作者：李青林掃描二維碼即可報名您有沒有買過15元以上的NFC果汁？買過幾次？匯源、農夫山泉、統一等頭部品牌紛紛入局NFC果汁，為何沒能創造百億銷量？以新鮮、健康、營養著稱的NFC果汁，在消費升級時代為何沒能抓住消費者？從2012零度果坊率先

作者： 李青林

掃描二維碼即可報名

您有沒有買過15元以上的NFC果汁？買過幾次？

匯源、農夫山泉、統一等頭部品牌紛紛入局NFC果汁，為何沒能創造百億銷量？

以新鮮、健康、營養著稱的NFC果汁，在消費升級時代為何沒能抓住消費者？

從2012零度果坊率先進入到2019瑞幸咖啡入局NFC果汁，七年時間隨著一批批玩家的進場和出場，這個曾被寄予厚望的果汁品類，在中國卻陷入了尷尬的境地。

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尷尬的市場：

水土不服的NFC果汁

在中國，低果和中果長期占據著果汁行業較大的市場份額，與價格較高的NFC果汁相比，低果零售價相對較低，易于消費者接受。而中果多以中大包裝為主，性價比高。

雖然NFC果汁在國外擁有成熟的市場和穩定的消費群體。但在中國，由于消費者并沒有經常喝果汁的習慣且對于價格依舊敏感。因此NFC果汁至今未能走出小眾產品的陰影。

基于以上幾點，果汁在大多數消費者眼中依舊是飲料的代名詞，因此當NFC果汁出現后，消費者僅僅把它當做更為高端的果汁飲料。很多人認為花十幾元買一小瓶果汁，倒不如買一兜水果劃算。

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尷尬的消費習慣：

對于食品我們依舊保守

中國消費者并沒有在佐餐的時候喝果汁的習慣，更多的是以茶和酒、飲料為主。這是因為國外在缺乏鮮果的條件下，果汁作為膳食的一種補充劑，而中國餐桌消費蔬菜和水果非常豐富，且餐后水果已經成為了我們日常習慣。

此外NFC果汁是一種高糖的果汁飲料，吃一個100克的西瓜和喝一杯100克的西瓜汁，在熱量上有本質的區別。而中國消費習慣是以低糖、低熱量為主。

在消費者認知上，很多人認為NFC果汁就是一款果汁飲料，而飲料并不是中國消費者日常的消費飲品。

“偶爾喝一次可以，可不能天天喝。”這句話相信我們都聽過。久而久之，飲料不健康的觀念深深在我們腦海中扎根。在中國消費者的消費習慣里，茶才是。

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尷尬的消費場景：

工作生活沒你真的無所謂

目前NFC果汁賣得最好的渠道是咖啡廳，西餐廳、高端會所。常常作為快餐和代餐伴侶來消費，但場景非常小。而在中餐廳和日常的便利店消費中，面對多種飲料，消費者并不會優先選擇NFC果汁。

在其他消費場景中，NFC果汁出現的概率就更少了，畢竟價格在那放著，兩瓶NFC果汁都夠去星巴克坐一下午了。

由此可見，NFC果汁并非消費場景中的必需品，不像肥宅水、奶茶，前者帶來二氧化碳的沖擊，后者帶來味蕾上的滿足。

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尷尬的工藝：

集高精尖技術一身的NFC，卻敗于口感

鮮果壓榨，巴氏殺菌，低溫灌裝，全程冷鏈。作為一款果汁，NFC果汁不僅出生顯赫，身價還高。這款果汁中的高端產品卻遲遲未紅，真的是因為價格嗎？

當然不是，而是口感。

特別是柑橘類，經榨汁、殺菌等加工處理后，檸堿等苦味物質造成口感上的變異，使得很多鮮榨橙汁比平時吃新鮮橙子都會略微酸苦一些。

對于喝慣了低濃度果汁的消費者來說，很難接受NFC果汁的口感。

此外，一瓶被開封的NFC果汁，如果在常溫狀態下放置一段時間后，其口感不如低溫狀態時好喝。所以我們可以在NFC果汁背后看見開瓶后需冷藏保存，24小時內飲用完的標注。

畢竟中國消費者對于飲品的消費還是偏重于口味和口感，即便低濃度果汁中添加劑較多，但絲毫不影響消費者對他的喜愛。

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尷尬的供應鏈：

要求嚴，成本高

缺少添加劑的NFC果汁注定保質期很短，通常在45天左右，不僅如此，NFC果汁在運輸和售賣過程中要全程冷鏈。

保質期短、全程冷鏈，需要較為復雜的供應鏈系統。而中國目前冷鏈物流并不發達且成本較高，最終供應鏈上的成本都會轉嫁到消費者身上，也就是說十幾元一瓶的NFC果汁，有一部分是消費者支付給供應鏈的。

同時，冷鏈物流的配送物理半徑一般在300至500公里，這就意味著以工廠為中心的NFC果汁，并不能走向更廣的市場，而短保質期也決定著產品需要更快的周轉速度，不然到達消費者手中的保質期只剩下十幾天。這絕對不是好的消費體驗。

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尷尬的市場培育：

其實消費者不懂NFC

以高傲的姿態出現在各大終端的冷藏柜中的NFC果汁，用傲嬌的眼神窺探著冷柜門外的消費者。

同樣，冷柜門外的消費者，也在關注著NFC果汁，不知道為何小小的一瓶果汁竟然可以賣到這樣的價格。

如果把它定義為果汁，消費者會選購營養價值略低的濃縮果汁，因為保存方便。

如果把它定義為飲料，那么消費者是絕對不會花十幾、二十幾元錢來購買它的。

果汁品牌商們似乎都在低濃度果汁品類中進行激烈的競爭，而忽視對NFC果汁的消費者培育。

畢竟低濃度果汁依舊占據著較大的市場份額，消費者對其已經十分熟悉，他們在乎的是口感和價格。與NFC果汁這種高檔貨相比，品牌商更愿意把精力放在低濃度果汁上。用銷量來彌補下滑的市場。

在廣告和線下促銷活動中，我們很難看到NFC果汁的身影，可以說目前NFC果汁的增長似乎僅靠消費者自驅型增長。

更多的消費者依舊把NFC果汁定義為一款需要冷藏的飲料。

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尷尬的價格帶：

我為什么要花錢買你

根據2018年中國社科院社會政法學部發布的《中等收入群體的分布與擴大中等收入群體的戰略選擇》報告。按總人口計算，中國大約有4.5億多人口屬于中等收入家庭。

按照NFC果汁15元的價格，我們可以推算出NFC果汁擁有市場銷售規模大概是67.5億元。

但根據歐睿國際預測，到2023年，NFC果汁在中國的市場銷售規模才有可能達到48.3億元，看起來確實令人尷尬，可以說能夠喝得起NFC果汁的人群很多，但很多人第一選擇并非選擇NFC果汁。

消費者對于價格不敏感的前提是該產品的價值是否達到消費者的預期。

15元除了NFC果汁，我們可以買到咖啡、奶茶、茶飲、鮮榨果汁。所以說在這個價格帶上，消費者可選擇性太多了。這些產品除了線下渠道購買之外，還可以通過外賣方式送貨上門。

在消費者的心里賬戶中，咖啡、奶茶等飲品滿足的是他們的口感和味蕾，而非健康的情懷。

這些飲品能夠滿足其當下場景的消費需求，對于他們來說是有價值的。

而NFC果汁，高價、低溫貯藏、開瓶后需24小時內飲用完，這些苛刻的條件并不能為消費者帶來便利。因此除非消費者對NFC果汁已經形成深刻的認知，否則是不會首先選擇的。

在果汁品類整體銷量疲軟的大環境下，雖然NFC銷量有所增長，但依舊擺脫不了其尷尬的地位。缺乏消費者教育，并未在消費者心中形成認知，單靠自驅型消費無法對品類進行銷量上的提升。

從外部環境來看，較高的冷鏈物流成本將繼續持續，這就注定NFC果汁的配送半徑無法觸達更多的消費者。

未來一段時期內，NFC果汁仍然尷尬。

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