生椰拿鐵圖源：網(wǎng)絡(luò)眾所周知，在Z世代眼里，椰子水和椰乳制品的地位相差甚遠(yuǎn)。今年夏天，瑞幸咖啡以一招“生椰拿鐵”拿下夏季飲品C位，引起業(yè)內(nèi)關(guān)注，同時也帶動了不少品牌涉足椰乳產(chǎn)品，徹底引爆椰乳制品市場。椰乳制品也被消費(fèi)者稱為椰汁、椰奶等，是由椰

生椰拿鐵 圖源：網(wǎng)絡(luò)

眾所周知，在Z世代眼里，椰子水和椰乳制品的地位相差甚遠(yuǎn)。

今年夏天，瑞幸咖啡以一招“生椰拿鐵”拿下夏季飲品C位，引起業(yè)內(nèi)關(guān)注，同時也帶動了不少品牌涉足椰乳產(chǎn)品，徹底引爆椰乳制品市場。椰乳制品也被消費(fèi)者稱為椰汁、椰奶等，是由椰肉經(jīng)過冷壓榨后提取出來的椰漿與椰子水混合組成。

而這，并不是椰乳制品第一次出圈。

椰乳制品憑借其甘甜清爽、極具辨識度的口味，以及可以完美與茶、咖啡相輔相成的特性，早就在前兩年悄悄成為眾多品牌飲品店的“夏日限定”。去年，喜茶推出“生打椰椰”系列飲品，上線一周便斷貨；奈雪的茶推出“霸氣好椰”椰子冰沙，3天賣出10萬多杯；而今年，瑞幸強(qiáng)推的“生椰拿鐵“屢屢因椰漿儲備不足而斷貨；茶百道也推出“生打椰”系列；麥當(dāng)勞上新了“牛油果椰椰麥旋風(fēng)”……

據(jù)魔鏡市場情報發(fā)布的《線上高增長消費(fèi)市場2021Q2》白皮書顯示，2021年第二季度，天貓平臺上椰乳行業(yè)同比增長了67.5%。據(jù)瑞幸官方統(tǒng)計，自今年4月12日正式推出生椰系列，到6月30日已實現(xiàn)單月銷量超1000萬杯，刷新了其新品銷量紀(jì)錄。

當(dāng)椰乳制品大受追捧的同時，其“親姐妹”椰子水，雖比椰乳制品更原汁原味，卻顯得相對沒落。根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，2020年椰子和其他植物水的零售額下降至5.828億美元，比2015年下降近14 %。全球銷量第一的Vita coco，母公司估值也僅為20億美元，作為對比，元氣森林估值達(dá)60億美元。

都是椰子做的，椰乳制品和椰子水為何差距懸殊？

01.椰子水屢屢碰壁

天然椰子水飲料是指不添加任何添加劑，直接將新鮮椰子摘取洗凈后，將內(nèi)部椰子汁水倒出，通過殺菌技術(shù)進(jìn)行殺菌，而后進(jìn)行包裝出售的產(chǎn)品。

據(jù)統(tǒng)計，椰子水在中國市場的規(guī)模僅占瓶裝水市場的0.7%。在健康觀念深入人心的今天，含有豐富電解質(zhì)的椰子水為何默默無聞呢？

酒食新消費(fèi)在綜合對比分析了飲料行業(yè)市場情況后，認(rèn)為：

首先，椰子水更適合以獨立飲品出現(xiàn)，清澈透明的液體形態(tài)不太容易與其他產(chǎn)品形成混搭；椰乳制品恰恰相反，椰乳制品幾乎可以和所有現(xiàn)有飲品分類進(jìn)行搭配，例如奶茶、咖啡、果茶甚至啤酒、果酒。

其次，椰子水的賣點主要是其天然健康的特性，而近些年健康飲品這個賽道在中國很是擁擠。用糖分、脂肪做切入口的“0糖0卡0脂”火了一個元氣森林，立馬千千萬萬個“類元氣森林”就開始涌入市場。椰子水相比之下顯得太普通了，講好產(chǎn)品故事，做好消費(fèi)者教育或是現(xiàn)在椰子水品牌所欠缺的部分。

此外，椰子水的高價位也勸退了很多受眾，但椰子水由于供應(yīng)鏈端提取封裝和物流運(yùn)輸保鮮的需求，成本很難下調(diào)。市面上常見的幾款椰子水，包括Vita Coco、Zico、if、SANLIN、Kara等，以通常瓶裝水500毫升的劑量來計算，價格都超過了9塊，價格多數(shù)在10-14塊之間。

這一價格也決定了消費(fèi)群體的小眾。與其僅以“健康”與“原汁原味”作為價值賣點相比，其價格或令人覺得“不匹配”，同價位消費(fèi)者可能更偏向“藍(lán)帽子”功能性飲品。

而造成價格過高的主要原因就是產(chǎn)量不足。目前國內(nèi)椰子產(chǎn)量在全世界并不高，排第十六位，且不足以支撐整個椰子水產(chǎn)業(yè)規(guī)模化發(fā)展。其中，百分之九十的椰子林都在海南，而海南的椰子基本被椰樹集團(tuán)壟斷。這讓椰樹牌椰汁有了底氣做低價，加上椰樹牌謎一樣的廣告套路，基本斷絕了其他同類型品牌做大做強(qiáng)的機(jī)會。其他國產(chǎn)品牌想要規(guī)模化生產(chǎn)，只能選擇進(jìn)口的椰子。而進(jìn)口的產(chǎn)品即使原料相對便宜一些，但加上運(yùn)輸費(fèi)用、稅費(fèi)，在成本上也不會很低。

此外，站在消費(fèi)者的角度，其判斷產(chǎn)品背后價值的邏輯有時候很簡單粗暴。椰子水的主要功能是解渴，迅速補(bǔ)充電解質(zhì)，可替代產(chǎn)品較多。其生產(chǎn)技術(shù)在消費(fèi)者眼里也并不復(fù)雜，把椰子殼敲個洞，然后殺菌裝罐就可以了。最后在Z世代當(dāng)?shù)赖慕裉欤纫铀菜埔舱劜簧鲜且患猩缃粚傩缘氖虑椤Ｄ敲矗铀畬τ谙M(fèi)者來說，有何雖昂貴但仍非選不可的理由呢？

當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的價格與價值不匹配，同時產(chǎn)品理念不新穎不突出，產(chǎn)品故事也沒有講進(jìn)消費(fèi)者心坎里，隨之而來的，自然是消費(fèi)者的“不買賬”。

02.椰乳制品爆紅的背后是一個行業(yè)的興起

與此相對的，椰乳制品近年來可以用“春風(fēng)得意”來形容。椰乳制品是植物蛋白飲品中最大的單一細(xì)分市場，椰乳制品爆紅的背后，其實是植物蛋白飲品品類的崛起。

近年來，越來越多人感受到植物蛋白飲料市場的熱度。國內(nèi)外食物飲料巨頭幾乎均已布局植物蛋白飲料市場。據(jù)天貓此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年植物蛋白飲料市場銷量增速高達(dá)800%，購買人數(shù)上升900%，在飲料市場中成長貢獻(xiàn)占比高達(dá)15.5%。此外，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020年中國植物蛋白飲料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析》顯示，2014年我國植物蛋白飲料行業(yè)市場規(guī)模約為1039億元，2019年達(dá)到1266億元。不久前，該機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2020-2025年中國植物蛋白飲料行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》顯示未來幾年植物奶行業(yè)的年均增速有望保持在20%以上，預(yù)計2025年植物奶市場規(guī)模將超3000億元。

在行業(yè)發(fā)展風(fēng)口下，吸引了眾多企業(yè)紛紛布局。今年以來，植物蛋白飲料種類、品牌不斷增加，連喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡也都在自己的飲品菜單上增加了豆奶、燕麥奶飲品等。此外，植物蛋白飲料賽道還出現(xiàn)了伊利、蒙牛等巨頭的身影。伊利推出了植選植物奶，蒙牛推出了植樸磨坊豆奶等。

植物蛋白飲品的興起，主要還是源于人們對于健康、零糖、低卡食物的追求。由于植物基食品沒有膽固醇和乳糖，吃起來負(fù)擔(dān)更小，并且更易于消化吸收，被視為是更健康的食品選擇。椰乳和燕麥奶以及前幾年的核桃乳，都是其中的經(jīng)典代表。

在老齡化、二胎放開、戶籍制度改革背景下，飲料行業(yè)未來消費(fèi)升級的方向是營養(yǎng)和健康，從“好喝”向“喝好”轉(zhuǎn)變。隨著可支配收入的不斷提升，人們對生活品質(zhì)的追求不斷提高，體現(xiàn)在飲食方面，除了注重美味的體驗，將更重視飲食所帶來的營養(yǎng)健康功效。

椰乳的爆紅離不開植物蛋白大品類打下的消費(fèi)者認(rèn)知基石，以及與椰子水相比，較小的運(yùn)輸和存儲成本。而在現(xiàn)有存儲與供應(yīng)鏈成本下，如何讓消費(fèi)者接受椰子水的高價格，做好消費(fèi)者教育工作，或是椰子水需要思考的問題。