科技改變生活 · 科技引領未來
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山東臨沂，因為一家賣“天價”爆米花的店鋪火了。這家店位于臨沂市蘭山區平安路，名叫“燥啦啦爆米花”。盡管280元一份的“情侶必備燥啦啦爆米花PLUS版”淹沒在了店里的價目表中，但它卻成功地在短視頻平臺冒尖走紅。2022年元旦以來，燥啦啦爆米花
山東臨沂，因為一家賣“天價”爆米花的店鋪火了。
這家店位于臨沂市蘭山區平安路，名叫“燥啦啦爆米花”。
盡管280元一份的“情侶必備燥啦啦爆米花PLUS版”淹沒在了店里的價目表中，但它卻成功地在短視頻平臺冒尖走紅。
2022年元旦以來，燥啦啦爆米花吸引了不少探店博主和年輕消費者，并且成功登頂抖音臨沂美食人氣榜，有的男生甚至一買就是3袋280元爆米花。
盡管這個世界從來不缺魔幻現實的故事，但我們還是不得不感到困惑：究竟一份什么樣的爆米花可以賣出280元的天價？為什么它這么受到市場的歡迎？以及更重要的是，一袋小小的爆米花，究竟可以折射消費社會什么樣的現實？
燥啦啦爆米花價目表
280元一份“怨種爆米花”
用店長自己的話來說，燥啦啦的爆米花不是傳統的爆米花。
從技術上講，燥啦啦采用了國外的制作工藝，做出來的爆米花應該被更嚴格地定義為“創意球豆”。
原料上，燥啦啦爆米花的玉米粒來自東北，那里日照時間長、晝夜溫差大，種出來的玉米粒好吃。更特別的是，280元一份的爆米花中還額外添加了核桃、草莓干、菠蘿蜜等堅果和果蔬干。
店長說，草莓干不是普通的草莓干，它的成本180元一斤，是燥啦啦專屬定制的產品；秋葵干也不是普通的秋葵干，全國只有一個廠家可以做這種秋葵干。
燥啦啦280元一份的爆米花
值得一提的是，在制作完成后，店員要用價值3300元的戴森吹風機吹爆米花，“目的就是讓它更脆更香”。當被問到為什么要用戴森這個牌子時，店長笑著回答：“不然怎么配得上它（爆米花）呢？”
被戴森吹過的爆米花有了好皮囊，自然也少不了一套好穿著。燥啦啦裝爆米花的袋子一面印著大大的“臨沂”兩個字，一面印著品牌標志和標語——爆米花也是花。如果喜歡這個袋子，你也可以單買，價格10元。
戴森吹風機吹爆米花
這么“壕”的爆米花究竟有多少人買？店長說，現在一天能賣出30-50包“情侶必備PLUS版”爆米花。也就是說，單靠這一款爆米花，燥啦啦煎餅鋪子大小的店面就可收獲過萬的營業額，相當于2000份左右傳統爆米花。
根據店主自己的說法，這包“情侶必備PLUS版”爆米花內含1.5斤的爆米花和3斤多的果蔬干。再經過與店主電話求證，燥啦啦暢銷口味爆米花的份量與“情侶必備PLUS版”相同，都為1.5斤。
我們就來分析一下這家店鋪為什么會火遍全國？
第一、敢定高價。
如果讓大家去賣爆米花，大家最高敢定多少錢一份呢？50元一份頂天了吧？這家店的老板就敢定在280元/份，這份勇氣是一般人達不到的。
當然，如果這份爆米花在機場賣這個價格，是可以理解的。可是這份爆米花發生在臨沂，可能很多人都沒有聽過這個地方吧？
臨沂的消費水平是怎樣的呢？據統計，臨沂2020年的人均可支配收入是28887元。平均每個月的可支配收入是2407元。一份280元的爆米花可以占到月均可支配收入的11.6%。
通過對比就知道，這份爆米花對于臨沂當地的居民來說是相當貴了，一個月的可支配收入只能買8份。有這錢還不如請朋友到飯店搓一頓呢？
不過燥啦啦的老板不這樣認為，他表示，自己的產品就值這個價，確實很任性。
我們不能說這種定價策略是錯誤的，因為他要打造的是網紅品牌，最大的特點就是要貴，因為賺得就是喜歡嘗鮮人的錢。
比如說：網紅雪糕品牌鐘薛高曾推出了一款售價高達66元的雪糕，這只雪糕的價格也超出了大多數人的承受范圍，但是依然出現了告罄的情況。
事實證明，這個世界永遠不缺少喜歡嘗鮮的人。唯一的區別就是鐘薛高可以賣給全國消費者，而燥啦啦只能賣給當地人，僅此而已。
第二、品牌名字有技巧。
品牌起名是個非常頭疼的事情，一方面要有個性，而且要與產品結合在一起，另一方面還要降低消費者的記憶難度。
自從拼多多火了之后，采用ABB的得字起名方式成了一種流行趨勢，比如甜啦啦，張拉拉...這么做的好處就是可以讓消費者用最小的難度記住品牌，這一點在燥啦啦身上得到了體現。
另外，燥啦啦的“燥”既包含了年輕人“燥起來”的意思，也跟爆米花有一定的聯系。
燥啦啦的品牌起名方式值得創業者參考和學習。
第三、敢于創新。
燥啦啦的爆米花敢賣280元還是有一定的基礎的，因為這確實不是大家常見的爆米花。
他家的爆米花有草莓味的，也有巧克力味的，甚至還有芥末味、蒜香味，從口味上做了創新。
另外，280元的爆米花中不僅僅包含了爆米花，還有很多品類的果蔬脆在里邊，起到了豐富口味吃不膩的作用。
第四、很會營銷。
這家老板也想到了大家不太認可這樣的價格，畢竟確實有點貴。于是這個老板就將爆米花跟愛情綁定在了一起：“愛她，就請她吃燥啦啦”。
這種營銷方式雖然有一定的道德綁架性質，但是這是一個屢試不爽的營銷文案。因為愛情就值得用更貴的東西來呈現。
舉個例子，同樣是買爆米花，你給女朋友買一份10元錢的爆米花，女朋友會認為你摳門或者是會過日子。可是假設你給女朋友購買280元的爆米花，女生確實會驚喜一下。
不過這種策略并不適用于已婚人士，除非你的收入足夠多。否則你老婆會認為你是一個敗家老爺們的。
除此以外，這家老板專門設計了包裝袋，上面寫著臨沂兩個字，將自己打造成了臨沂特產。在爆米花快好的時候還要用價值數千元的戴森吹風機吹，只有這樣才能顯示出尊貴。
一顆爆米花，能走多遠？
網紅店的故事每一天都在上演——從咖啡、到茶飲、再到餐廳，層出不窮。之所以燥啦啦的例子顯得特別，其原因無外乎三點：爆米花這個產品太簡單直接了，“情侶必備PLUS版”的配料太觸手可得了，280元的價格太反常識了。
燥啦啦的店主自己爆料說，由于不少外地網友希望能嘗嘗這款特別的爆米花，他正在準備網購的銷售方式。與此同時，其他城市的分店也正在籌劃中。
沒有人知道燥啦啦還能火多久，但是以史為鑒，這種熱度不可持續是個事實，甚至連這種“高定價”的商業策略都是不可持續的。
當被問到為什么要賣這么貴時，燥啦啦的店主說：“臨沂是個二線城市，人們的消費能力已經上來了。咖啡有星巴克，汽車有奧迪，爆米花也能有燥啦啦。”
店主說的沒錯，消費升級的確是個不可逆的時代趨勢，但難道這就意味著消費者需要接受280元的爆米花嗎？他可能忽視了一點：消費升級是爬坡式的，而非跳躍式的。
在a1零食研究所創始人周煒平看來，中國的消費者人群的消費能力并沒有想象中那么樂觀，品牌方對價格的期待要更低，而不是更高。他認為，消費升級應該是從五毛到八毛、八毛到一塊、一塊二到一塊五，從五毛錢突然漲到五塊錢的升級在中國從來沒發生過。
“沒有成本限制的高品質是無意義的。如果不限制成本的話，多好吃的東西都可以做得出來。”周煒平說。
如果燥啦啦真的使用了每斤180元的草莓干，那么這確實可以在一定程度上合理化“情侶必備PLUS版”的高昂定價。但是，能接受280元價格的消費者基數究竟有多大？每天40位的顧客中有多少會復購？這些真正涉及商業可持續發展的問題，不知道燥啦啦的店主想過沒有。
用長期主義思路去做產品的基點，是瞄準消費者真實的需求，因為商業的本質就是滿足需求，或者更準確地說，用可持續的方式滿足需求。
什么樣的人會買這280元的“情侶必備PLUS版”爆米花？它的產品名已經給足了我們暗示。
店主透露，購買者中80%都是男性。1月5日晚間，店主發布了一條新的短視頻，他配的文案就是：“愛她就送燥啦啦，一份只要二百八。”
正如燥啦啦的標語所說，“爆米花也是花”。這些男性顧客買的不是爆米花，而是花；他們也并非真的喜歡這280元的爆米花，但是他們的喜好并不重要，重要的是他們的女朋友喜不喜歡。
女朋友們真的喜歡這款天價爆米花嗎？可能也未必。她們喜歡和這個綠油油的袋子合影，喜歡和閨蜜分享男朋友對自己的“真心”，喜歡朋友圈里好友的點贊。
燥啦啦抖音短視頻
50年前，鮑德里亞已經將這一現象分析得十分透徹：在消費社會中，我們消費的并不是物的有用性，而是通過消費體現自己的身份。一言以蔽之，我們消費的其實是商品背后的符號意義。
正因此，本應推動人類實現完整自我的消費，正在束縛人類。而要與這種不自由的消費對抗，消費者需要更清醒地理解自己為何消費，而品牌則需要洞察消費者最本質的需求，并用合理的方式進行滿足。
舉一個新消費品牌的案例，元氣森林是很多消費品牌的效仿對象，創業者們都在學元氣森林的渠道策略和市場策略，但往往都忽視了元氣森林產品研發的出發點——做一款既好喝又健康的飲料。
隨著社會消費理念的進化，消費者對健康的渴望愈加強烈，正因此，瞄準“0糖0脂”的元氣森林獲得了堅實的市場根基。以好的產品和概念為基礎，哪怕它的價格高出普通飲料一倍，還是有相當多的消費者愿意買單。
當然，消費者的社交需求也是真實的，男朋友想要示愛的需求也是真實的，但是人們可以通過無數種方式滿足這些需求，創業者是否應該思考一下如何面對這些“喜新厭舊”的消費者？
鉆石可以恒久遠，但是爆米花可以嗎？
這屆年輕人，到底怎么了？
緊鄰著燥啦啦的是一家傳統爆米花店，它的經營者是一位六七十歲的老奶奶。
燥啦啦隔壁傳統爆米花店鋪
這家店一份傳統奶油爆米花7元錢，最貴的是進口椰油爆米花，10元錢。我翻遍了抖音，也沒有看到一個探店博主去問問這位奶奶如何看待隔壁的這家店。我能知道的，只有這家老式爆米花店已經在這里開了很多年。
這位老人可能只能坐在店門口看著一撥一撥的年輕人嘻嘻哈哈，看他們來了又走，看有的人舉著云臺拍著視頻、和店主談笑風生。
燥啦啦的店主說，為了研發產品，他曾經連續一個半個月悶在家里研究設備和口味，正因此，才有了燥啦啦酥脆的口感和龍蝦味等獨特口味。于他而言，現在店鋪的火爆是對他努力的回報。
對那些排隊購買爆米花的消費者來說，產品明碼標價，“一個愿打，一個愿挨”，不存在強買強賣，一切都出于個人意愿。
對那些戲謔“怨種爆米花”的網友來說，他們只想守住自己的錢包，在面對一個個消費潮流時能多一些冷靜和克制。
而對于隔壁賣老式爆米花的奶奶來說，她可能只會在心里發出感嘆：這些年輕人，我真是越來越看不懂了。
最后的話
燥啦啦的店長一直強調每個行業都有消費升級的產品，當被問到為什么要賣這么貴時，燥啦啦的店主說：“臨沂是個二線城市，人們的消費能力已經上來了。咖啡有星巴克，汽車有奧迪，爆米花也能有燥啦啦。”
有知情人爆料，由于燥啦啦的爆米花定價過于離譜，已經被當地市場監管部門來查證，接下來會對店長所說的原料和售價進行對比，一旦出現定價過高的情況，就會予以整改。
這個時候網友熱議店長是否還會堅持自己消費升級的概念。但不管如何，敢創新會營銷的爆啦啦獲得了第一波熱度，至于后面的事，交給時間吧！
來源：刺猬公社、胡華成
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馬悅東