縱然法國品牌眾多，但對于巴黎人而言最值得驕傲的莫過于兩大品牌：一個是世界第一大奢侈品集團LVMH（法國酩悅·軒尼詩－路易·威登集團），另一個則是總統座駕PSA集團（標致雪鐵龍集團）。就在剛剛過去的11月，全球的目光都聚焦在了巴黎，LVMH強

縱然法國品牌眾多，但對于巴黎人而言最值得驕傲的莫過于兩大品牌：

一個是世界第一大奢侈品集團LVMH（法國酩悅·軒尼詩－路易·威登集團），另一個則是總統座駕PSA集團（標致雪鐵龍集團）。

就在剛剛過去的11月，全球的目光都聚焦在了巴黎，LVMH強勢收購美國高級珠寶品牌蒂芙尼；PSA也與FCA喜結連理，成為繼大眾、豐田、雷諾-日產-三菱聯盟后的第四大汽車集團。

只是前者的“連橫”與后者的“合縱”有著本質區別：

LVMH對Tiffany的收購是為了加速拓展珠寶、腕表等硬奢市場，對抗歷峰和開云，穩固自身“世界第一”的地位；而PSA、FCA的結合更像是抱團取暖，共同應對大眾、豐田在全球特別是中國市場的攻勢。

然而中國市場的PSA、FCA組合怎么看都沒有“雙A”威力，反倒像兩尊過河的泥菩薩，旗下主力合資品牌標致、雪鐵龍、Jeep近年來銷量和口碑大幅下滑，雪上加霜的是PSA高端品牌DS最近更是遭遇冰點：

11月29日，長安發布公告，公開轉讓長安標致雪鐵龍50%的股權，掛牌起價16.3億元；隨后，PSA在巴黎宣布，準備出售長安標致雪鐵龍另外50%的股權，這也意味著兩位合資股東將雙雙退出，總統座駕DS在中國市場前途未卜。

公開數據顯示：2014~2016年DS品牌在中國市場的銷量分別是2.67萬輛、2.7萬輛、1.6萬輛；2017年，銷量僅約0.6萬輛，此時的中國豪華車市場卻以近20%的增速在上升；2018年銷量DS銷量僅有0.39萬輛；2019年1~10月，這個成績銳減到2039輛。

DS曾經高調宣揚的20萬年銷目標最終只停留在了新聞稿上。

為什么會沒落？

一直以來，法國都被稱之為最會打造豪華和奢侈品的國度。在中國，很多消費者甚至節衣縮食只為買一個2萬的LV包，或者花費十幾萬收藏一瓶酩悅的頂級香檳。但如果你讓他們購買一臺售價超20萬的法式“豪華”汽車DS的話，相信很多人都會陷入猶豫與沉默。

這到底是為什么呢？

LVMH集團締造者、精品界的拿破侖——伯納德·阿諾特，曾說過駕馭高價奢侈品牌的秘訣：“塑造時尚奢侈品牌必須遵循一個公式：通過挖掘品牌歷史并用適當的設計師來詮釋它，從而定義出品牌身份；嚴格控制品牌質量和銷售；巧妙造勢、吸引眼球”。

簡單來說要想成功塑造一個奢侈品牌，第一步明確定位；第二步嚴控質量；第三步營銷造勢。阿諾特是這樣說也是這樣做的，從收購迪奧時裝開始，到限制專賣店顧客購買量讓LV成為奇貨可居的商品，LVMH順勢成為世界上最炙手可熱的奢侈品集團，消費者也愿意用更高的溢價買單。

雖然做豪華汽車和做奢侈品牌有一定區別，但本質上它們都是用更高的定位實現更高的溢價，進而讓消費者收獲尊崇感。然而法系高端品牌DS自打進入中國市場開始，就沒弄明白怎么做豪華。

定位偽豪華

那么，對于汽車品牌而言，怎樣才算是豪華？以最成功的BBA為例，消費者所理解的豪華汽車一般有兩層含義：一是歷史底蘊，二是產品標簽，DS似乎都沒有。

1955年，DS雖然以驚艷眾人的設計亮相，并被當時知名藝術家羅蘭巴特評價為“仿佛從天上掉下來的一樣”，但彼時的DS不過是雪鐵龍旗下的一個系列而言，并沒有獨立；

隨后的十年，法國總統戴高樂的寵愛，讓DS迎來高光時刻，“總統座駕”的名號也由此傳開。1962年戴高樂遇刺，DS憑借氣液懸架支撐車身，出色完成自身“陸軍一號”的任務；

可惜的是，上世紀70年代法國經濟大蕭條讓雪鐵龍破產，被迫與標致重組，自身難保的雪鐵龍不得已在1975年將DS系列停產。消失匿跡三十多年的DS直至2009年才被健忘的法國人拿來復活。

也就是說前后加一起DS的歷史也不過三十年，與BBA這樣的百年老店相比太過年輕。當然，雷克薩斯也只有三十余年的歷史，DS的另一大問題是沒有和對手勢均力敵的產品以及標簽。

無論是一線豪華奔馳、寶馬、奧迪，還是二線雷克薩斯、凱迪拉克，或者三線的謳歌、英菲尼迪之類，它們包括轎車、SUV、哪怕是跑車，幾乎都有旗艦。

反觀DS沒有一款軸距超過3米的大型轎車，產品序列中絕大多數是緊湊型產品，更不用提跑車和性能車了。與此同時，DS品牌也沒有一款售價超過40萬的車型，旗下售價最高的產品是30.99萬的DS7，這個價格也就只能買到低配的寶馬3系。

更重要的是作為一個豪華品牌，DS全系沒有四驅系統，全系產品僅有一款分高低功率的1.6T發動機，同時除DS7外多數產品搭載中國消費者介意的“板懸”結構。這樣的產品力怎么支撐豪華品牌的定位。

法國人的傲慢和偏執

是DS或者說PSA缺技術嗎？顯然不是。

比如懸掛方面，1955年PSA就曾研發出讓BBA都為之汗顏的液壓主動懸掛，為旗下產品帶來引領同級的舒適性和操控感。如今的PSA不僅有板懸，也有獨懸，甚至還有性能比肩魔毯的電控主動液壓懸掛。

法國人之所以固執己見的給高端品牌DS多數車型搭載板懸，是因為他們堅信：“適合的才是最好的”。

相對于扭力梁，獨立懸掛在舒適性上更有優勢，但在操控性上并不一定。操控性一定程度上是建立在使用環境以及調教水平上。扭力梁的優勢在于結構簡單占用空間小，成本低易維護，同時在抵抗側向力時對比獨懸在顛簸路面上表現更好。法國特殊的多山地形，以及賽車文化的普及，使得他們在扭力梁懸掛調教上積累了大量的經驗，也格外偏愛更實用的“板懸”結構。

例如，DS5這種兩廂跨界車型，采用扭力梁就能夠換來更大的后排以及后備箱空間，操控感并沒有什么損失，何樂而不為？但是中國消費者卻并非這么想，在他們心中扭力梁就是廉價的代名詞。

還有動力系統，小排量渦輪增壓一直都是PSA的強項，加上寶馬提供的雙渦道、可變升程氣門的專利技術，DS的1.6T發動機并不弱于大眾2.0T多少，反而擁有更好的燃油經濟性。同樣，中國消費者也不吃這套，因為大排量代表著面子。

再者是產品布局上，DS依然延續了歐洲市場的那一套打法，以小巧實用的兩廂跨界車作為主力車型，投放到中國市場也沒有迎合國內用戶對加長和大空間的喜好；還有法式設計，特別是內飾部分的看似新穎、奢華實則雞肋的布局更是不勝枚舉，比如中控臺的造型、車窗升降鍵的位置、定速巡航的設置都非常的奇葩、反人類。

如今DS的敗局，歸根結底很大程度上是法國人的傲慢和偏執，他們始終認為自己的設計、技術、品質都是最好的，你需要適應我的產品，而不是我迎合你的需要。這和雪鐵龍、標致今天的困局如出一轍。

事實上，國內消費者早就認清了DS品牌的本質——換殼PSA。一位資深汽車媒體人曾用“雪鐵龍的中國附體者”來描述DS，再結合DS7最直接的競品：途觀L、昂科威、漢蘭達，現在來看確實無比的貼切和精準。

營銷造勢乏善可陳

按照阿諾特先生的“豪華和奢侈”打造理論，DS無疑在定位和產品兩個方面接連失敗，營銷造勢上DS也是乏善可陳。

有印象的幾次，一個是借助蘇菲瑪索，這個在中國最具名氣和辨識度的“法國女神”做代言，給品牌造勢積累人氣和聲望；另一個則是在《歡樂頌》、《瑯琊榜》熱播后，請“全民男友”王凱做形象代言人，然后就再也沒有聲量了。這種短暫的，不可持續的，也不注重與用戶情感溝通的營銷造勢在品牌力的提升上見效甚微。

除此之外，渠道體系方面，全國范圍內DS經銷商的數量已經從鼎盛時期的211家減少至50余家，一個可對比的數字顯示，大眾品牌僅僅在上海地區就擁有51家渠道商。

從定位到產品再到營銷和渠道，DS陷入一個走向沒落的“寒蟬效應”中：希望提升品牌定位—抬高售價—無人問津—持續虧損—無法在研發、營銷、渠道、服務上連續投入—品牌力、產品力、服務力弱—被邊緣直至隱形消失。

總結

面對DS乃至整個PSA在中國市場的境遇，PSA集團CEO唐唯實在接受采訪時曾表示：

“中國市場是我們一定不會放棄的市場，我們過去沒有做好工作，一方面我們需要和中國的合作伙伴一起更好的努力，來更快地響應市場；一方面我們需要向中國的消費者更好地傳達我們的品牌價值和我們產品力，同時我們要快速調整我們的布局。”

今年年初DS也從品牌、營銷、服務等層面發布了“DS信任計劃”，可惜的是還未等計劃鋪開，DS就已經被自己的股東拋棄了。

總結起來DS失敗可以用一句話來總結：

又想征服中國市場，又不去理解、讀懂中國消費者，在偏執的路上越走越偏，最終迷失了方向。