科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
或許是為了討個(gè)好意頭,端午前夕,剛滿百歲的五芳齋,提交了招股書,謀求A股上市。目前尚無以粽子為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市公司,所以五芳齋有可能成為「粽子第一股」。你不一定吃過五芳齋粽子,但你也許看過五芳齋的魔性廣告片為此捧腹大笑,知道五芳齋和王者榮耀的
或許是為了討個(gè)好意頭,端午前夕,剛滿百歲的五芳齋,提交了招股書,謀求 A 股上市。目前尚無以粽子為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市公司,所以五芳齋有可能成為「粽子第一股」。
你不一定吃過五芳齋粽子,但你也許看過五芳齋的魔性廣告片為此捧腹大笑,知道五芳齋和王者榮耀的合作,期待端午假期峽谷里英雄相見。
五芳齋的特別之處在于,它既有良好的歷史積淀,又能夠在當(dāng)下和年輕人打成一片。
中華老字號(hào)如何可持續(xù),在品牌朝生暮死的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代存活下來?五芳齋或許能給我們一點(diǎn)啟示。
百億粽子大市場(chǎng)
▲ 圖片來自:「掛艾葉菖蒲」百度百科
兩千多年前,屈原抱石投汨羅江留下不朽傳奇,家國(guó)情懷演繹成龍舟競(jìng)渡、端午食粽之習(xí)俗流傳后世。粽子又稱「角黍」「角粽」,是我國(guó)歷史文化積淀最為深厚的傳統(tǒng)美食之一,是中華民族流傳千年的文化符號(hào),與賽龍舟、掛艾葉、飲雄黃等一道成為端午節(jié)的標(biāo)志。
近年來,隨著中國(guó)傳統(tǒng)文化越來越受到人們的重視,粽子這一承載著傳統(tǒng)文化的食品逐漸成為市場(chǎng)新寵。除了具有節(jié)令食品的功能,粽子也慢慢演變成日常方便食品,尤其是在浙江、江蘇、上海等華東地區(qū),粽子已成為主要的早餐及主食食品。新鮮粽、速凍粽、真空粽、禮盒粽產(chǎn)品也得到了越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可。
據(jù)統(tǒng)計(jì),2015 年我國(guó)粽子市場(chǎng)規(guī)模為 49.16 億元,到 2019 年增長(zhǎng)至 73.37 億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 10.53%,預(yù)計(jì)到 2024 年我國(guó)粽子市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至 102.91 億元。
「五芳齋」誕生于 1921 年,是粽子市場(chǎng)的知名品牌,亦是百年中華老字號(hào)。粽子一直是五芳齋的招牌,占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的 70% 左右。上世紀(jì)四十年代,五芳齋粽子以「糯而不糊,肥而不膩、香糯可口、咸甜適中」的特色被譽(yù)為「粽子大王」。
▲ 截圖來自:五芳齋招股書
五芳齋還有月餅、湯圓、糕點(diǎn)、蛋制品、其他米制品等食品。但總體來說,五芳齋的業(yè)務(wù)構(gòu)成較單一,粽子的營(yíng)收占比過大,且粽子、月餅等傳統(tǒng)節(jié)令食品具有顯著的季節(jié)性特征,如果不能做好市場(chǎng)預(yù)測(cè)等措施,將導(dǎo)致產(chǎn)能瓶頸。
此次計(jì)劃上市,五芳齋也有增加資本性投入以擴(kuò)大產(chǎn)能的目的,擬募資 10.56 億元,投向智能食品車間、數(shù)字產(chǎn)業(yè)智慧園、研發(fā)中心及信息化建設(shè)、成都生產(chǎn)基地改造等項(xiàng)目及補(bǔ)充流動(dòng)資金。
五芳齋的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也并不少。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020 年端午節(jié)中國(guó)粽子品牌排行榜單 TOP10》,五芳齋、北京稻香村、真真老老、知味觀、三全、諸老大、荃盛、杏花樓、利口福、米旗等十家食品企業(yè)上榜。從榜單來看,傳統(tǒng)粽子品牌更受消費(fèi)者歡迎,排行前三的五芳齋、北京稻香村、真真老老均是老字號(hào)品牌。
▲ 截圖來自:五芳齋招股書
根據(jù)全國(guó) 22 個(gè)城市賣場(chǎng)渠道的最新調(diào)研,目前五芳齋在市場(chǎng)上的占有率達(dá)到了 42%。但因?yàn)槟媳笨谖队芯薮蟛罹啵兆悠放频膮^(qū)域性很強(qiáng),北方粽子多以紅棗、豆沙做餡,南方粽子選用的餡料以鮮肉、蛋黃為代表。雖然有幾大粽子巨頭,市場(chǎng)上依然存在著大量規(guī)模較小、從小作坊起家的粽子制造企業(yè),產(chǎn)業(yè)集中度不高。
這有好處也有壞處,保證市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分的同時(shí),也存在生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備水平相對(duì)落后、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量控制體系較不完善等不足,存在一定的食品安全隱患。
五芳齋在以江浙滬地區(qū)為主的華東區(qū)域具有較高知名度,華東地區(qū)的收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的 55%-63%。如何以高口碑、高質(zhì)量打破區(qū)域性,是五芳齋未來要思考的問題。
五芳齋的擴(kuò)張之路
沿著交通樞紐叫賣,利用各站點(diǎn)的集聚效應(yīng),是五芳齋最早的渠道鋪設(shè)。
上世紀(jì) 60 年代,五芳齋開始在滬杭線站臺(tái)叫賣,火車隆隆,粽子清香,五芳齋開始在南來北往的乘客中打響知名度;上世紀(jì) 90 年代,高速公路大發(fā)展,五芳齋在楓涇、王店服務(wù)區(qū)開設(shè)站點(diǎn),各大高速服務(wù)區(qū)漸漸都有了五芳齋門店;2010 年,滬杭高鐵正式開通運(yùn)營(yíng),嘉興開始步入高鐵時(shí)代,五芳齋集團(tuán)也順勢(shì)而行入駐高鐵站點(diǎn)。
▲ 滬杭線.
如今,隨著互聯(lián)網(wǎng)及物流配送的不斷發(fā)展,電商已成為粽子銷售的重要渠道之一。2018 年 6 月 1 日到 20 日,天貓平臺(tái)粽子銷售量為 1.3 億只;2019 年僅端午節(jié)前一周,天貓平臺(tái)粽子銷售量為 1.23 億只。五芳齋在天貓、京東、抖音等平臺(tái)都有自營(yíng)官方旗艦店,并結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷,使端午粽子文化走向年輕群體。
除了賣粽子,五芳齋還做快餐生意。對(duì)以粽子為招牌的五芳齋來說,這也并非一時(shí)興起。
早在 1985 年,當(dāng)時(shí)的嘉興飲食服務(wù)公司為了做大五芳齋,爭(zhēng)取到了國(guó)家經(jīng)委 58 萬元的專項(xiàng)貸款,在建國(guó)路上,重建的五芳齋粽子店多了一塊「鴛鴦酒樓」的牌子,一樓賣粽子,二樓開酒店。
▲ 圖片來自:五芳齋官網(wǎng)
現(xiàn)在的五芳齋餐飲門店,以「中央廚房 + 門店」的連鎖化經(jīng)營(yíng)模式持續(xù)擴(kuò)張,提供的是早餐、正餐標(biāo)準(zhǔn)化中式快餐服務(wù)。早餐產(chǎn)品包括粽子、餛飩、粉絲煲、豆?jié){等,正餐產(chǎn)品包括鹵肉飯、煲仔飯、雞肉飯等飯品和米線、湯面等,人均消費(fèi)在 20 元和 40 元之間上下浮動(dòng)。
餐飲門店的選址很是講究,主要設(shè)立于城市商業(yè)綜合體、中高端社區(qū)、醫(yī)院,以及汽車站、火車站、高鐵站、高速服務(wù)區(qū)等交通樞紐內(nèi),服務(wù)于追求用餐速度、價(jià)格實(shí)惠的消費(fèi)者。
不同于其他中式快餐店,五芳齋除了銷售飯品、湯面、小吃等中式快餐外,還銷售粽子、月餅、蛋制品、糕點(diǎn)、速凍中式點(diǎn)心等系列產(chǎn)品。所以,快餐店也是五芳齋品牌的宣傳廣告。
從發(fā)展規(guī)劃來看,五芳齋餐飲業(yè)務(wù)未來三年還將繼續(xù)擴(kuò)張。至 2023 年,公司新設(shè)直營(yíng)店將達(dá) 30 家。
但是從招股書來看,五芳齋餐飲業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比重雖然高于月餅和糕點(diǎn)等業(yè)務(wù),但這一業(yè)務(wù)營(yíng)收占比在逐年下滑,2018、2019 和 2020 年,「餐食系列」一項(xiàng)在五芳齋營(yíng)收結(jié)構(gòu)中的占比分別為 17.19%、15.68% 和 11.41%。五芳齋的營(yíng)收來源還是過于單一。
五芳影業(yè)
比五芳齋粽子更知名的,可能是五芳齋的廣告片。近些年,五芳齋的廣告片不斷在 B 站、微博出圈,打入了年輕人陣營(yíng)。
《五芳齋咸鴨蛋廣告新編版,看到最后昏過去了》這支惡搞廣告片中,本該一本正經(jīng)的女聲播音腔,配上有趣的廣告詞、歡快的語氣,非常具有喜劇效果。廣告是從「吃兩個(gè)咸鴨蛋和一根油條得滿分」的考試梗切入的,當(dāng)然我們一般吃的是煮雞蛋,干吃兩個(gè)咸鴨蛋絕非常人可以做到的,這里五芳齋也是故意為之。
▲ 截圖來自:B 站賬號(hào)「五芳齋 1921」
結(jié)果廣告進(jìn)行到一半,突然來個(gè)大轉(zhuǎn)折,「不行,還是不要將咸鴨蛋和考試成績(jī)關(guān)聯(lián)在一起,畢竟學(xué)渣可比學(xué)霸多多了」,然后從五芳齋咸鴨蛋「油多」這個(gè)角度再介紹一遍,既「大膽冒犯」了埋頭苦讀的莘莘學(xué)子,又可以半調(diào)侃半正經(jīng)地講咸鴨蛋真正的賣點(diǎn)是什么。這些內(nèi)容,再配上彈幕里的一連串問號(hào)、「我裂開」、「你再罵」,食用效果更好。
2019 年端午節(jié),五芳齋的科幻風(fēng)短片《招待所》,探討了時(shí)間空間、詩(shī)與遠(yuǎn)方、人與人的關(guān)系,最后直接說「宇宙是個(gè)粽子」。其實(shí)宇宙和粽子還是沒扯上什么關(guān)系,但這個(gè)廣告確實(shí)有一些哲學(xué)意味,也許能讓人邊吃粽子邊思考宇宙;2019 年中秋節(jié),五芳齋推出國(guó)漫剪紙動(dòng)畫片《過橋記》,兩個(gè)古代男人冤家路窄,在橋上打起架來,因?yàn)榭吹綆字豢蓯鄣镍喿佣鴽Q定休戰(zhàn),可見他們都是「心軟」的人,以此來引入五芳齋的新品「流心糯月餅」。
▲ 截圖來自:B 站賬號(hào)「五芳齋 1921」
此外,還有 2018 年重陽節(jié)的復(fù)古風(fēng)廣告《相約 1989》、2020 年中秋節(jié)的偽紀(jì)錄片《走近科學(xué),走近月餅》、2020 年端午節(jié)的詼諧科幻短片《朋友們蘸起來》、今年端午節(jié)的正經(jīng)故事片《尋找李小芬》。
五芳齋的廣告腦洞夠大,各種類型和題材無所不包,五芳齋也因此被稱為「五芳影業(yè)」,有網(wǎng)友開玩笑道,「看遍了五芳齋的廣告片,就沒買過一次粽子」。
五芳齋的很多廣告是環(huán)時(shí)互動(dòng)策劃團(tuán)隊(duì)出品的,環(huán)時(shí)互動(dòng)也曾是杜蕾斯文案的負(fù)責(zé)人。環(huán)時(shí)互動(dòng)給五芳齋做廣告,有兩個(gè)策略,一個(gè)是「品牌陌生化」,爭(zhēng)取讓品牌變得「不被認(rèn)識(shí)」了,事實(shí)證明這個(gè)策略很有用;另一個(gè)是娛樂性,廣告商業(yè)目的第一,因此也讓消費(fèi)者不那么喜歡,贏得用戶眼球的重點(diǎn)就是娛樂性,用娛樂性來抵消看廣告的成本,不管是仿制 80 年代復(fù)古廣告,還是添加適當(dāng)?shù)恼軐W(xué)意味,都是這個(gè)道理。
所以,五芳齋雖為百年品牌,但是很新潮大膽。畢竟,老字號(hào)要跟上新時(shí)代,改變品牌形象,也意味著要在速生速朽的年代,用兩三年走完其他品牌走了二三十年的路,必須要大膽,必須要?jiǎng)?chuàng)意,必須要「不那么傳統(tǒng)」。
除了創(chuàng)意不重樣的廣告,五芳齋也積極與各大品牌聯(lián)名。合拍的聯(lián)名合作,是品牌間的雙向賦能。
2020 年端午節(jié),五芳齋與盒馬鮮生合作推出了「FANG 粽系列」粽子禮盒,將經(jīng)典口味粽、新創(chuàng)輕食粽、軟糯綠豆糕、輕飲谷物杯匯于一盒,內(nèi)配各式蘸醬,讓粽子好吃又好玩;五芳齋與迪士尼聯(lián)名推出「花樣五芳」禮盒,賦予米老鼠、唐老鴨等卡通人物古典扮相,迪士尼的童真童趣,搭配五芳齋的海派風(fēng)情,使得中華老字號(hào)多了些蓬勃朝氣;五芳齋還和鐘薛高雪糕合作推出粽香牛乳口味,和樂事薯片合作推出咸蛋黃肉粽味。
今年端午,五芳齋與國(guó)民手游 IP「王者榮耀」展開了年度合作。在聯(lián)名產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上,五芳齋根據(jù)王者榮耀中的英雄特性,為五位英雄配了五款不同口味的「回血粽子」,以吸引更多元的年輕用戶群體。
老字號(hào)如何煥發(fā)新活力
事實(shí)上,100 歲的五芳齋,在謀求 A 股上市的一眾老字號(hào)中,年紀(jì)不算太大。
目前,A 股市場(chǎng)里的老字號(hào)上市公司將近 50 家,主要集中在白酒、中醫(yī)藥、餐飲、調(diào)味品等領(lǐng)域。如貴州茅臺(tái)、片仔癀、云南白藥等企業(yè)。
今年 2 月,400 年的中華老字號(hào)張小泉剪刀在創(chuàng)業(yè)板上市申請(qǐng)成功過會(huì),目前公司已進(jìn)入注冊(cè)階段,但在這一過程中其經(jīng)營(yíng)情況也屢次遭到深交所的問詢。300 歲的德州扒雞于 2020 年 6 月與國(guó)泰君安證券簽訂了上市輔導(dǎo)協(xié)議,正在準(zhǔn)備上市。
▲ 圖片來自:張小泉官方微博
有許多老字號(hào)希望通過上市,為自己帶來資金活水,但上市也不能令老字號(hào)們高枕無憂。全聚德 2020 年歸屬股東凈虧損 2.61 億元,自 2007 年上市以來首次出現(xiàn)虧損;在新三板掛牌的天津「狗不理」2020 年 5 月最終退市摘牌,黯然退出資本市場(chǎng)。
五芳齋上市之路也有許多變故。招股書顯示,此次五芳齋的主要承銷商為浙商證券,但五芳齋此前曾連續(xù)更換過兩次上市輔導(dǎo)券商。一家準(zhǔn)上市公司頻繁更換輔導(dǎo)券商,不免讓人心生懷疑。
五芳齋還面臨著機(jī)構(gòu)投資者撤出的風(fēng)險(xiǎn)。2021 年 2 月,有兩家企業(yè)分別與五芳齋簽署了股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議,協(xié)議中寫明,若五芳齋不能在 2021 年 12 月底或 2022 年 12 月底前完成在 A 股的上市,那么兩家機(jī)構(gòu)有權(quán)回購(gòu)其持有的發(fā)行人全部股份。這意味著,如果五芳齋不想失去自己的兩家股東,它就必須盡快完成上市流程。
有的老字號(hào)還在爭(zhēng)取上市,有的老字號(hào)已經(jīng)逐漸退出歷史舞臺(tái)。老職工安置問題和租金成本的上漲,使得許多老字號(hào)負(fù)擔(dān)很重,年輕人又不愿意就業(yè),產(chǎn)品和服務(wù)跟不上去,最后不得不關(guān)店。知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,也讓許多老字號(hào)叫苦不迭。
老字號(hào)怎么活下來?逃不過「創(chuàng)新」二字。營(yíng)銷手段、管理方式,還有因行業(yè)而異的產(chǎn)品、技術(shù)、口味、包裝都需要?jiǎng)?chuàng)新,以迎合現(xiàn)代人的喜好。目前大部分老字號(hào)以中小企業(yè)為主,地域性較強(qiáng)。但一些大企業(yè)已經(jīng)開始憑借電商、連鎖經(jīng)營(yíng)等方式走出去,比如寶生園、廣州酒家和蓮香樓等。
還有和五芳齋一樣玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷的老字號(hào)品牌,比如誕生于 1959 年的「大白兔」。大白兔玩的是跨界營(yíng)銷,推出一系列腦洞大開的聯(lián)名產(chǎn)品,2019 年,大白兔與氣味圖書館推出大白兔味香氛,與樂町推出大白兔 logo 服飾,與快樂檸檬推出奶茶店。更有甚者,瀘州老窖跨界出香水,老干媽在巴黎的時(shí)尚 T 臺(tái)賣起衛(wèi)衣,六神和 RIO 聯(lián)名推出「花露水風(fēng)味雞尾酒」。
這些老字號(hào)的一系列舉動(dòng),表面是為了創(chuàng)新和出圈,實(shí)際反映了品牌意識(shí)的覺醒。老字號(hào)的長(zhǎng)處在于,它有悠久的品牌故事,它也具有傳統(tǒng)文化的基因,當(dāng)它同時(shí)能夠滿足年輕人對(duì)于時(shí)尚和個(gè)性的需求,那么,年輕人回歸傳統(tǒng)文化、追求國(guó)潮也是自然而然的事。
然而,老字號(hào)品牌資產(chǎn)累積時(shí)間很長(zhǎng),既得益于過去的歷史積淀,也需要當(dāng)下的創(chuàng)造,如果只是仰仗存量和歷史,兩耳不聞窗外事,將「老」進(jìn)行到底,那么就很容易被新興的互聯(lián)網(wǎng)新品牌替代,適應(yīng)不了資本市場(chǎng),也說不出新的故事。老字號(hào)要在速朽的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代存活下去,必須堅(jiān)持產(chǎn)品的品質(zhì),也需要通過各種方式被這一代的人看見和喜愛。
馬夕遠(yuǎn)
版權(quán)所有 未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載
增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證備案號(hào):遼ICP備14006349號(hào)
網(wǎng)站介紹 商務(wù)合作 免責(zé)聲明 - html - txt - xml