，「餐食系列」一項在五芳齋營收結構中的占比分別為 17.19%、15.68% 和 11.41%。五芳齋的營收來源還是過于單一。

五芳影業

比五芳齋粽子更知名的，可能是五芳齋的廣告片。近些年，五芳齋的廣告片不斷在 B 站、微博出圈，打入了年輕人陣營。

《五芳齋咸鴨蛋廣告新編版，看到最后昏過去了》這支惡搞廣告片中，本該一本正經的女聲播音腔，配上有趣的廣告詞、歡快的語氣，非常具有喜劇效果。廣告是從「吃兩個咸鴨蛋和一根油條得滿分」的考試梗切入的，當然我們一般吃的是煮雞蛋，干吃兩個咸鴨蛋絕非常人可以做到的，這里五芳齋也是故意為之。

▲ 截圖來自：B 站賬號「五芳齋 1921」

結果廣告進行到一半，突然來個大轉折，「不行，還是不要將咸鴨蛋和考試成績關聯在一起，畢竟學渣可比學霸多多了」，然后從五芳齋咸鴨蛋「油多」這個角度再介紹一遍，既「大膽冒犯」了埋頭苦讀的莘莘學子，又可以半調侃半正經地講咸鴨蛋真正的賣點是什么。這些內容，再配上彈幕里的一連串問號、「我裂開」、「你再罵」，食用效果更好。

2019 年端午節，五芳齋的科幻風短片《招待所》，探討了時間空間、詩與遠方、人與人的關系，最后直接說「宇宙是個粽子」。其實宇宙和粽子還是沒扯上什么關系，但這個廣告確實有一些哲學意味，也許能讓人邊吃粽子邊思考宇宙；2019 年中秋節，五芳齋推出國漫剪紙動畫片《過橋記》，兩個古代男人冤家路窄，在橋上打起架來，因為看到幾只可愛的鴨子而決定休戰，可見他們都是「心軟」的人，以此來引入五芳齋的新品「流心糯月餅」。

▲ 截圖來自：B 站賬號「五芳齋 1921」

此外，還有 2018 年重陽節的復古風廣告《相約 1989》、2020 年中秋節的偽紀錄片《走近科學，走近月餅》、2020 年端午節的詼諧科幻短片《朋友們蘸起來》、今年端午節的正經故事片《尋找李小芬》。

五芳齋的廣告腦洞夠大，各種類型和題材無所不包，五芳齋也因此被稱為「五芳影業」，有網友開玩笑道，「看遍了五芳齋的廣告片，就沒買過一次粽子」。

五芳齋的很多廣告是環時互動策劃團隊出品的，環時互動也曾是杜蕾斯文案的負責人。環時互動給五芳齋做廣告，有兩個策略，一個是「品牌陌生化」，爭取讓品牌變得「不被認識」了，事實證明這個策略很有用；另一個是娛樂性，廣告商業目的第一，因此也讓消費者不那么喜歡，贏得用戶眼球的重點就是娛樂性，用娛樂性來抵消看廣告的成本，不管是仿制 80 年代復古廣告，還是添加適當的哲學意味，都是這個道理。

所以，五芳齋雖為百年品牌，但是很新潮大膽。畢竟，老字號要跟上新時代，改變品牌形象，也意味著要在速生速朽的年代，用兩三年走完其他品牌走了二三十年的路，必須要大膽，必須要創意，必須要「不那么傳統」。

除了創意不重樣的廣告，五芳齋也積極與各大品牌聯名。合拍的聯名合作，是品牌間的雙向賦能。

2020 年端午節，五芳齋與盒馬鮮生合作推出了「FANG 粽系列」粽子禮盒，將經典口味粽、新創輕食粽、軟糯綠豆糕、輕飲谷物杯匯于一盒，內配各式蘸醬，讓粽子好吃又好玩；五芳齋與迪士尼聯名推出「花樣五芳」禮盒，賦予米老鼠、唐老鴨等卡通人物古典扮相，迪士尼的童真童趣，搭配五芳齋的海派風情，使得中華老字號多了些蓬勃朝氣；五芳齋還和鐘薛高雪糕合作推出粽香牛乳口味，和樂事薯片合作推出咸蛋黃肉粽味。

今年端午，五芳齋與國民手游 IP「王者榮耀」展開了年度合作。在聯名產品的設計上，五芳齋根據王者榮耀中的英雄特性，為五位英雄配了五款不同口味的「回血粽子」，以吸引更多元的年輕用戶群體。

老字號如何煥發新活力

事實上，100 歲的五芳齋，在謀求 A 股上市的一眾老字號中，年紀不算太大。

目前，A 股市場里的老字號上市公司將近 50 家，主要集中在白酒、中醫藥、餐飲、調味品等領域。如貴州茅臺、片仔癀、云南白藥等企業。

今年 2 月，400 年的中華老字號張小泉剪刀在創業板上市申請成功過會，目前公司已進入注冊階段，但在這一過程中其經營情況也屢次遭到深交所的問詢。300 歲的德州扒雞于 2020 年 6 月與國泰君安證券簽訂了上市輔導協議，正在準備上市。

▲ 圖片來自：張小泉官方微博

有許多老字號希望通過上市，為自己帶來資金活水，但上市也不能令老字號們高枕無憂。全聚德 2020 年歸屬股東凈虧損 2.61 億元，自 2007 年上市以來首次出現虧損；在新三板掛牌的天津「狗不理」2020 年 5 月最終退市摘牌，黯然退出資本市場。

五芳齋上市之路也有許多變故。招股書顯示，此次五芳齋的主要承銷商為浙商證券，但五芳齋此前曾連續更換過兩次上市輔導券商。一家準上市公司頻繁更換輔導券商，不免讓人心生懷疑。

五芳齋還面臨著機構投資者撤出的風險。2021 年 2 月，有兩家企業分別與五芳齋簽署了股份轉讓協議，協議中寫明，若五芳齋不能在 2021 年 12 月底或 2022 年 12 月底前完成在 A 股的上市，那么兩家機構有權回購其持有的發行人全部股份。這意味著，如果五芳齋不想失去自己的兩家股東，它就必須盡快完成上市流程。

有的老字號還在爭取上市，有的老字號已經逐漸退出歷史舞臺。老職工安置問題和租金成本的上漲，使得許多老字號負擔很重，年輕人又不愿意就業，產品和服務跟不上去，最后不得不關店。知識產權侵權和不正當競爭行為，也讓許多老字號叫苦不迭。

老字號怎么活下來？逃不過「創新」二字。營銷手段、管理方式，還有因行業而異的產品、技術、口味、包裝都需要創新，以迎合現代人的喜好。目前大部分老字號以中小企業為主，地域性較強。但一些大企業已經開始憑借電商、連鎖經營等方式走出去，比如寶生園、廣州酒家和蓮香樓等。

還有和五芳齋一樣玩轉營銷的老字號品牌，比如誕生于 1959 年的「大白兔」。大白兔玩的是跨界營銷，推出一系列腦洞大開的聯名產品，2019 年，大白兔與氣味圖書館推出大白兔味香氛，與樂町推出大白兔 logo 服飾，與快樂檸檬推出奶茶店。更有甚者，瀘州老窖跨界出香水，老干媽在巴黎的時尚 T 臺賣起衛衣，六神和 RIO 聯名推出「花露水風味雞尾酒」。

這些老字號的一系列舉動，表面是為了創新和出圈，實際反映了品牌意識的覺醒。老字號的長處在于，它有悠久的品牌故事，它也具有傳統文化的基因，當它同時能夠滿足年輕人對于時尚和個性的需求，那么，年輕人回歸傳統文化、追求國潮也是自然而然的事。

然而，老字號品牌資產累積時間很長，既得益于過去的歷史積淀，也需要當下的創造，如果只是仰仗存量和歷史，兩耳不聞窗外事，將「老」進行到底，那么就很容易被新興的互聯網新品牌替代，適應不了資本市場，也說不出新的故事。老字號要在速朽的互聯網時代存活下去，必須堅持產品的品質，也需要通過各種方式被這一代的人看見和喜愛。