東方紅天曲多少錢一盒（四川區域白酒行業深度報告）

看深度行業研報，就到樂晴智庫：www.767stock.com微信公眾號：樂晴智庫精選?一、川酒概況:產銷大省，一超多強格局?1.1波瀾壯闊的發展史，川酒砥礪前行翻開川酒發展史，底蘊深厚的瀘州老窖為濃香的全國性發展立下汗馬功勞，被譽為“濃香

看深度行業研報，就到樂晴智庫：www.767stock.com  微信公眾號：樂晴智庫精選

?一、川酒概況:產銷大省，一超多強格局

?1.1 波瀾壯闊的發展史，川酒砥礪前行

翻開川酒發展史，底蘊深厚的瀘州老窖為濃香的全國性發展立下汗馬功勞，被譽為“濃香鼻祖”;伴隨著市場經濟的發展，五糧液抓住渠道機遇在營收、單價等多方面位居行業首位，成為“中國酒王”;進入品牌引領新時期，以“六朵金花”為代表的川酒仍將銳意改革，砥礪前行。

老窖引領期，技藝為王(1952-1978):瀘州老窖為中國老四大名酒之一，歷史上的五次全國評酒會均獲得“中國名酒”稱號。為推動中國白酒產業發展，1957-1958年國家輕工部開始制定白酒生產工藝標準，組織釀酒專家對瀘州老窖集中收集資料、總結生產工藝，并于1959年出版全國第一本釀酒工藝書籍《瀘州老窖大曲酒》。

此后的二十多年，瀘州老窖將多年實踐研究形成的“人工培養窖泥”、“加速新窖老熟”、“成品酒勾調”等先進理論和技術在全國白酒企業推廣應用，推動濃香型白酒國內占比高達70%以上，被譽為“濃香鼻祖”。上世紀七八十年代的計劃經濟體制下，瀘州老窖的產量和銷量是川酒其他五朵金花的總和，也成為中國白酒中第一個實現百萬級規模的企業。

汾酒引領期，產能為王(1978-1994):早期汾酒因出酒率高，產能規模大，疊加悠久的文化底蘊，成為全國最大的名酒生產基地。1986年汾酒成為第一家產量突破1萬噸的酒企，并于1988-1993年汾酒連續6年經濟效益居行業首位。但由于推行“名酒變民酒”策略，汾酒逐步喪失高端品牌定位后被超越。

五糧液引領期，渠道為王(1994-2008):白酒定價權放開后，五糧液1989年率先提價，并于1994年再次提價后超越汾老大，1998年五糧液售價超過茅臺，逐步掌握高端白酒定價權。渠道端來看，五糧液自1994年開創性的推出OEM模式，并于1999年開始推行總經銷商模式，憑借品牌代工和大商制模式，五糧液借助強大的經銷商資源實現全國化布局，1999-2005年收入份額穩居行業首位。

茅臺引領期，品牌為王(2008至今):茅臺采用小商制，對渠道以及終端的掌控力較強，2008年茅臺終端價與五糧液價差被拉開到100元以上，茅臺品牌價值逐步超越五糧液。2017年以來，在茅臺強勢復蘇的引領下，我國白酒市場上掀起了一輪醬香酒熱潮。除茅臺一騎絕塵、批價超越歷史高點外，2018年郎酒、習酒、國臺等醬香品牌均取得接近翻倍增長，且產業資本紛紛涌入助推醬香市場進一步擴容。

1.2占位濃香，川酒產銷占比超四成

川酒頭部企業五糧液、瀘州老窖均為濃香典范，歷史上濃香白酒長期占據過半的市場份額，是市場占有率最高、消費人群最多的中國白酒。從銷售收入占比來看，2018年濃香型白酒銷售額占比接近50%;醬香型白酒銷售額占比約為20%，清香型白酒銷售額占比約為13%，此外其他香型占比約為17%。

四川不僅是白酒生產大省，同時也是全國性的白酒銷售大省。川酒產銷全國占比超四成，其中白酒產量占比41%，收入規模占比高達44%。

從各省市白酒產量對比來看，2018年中國白酒產量為871萬噸，其中有27個省市生產白酒，白酒產量排名前十的地區分別是四川、江蘇、湖北、北京、安徽、河南、山東、貴州、吉林、山西。其中四川白酒產量位居第一，全年規模以上企業白酒產量高達358.28萬噸，全國占比高達41.13%。;江蘇、湖北白酒產量分別為69萬噸、56萬噸，分列二、三位。

從各省市白酒銷售收入對比來看，2018年四川規模以上酒企實現銷售收入2372.4億元，全國占比高達44%;實現歸母凈利潤343.7億元，全國占比27%。此外，川酒以全國化銷售為主，四川白酒消費體量相對較小，我們估算2018年四川省白酒整體消費規模約240億。

1.3川酒一超多強，主流價格帶清晰

川酒名優品牌眾多，當前形成一超多強的競爭格局。“六朵金花”為川酒典范，其中五糧液憑借強勢品牌力成為川酒領導者，瀘州老窖、劍南春、郎酒、水井坊、舍得處于第二梯隊;“十朵小金花”谷豐、文君、三溪、古川、小角樓、敘府、江口醇、仙潭、金雁、玉蟬處于第三梯隊;其他酒企處于第四梯隊。

具體來看，五糧液領先優勢明顯，川酒“六朵金花”營收貢獻度高達32%。以2018年收入規模為例，其中五糧液酒類收入規模高達377.52億元，瀘州老窖酒類收入規模為128.6億元，劍南春、郎酒收入規模同樣實現百億規模，而水井坊、舍得酒類收入規模分別為28.14億元、18.5億元，五糧液收入規模超過其他五朵金花收入的總和，具備明顯的規模優勢。

此外，四川地區規模以上酒企數量超過200家，其中五糧液、瀘州老窖、水井坊、沱牌舍得、劍南春、郎酒“六朵金花”合計營收約為752.76億元，占四川白酒制造總收入的比重達到32%左右。

整體來看，主要川酒品牌在各個白酒價格帶表現強勢，外來品牌基本無法構成實質性威脅。其中高端白酒市場形成飛天茅臺、普五、國窖1573寡頭壟斷格局;次高端白酒市場川酒消費基礎好，水晶劍、紅花郎、臻釀八號/井臺裝、品味舍得認可度高，外來品牌基本無競爭力;中低端白酒市場競爭最為激勵，首先“六朵金花”系列酒基本卡位該價格帶，而且“十朵小金花”核心產品敘府特曲/大曲、潭酒金醬/銀醬、江口醇、小角樓、三溪、古川等均在此價格帶密集布局，僅有的少數省外品牌包括牛欄山、稻花香等。

二、強強對話:川酒VS黔酒的競合之路

2.1 川酒的挑戰——茅臺掌握高端酒定價權

2018年川酒實現營收2372.4億元，全國占比44.24%;黔酒實現營收975.0億元，全國占比18.18%。但從利潤總額角度來看，黔酒盈利能力明顯優于川酒，其中川酒實現利潤總額343.7億元，全國占比26.85%;黔酒實現利潤總額535.3億元，全國占比41.82%。依靠茅臺的引領作用，黔酒以占全國3.54%的產量，貢獻占全國18.18%的收入規模，同時貢獻占全國41.82%的利潤。

貴州茅臺為黔酒領軍者，并具備行業定價權。2008年茅臺出廠價超越五糧液，獲得高端酒提價權;此外，得益于茅臺在2013-2015年的行業深度調整期間開放經銷權、積極布局大眾渠道，貴州茅臺逐步成為行業第一。

貴州省政府十大千億級工業產業振興行動方案提出，2020年貴州省白酒產量達到50萬千升，產值達到1200億元;到2022年，白酒產量達到80萬千升，白酒產值達到1600億元。具體來說，貴州白酒產業發展戰略分解為三大思路，以頭部企業為引領著力打造企業梯隊，以市場為導向調整優化產品層次，以品牌為核心創新營銷方式。

同時資本也加快步伐，助力黔酒崛起。具體來看，1999年天力士集團到茅臺鎮投資新建國臺酒業;2007年湖北宜化集團收購金沙窖酒廠;2009年，華澤集團通過旗下的華致酒行以8250萬元的價格競購被稱為“易地茅臺”的珍酒;2011年海航集團出資7.8億元收購貴州懷酒廠;2012年維維股份收購貴州醇酒廠并戰略重組;2013年娃哈哈投資領醬國酒。這些產業資本具備雄厚的資金實力、現金的管理經驗，進一步推升了黔酒的市場擴容以及競爭力。

2.2 川酒的機遇——打造中國白酒“金三角”

從政府層面來看，為進一步擴大川酒對地方經濟的帶動作用，早在2008年初四川便提出打造中國白酒“金三角”的戰略構思——依托四川宜賓、瀘州以及貴州仁懷三大白酒生產基地，將四川、貴州兩大濃香、醬香產區聚合起來，聯手打造白酒產業集群，強化產業關聯，從而促進三地白酒產業提檔升級并帶動區域經濟發展。

打造中國白酒“金三角”，有助于建立川酒產區，做優做強川酒。川酒生產企業眾多，主要集中在川南的白酒金三角區域，并形成了“高端-次高端-中低端”全覆蓋的白酒產業鏈。

其中高端酒企五糧液、瀘州老窖形成寡頭壟斷，競爭格局好;次高端酒企劍南春、郎酒、水井坊、舍得面臨較為嚴峻的全國性競爭;而大量的中低端白酒生產企業眾多，由于品牌知名度不強疊加產品同質化，為獲取相應的市場份額，往往采取低價競爭策略，區域內部呈現過度競爭狀態。

中低端川酒的過度競爭，首先不利于本地區高端型、次高端型白酒品牌酒莊的培育，進而影響川酒在全國乃至全世界范圍影響力的擴大;其次使得生產優質白酒原材料的資源得不到有效配制，造成優質資源的流失與浪費;最后導致本地區白酒生產企業利潤降低，缺乏建設新型白酒酒莊的資金累積，使新型白酒酒莊呈現“小而散”的格局，其規模效應和聚集效應難以得到充分發揮。

打造以瀘州、宜賓、遵義為核心的中國白酒“金三角”，將川酒以產區的方式將優質白酒推向市場及消費者，有助于解決當前川酒效益與體量不匹配的問題，從而做優做強川酒，實現川酒高質量發展。

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三、川酒產區藍圖:構建中國白酒“波爾多”

?3.1 聚力企業家精神，實現川酒戰略蛻變

從歷史路徑來看，四川有一大批立志獻身白酒事業的企業家群體，他們銳意進取、開拓創新，助力川酒引領行業發展。在白酒人才的培養上，國家釀酒大師、原瀘州老窖總經理張良最具無私奉獻精神。面對緊缺的白酒人才，他身體力行、言傳身教，他甚至提出白酒行業非常需要“揠苗助長”的培養一批技術專家和營銷專家，為白酒的未來發展輸入新鮮血液。

而當前五糧液、瀘州老窖等頭部企業崛起的背后是企業家的勵精圖治，憑借企業的治理結構不斷優化，從而帶動企業盈利能力持續改善。

五糧液“二次創業”:大商制成就了五糧液的全國化布局，但也造成了管理低效、品牌雜亂、渠道利潤低等阻礙持續發展的突出問題。雖然五糧液持續推進渠道扁平化改革，但實際進展速度較為緩慢，之后被茅臺超越。

2017年李曙光出任五糧液集團董事長，提出“二次創業”戰略舉措，對品牌形象、產品品質、渠道模式、組織架構等進行了深度改革。2018年底鄒濤出任公司常務副總經理，產品端梳理產品體系，新推第八代經典五糧液，布局超高端501五糧液;渠道端執行“控盤分利”，強化終端掌控，廠商關系不斷優化，銷售隊伍執行力不斷提升。

國窖1573重回百億大單品:2015年6月瀘州老窖內憂外患，新任董事長劉淼和總經理林峰走馬上任，并解決股份公司和老窖集團高管交叉持股問題，公司治理結構得到極大改善，在“淼峰組合”的帶領下，老窖開啟了全面徹底的改革，包括產品矩陣混亂、銷售渠道復雜、營銷策略冒進等問題。2019年國窖1573營銷口徑突破百億大關，未來國窖1573和特曲雙輪渠道，公司營收將穩步向200億邁進。

川酒未來可借鑒法國葡萄酒產區分級制度，加快構建川酒原產地標志品牌，進而樹立川酒國家品牌形象，打造中國白酒“波爾多”。

自1936年國家法定產區管制局(INAO)成立以來，法國優質的葡萄酒就開始接受法定產區(AOC)的規范，該機構于1949年也開始負責優良地區餐酒(VDQS)的規范，到1979年國家葡萄酒同業公會則肩負起地區餐酒(VDP)和日常餐酒(VDT)的規范責任。隨著國家葡萄酒產區分級管理制度的完善，使得法國葡萄園能夠提供優良的葡萄酒給消費者，更奠定了法國葡萄酒在世界葡萄酒領先的地位。

從葡萄酒等級劃分來看，法國葡萄酒實行原產地控制制度，將葡萄酒由高到低劃分為三個等級——法定產區酒(AOP)、地區餐酒(IGP)、非法定產區酒(VDF)。以產區生產的葡萄酒都帶有產區認證標志，作為對口味和酒質的背書，嚴格的產區制度可以對產品形成有效的護城河。

其中AOC/AOP為法定產區葡萄酒，一方面原產地地區的葡萄品種、種植數量、釀造過程、酒精含量等都要得到專家認證，另一方面只能用原產地種植的葡萄酒釀制，絕對不可和別地葡萄汁勾兌，AOC/AOP產量大約占法國葡萄酒總產量的35%;IGP為地區餐酒，僅限于用標明產區內的葡萄汁勾兌，產量占比約為17%;VDF為日常餐酒，可以由不同地區的葡萄汁勾兌而成，產量占比約為38%。

從葡萄酒產區分布來看，法國共有十二大著名的葡萄酒產區，分別是香檳區、阿爾薩斯、盧瓦爾河谷、勃艮第、茹拉-薩瓦、羅納河谷、波爾多、博若萊、西南產區、朗格多克-露喜龍、普羅旺斯和科西嘉。其中著名的波爾多產區享譽世界，一方面是因為波爾多AOC葡萄酒產量占法國AOC葡萄酒產量高達25%，另一方面世界著名的酒莊拉菲、拉圖等都產自波爾多。

四川作為中國最優質白酒的產區之一，酒企質量層次不齊，其中“六朵金花”品質處于行業領先地位，但非品牌酒企整體市場認可度低，未來可借鑒法國葡萄酒產區制度，建立川酒統一的文化和技術標準，將川酒作為一個整體品牌進行推廣和宣傳，爭取樹立川酒在酒類中的國家品牌形象，從而提升消費者對川酒原產地標志品牌的認可度，做優做強川酒，打造中國白酒“波爾多”。

在政策層面，四川省政府大力實施川酒振興“八大計劃”，從品質、企業、市場等多方面進一步鞏固川酒優勢，“川酒振興”已被納入省政府“治蜀興川”的要務之一。此外，國家發改委正式對外發布《產業政策調整指導目錄(2019年本)》，自2020年1月1日期實施，白酒產業不再是“限制類”。

我們認為，解除產業發展限制后，白酒產品生產準入標準將得到提高，川酒等重要白酒產區的優勢將更為突出，同時產業建立退出機制將及時淘汰落后產能，并有利于吸引優質資源、外部資本進入白酒行業，建立良性的競爭機制。

四、川酒六朵金花:銳意改革，品牌為盾，渠道為矛

短期來看，2020全年川酒板塊基調將以“穩”為主，預計川酒“六朵金花”將進一步拓展渠道、控庫存、穩價格，考慮到制定的年度目標以夯實基礎為主，且設定較為理性，整體達成概率高。

長期來看，川酒“六朵金花”有望憑借品牌、產品、渠道優勢緊握行業結構性機遇，進一步做優做強川酒產業鏈。品牌端來看，川酒“六朵金花”具備老名酒基因，品牌底蘊豐厚;產品端來看，川酒依托高端酒樹立品牌勢能、系列酒打造產品矩陣;渠道端來看，川酒渠道架構貼近消費者，廠商合力開拓市場為未來致勝法寶。

4.1悠久文化、精湛工藝、地方扶持鑄就品牌力

川酒發展基礎好，整體品牌力強勁，主要源于悠久的釀酒文化、精湛的釀酒工藝以及地方政府的大力扶持。

1)源遠流長的釀酒歷史成就了獨特且底蘊深厚的川酒文化。20世紀一系列考古發現大量出土的文物，將川酒的歷史追溯到距今約3500年前。

其中三星堆遺址的發掘確立了古蜀地區當時已經擁有相當高的釀酒水平，川西飲酒之風和中原同樣盛行。以綿竹、廣漢為中心，包括宜賓、瀘州、成都、遂寧等在內的帶狀區域，擁有源遠流長的釀酒歷史，并由此形成底蘊深厚且獨特的川酒文化。

2)精湛的釀酒工藝保證了川酒的高品質。數千年的釀酒歷史，產生了許多能工巧匠和釀酒大師，精湛的工藝和技術已達到爐火純青的地步。

首屆“中國釀酒大師”共有32名酒業精英獲選，其中川酒有5家企業的9名釀酒師獲此稱號;第二屆“中國釀酒大師”共有43名釀酒師入選，其中川酒有7家企業的8名釀酒師獲此稱號。至此，全國酒類行業已有75名中國釀酒大師，其中川酒占據17席，占全國總數的22.6%，位居全國各省市之首。

3)地方政府重視，持續加碼產業政策扶持。

一方面，歷史上四川多次取得全國糖酒會的舉辦權，通過全國糖酒會交易平臺，川酒源源不斷的輸向全國，川酒進而成為全國性品牌;

另一方面，四川省政府層面多次出臺白酒產業扶持政策，推動川酒保持行業領先地位。2015年四川省政府發布《關于促進白酒產業轉型升級健康發展的指導意見》，首次從省級政府層面對白酒產業發展提出扶持政策，包括推動白酒產業向“金三角”核心區集中;

推動國有企業混合所有制改革，鼓勵外部資本投資白酒產業、豐富企業股權結構等。2017年發布《關于推進白酒產業供給側結構性改革加快轉型升級的指導意見》，支持重點企業采取多種方式，兼并、收購省內外白酒企業。2018年發布關于《四川省推進產業金融體系建設的意見(征求意見)》提出，川南經濟區需引導金融資源重點支持建設世界級白酒產業集群。

川酒品牌全面開花，“六朵金花”抱團發展優勢突出，“十朵小金花”迅速崛起。具體來看，川酒“六朵金花”具備老名酒基因，歷史上5次全國評酒會，瀘州老窖成為了唯一蟬聯歷屆“中國名酒”稱號的濃香型白酒，此外，五糧液、劍南春、郎酒、水井坊、舍得分別4次、3次、2次、3次、1次入選。

依據世界品牌實驗室發布的《中國500最具價值品牌》榜單，川酒“六朵金花”均榜上有名，整體品牌力強勁，未來成長潛力巨大。

4.2高端酒樹立品牌勢能，系列酒打造產品矩陣

由于釀造工藝不同，濃香型高端白酒的產能增長比醬香型更難。在濃香型白酒的生產中，窖泥被譽為酒質之本，正所謂“千年老窖萬年槽，酒好全憑窖池老”，濃香型的高端酒都得用老窖池生產的優質基酒才能釀出來，其中生產時間不到20年的新窖一般產不出高端酒，20-50年窖池可產出5%-10%的高端酒，50年以上窖池才能產出20%的高端酒，因此濃香型白酒的高端產能是無法在幾年內快速提升的，只能等時間慢慢推移。

對比來看，醬香型白酒采用石窖發酵，區別于濃香型依賴泥窖發酵、且窖里的糧糟不分上中下層，高端酒的優質品率能夠達到90%以上，因此醬香型白酒只要有適合的建廠區域，就可以擴產建廠，5年后就可以形成產能。

川酒為濃香典范，一方面濃香型高端白酒的稀缺性是不斷提升產品勢能的動力;另一方面濃香型白酒優質品率相對較低，需要打造系列酒品類，資源有效利用的同時打造核心產品矩陣。也就是說，高檔產品樹立形象，獲得利潤為企業的發展積累足夠的發展資金;低檔產品占領市場，穩定生產并滿足大眾消費需求。

具體來看，五糧液品牌力最強，普五卡位高端大單品的同時，向上推出超高端501五糧液，向下打造“4+4”系列酒矩陣;瀘州老窖品牌力強勁，未來將進一步做大國窖1573體量，同時向下梳理系列酒矩陣;郎酒推出青花郎20占位高端，并形成“紅花郎+朗特+小郎酒”產品矩陣;劍南春大單品水晶劍卡位次高端，未來需要依托珍藏級劍南春進一步提升產品勢能;此外，水井坊、舍得在聚焦次高端品類的同時，通過雙品牌運作打造高端品類。

4.2.1五糧液:主推八代普五核心大單品，布局501超高端

五糧液高端品牌堅定“1+3”戰略，主推八代普五核心大單品，交杯、1618、低度系列為高端產品的補充。此外，憑借強大的品牌拉力，五糧液向上布局501超高端，向下梳理核心“4+4”系列酒矩陣。

推出新品“501五糧液”，戰略布局超高端領域。當前超高端呈現醬香茅臺獨大的格局，然而最高品質的濃香白酒除了對窖齡有極高的要求外，還對釀造工藝、釀造設備、儲存條件、酒體設計等均有嚴苛的要求，稀缺性極高。

作為濃香型白酒超級品牌，五糧液在超高端領域始終沒有核心產品占位，考慮到五糧液獨有的從1368年開始已連續發酵651年的明代古窖，其完全有能力推出超高端白酒產品。2019年初公司發布“501五糧液”，來自501車間的明清古窖池，由至少擁有30年以上釀酒經驗的大師釀造，稀缺性極強。

從企業自身的角度來看，布局超高端501五糧液，承載著五糧液不斷拉升品質和品牌的高端戰略，旨在塑造五糧液高端產品價值體系。

系列酒按照“向中高價位產品聚焦、向自營品牌聚焦、向核心品牌聚焦”的原則，提出“4+4”品牌矩陣，一方面繼續精簡系列酒品牌，另一方面整合系列酒公司，形成濃香系列酒合力。

自2018年開始，五糧液正式確立系列酒“4+4”產品策略，重點發展五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊4個全國性大單品，以及五糧人家、百家宴、友酒、火爆4個區域性單品。

4.2.2瀘州老窖:國窖1573重回百億，特曲再造大單品

瀘州老窖以國窖1573和系列酒雙品牌打造產品體系，其中國窖1573占位“濃香國酒”，當前營銷口徑重回百億大單品;系列酒打響“品牌復興”戰役，其中老名酒特曲系列快速增長。

國窖1573實現百億目標，全年業績確定性較強。在高端酒價格周期延續的背景下，國窖積極跟進控貨挺價，渠道進貨意愿強，2019年專營公司口徑國窖1573單品收入規模已突破百億，2020年國窖1573將沖刺130億目標，同時未來3-5年規劃將實現200億銷售收入。高端國窖1573品牌單一運作，品牌辨識度突出，突破百億成效明顯。

不過瀘州老窖系列酒品牌中，窖齡和特曲兩大單品價格帶相互重疊，并面臨渠道資源相互競爭的問題，從長遠發展來看，進一步精簡系列酒品類，有助于培育系列酒大單品。

具體來看，當前老字號特曲體量超過20億且增速更為穩健，疊加特曲系列具備老名酒基因，因此腰部中檔酒壯大仍需老字號特曲放量，并進一步做強品牌力;而特曲60作為懷舊品牌，品牌定位小眾不具備大單品基礎。此外，窖齡品類謀求價值回歸，其中窖齡60已實質性上位，在窖齡酒品類中占比超50%，而窖齡酒的重心也在于推廣窖齡60和窖齡90，未來聚焦資源有望成為次高端大單品。

4.2.3劍南春:次高端王者，聚力珍藏劍打造高端形象

劍南春水晶劍為次高端大單品，19年含稅收入體量120億左右，貢獻整體營收的80%。自90年代以來相當長一段時間，劍南春與茅臺、五糧液同為白酒行業的代表品牌，之后因產品戰略差異，在茅臺、五糧液等品牌紛紛提價卡位高端品牌的同時，劍南春堅守次高端市場，大單品水晶劍憑借高性價比優勢逐漸成為次高端價位王者。

但同時公司也面臨品牌地位固化的風險。一方面，僅憑借一款水晶劍大單品存在產品單一問題;另一方面，水晶劍長期定位300-400元次高端價格帶，影響了公司的品牌高度。隨著消費升級的持續推進，公司應該聚焦資源將高端酒東方紅、珍藏級劍南春做大做強，樹立高端產品勢能。

4.2.4郎酒:青花郎切入高端醬香，拔高品牌勢能

郎酒通過青花郎進一步切入高端醬香領域，以此來拔高品牌力。2017年7月郎酒集團在二郎鎮舉行青花郎戰略發布會，對標茅臺，青花郎定位為“中國兩大醬香型白酒之一”。此外，郎酒表示在未來三年內青花郎將分六次將終端價提至1500元/瓶。

郎酒通過跟隨性產品差異化，抓住茅臺崛起后批價持續走高帶來的產品斷層空缺，帶動紅花郎放量、青花郎提價，從而實現快速增長。具體來看，郎酒的跟隨性產品差異化是在與領導品牌茅臺保持一致的前提下，通過與其他品牌體現出差異性，進而搶占茅臺不能滿足的空檔醬香消費市場，體現的是醬香替代品屬性，屬于歷史性的發展機遇。

4.2.5水井坊:井臺/臻釀八號占位次高端，向上主推典藏系列

水井坊從被推出就定位為高端白酒，曾為中國白酒的第一高價酒。2000年水井坊以600元/瓶的姿態橫空出世，高于當時的高端白酒壟斷品牌茅臺(300元/瓶)、五糧液(500元/瓶)，銷售額從2001年的1.8億元快速提升至2012年的15億元。但2012年白酒行業進入深度調整期，水井坊品牌由于缺乏深度文化內涵，業績出現大幅下滑。

在行業整體調整的背景下，2015年水井坊開始調整產品體系，重點打造定位次高端的井臺和臻釀八號兩款核心產品。隨著白酒市場回暖，2017年公司接連推出水井坊典藏大師、水井坊菁翠兩款高端產品，產品矩陣不斷向上延伸，進一步完善公司在高端白酒市場的占位。分品牌來看，2018年高端菁翠、典藏合計占比接近10%，次高端井臺、臻釀八號合計占比高達87%。

4.2.6舍得:品味舍得占位次高端，向下聚焦沱牌系列酒

公司自天洋入主以來，產品體系逐步清晰化。品味舍得和智慧舍得占位次高端，大單品策略穩步推進。此外，向上推出超高端白酒品牌吞之乎，樹立品牌勢能;向下持續精簡系列酒產品線，聚焦沱牌天曲、特曲、優曲。

隨著公司產品結構不斷優化，中高檔酒從15年的7.24億元快速增長至18年的17.89億元，期間CAGR高達35%;同期低檔酒從2.37億元下滑至0.60億元。中高檔酒的快速增長得益于舍得系列的高速增長，18年舍得系列實現營收14.4億元，收入占比高達78%。

4.3渠道架構貼近消費者，廠商合力開拓市場

改革開放至今，白酒渠道模式的變遷受到經濟發展程度、市場結構、行業周期、消費習慣等多方面影響。總結來看，國內白酒的渠道變遷大致可分為五個階段:

1)1978-1988年的國營糖酒公司階段;2)1989-1996年的大流通大經銷商階段;3)1997-2003年的終端致勝階段;4)2004-2011年的深度分銷階段;5)2012年至今的復合渠道階段。

縱觀各個酒企的渠道變遷史，只要根據企業自身實際情況制定出的運營模式，能夠迎合行業渠道變遷的企業往往能成為行業的領導者。比如五糧液依靠大經銷商成為白酒大王，洋河依靠廠家主導的深度分銷模式實現快速成長，茅臺依靠廠家主導的“總經銷商+區域經銷商+特約經銷商+專賣店”復合模式逐步成為行業領導者。

當前川酒渠道架構貼近消費者，廠商合力開拓市場為未來致勝法寶。具體來看，五糧液依靠品牌拉力實行控盤分利，通過專賣店+大經銷商+小經銷商的多元分銷渠道貼近市場;瀘州老窖為品牌專營模式，依靠區域代理+渠道分銷實現雙輪驅動;郎酒為三大品牌事業部模式，并試點直營模式來深度培育消費者;

劍南春深耕團購宴席市場，通過婚喜宴、升學宴等與消費者高頻次互動，實現產品深度動銷;水井坊依托新總代快消模式，既保留了總代理模式節省費用、開拓市場的優勢，又能及時掌握市場信息變化，進而實現直控終端;舍得為“1+1”深度分銷模式，渠道推力決定未來公司成長空間，應繼續加大核心經銷商的培育，增強渠道終端的管控效率。

4.3.1五糧液:渠道模式扁平化，全面實施控盤分利

五糧液渠道模式發展經歷了從大商模式向渠道扁平化的持續推進:

1)五糧液自1994年開創性的推出OEM模式，并于1999年開始推行總經銷商模式，憑借品牌代工和大商制模式，五糧液借助強大的經銷商資源實現全國化布局，1999-2005年收入份額穩居行業首位;

2)2005年以來，大商制的弊端逐步顯現，主要體現為廠家對渠道和終端掌控力較弱，導致市場竄貨、挺價困難，對五糧液主品牌形成較大拖累。為此，五糧液開始對渠道模式進行轉型探索，包括組建三大品牌事業部，設立七大區域營銷中心，并開始重視發展團購渠道，形成核心大商體系下的直分銷模式;

3)當前加速推動渠道體系扁平化，2017年提出“百城千縣萬店”工程，實現向終端營銷轉型。2019年八代普五推廣過程中，嚴格實行“控盤分利”核心銷售策略，其中產品層級上，新普五在酒箱、酒盒、瓶蓋處多碼關聯，有利于層層掃碼，實行控盤分利;營銷層級上，取消七大營銷中心、成立21個戰區60個基地市場，渠道架構更加扁平化從而更貼近市場;銷售人員數量上，專職訪銷人員增加至500人，加強核心終端日常維護，保障控盤分利實施落地。

4.3.2瀘州老窖:分品牌專營模式，渠道管控靈活性有待增強

瀘州老窖現任總經理林峰在2014年接管銷售工作后，逐步采用品牌專營模式替代柒泉模式，將更有利于公司推行大單品戰略，并加強對終端控制力:

1)分品牌運營有效梳理渠道體系。柒泉模式下，所有品牌的市場運作權統一由柒泉公司負責，但不同價格帶的品牌運作存在諸多差異，這也導致經銷商跨地區竄貨套利現象頻發，產品價格體系混亂，且柒泉公司存在側重推廣利潤率高的品牌而忽視其他品牌的情況。而分品牌獨立營銷，則能幫助公司及時掌控各品牌的市場營銷與渠道體系。

2)經銷層級減少，終端控制力加強。之前柒泉模式的渠道層級大約有4-5層，而品牌專營模式的渠道層級通常只有3層，使得公司具備較強的終端管控能力。公司已在全國建立20余家品牌區域專營子公司，同時公司加大銷售隊伍建設，2018年公司銷售團隊人數高達7500-8000人，而2014年銷售團隊人數僅1200人。

品牌專營模式強化了公司對終端的管控，未來需要針對不同品牌在管控與放權之間找到平衡點。其中高端國窖1573渠道利潤相對豐厚，經銷商積極性高，帶動國窖1573重回白億大單品;中低檔系列酒品牌，由于渠道利潤空間低、返點模糊，經銷商動力不足。此外，公司實際銷售費用率顯著偏高，未來需要進一步提升費用投放的效率。

4.3.3劍南春:深耕宴席市場，多樣營銷手段貼近終端

劍南春深耕宴席市場，渠道扁平化，營銷手段多樣且模式成熟。具體來看，劍南春擁有強大的渠道力，它的經銷商網絡大多與茅臺、五糧液重合，并在四川、河南、天津、江蘇、安徽、浙江、福建、湖南等重點市場占據了較大的市場份額，實現了全國化的渠道布局。

同時又在宴席市場進行深耕，通過婚喜宴、升學宴、謝師宴等消費者活動，與消費者進行了多輪次、高頻次的互動，實現了產品的深度動銷，讓劍南春成為極個別深度全國化的酒類品牌。

4.3.4郎酒:三大事業部制，逐步試點直營模式

回顧過去十幾年，郎酒的營銷模式變革一直都反應敏捷，持續推進渠道扁平化。總體來看，郎酒的渠道模式主要分為三個階段:

1)規模擴張時代，“事業部+大區”雙軌制驅動郎酒邁入百億。具體來看，郎酒銷售公司下設事業部，實行“事業部+大區”的雙軌制，通過矩陣式的雙重管理來實現了對五大事業部、六個銷售大區以及各城市55個辦事處的管理運營網絡。

其中，五大事業部產品到各個大區，由大區在區域市場進行推廣、銷售，同時事業部也對各個區域進行管理、招商、推廣。通過“群狼”戰術，得以最大限度的發揮大區和事業部在市場上的潛能，大區把各個事業部的產品在區域內進行渠道占領，從而快速占領市場和擴大規模，期間郎酒業績從2006年的7.5億元躍升至2012年的110億元。

2)逐步形成三大事業部，郎酒向品牌驅動靠攏。具體來看，“雙軌制”發展是一把雙刃劍，好處是市場規模快速做大，但也存在大區、事業部職權重疊的市場混亂，大區在推動產品上存在一定的選擇性且對市場的反應也慢。自2012年行業調整以來，為迎合品牌驅動價值模式發展的需要，郎酒先從“雙軌制”過渡到準公司運營垂直管理模式，之后徹底取消大區制、事業部做加法“五變六”，再后來通過資源聚焦做大單品、事業部做減法“五變三”，當前形成青花郎、郎牌特曲、小郎酒三大事業部。

3)試點直營模式，加碼終端根據地建設。具體來看，郎酒在成都設立了全資直營子公司，重點圍繞核心終端和核心團購商搭建平臺，以此深度培育消費者。希望借助于核心終端的打造，建立利益聯盟體，直控終端。目前成都直營公司聚焦運作郎牌特曲，目標是在成都市場搶下2億的市場份額。

4.3.5水井坊:新總代快消理念，貼近終端消費者

水井坊依托新總代快消理念，實現直控終端。從渠道模式的角度來看，2015年以前公司采用總代理制、扁平化分銷、與其他公司合作三種銷售模式;2015年之后，為借助經銷商的分銷和終端把控能力，公司自有銷售團隊和總代合作，推行新總代模式，其中公司負責銷售前端管理，實現對售點的掌控和開拓，總代作為銷售服務平臺負責銷售后端包括訂單處理、物流、倉儲、收款等工作。

新總代模式既保留了總代理模式節省費用、開拓市場的優勢，又能及時掌握市場信息變化，從而更為有效的投放資金資源，整體渠道運行更為有效。從經銷商數量來看，2019年公司經銷商總計47家，較2015年的225家大幅減少，全國經銷商數量進一步收緊;從實施效果來看，實行新總代模式的市場業務增速高于全國市場平均增速。

4.3.6舍得:廠商深度分銷，核心經銷商培育有待加強

舍得推行廠商“1+1”深度分銷模式，通過渠道扁平化直控終端。我們認為渠道推力決定未來公司成長空間，舍得應繼續加大核心經銷商的培育，增強渠道終端的管控效率。天洋入主公司以來，一方面通過扁平化招商對經銷商進行優化;另一方面構建扁平化渠道管理體系，加強渠道精細化布局，直控終端。期間經銷商數量從16年的1009家快速提升至2019H1的1720家，省外經銷商占比高達81.9%。

扁平化分銷模式下經銷商規模較小，多立足于市級和縣級市場精耕，舍得的具體渠道策略為:1)經銷商升級與擴大:針對原有經銷商的替換升級，空白市場經銷商的拓展及渠道下沉;2)經銷商激勵與保障:較高的渠道利潤來保證經銷商的積極性，2年內銷量未完成且不再從事經銷商的客戶可按進貨價回款。

當前白酒營銷已進入終端精細化管理階段，舍得針對重點市場，配備專門團隊進行布局與推廣，委派廠家人員對終端門店進行管控，經銷商僅負責打款、發貨、送貨與收款，實現廠家對終端的控制。

川酒在中國白酒發展史上的地位舉足輕重，曾經的瀘州老窖、五糧液先后引領行業發展，當前行業高端酒形成茅臺、五糧液、瀘州老窖寡頭競爭格局，但定價權由茅臺掌握。相對于黔酒產區茅臺一枝獨秀的競爭格局，川酒產區一超多強的競爭格局具備更強的后發優勢。

報告來源：川財證券(分析師：歐陽宇劍）

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