科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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傳說戰(zhàn)國著名的水利家李冰父子利用都江堰的井鹽，配合其他調(diào)味料，調(diào)成用于肉食制作的鹵汁，川鹵起源于此。中國疆域廣闊，各地風(fēng)俗習(xí)慣差異明顯，經(jīng)過長時間的沉淀形成各具特色的地域飲食文化。鹵制品在其發(fā)展過程中結(jié)合不同地區(qū)的特色，形成了不同的風(fēng)格。從
傳說戰(zhàn)國著名的水利家李冰父子利用都江堰的井鹽，配合其他調(diào)味料，調(diào)成用于肉食制作的鹵汁，川鹵起源于此。
中國疆域廣闊，各地風(fēng)俗習(xí)慣差異明顯，經(jīng)過長時間的沉淀形成各具特色的地域飲食文化。鹵制品在其發(fā)展過程中結(jié)合不同地區(qū)的特色，形成了不同的風(fēng)格。從肉食到河海鮮，直至今日，鹵味已經(jīng)基本涵蓋所有食材，針對鹵制品的餐飲生意早已打破地域的界限，在全國范圍內(nèi)搭建起了鹵制品行業(yè)賽道。
老字號品牌，“鹵品”領(lǐng)頭股的誕生
“當(dāng)時南昌的鹵菜生意主要由溫州人和潮州人壟斷。溫州人加工制作的鹵菜品種比較豐富，但美中不足的是較清淡；而潮州人的鹵菜大多是一些海產(chǎn)品和鹵鵝，品種顯得單一。我想，如果集這兩家之長，去兩家之短，制做適合南昌人口味的鹵菜食品肯定受歡迎。”
1993年，徐桂芳發(fā)現(xiàn)鹵菜在南昌的受眾面并不窄，但偌大的南昌市竟沒有一家本地人開的鹵菜店，抓住這個市場的空白點(diǎn)，徐桂芳創(chuàng)辦了南昌煌上煌烤禽社，這便是日后擁資產(chǎn)近億元的集團(tuán)公司“煌上煌”的最初形態(tài)。
“煌上煌”的起步階段并非一帆風(fēng)順，由于廚師人手緊缺，女掌門徐桂芬兼當(dāng)老板和員工，親力親為，門店的營收卻還是不盡如人意。
轉(zhuǎn)機(jī)源于1995年徐桂芬游歷蘇州時的見聞，而后在深思熟慮及多番嘗試下，“醬板鴨”——“煌上煌”的名品誕生并大火。這一年，煌上煌的發(fā)展進(jìn)入了快車道，7月份，第一家“煌上煌”分店在八一廣場開業(yè)，到1996年年底，已有10家分店。
1997年，在手頭資金不足以支撐擴(kuò)店速度飛升的情況下， 徐桂芬開啟了連鎖加盟模式，統(tǒng)一門店的裝修、標(biāo)識、價格。為統(tǒng)一配貨成立，農(nóng)夫養(yǎng)殖合作社成立。2005年禽流感對個體農(nóng)戶的影響和煌上煌養(yǎng)殖戶的穩(wěn)定收入形成對比，于是更多的農(nóng)戶選擇加入此合作社，“公司十經(jīng)濟(jì)合作社+農(nóng)戶”的養(yǎng)殖模式正式形成。
到了2005年年底,“煌上煌”連鎖店發(fā)展到130多家，銷售收入達(dá)到130萬元，品種也發(fā)展到燒烤、鹵制、煎炒、涼拌4大系列60多個。隔年，“煌上煌”迎來第一波投資機(jī)遇，與達(dá)晨創(chuàng)達(dá)成簽約，煌上煌也走出西湖區(qū)，走出南昌四縣五區(qū)。到了2009年5月,已經(jīng)在華北、華東等30多個城市開拓了2500多家連鎖店。
2012年9月,19歲的煌上煌作為“醬鹵第一股”在深交所掛牌上市,市值突破25億。
2020年，煌上煌在大本營江西省和接壤的廣東省門店數(shù)最多，門店集中度最高的區(qū)域為中國東南部，而往北看，遼寧省的門店數(shù)量級較為顯著。對應(yīng)地，2020年集團(tuán)在江西、廣東、福建、遼寧、廣西、河南、陜西(在建)、重慶(在建)建有八大生產(chǎn)基地，同時計劃籌建浙江、山東、京津冀生產(chǎn)基地。
在時代變遷中，行業(yè)勢態(tài)千變?nèi)f化、競爭品牌泉涌而現(xiàn)，作為鹵制品“第一股”的煌上煌，定下形成覆蓋全國的連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)以及貼近市場生產(chǎn)基地的全國布局的目標(biāo)。但在其商業(yè)歷程發(fā)展的時間線上，后來的“鴨子”品牌也漸發(fā)展為巨頭，飛快地?fù)屨际袌龇蓊~。
三足鼎立的格局，口味差異化定調(diào)
在中國鹵制品行業(yè)，無可爭議的三大龍頭，是已經(jīng)在A股上市的絕味食品和煌上煌，及在港股上市的周黑鴨。
周黑鴨的成立早于千禧年的來臨，1997年于湖北武漢電業(yè)村菜場，首家“周記怪味鴨”店開業(yè)，2010年其獲首輪融資，2016年正式IPO上市；而在周黑鴨上市的第二年，來自湖南長沙的絕味食品在上交所亮相上市，而彼時的絕味才成立不足十年。
鹵制品行業(yè)三足鼎立的競爭格局正式形成之初，三家企業(yè)各有千秋。
從產(chǎn)品口味上看，三家的主產(chǎn)品都一一對應(yīng)了發(fā)源地的口味特征：
而從經(jīng)營模式上看，絕味食品加盟店卻遍地開花，周黑鴨一直以直營店為主，而煌上煌則采用加盟+直營的混合模式開店。
經(jīng)營模式緊密關(guān)聯(lián)著市場擴(kuò)張速度，因此，根據(jù)GeoQ品牌數(shù)據(jù)統(tǒng)計，絕味鴨脖已有10000+門店，煌上煌的門店數(shù)則圍繞5000家浮動，周黑鴨僅有2753家門店。
從三家門店全國分布上看，絕味鴨脖不僅在門店數(shù)量上占領(lǐng)高地，在版圖覆蓋范圍上也遙遙領(lǐng)先，實(shí)現(xiàn)全國32省全覆蓋，絕味的優(yōu)勢正是依靠加盟模式進(jìn)行極速擴(kuò)張，通過全供應(yīng)鏈體系對擴(kuò)張給予支持，形成了體系成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，并逐年下沉。除了供應(yīng)鏈，加盟所產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)也帶來了更大的利潤彈性空間。
盡管絕味鴨脖的門店數(shù)量是周黑鴨的近4倍，但二者同處于三巨頭的地位。
將品牌擴(kuò)張格局細(xì)分到城市維度進(jìn)行分析，可以明顯看到周黑鴨比起絕味鴨脖，要更加深耕于高線城市，除了在其誕生地湖北武漢有420家門店外，Top5城市中其余四個為廣州、北京、深圳、上海，全覆蓋了中國一線城市，而新一線城市成都、重慶也均在Top10榜單上。
相較之下，盡管絕味鴨脖門店分布的Top10城市也涵蓋了北、上、廣、深，但在北京市的門店數(shù)少于西安市，深圳、廣州并不位于Top5中，絕味鴨脖門店分布的Top城市更顯一線+二線的混合結(jié)構(gòu)。
從客單價和毛利率來看，周黑鴨最高，每人38.13元，毛利率55.4%；絕味和煌上煌客單價分別為32.03元和32.63元，毛利率分別是36.3%和37.8%。
三品牌中，周黑鴨主打“高端”市場，這一點(diǎn)通過區(qū)域配套雷達(dá)圖的區(qū)別也可以看出：周黑鴨門店附近區(qū)域的建筑類型要更加豐富，且各類型配套數(shù)量均勻，在餐飲、交通、銀行、教育四個配套維度上優(yōu)勢明顯。周黑鴨的特點(diǎn)則是在于品牌聚焦中高端用戶群。
據(jù)上市企業(yè)公開財報顯示，2020年絕味實(shí)現(xiàn)銷售收入52.76億元，煌上煌24.36億元，周黑鴨21.82億元，三大巨頭銷售收入累計98.94億元，行業(yè)規(guī)模占比僅為8%。
目前，頭部品牌還沒有達(dá)到絕對的市場壟斷行為。這也意味著，會有更多同類型品牌入局搶占這塊蛋糕，而三大巨頭除了應(yīng)對彼此之間的競爭壓力外，還需通過開拓新市場、營銷模式轉(zhuǎn)型升級、強(qiáng)化供應(yīng)鏈等方式應(yīng)對新力量的沖擊。
面對行業(yè)格局重構(gòu)，如何走好下一步棋？
鹵制品的大眾化程度高，一是由于產(chǎn)品自帶的成癮性能夠刺激快速消費(fèi)行為；二因其制作工藝相對簡單，豐儉由人的價格彈性帶來更多消費(fèi)可能性；三因其易攜帶，食用場景幾乎不受限。
據(jù)美團(tuán)發(fā)布《2022鹵味品類發(fā)展報告》顯示，從2018年到2021年，中國鹵制品行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)從2330億元增長到了3296億元，2018-2021年復(fù)合增長率為12.3%，預(yù)計到2023年鹵制品行業(yè)整體市場規(guī)模超過4000億元。
2021年中國佐餐鹵制品以及休閑鹵制品的行業(yè)規(guī)模分別為1792億和1504億元，兩者的市場占比大約為6:4，最初形成“三巨頭”格局的絕味、周黑鴨、煌上煌都為休閑鹵制品，主打佐餐鹵制品的紫燕百味雞即將成為鹵制品行業(yè)第四個上市品牌。
而2020年周黑鴨、煌上煌的營收及凈利潤都要低于紫燕百味雞；而千禧年初始在一線城市起家的久久丫鴨脖也步入了千店品牌的行列，與煌上煌、周黑鴨、紫燕百味雞共同構(gòu)成了鹵味行業(yè)的第二梯隊。絕味鴨脖依舊獨(dú)占鰲頭，萬+門店使其在該賽道榮登第一梯隊。
在后疫情時代，資本投放了更多關(guān)注度在鹵味賽道上，另一端的“新式熱鹵”在這一輪融資潮中格外受寵。新興融資品牌中，盛香亭、熱鹵食光、鹵大媽等均屬熱鹵品牌，他們更多地將門店開進(jìn)了商場，絕味、煌上煌、周黑鴨大多是以檔口的小店模式在經(jīng)營，多開在社區(qū)、街邊之類的地方。新式熱鹵更是把佐餐鹵制品往正餐的屬性上推進(jìn)，加之第三空間的屬性價值，更受年輕人的青睞。
而從渠道端看該賽道，科技發(fā)展下，數(shù)字化經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)營銷售賣、同城派送等也為鹵制品打開了新的增長點(diǎn)。
煌上煌在數(shù)年決策失誤后掉隊，但積極擁抱新零售的模式，同時明確提出要加快實(shí)施“千城萬店”戰(zhàn)略布局，圍繞打造全國食品行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)目標(biāo)，集中優(yōu)勢資源，積極布局長三角、京津冀城市群和粵港澳大灣區(qū)及成渝雙城經(jīng)濟(jì)圈，建設(shè)陜西三原、重慶榮昌、浙江嘉興、山東、京津冀等五大生產(chǎn)基地。一系列舉措發(fā)力于供應(yīng)端和渠道端，線上線下齊建設(shè)。
而周黑鴨也意識到完全直營模式對擴(kuò)店速度造成限制，在2020年6月正式啟用了“直營+特許經(jīng)營”的商業(yè)模式后，攻城略地的步伐也明顯加快。
絕味后來居上，成為行業(yè)老大，其最大的特點(diǎn)在于打磨出一套自成體系的管理模式，大規(guī)模開店，通過 “走量”賺收益、贏地位。從GeoQ品牌關(guān)聯(lián)度看出，周黑鴨與煌上煌醬鴨都在參考絕味鴨脖進(jìn)行門店布局。
在競爭激烈的行業(yè)勢態(tài)下，無論是經(jīng)驗老道的巨頭品牌，還是年輕力量們，都在加速地跑馬圈地、加速擴(kuò)店。
參考2021年線上鹵味消費(fèi)的用戶畫像，可以發(fā)現(xiàn)女性對于鹵制品的偏好更加明顯。而再結(jié)合年齡維度進(jìn)行分析，線上鹵味消費(fèi)群體多為35歲以下的年輕人，新銳白領(lǐng)潛力較大，這都是鹵制品品牌可以制定擴(kuò)店精細(xì)選址戰(zhàn)略的依據(jù)。
對絕味鴨脖而言，行業(yè)第一的寶座要穩(wěn)坐，還需要對市場、消費(fèi)者更加精確地洞悉，在已有的覆蓋范圍優(yōu)勢下，往精細(xì)化選址的方向進(jìn)發(fā)，緊抓核心客群，搶占人群聚集點(diǎn)位。
煌上煌與絕味鴨脖產(chǎn)品價格定位相似，可以在參考絕世進(jìn)行布局的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢資源，找到與絕世鴨脖的差異點(diǎn)位，圍繞差異點(diǎn)尋找空白市場進(jìn)行入駐。
而周黑鴨初現(xiàn)下沉趨勢，若要維持自身的高端格調(diào)，便要在下沉市場中選擇等級較高的商圈，或是白領(lǐng)聚集的高端寫字樓附近進(jìn)行布局。
王俊一