1998年，娃哈哈純凈水開始尋找代言人，找來找去看上王力宏，當時的力宏還是新人，雖然出過幾張專輯但不溫不火，據說簽約費僅20萬。結果簽約當年王力宏的新專輯《公轉自轉》火了，廣告歌《愛你等于愛自己》到處狂轟濫炸，如今我還能哼出歌詞。娃哈哈純凈

1998年，娃哈哈純凈水開始尋找代言人，找來找去看上王力宏，當時的力宏還是新人，雖然出過幾張專輯但不溫不火，據說簽約費僅20萬。

結果簽約當年王力宏的新專輯《公轉自轉》火了，廣告歌《愛你等于愛自己》到處狂轟濫炸，如今我還能哼出歌詞。娃哈哈純凈水跟王力宏 “單純陽光” 的形象深度綁定，隨著他的躥紅，純凈水也越賣越火。

2010年，娃哈哈創始人宗慶后登頂中國首富，身家800億人民幣，2016年再次入榜，身家飆到1120億。

一瓶平平無奇的涼水，竟能創造這么大財富，我十分好奇，跑去扒了下娃哈哈的成長路徑。

廣告語堆起的生意

回溯娃哈哈的崛起，廣告語起了決定性的作用，娃哈哈創立于1987年，第一款產品是兒童營養口服液，它的廣告語是 “喝了娃哈哈，吃飯就是香”。

當年在央視投放的廣告

很多有娃的都面臨小孩挑食的問題，這句廣告語直擊人心，不管有效沒效，當年人們對電視廣告的信任度還是很高的，網上能查到3年間口服液銷量過億，這在80年代是絕對的巨款。

除娃哈哈口服液，當時還有口服液三巨頭-生命一號、太陽神、紅桃K，其中生命一號的廣告詞應該很多人還記得：“生命一號，補充大腦營養，提高記憶力！”

96年，娃哈哈口服液升級為AD鈣奶，畢時，國內飲料巨頭農夫山泉、蒙牛還未成立，娃哈哈一枝獨秀，享受著市場空白的紅利，銷售額次年達到6.85億，產量10.7億瓶，以當時14歲以下兒童3.2億人算，相當于每個兒童每年喝掉3瓶AD鈣奶。

（蒙牛99年成立，農夫山泉96年底成立）

1997-2013年，AD鈣奶銷售額年復合增長率18.24%，2013年達到頂峰的100億，中間娃哈哈還孵化了營養快線和爽歪歪兩個子品類。

（營養快線2005年上市，爽歪歪2006年）

當年營養快線的營銷方向是替代早餐，廣告詞也非常經典：沒吃早餐，就喝營養快線。

真的佩服娃哈哈，對準的都是剛需：兒童挑食，年輕人沒空吃早餐。

純凈水、礦泉水之爭

國內第一支瓶裝礦泉水要追溯到1930年德國投資的青島嶗山礦泉水廠出品的水，一直到80年代，中國市場上銷售的還是只有天然礦泉水，89年龍環公司（怡寶前身）打破局面，率先推出第一支瓶裝純凈水，剛推出的售價就是2元一支。

95年，娃哈哈進軍純凈水領域，98年簽約王力宏后橫掃千軍，迅速超過怡寶，99年娃哈哈年銷售額20億，位居中國飲料市場第一把交椅，怡寶只有2億，屈居第四。

（當時第二的是樂百氏，年銷售額10億，如今樂百氏這個品牌已基本消失）

2000年，初生牛犢不怕虎的農夫山泉拋出一句 “飲用純凈水對健康無益”，引發市場口水戰，娃哈哈迅速集結69家純凈水企業，在杭州結成 “反農夫聯盟”，指責農夫山泉不正當競爭。

鷸蚌相爭漁翁得利，康師傅趁機在2002年推出礦物質水，搶占娃哈哈的市場，據AC尼爾森數據，2008年康師傅占據中國飲料市場25%的份額，遠遠領先娃哈哈和農夫山泉。

而后就是各家公司爭先進入這個領域，2001年可口可樂推出冰露純凈水，2004年水中貴族-景田百歲山上市，2006年高端礦泉水西藏5100上市，2010年加多寶推出 “昆侖山”，一支賣到5元以上。

2006年央視舉辦了一檔節目，其中受邀嘉賓有娃哈哈創始人宗慶后、福耀玻璃創始人曹德旺，宗慶后在談及自己生意時說 “現在做水是最沒有利潤的”，曹德旺反駁 “那個是最賺錢的”，并直言水的成本基本就是瓶子。

為驗證純凈水/礦泉水是不是暴利，我翻看了農夫山泉的招股書，招股書顯示其飲用水毛利率達到 60%，為所有飲料中最高。

再細看2019年的銷售成本分布，其中原材料占比營收的27.6%，扣除掉PET，也就是塑料瓶身，剩下27.6%-14.1%=13.5%

根據招股書，原材料成本占比最大的依次為PET、瓶蓋、標簽、糖、果汁，由此可見不添加糖和果汁的瓶裝礦泉水，水的成本能低到什么程度。

假設一瓶零售端賣2元的550ml農夫山泉出廠價是1.2元，則其中原材料去掉PET之后的成本是1.2元*13.5%=1毛6分，再去掉大頭的瓶蓋、標簽后估計就剩下幾分錢了，看來曹德旺是對的。

農夫山泉在廣告語的造詣上可以說完美繼承了娃哈哈，“農夫山泉有點甜” “我們不生產水，我們只是大自然的搬運工” 可以說很好擊中年輕人對人造東西的厭惡，如今去超市我基本都是買農夫山泉，除了貨源鋪的廣，廣告語對我影響很大，總感覺農夫山泉比較甘甜（心理作用）。

廣州超市貨架上純水的曝光程度：農夫山泉>景田百歲山>怡寶>恒大冰泉

中國飲料市場2019年包裝飲用水銷售額排名第一，預計到2024年達到蛋白飲料（奶）的2倍，數據來自農夫山泉招股書

飲料之王

2021年福布斯中國內地富豪榜放榜，農夫山泉創始人鐘睒睒成為新一屆首富，身家高達4244億人民幣，是馬化騰的1.34倍，馬云的1.58倍。

即便如此，農夫山泉還不是中國市場的飲料之王，根據招股書，農夫山泉2019年排名第四。

第一的A公司為可口可樂，第二為娃哈哈，第三為康師傅（推測）。

如果只看包裝飲用水的話，農夫山泉就是當之無愧的老大了，甩開第二名接近1倍，第二名是怡寶，第三名娃哈哈，第四名康師傅，第五名景田百歲山（推測）。

招股書顯示農夫山泉有95%的銷售額是靠經銷商分銷，截至20年5月31日合作的經銷商達到4454家，覆蓋全國243萬個零售點。

加上農夫山泉還在不斷開拓新渠道，比如現在很多小區里邊都有農夫山泉的貨架，其他品牌暫時看不到，按這趨勢，過兩年農夫山泉真的會成為中國市場的飲料之王。

飲料如此暴利，難怪資本青睞有加，最近觀察到越來越多國產牛奶品牌在電梯投放廣告，每天都被他們狂轟濫炸，這在前幾年是看不到的。今年年中上市的某功能飲料公司也被資本追捧，連續收獲15個漲停板，股價不到一個月翻5倍，未來的中國飲料市場相信會好戲頻出。

源：挖數