文 | 陳璐

《何以為家》出人意料地爆了。

首日排片率不足10%，上映四天，票房過億，向來害怕沉重題材的中國觀眾坐在影院因《何以為家》沉默和抹淚，對比此前頂著《復聯4》強勢壓力激流勇進，堅持4月26日上映《撞死了一只羊》時王家衛在微博上說的那句“觀眾應該有選擇的權力”，我們發現，或許觀眾從未失去選擇的權力，文藝片市場雖是小眾市場，但在真正的好片面前，觀眾的眼睛亦是雪亮的。

成功公式 

剛剛過去的“五一檔”（5.1-5.4），《復仇者聯盟4：終局之戰》（以下簡稱《復聯4》）毫無疑問成為票房冠軍，同期競爭者有國產電影《下一任：前任》、《雪暴》以及黎巴嫩電影《何以為家》等。《下一任：前任》雖與2018元旦檔意外大爆的票房黑馬《前任3》毫無關系，但因著名字相似，被寄予很高的票房期待；《雪暴》是編劇崔斯韋轉型導演的處女座，集齊張震廖凡倪妮等一眾大咖，可謂陣容豪華。然出乎意料，這兩部看似有爆點的片，通通敗給小眾的黎巴嫩電影《何以為家》。

其實追根溯源，我們不必對《何以為家》成功的票房表現力感到驚訝，反之，一切有跡可循。

第71屆戛納電影節主競賽單元評審團大獎、第91屆奧斯卡金像獎最佳外語片提名，第24屆評論家選擇獎最佳外語片，隨便拿出哪個頭銜，都足以證明《何以為家》在內容上的優質。

12歲孩子在法庭上控訴父母生而不養，展開悲慘的童年生活，用平民化視角反應底層社會的殘酷切面，在戲劇和紀實的結合下最大限度還原真實生活，《何以為家》所做的這一切，正是國產電影稀缺的。

我國上一部公映的以兒童為主人公的電影，是《嘉年華》，距離2017年上映，已過去將近兩年。

童年生活、親子關系這些陳舊卻不過時的話題，是中國人永遠的癥候。電影海報中那句“我要控告我的父母，因為他們生下了我”設下懸念賺足眼球，成功引起百善孝為先的中國傳統思想之下的你我他強烈的好奇心：父母究竟何等過分，能讓孩子將其告上法庭？

《何以為家》電影海報

一句話足見海報在電影宣發中的重要性——不止是精準提煉電影內容，更要能夠贏得看客心態。

由此，就不得不說一說《何以為家》成功的宣發模式。

《何以為家》導演和主演亮相上海國際電影節

2018年5月斬獲戛納電影節主競賽單元金棕櫚獎評審團大獎之后，6月《迦百農》（《何以為家》原名）攜手上海國際電影節（以下簡稱“上影節”）首次登陸中國大陸，在“一帶一路”電影周進行了國際首映，影片導演娜丁·拉巴基和小演員贊恩·阿爾·拉菲亞來到上海，亮相上海影城東方巨幕廳。《迦百農》在上影節的千人場展映口碑爆棚，在影迷間引起較大反響。此次登錄使少數人群知道了這部佳作，為之后的宣發做好鋪墊。

上映前一個月，《迦百農》宣布改名《何以為家》，相比之前不知所云的音譯名，《何以為家》這個帶著文藝氣息的新片名，顯然更能吸引中國觀眾的目光。此舉成功將影片從小眾推向更多人群。

4月13日，該片導演在上海大學免費舉辦“電影學堂”，為《何以為家》中國上映造勢。4月16日，《何以為家》亮相北京國際電影節，導演娜丁·拉巴基身著中國風服裝，以中文宣布，該片將于4月29日登陸全國各大影院。

身著中式禮服的導演娜丁·拉巴基

4月26日，胡夏演唱的電影推廣曲《我從哪里來》再造勢，4月28日，黃渤為《黑衣為佳》拍攝預告片《紙船》。

上映當日，片方發布終極版手繪海報

極度親民，貼近中國，接連上上影節、北影節積累人氣為后續發力，導演著漢服說中文宣布影片上映，一系列時間都足以說明《何以為家》制作方和引進方對內地大市場的極度重視。

對于一部批片而言，宣發周期大致在2-3周，《何以為家》為短期內營造口碑，下了不少功夫，由淘票票在全國范圍內發起了200場點映為《何以為家》造勢，以情感催淚作為電影映前口碑的重要擴散方向，與同期競爭片《復聯4》形成情感向的差異化擴散。

與此同時，請黃渤、徐崢等多位知名電影人觀影，利用名人自帶流量為影片增加熱度；國內多個網絡大V、知名博主、影評人爭相推薦，在還未上映時口碑發酵，讓其在文藝片中有了很大的知名度。且抖音等平臺的病毒式擴散讓該片進一步進入大眾視野。截止映前，淘票票總數多達10萬的“想看量”，足以媲美主流商業電影。

這部電影是上影節通過自己獨有的引進片綠色通道，聯手淘票票及路畫影視傳媒公司共同引進的，也是上影節首部合作引進的影片。路畫傳媒在此前買下的戛納電影節金棕櫚獎影片《小偷家族》去年暑期在國內上映，創下了日本真人電影在中國的最高票房紀錄，對批片題材的選擇和市場的把控上早有經驗。

影片前期有內容和市場的雙把關，背靠在線上票務有天然覆蓋能力的淘票票，在前期口碑積累下，上映后逐漸提高排片率，成績不好也難。

對普通的觀影群眾而言，與同檔期的國產文藝片《撞死了一只羊》相比，《何以為家》清晰的敘事脈絡，跨越文化的真實性生活顯然比藏地文化易懂，雖然故事沉重而引人深思，但喜歡憶苦思甜的中國人在影院哭過之后，會笑著感恩自己當下的生活，并把它推薦給更多身邊人。

登錄小史

電影作為第七藝術，其最大的特殊性在于商業與藝術的兼具。文藝片區別于一般商業電影，不純粹以商業盈利目的而制作、不以夸張的電影特技和匪夷所思或引人入勝的故事情節吸引觀眾眼球，而是關注一些深層思考如生命、人性、哲學，以形而上的方式觀照電影本質與生命主題的電影。

自全國藝術電影放映聯盟成立以來，越來越多的文藝片得以走上大熒幕與觀眾見面，《何以為家》的票房成績并非個例。

時間往前推，在三月低迷的電影市場上，《綠皮書》為月初票房打響了頭炮。身披“奧斯卡最佳影片”的錦衣，關注度自然不會低。然而對比發現，在近幾年奧斯卡頒獎季后上映的奧斯卡提名/獲獎影片中，4.78億這個數字還是獨占鰲頭。

海外文藝片登錄小史

自2016年《荒野獵人》始，每年三月份的公映片單中，總有幾部剛在奧斯卡頒獎季出盡風頭的影片，趁著頒獎季熱度未退，及時上映，在電影市場青黃不接的三月四月，搭臺唱戲。這些影片相比商業片大制作成本不高，有名導或知名演員加持，具備足夠的藝術性，又比純粹的藝術片簡單易懂，故事性強且不艱深晦澀，是大眾走進電影院看后都能有所感的影片。

從上表可以看出，這些引進片目題材多為劇情、家庭、喜劇、愛情、犯罪、懸疑等商業氣息濃厚的類型電影，它們本身有足夠的市場需求，獎項加持是提升逼格保質保量的又一利器。

《愛樂之城》在情人節當天上映，奧斯卡金像獎提名12項是影片質量光環，愛情+音樂+夢想的內容組合放在在這個特殊的、為愛慶祝的消費高峰日，是票房興奮劑，所以，即使不少普通觀眾在兩個半小時的冗長時間里幾近昏昏欲睡，它還是首日拿下了7000萬的票房成績。再有豆瓣8.3、淘票票8.6的高分，之后票房穩步增長也是意料之中。

有了奧斯卡影片的成功試水，其他各大電影節影片也躍躍欲試。

從2017年三月的《天才捕手》到如今的《何以為家》，柏林、戛納電影節的影片也在頒獎季后由中國藝術院線聯盟進行小范圍公映，且小范圍在逐漸擴大。它們不見得票房多么可觀，但作為小眾地區、小眾影片，相比國內藝術片慘不忍睹的票房成績，已經贏了。

以影迷和文藝青年為主要受眾群體，加之互聯網的傳播速度，國際名聲大噪的導演新鮮出爐的獲獎片在國內票房都不會太難看。于是，2018年剛剛捧得戛納電影節金棕櫚大獎的《小偷家族》，票房記錄破日本真人電影在中國的票房記錄，是順理成章的事情。

正如前文所說，“家庭”這個概念是中國人永不過時的熱談，《小偷家族》的上映引發了不少自媒體的討論，其中不乏種種誤讀。但無法否認的是，這種雞湯式的誤讀的確讓更多本不關注該電影的人知道并走進了電影院。路畫傳媒買斷《小偷家族》版權在中國取得的票房成績，讓同是“家庭”題材的《何以為家》成功有了更大的幾率。

網友做的《小偷家族》的雞湯海報

畢竟，這些奇形怪狀的家庭關系、艱難生活的社會處境，給看慣真善美假大空的中國觀眾帶來的沖擊，可比英雄拯救世界的程式化大片能夠回味無窮的地方多了。

海外進口片的發行主要是中影和華夏兩家，在發行這塊無法分蛋糕的民營電影公司，只能試探和尋找其他路徑，好在海外進口片市場上分得一杯羹。于是有了阿里影業率先邁出第一步——聯合出品《綠皮書》。

《綠皮書》電影海報

種族沖突和貧富差距，是《綠皮書》中所有矛盾沖突的集合點，這兩個矛盾點也是歷屆電影節容易獲獎的兩個點，此前的《月光男孩》講黑人同性戀的艱難處境獲得奧斯卡最佳影片，《貧民窟的百萬富翁》亦是從一場窮小子參加電視節目即將變富的戲為開端揭示了印度社會的廣泛問題。

《綠皮書》故事情感走向溫和，敘事帶有喜劇色彩，結局指向和解，符合商業片一貫的大團圓思路，其傳達的豐富思想內涵、傳記式的講述方式、端正的政治態度，怎么看都是沖奧的種子選手。

阿里的這顆棋走的很對。繼1996年《泰坦尼克號》后，奧斯卡影片上映首日占據當日票房榜首，《綠皮書》是第二例，且《綠皮書》也成為多年來奧斯卡影片在中國取得的最好票房成績。

隨著一年又一年奧斯卡影片的引進，想必觀眾對此會慢慢從知道到關注到了解，而奧斯卡電影列隊中，中國投資的的身影越來越多只是時間問題。畢竟，中國電影市場，是潛力巨大，正在開發的一大塊市場。

由此，也可以看到國內市場對國外獲獎影片全方位的大力支持。

作為國內唯一擁有進口權的電影公司，中影這幾年引進的獲獎片數量以肉眼可見的在增加。從2016年的1部，到2018年的5部，從中影一家獨大到歌民營電影公司以批片形式分紅利，無論是資本市場還是引進政策，都在明顯的支持藝術片的發展。

2016由中國電影資料館聯合多家影視文化公司發起的全國藝術電影放映聯盟（以下簡稱“藝聯”）在長春電影節正式啟動，這預示著我國初步有了藝術電影活躍的陣地，為之后幾年國內外藝術片的公映提供了舞臺，也是電影文化分層和變得逐漸有序的伊始。

藝聯的成立讓更多國外優質影片走進中國，加上資本的注入，讓藝術片的宣發逐漸向商業片靠攏，票房成績漸次提升也就順理成章了。

春天將至？

縱觀近幾年海外藝術片登陸中國電影市場，成績參差不齊。

敘事清晰、視聽技巧少、容易懂的故事（《綠皮書》）在大眾打分的淘票票平臺上總是更容易獲得高分，更容易被認可，上座率更高，口碑更好。懸疑（《看不見的客人》）、愛情（《愛樂之城》、《水形物語》）、理想（《愛樂之城》、《波西米亞狂想曲》）、家庭（《奇跡男孩》、《何以為家》《小偷家族》）、動畫（《尋夢環游記》、《公牛歷險記》、《瘋狂動物城》）等題材的電影相對更受喜愛，上映前后關注度相對較高，最終呈現的票房和口碑也更理想。

而敘事相對復雜，劇情緩慢平穩（《天才捕手》），題材壓抑沉重（《海邊的曼徹斯特》、《三塊廣告牌》）的影片，往往票房表現力不足。這些影片在豆瓣上評分很高，選擇走進電影院貢獻票房的，大都是專業影迷和電影從業者，大眾對此的接受度并不高。

雖然與商業大片相比，海外進口藝術片票房并不樂觀，但對比國產藝術片在市場的艱難生存，引進的藝術片，無論是在票房還是關注度上，顯然都是幸運的。

眾所周知的《百鳥朝鳳》制片人為增加排片量驚天一跪，《我不是潘金亮》馮小剛與萬達罵戰，王小帥口不擇言安利《地久天長》及前不久王家衛親自下場呼吁觀眾去看《撞死了一只羊》，都足以說明國產文藝片在大眾市場突圍之路困難重重。

究其原因，也很簡單。

藝術片的受眾除了眾所周知的普通大眾之外，更多的走向是各大電影節、影展。參賽、獲獎、用獎金及電影節上獲得的名聲拉投資，進入下一輪的制作，是許多藝術片的制作流程，藝術片自身的專業性本身是一重門檻，有門檻就意味著有人跨不過門檻。

帶有個人特質的視聽風格放在電影本身是藝術，而到普通觀眾這里，就見仁見智。

我國觀眾明顯還在藝術電影接受的初級階段，對風格過于明顯的片子，往往感到不適，如前不久婁燁《風中有朵雨做的云》上映，以影迷為代表的豆瓣上，更多言論是“看到搖晃的鏡頭感到很熟悉、很婁燁”，而以大眾評審為代表的淘票票上，多得是說“電影一直搖搖晃晃看的好想吐”。

淘票票網友評價《風中有朵雨做的云》

影迷們在關注影片故事本身之外，對一部藝術片的評價，會有一條從導演到剪輯配樂等一脈相承的清晰線路來界定電影的好壞。而普通大眾則更多的關注故事的清晰性和完整性。

直白的清晰和完整，剛好是很多國產藝術片所稀缺的。較少的戲劇沖突，冗長平淡的敘事之下，觀眾幾近昏昏欲睡，如果時間過長，節奏過慢，年代跨度不明顯的情況下，看慣了好萊塢大片的觀眾很快就會失去信心。

所以，盡管《撞死了一只羊》走了趟威尼斯電影節，《地久天長》捧回柏林影帝影后，還是不能贏得高的排片率，更遑論挽救票房頹勢。近年來國產文藝片票房超出預期的，也就一部《嘉年華》，還是趕上了天時地利人和，因上映時間與轟動全國的“紅黃藍”幼兒園事件撞在一起，才歪打正著地有了個好成績。

部分上映的國產文藝片海報

現實看似十分沮喪，但也并沒有那么糟糕。主流的國產商業大片，能拿得出手的越來越多，也是在被好萊塢席卷多年之后，才一點一點有了今日的起色。

在我國電影市場才開始分層的今天，歐美電影市場早已有了自己規模化的藝術院線，不論是市場體系還是觀眾素質，國內外都不在一個層級，更遑論票房表現和觀眾反應。各大國際電影節、獨立電影節和獨立電影制片公司，是孵化藝術片的溫床。在戛納、威尼斯、柏林們全球關注時，我國的FIRST青年電影節和平遙國際影展才處于起步階段。

相比國內文藝片，海外引進的藝術片更傾向于市場導向，在題材的選擇上全力迎合著大眾市場的口味，票房好過本土藝術片也是情理之中的事情。遙想當年，《芳華》亦是拿了十億票房的“文藝片”，作為開創了國產賀歲片的馮導而言，這是他的情懷和藝術，但綜合《芳華》開拍到上映一路走來的高曝光度話題度，誰又敢說這是純粹的藝術片呢？

所以，國內藝術片叫座，也不是不可能。海外藝術片墻內開花的今日，藝術片的春天，行將到來。

5月10號，再次迎來奧斯卡拓寬中國影迷電影認識的時刻——奧斯卡最佳外語片《羅馬》就要上映了。

《羅馬》電影海報

《羅馬》是首部獲得奧斯卡最佳外語片的墨西哥電影，講述了墨西哥城的中產階級社區“羅馬”的年輕女傭與女主人共同照顧四個孩子，在突發變故后，兩位女性溫柔抵抗生活的故事。導演阿方索·卡隆以黑白影像，回憶真實經歷，譜寫一部偉大的女性史詩。

女性題材是近幾年國內外均關注較多的題材，但黑白影像、極致的視聽美學究竟能不能為中國觀眾所接受，有待考證。

觀眾的觀影習慣、偏好、興趣都是需要慢慢培養的，同樣，觀眾對電影的認識也需要慢慢培養。沉重的、剖析人性的、視聽語言方面突破巨大的電影，可能都會引起觀眾不同程度的不適。但也不必沮喪，比起市場沒有這樣供觀眾選擇的作品，有了選擇，哪怕結果不夠理想，也是一次有意義的嘗試。

據藝恩網數據顯示，4月29日《羅馬》發布定檔海報，宣布僅在中國舉行大規模放映，4月30日，《羅馬》發布定檔預告片。而在此前，導演阿方索·卡隆帶著其他兩部作品（《人類之子》、《地心引力》）在北京電影節期間進行展映，并宣布確定《羅馬》要在中國上映。

5月6日，《羅馬》發布終極海報，稱“是私人家書亦是女性史詩”。

在同期上映的電影中，《羅馬》有4萬多的淘票票“想看量”，僅次于大IP《大偵探皮卡丘》和《一個母親的復仇》屈居第三，比胡玫導演馬伊琍等主演的年代戲“想看量”高出許多。

目前，犀牛娛樂預測《羅馬》票房1600萬。

最終結果如何，《羅馬》能否成為繼《何以為家》后又一小眾地區小眾電影口碑票房雙贏者，我們拭目以待。

而關于藝術片的困境，關于國產電影觀眾質量，或許我們不必那么憂心忡忡。至少，隨著一年一年的引進，隨著走進電影院的人次越來越多，相信會越來越多的人會逐漸認識到電影的寬度和廣度。

不急，好事慢慢來。