科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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在推廣營銷中，我們?nèi)绾瓮ㄟ^心智規(guī)律操縱消費行為，引導用戶使用產(chǎn)品、消費產(chǎn)品呢？針對這一問題，本文做出仔細說明與分析，希望對你有所啟發(fā)。“營銷學的父親是管理學，母親是心理學。”營銷思想，誕生于管理學領(lǐng)域，特別是德魯克，他在該領(lǐng)域著作甚豐，這里
在推廣營銷中，我們?nèi)绾瓮ㄟ^心智規(guī)律操縱消費行為，引導用戶使用產(chǎn)品、消費產(chǎn)品呢？針對這一問題，本文做出仔細說明與分析，希望對你有所啟發(fā)。
“營銷學的父親是管理學，母親是心理學。”
營銷思想，誕生于管理學領(lǐng)域，特別是德魯克，他在該領(lǐng)域著作甚豐，這里就不作討論。
本文章主要研究心理學對營銷的啟示，尤其是心智規(guī)律對營銷的影響。
那么，心智是如何運作的？
一、非理性是常態(tài)，理性是變態(tài)
古典經(jīng)濟學模型基于經(jīng)濟人的假設(shè)，假設(shè)每個人都是理性的。
但隨著認知科學的發(fā)展，科學家發(fā)現(xiàn)，人腦可以分成上中下三層：
大腦的三層結(jié)構(gòu)
但是，大腦皮層卻是其中最沒有決策權(quán)的中樞。
事情發(fā)生后，信息會先傳達到原始腦和邊緣系統(tǒng)，而后大腦皮層才能意識到。大多數(shù)時候，原始腦和邊緣系統(tǒng)接收到信息后，通過直覺直接做出決定，大腦皮層只負責將這個決定合理化，這就導致人類出現(xiàn)了很多非理性行為。基于非理性行為，分化出了行為經(jīng)濟學，行為金融學、行為設(shè)計學等學科分支。
當然，這并非說人類無法做出理性的決定。
科學研究表明：理性模式和直覺模式，兩者同時并存于人類大腦。這就是卡尼曼在《思考，快與慢》里所說的慢系統(tǒng)和快系統(tǒng)。心理學將這一發(fā)現(xiàn)稱為：雙通道加工理論，該理論認為，人們通常意識不同這兩種模式的存在，大腦的直覺模式，反應(yīng)迅速，自動化運作；而理性模式，運作緩慢，注意力更為集中。
直覺模式之所以成為人類決策的常態(tài)，主要因為人類的心智資源非常有限：
所以，大腦總是盡可能地避免努力工作。為此，人類演化出了“習慣”和“直覺反應(yīng)”，以代替有意識的思考。即使人們逼迫自己有意識地去思考，但大腦還是有其他方法可以偷懶。
思考參與度圖譜
二、有機可乘的操縱之術(shù)
大腦有兩種常見的偷懶方法：
1. 分門別類
為了生存，遠古的狩獵采集者，必須要記住數(shù)千種動植物的形狀、特性和行為模式。例如，他們必須記住，一朵黃色菇類，如果在秋天，長在榆樹下，就可能有毒；但如果在冬天，長在橡樹下，卻是有效的胃藥。
演化壓力讓人類的大腦善于將各種信息分門別類，儲存起來。
分門別類就像用一個鑿子把感覺世界劃分開來，不同的人、產(chǎn)品和體驗歸入大腦中的不同認知類別。這個過程，引導我們關(guān)注某些特征，同時忽略其他特征。選擇時，直接配對相應(yīng)的認知類別，就能夠快速做出決定。
而顧客在購物時，面對成千上萬種產(chǎn)品信息，潛意識里就會把相似的產(chǎn)品歸類，形成了一個個不同的“品類”。形象地說，品類就是顧客心智中儲存不同類別信息的“小格子”。
當然，顧客不會直接提到品類，而是用品牌來表達，因為品類的選擇過程，已經(jīng)在大腦里完成。例如：口渴了，顧客不會直接跟店家說，來一瓶茶飲，而是說來一瓶燃茶。
因為早在顧客說出品牌時，他的大腦早已形成各種飲料的分類。當他想喝茶飲時，茶飲類別中排行靠前的品牌，就脫口而出。
心智中，飲料的品類小格子
這就是“定位理論”里所說的，顧客用品類思考，用品牌表達。
所以，對企業(yè)而言，打造品牌的要點在于，要么開創(chuàng)新品類，要么成為品類的代表，或者代表品類里的某一特性。
2. 啟發(fā)式
啟發(fā)式，也叫決策捷徑，指的是大腦經(jīng)常調(diào)用潛意識經(jīng)驗做決定，以更好地節(jié)省心智資源。這些捷徑，一部分，來源于經(jīng)驗習得；另一部分，則由基因決定。
人類祖先生活在草原時，時刻面臨各種威脅，因此大腦發(fā)展出了一些能夠讓個體迅速做出判斷的機制。這些機制有時候甚至能決定生死，讓人類以最快的速度和最節(jié)約能量的方式做出反應(yīng)。
在現(xiàn)代商業(yè)社會，這些決策捷徑常常影響著消費行為，其中最普遍的決策捷徑有3種：
1）熟悉
也叫曝光效應(yīng)，指的是人們十分熱衷之前見過的事物。顧客在購物時，與其花心思去權(quán)衡自己不熟悉品牌，還不如直接選擇自己早已熟悉的，這樣更能節(jié)省心智能量。
這就是為什么不斷重復的洗腦廣告，雖然會讓大部分觀眾惱火，但卻能取得不錯的營銷效果。
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2）可信
在演化過程中，人類的生存目的，就是將基因傳遞下去。為了達到這個目的，人類變得尤為懼怕風險，心智也因此十分缺乏安全感。
到了現(xiàn)代社會，雖然很多以往的風險，已經(jīng)被解決了，但心智依然缺乏安全。在消費行為上，影響顧客購買的風險主要有：金錢風險、功能風險、人身風險、社會風險、心理風險等。
因此，要吸引顧客購買，就得讓顧客感覺到可信。具體做法有很多，下面列舉5個比較實用的套路：
a. 專家或意見領(lǐng)袖背書
權(quán)威，是觀點“可信”的來源。說到權(quán)威，通常會想到兩類人。一類是專家，就是墻上掛滿證書的人；另一類是名人或者各個領(lǐng)域的網(wǎng)紅。這也就是為什么企業(yè)喜歡找代言人的原因。
不過，代言人是一把雙刃劍，畢竟你不知道他們何時會緋聞纏身，甚至身敗名裂。
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b. 歷史悠久
像中國老字號，幾十年，甚至上百年，依然挺立在商業(yè)市場。大家都會認為它們之所以能存活這么多年，肯定是因為它們的所作所為一直都很正確。所以說，歷史悠久是一種經(jīng)過長期驗證的心理安全。
另外，歷史悠久也會讓顧客感覺到，自己是在跟行業(yè)領(lǐng)導者打交道。就算這家企業(yè)不是最大的，但它肯定也是資歷上的領(lǐng)導者。
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c. 制造方法
在企業(yè)里，產(chǎn)品經(jīng)理常常投入大量時間，以求開發(fā)出比競爭對手更優(yōu)秀的產(chǎn)品。而營銷人員卻對此不以為然，轉(zhuǎn)而繼續(xù)搞促銷。但如果不深入了解自家的產(chǎn)品，搞明白到底有什么與眾不同，就會忽略了很多強有力的差異化概念。
強調(diào)制造方法和技術(shù)創(chuàng)新，往往能喚起“高品質(zhì)”的聯(lián)想，讓品牌成為顧客優(yōu)先的選擇。
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d. 從眾效應(yīng)
人類總是喜歡復制與模仿彼此，這樣做能夠讓我們?nèi)谌爰w，并感到安全。這是源自于一種與生俱來的原始沖動，人類是社會性動物，常常需要尋求他人的接納。
一般而言，采取跟社會行為一致的行動，我們就會減小犯錯，同時會把別人也在做的行為規(guī)范，視為合理的行為。
喜茶等網(wǎng)紅店，常常制造出排隊現(xiàn)象，以凸顯自己受歡迎
e. 開創(chuàng)者
顧客會認為“開創(chuàng)者”是原創(chuàng)者、是正宗的，它們代表專業(yè)性和知識性，而其他品牌只不過是仿冒者。
譬如說奔馳汽車，汽車的開創(chuàng)者。汽車都是我發(fā)明的，你還能不信我嗎？
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3）框架
我們沒有足夠的認知資源處理大腦接收到的所有信息，所以心智常常會把復雜的事情簡潔化。就像用一個相框把照片框住。心智也會把一堆信息框在一起，然后用刻板印象或先入為主的立場來判斷事情，以便于更節(jié)省心智能量，這一機制被稱為框架。
框架，是大家看不見、聽不到的東西。它被認知科學家稱為“認知無意識”的環(huán)節(jié)。
我們還可以通過語言來認識框架。所有字詞的定義都與概念框架相關(guān)聯(lián)。當你聽到一個詞，它的框架（或框架集合）就在你大腦里激活了。框架效應(yīng)對品類命名尤其重要，不同的品類名，對應(yīng)著不同的認知框架；不同的認知框架，會導致品牌進入不同的賽道。
例如：當初成美將王老吉，從“涼茶”重新定位為“預(yù)防上火”，王老吉因此得以走出兩廣地區(qū)。
還有植物黃油，它是將植物油部分氫化后，加入人工香料模仿黃油的味道制成的黃油代替品。植物黃油，最早是以“人造黃油”的品類名進入市場。但是“人造黃油”這個品類名塑造的認知框架是：造假、不衛(wèi)生、甚至是地溝油。后來，因為銷量極差，便改名“植物黃油”。“植物黃油”塑造出的認知框架則是：綠色、植物、甚至比動物黃油更健康。
人造黃油和植物黃油分別對應(yīng)的認知框架
同樣的東西，不同的叫法，產(chǎn)生不同的認知框架，銷量自然天差地別。
三、讓顧客欲罷不能的王道
以上兩種認知捷徑，主要作用是影響行為。如果想要改變顧客的行為，那就得讓他們養(yǎng)成習慣。
人之所以能形成習慣，是因為習慣本身十分重要，它們能讓心智從各種瑣碎的事物中解放出來。然而，習慣并沒有減少因思考而導致的心智能量耗費；它只是將復雜的問題，偷換成更簡單的問題。在習慣的幫助下，這些簡單問題，更容易轉(zhuǎn)化成行為。
要養(yǎng)成習慣，需要三個因素：線索提示、行動和獎勵。
養(yǎng)成習慣的三要素
當你看到X（線索提示），你就做Y（行動）。幾次過后，線索提示跟行為就會在大腦中建立穩(wěn)固的聯(lián)系。
隨后，每當線索提示出現(xiàn)時，行動就會自然發(fā)生。有時，一個習慣當中除了包含線索提示跟行為外，還需要第三個因素——獎勵，即在行為發(fā)生后，出現(xiàn)正反饋。
例如，你想要養(yǎng)成每天早上練瑜伽的習慣，你可以將瑜伽墊放在床邊（線索提示），每天醒來后，就在瑜伽墊上做瑜伽（行動），每次練完瑜伽都吃上一份美味早餐（獎勵）。
在商業(yè)上，養(yǎng)成習慣的著名案例，就要數(shù)Duhigg牙膏案例。它僅用10年時間，就幫助美國民眾養(yǎng)成了刷牙的習慣。
Duhigg牙膏的具體做法：
首先，給人們一個線索——提示他們牙膜的存在，即牙齒被一種黏糊糊、灰白色的物體所覆蓋。
然后，當人們感覺到牙膜的存在時，就會出現(xiàn)行為反應(yīng)——刷牙
最后，完成行為的獎勵就是人們口腔里薄荷般的清爽感——刷完牙馬上能感受到。
幾次過后，人們的刷牙的習慣就形成了，而且每次刷完牙之后，還能獲得清爽的獎勵，這也成了他們刷牙的動力。
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廣告中強調(diào)了利于養(yǎng)成刷牙習慣的暗示：蛀牙
讓顧客養(yǎng)成習慣的策略，對品類開創(chuàng)者來說，尤為十分重要。它會幫助企業(yè)節(jié)省大量的教育成本，并且收割大部分品類紅利。
寫在最后
操縱消費行為的心智規(guī)律，還有很多。由于篇幅的關(guān)系，本文只列舉了一些最常見，以及最實用的。想了解更多，請自行閱讀文章最后的參考書籍。
本. 章部分參考書籍
本文由 @Crazy 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
丁陽