科技改變生活 · 科技引領未來
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在今年的618之后，我總結了今年淘寶618的一大關鍵詞——“會員”。你會發現，這次幾乎所有商家的消費“誘餌”都捆綁了品牌會員，用盡了招數拉你入會。其實，不僅是商家在推會員，“平臺會員”在這幾年更是搞得轟轟烈烈。像淘寶88VIP、京東PLUS
在今年的618之后，我總結了今年淘寶618的一大關鍵詞——“會員”。你會發現，這次幾乎所有商家的消費“誘餌”都捆綁了品牌會員，用盡了招數拉你入會。
其實，不僅是商家在推會員，“平臺會員”在這幾年更是搞得轟轟烈烈。像淘寶88VIP、京東PLUS會員、蘇寧易購Super會員、拼多多省錢月卡等，各大平臺都在加緊布局和升級付費會員業務，掀起了一場在消費者中的拉鋸戰。
01 盤點各大平臺付費會員模式
早在2005年，亞馬遜就率先推出了Prime會員計劃，如今會員人數已破億。反觀國內，2015年的時候，京東推出了PLUS會員；2016年，唯品會推出超級VIP；2017年，會員模式開始集中爆發，網易考拉、蘇寧易購、網易嚴選等先后入局；直到2018年8月，阿里推出了88VIP會員。
時間軸
2015年10月京東推出了PLUS會員服務
2016年底網易嚴選推出會員服務
2017年6月小紅書開通黑卡會員2017年8月唯品會開通超級VIP
2017年11月考拉海購推出黑卡會員
2017年12月蘇寧易購推出SUPER會員
2018年4月網易嚴選全面上線“超級會員”
2018年7月小紅書黑卡升級為小紅卡
2018年8月淘寶推出88VIP2019年8月拼多多推出省錢月卡
2020年3月網易嚴選升級Pro會員，推出“先享后付”、“不回本退差價”服務
2020年8月淘寶88VIP升級，橫跨9大生活場景
你看，幾乎所有我們熟悉的平臺，都推出了自家的付費會員項目。尤其近幾年，大家動作不斷，頻頻升級會員產品，從權益類型、內容、價格等方面都有了很大的優化調整。
這里，我盤點了目前主流平臺的會員產品信息，總結在下面：
02 平臺會員模式的趨勢和特點
在這些平臺五花八門的會員產品背后，可以看到以下4個趨勢和特點：
01.權益三板斧：省錢+服務+聯名：
所有平臺的會員權益設計，幾乎都是圍繞著“省錢+服務+聯名”的三板斧來展開的。其中，核心權益是省錢，基礎權益是服務，增值權益是聯名。
省錢。我們看到，“省錢”是所有權益類型里的重中之重，從開卡紅包、優惠券、會員價、專享品牌折扣等等，全都是“真金白銀”的福利。這也側面反映了，無論會員權益有多少花樣，“省錢”才是消費者最為關切的利益點。所以，絕大部分平臺，也會直接幫你算好一筆賬，提前告訴你入會后預計可以節省的總費用，非常直觀了。
服務。用戶服務其實是最能體現會員價值的一點，也是會員制最大的魅力之一。但目前這些平臺提供的服務權益還比較基礎，只有“專屬客服”勉強成為標配，但即使在這一點上，不同平臺的服務深度也有差異，有24h在線的，有免排隊的，也有固定時間提供服務，需要提前預約的。而像拼多多和亞馬遜，干脆沒有設置。
聯名。這是目前各大平臺比較流行的玩法，也是消費者愿意買單的重要因素。從用戶角度，這是一筆經濟賬，如果是權益里包含了聯名會員，那實打實是剩下了一筆錢；從商家角度，這既是各品牌之間的有效導流，互惠共贏，同時又通過不同商家的聯動，打通了用戶在線上下多個消費場景，建立了與用戶關系更緊密的全場景優勢。
02. 捆綁“成長型”模式，鼓勵多消費
優秀的會員模式，從來不是單一的。會員模式通常包括免費會員、付費會員、儲值會員，還有一種是成長型會員。商家會把幾種模式進行打包組合，以期實現效果最優。
在這些平臺在付費會員的設計中，很多都捆綁了“成長型”模式，簡單說就是“消費積分制”。你消費的越多，積分越多，享受到的權益就越多。平臺通過這種正向激勵“上臺階”的方式，鼓勵消費者買、買、買，買的越多越好。
比如，在入會時，淘寶要求淘氣值大于1000，可以88元購買，如果不到1000，需要888元，差了10倍！京東也類似，京享值大于4500，就可以用99元購買原價199元的PLUS會員。
再比如，網易嚴選的雙倍積分和專屬兌換，蘇寧易購的10~20倍返鉆，都是在引導消費者多買、多積分。同樣一筆消費，會員用戶比普通用戶享受更多積分，那么他的消費動力就更足了。
03. 權益發放顯心機，鼓勵常消費
平臺不但希望你買得多，更希望你買得勤。因為只有一定的消費頻次保障，才能讓用戶建立起消費習慣，產生更強的粘性，從而對平臺品牌產生信賴和好感。
所以，在會員權益的發放上，平臺也是充滿了“心機”。
一方面是頻率控制。像京東、網易嚴選、小紅書和考拉海購，都是按月發放定量的優惠券，還有按月領取免費試用商品、按月舉行會員日活動、按月領取運費減免等等。“月度”成為了一個非常重要的周期，保證了用戶充足且合理的消費頻次。
另一方面是化整為零。這一點，大家應該早有體會。別看這些權益包里，動輒幾百元的優惠券、紅包，其實只是總額，真正發到你手里的都是些“零錢”。比如蘇寧易購的140元優惠券，其實是7張20元券；京東每月100元券，也是5元、10元的小面額組成，很多還有滿減條件。真要把這些優惠券用足，你就得多買、勤買，一次次用掉。這也是一種常見“套路”。
04. 省不夠可退差價，為用戶兜底
之前我在分析百果園的會員模式時，就發現它很早就推出了“省不夠可退差價”的政策，是一個很大的亮點。如今，這個模式也開始出現在平臺會員中，成為了一種新的趨勢。
我們看到，網易嚴選和蘇寧易購，都推出了“不回本退差價”的政策，如果年費會員在會員周期內省錢的金額，不足卡費，則將差價以禮品卡、無門檻券的方式返還用戶賬戶。雖然說不能作為現金提取，但依舊可以在平臺內繼續使用，這對于平臺和消費者雙方都是有利的。
這種“退差價”的模式非常有魅力，它牢牢抓住了消費者“省錢”的痛點，給消費者做了兜底，提供了最大程度的保障，讓用戶可以不用煩于算計，大膽買、任性買。同時，這種方式很好地拉進了消費者和平臺的距離，降低了信任建立的門檻，為平臺在后期的會員運營奠定了良好的心理基礎。
總結
在過去10年里，隨著互聯網用戶自然增長的枯竭，各大平臺開始紛紛調整用戶策略，更加重視用戶的深度經營，開始精耕細作。“會員”就是用戶經營的有效武器之一。
在這個過程中，消費者的需求在變、消費能力和意愿也在變。人們在注重性價比、省錢的同時，也越來越看重品質，看重服務體驗。正式在這樣的背景下，各大平臺紛紛升級會員產品，希望用“省更多錢”、”享更優服務“的方式，來留住用戶、篩選用戶、挖掘消費潛力，在日趨激烈的競爭中，推動平臺間的搖擺用戶，迅速向自家靠攏站隊。
這一切才剛剛開始，相信各大平臺間的“會員大戰”將愈演愈烈。得用戶者得未來，希望商家們在這個過程中，真正能提高用戶的服務水平，讓消費者實實在在獲益。
/ 完
我是 @晏濤三壽 資深社會化營銷專家，《超級用戶增長》作者，專注客戶經營，助力企業增長。私信發送關鍵詞“案例集”免費領取《私域引流案例集》。
陳悅