科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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文｜丁波編輯｜杜博奇11月11日晚，馬克華菲的辦公室燈火通明。這是馬克華菲參加天貓雙11的第11年。零點到來，戰(zhàn)報揭曉：銷售額突破3億，天貓官方旗艦店較去年增長35%。馬克華菲在天貓男裝行業(yè)排名第六。主品牌銷售破億耗時30分鐘，去年花了9個
文｜丁波
編輯｜杜博奇
11月11日晚，馬克華菲的辦公室燈火通明。
這是馬克華菲參加天貓雙11的第11年。零點到來，戰(zhàn)報揭曉：銷售額突破3億，天貓官方旗艦店較去年增長35%。
馬克華菲在天貓男裝行業(yè)排名第六。主品牌銷售破億耗時30分鐘，去年花了9個小時。
創(chuàng)始人楊坤田卻認(rèn)為，“馬克華菲這兩年有點落伍了。”
因為，巔峰時期連續(xù)好幾年都進(jìn)榜單Top3，而近幾年卻始終在6-8名間徘徊。
對一家企業(yè)來說，沒有明顯的進(jìn)步，就是危險的信號。
12點還沒到，楊坤田和同事們開始討論，明年的雙11要怎么做，怎么進(jìn)前三。所有的問題最終都會回到創(chuàng)業(yè)的初心——激烈的競爭下，要怎么繼續(xù)把握中國年輕人的審美？
楊坤田
接管直男審美？
一則近期投放在小紅書上的短視頻中，男主不停地?fù)Q裝，變換邊說，“對直男審美say no！”
此時是2019年，和馬克華菲創(chuàng)立之初的想法一樣——要做年輕人的生意。
楊坤田記得，十九年前品牌剛剛成立時，國內(nèi)的男裝市場被黑白灰的商務(wù)裝統(tǒng)領(lǐng)了，沒有什么時尚可言。
因為之前接觸過不少國際大牌的設(shè)計，楊坤田早就有了打破禁錮的念頭，與幾個合伙人，創(chuàng)立了一個新品牌，取名為馬克華菲。
“目標(biāo)人群是22歲到28歲的男生，剛剛走出校園，進(jìn)入職場，對生活品質(zhì)有追求，但消費能力一般。”楊坤田回憶說。
2001年3月底，閉關(guān)籌備三個多月的馬克華菲團(tuán)隊亮相第9屆中國國際服裝服飾博覽會，以“藍(lán)色燃情”為主題辦了場時裝發(fā)布會，產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格和名字一樣很奪人眼球，臺下黑壓壓地坐滿了人。
發(fā)布會結(jié)束后，馬克華菲一炮而紅，并吸引了商超百貨老板們的注意，名片紛至沓來，邀請馬克華菲入駐。
也正因為風(fēng)格花哨，外加大手筆辦秀，馬克華菲還招來了輿論非議，有媒體刊出評論《馬克華菲還是馬克“花費”？》，斷言這個新品牌將曇花一現(xiàn)。
預(yù)言沒有成真。
男人講究起來，真的不亞于女人。不到兩年，馬克華菲就迅速打開了市場。
“花”的另一層含義是“潮”。看似消費需求不強(qiáng)烈的男性客戶群體，對時尚和審美也有很多追求，不同的款式、版型、印花、顏色、配件，這些潛在需求就可以激發(fā)出來。
杭州的聶先生還記得，2007年自己剛參加工作，花了1200元在銀泰百貨買了件馬克華菲的風(fēng)衣，“太貴了，但那個時候就他（馬克華菲）洋氣點。”
到2010年，馬克華菲擁有800多家門店，團(tuán)隊成員也從四五個人擴(kuò)張到了500多號人，并以每年40-50家門店的速度擴(kuò)張。
到2019年，馬克華菲的線下門店已經(jīng)超過了1500家，員工也近4000人。
“花”得獨特一點兒
從這11年的成績來看，馬克華菲生意做得不錯，每年天貓雙11，都會出現(xiàn)在男裝榜Top10名單上。
和女裝相比，男裝市場看起來要平靜許多，但背地里競爭殘酷而激烈。
2010年前后，杰克瓊斯、太平鳥等品牌的風(fēng)頭很盛，GXG也初生牛犢不怕虎。大家都把目標(biāo)人群鎖定在22-28歲年輕男人身上，都采用印花、配飾等元素，“潮”開始成為共性。
市場上的男裝同質(zhì)化嚴(yán)重。如何在這么激烈的環(huán)境下進(jìn)行差異化競爭呢？
就只能“花”得獨特一點兒了——尋找新的流行元素、和各大IP跨界聯(lián)名。
馬克華菲先后與吳克群的潮牌DEBRAND、可口可樂跨界合作。2015年的上海時裝周，馬克華菲邀請了在Instagram上走紅的“潮叔”Nick Wooster合作聯(lián)名款，壓軸閉幕。
對手們也沒閑著。太平鳥一邊喊著“永遠(yuǎn)站在年輕人這一邊”的口號，一邊登上了紐約時裝周。
馬克華菲將“多元藝術(shù)潮牌”作為新定位——開始全方位地“潮”，更為徹底地“潮”。
今年六月，馬克華菲將“飛天敦煌”的元素設(shè)計在了衣服中。楊坤田和團(tuán)隊帶著設(shè)計師聯(lián)名款系列，登上了全球最大的男裝買手展PITTI UOMO的舞臺。
楊坤田在接受采訪時表示要將跨界聯(lián)名進(jìn)行到底，“藝術(shù)跨界在近五年來做的比較多，比如大英博物館、藝術(shù)家（Mark Wigan LUCA FONT）、李小龍、馬蒂斯、哆啦A夢、以及此次的敦煌飛天系列等等。在大家都在做跨界的情況下，我們會堅持自己‘藝術(shù)’的DNA，不忘初心，堅持自己的路。”
據(jù)悉，明年馬克華菲還將與一些知名漫畫家合作，以一些中國青年英雄或漫畫人物為主題，將孫悟空、二郎神、哪吒等IP元素運用在產(chǎn)品設(shè)計中。
“是危機(jī)，也是機(jī)會”
楊坤田說，每3-5年，馬克華菲就會遇到一些挑戰(zhàn)。那恰好也是消費者迭代的速度，一批消費者逐漸轉(zhuǎn)向商務(wù)男裝，一批更年輕的消費者成為客戶。
今年上半年，淘寶男裝在杭州召開的趨勢發(fā)布會——2019年，男裝流行繡金色、戲劇黃、絳藍(lán)色、電競藍(lán)、星空紫、警示橙、天主紅、水銀灰、質(zhì)感灰綠等偏亮麗的顏色；男性服飾流行字母、涂鴉、動物、海洋等圖案；環(huán)保/科技、反光、透明PVC將成為時尚界最愛的服飾材質(zhì)；今年，設(shè)計師也更偏愛拼接、廓形和工裝等設(shè)計工藝。
趨勢又變了。
為了把握好年輕男消費者的心理，楊坤田會時常和公司的年輕員工們聊聊天，甚至?xí)ツ贻p人打卡的地方，看看年輕人們喜歡的穿著元素。
因為始終和年輕消費者保持在一個頻道，馬克華菲在線上的銷售業(yè)績也連年增長，每年都如期出現(xiàn)在天貓雙11男裝Top10的榜單上。
不過楊坤田還是危機(jī)感深重，他對大環(huán)境表示擔(dān)憂，這兩年是他從業(yè)以來，整個服裝行業(yè)最低迷的時期，“消費下行，供給過剩，品牌對未來迷茫，業(yè)績下滑……”
真維斯連年虧損，美特斯邦威閉店1600家，李寧閉店1800家……男裝的代表品牌之一海瀾之家積壓了近百億庫存，太平鳥也因為庫存過高，開始加速奧萊渠道的布局。
服裝業(yè)都處于一場大變局中。
傳統(tǒng)的加盟、訂貨模式，使得新品在線下流轉(zhuǎn)和鋪設(shè)的效率比較低，門店形象、貨品陳列等方面也會受到加盟的限制，在潮流度上顯得滯后，這些問題也同樣困擾著馬克華菲。
楊坤田轉(zhuǎn)念一想，“是危機(jī)，也是機(jī)會。”
“怕死才創(chuàng)新”
正是由于這種危機(jī)感和求生欲，馬克華菲始終在求變。
比如，今年馬克華菲將定位變成象征著無性別化、無年齡化的“多元藝術(shù)潮牌”。
楊坤田表示，目前，男裝已經(jīng)進(jìn)入了供給過剩的階段，接下來就是各家對存量市場的重新分配了。馬克華菲未來的增量將主要來自于線上，通過對人群的精準(zhǔn)運營，通過在產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新，來創(chuàng)造更多的消費者。
接下來，除了引入更多的IP聯(lián)名合作、到時裝周辦秀外，馬克華菲還將在渠道、營銷上做出新的布局。
楊坤田分析，馬克華菲的主力消費人群仍然在都市，但下沉已經(jīng)成為一個必然趨勢。此前馬克華菲經(jīng)過一番嘗試后發(fā)現(xiàn)，通過線下渠道下沉成本高、店效不高，“電商+下沉”或許才是尋找增量的更好方式。
目前，電商業(yè)務(wù)在馬克華菲整體業(yè)務(wù)中占比30%，按照楊坤田理想狀態(tài)，未來線上的業(yè)務(wù)占比應(yīng)該接近50%。
此外，社交電商將成為馬克華菲的重點之一——鼓勵員工通過發(fā)朋友圈、拍抖音等方式“帶貨”，員工利用自己的社交資源及業(yè)余時間也可以獲得更多的收益。目前，馬克華菲超過30%的員工參與到了社交電商項目中。
楊坤田說，“怕死才創(chuàng)新。”
就像2008年，馬克華菲在郊區(qū)倉庫設(shè)立了一個小團(tuán)隊，用來處理尾貨，試著把一些庫存產(chǎn)品放到網(wǎng)上打折處理。
沒想到團(tuán)隊越來越龐大。2010年11月11日夜里，還在外面應(yīng)酬的楊坤田突然接到一通電話，“老大，我們做到1000萬了。”
再然后，每年的雙11都成了馬克華菲的新故事。
丁楠一