市場營銷價格策略（廣告策劃理論教程）

一、廣告目標市場策略廣告是市場的產物，它主要是為推銷產品服務的，離開了市場活動，廣告的存在也就失去了意義。任何企業的產品都只能滿足一定的市場需求范圍與市場需求目標，因此就必須根據市場需求目標的需要進行生產和銷售，并制定相應的市場營銷策略與廣

一、廣告目標市場策略

廣告是市場的產物，它主要是為推銷產品服務的，離開了市場活動，廣告的存在也就失去了意義。任何企業的產品都只能滿足一定的市場需求范圍與市場需求目標，因此就必須根據市場需求目標的需要進行生產和銷售，并制定相應的市場營銷策略與廣告策略。

廣告的市場策略主要包括廣告目標市場策略和廣告促銷策略。

目標市場是指企業為自己產品選擇一定的市場范圍和目標，滿足一部分消費者的需要。任何一個企業，不可能滿足所有消費者對某種產品的整體需要，而只能對消費者按不同的消費特征進行分類，形成各個細分市場，從中尋找最有利于發揮企業自身優勢的細分市場作為企業的目標市場。目標市場策略，是企業在細分市場的基礎上，選擇出最有開發潛力的市場而采取的市場營銷策略。企業所選擇的目標市場不同，營銷策略不同，廣告策略也就不相同。目標市場策略一般可分為無差異市場策略、差異市場策略和集中市場策略。與此相應，廣告策略也可以分為無差異廣告策略、差異市場廣告策略和集中市場廣告策略。

1．無差異市場廣告策略

這是在一定時間內向一個大的目標市場運用各種媒體組合，作同一主題內容的廣告，運用這種策略最成功的例子是早期的美國可口可樂公司。在相當長的時間里，可口可樂公司擁有世界性的專利。該公司僅生產一種口味、一種大小瓶裝的可口可樂，連廣告字句也僅有一種。這種無差異市場廣告策略，在新產品處于產品市場壽命期中的導入期與成長期階段，或者在產品供不應求，市場上還無競爭對手時，或者在競爭不激烈的時期，是一種經常采用的策略。無差異市場廣告策略，有利于運用各種媒體統一宣傳廣告內容，節省廣告費用開支，并能迅速提高消費者對產品的知名度，達到創牌目標。但是，這一策略由于針對性不強，不能針對不同的目標市場受眾實施廣告訴求，因而采用此策略也越來越少。

2．差異市場廣告策略

這是企業在一定的時間內，針對細分的目標市場，運用不同的媒體組合，作不同主題內容的廣告。這種策略能夠較好地滿足不同消費者的需求，有利于企業提高產品的知名度，突出產品的優異性能，增強消費者對企業的信任感，達到擴大銷售的目的。這是在產品進入成長期與成熟期，市場同類產品競爭激烈，為適應產品差別化的需要而經常采用的策略。例如，可口可樂汽水也由于百事可樂，榮冠可樂、七喜汽水的崛起，采取差別市場策略，生產瓶裝和罐裝兩種包裝類型，罐裝可口可樂還采用便啟式包裝，因而廣告主題與表現手法也就不同。

3．集中市場廣告策略

這是企業把廣告宣傳的力量集中在細分市場中的一個或幾個目標市場上。實施此策略的企業追求的不是在較大市場占有較小份額。而是在較少的細分市場上占有較大的份額。因此，廣告也只集中在一個或幾個目標市場上。采取集中市場策略的企業，一般是本身資源能力有限的中小型企業，為了發揚優勢，避免力量分散，只挑選對自己有利的、力所能及的較小市場作為目標市場。例如，英國一家小油漆企業無力參與整個油漆市場的競爭，只集中向公寓青年夫婦這一細分市場作為目標市場，依據消費策略和顧客心理要求，廣告宣傳以產品的“低價”和“滿意的質量”為號召，定期更換靠近公寓附近的零售店的商品陳列和廣告媒體，這就是一種集中市場廣告策略。

上述三種廣告市場策略，可以根據產品市場壽命期的不同階段而有選擇地使用。在某個時期可單獨運用某種廣告目標市場策略，也可綜合地加以運用。

二、廣告促銷策略

廣告促銷策略是一種密切結合市場營銷而采用的廣告策略。這種廣告策略不僅告知消費者購買產品有什么利益，以說服其購買，而且結合市場營銷的其他手段，給予消費者更多的附加利益，以引起消費者對廣告的興趣，在短期內收到即效性廣告效果，有力地推動產品銷售。廣告促銷策略是多種多樣的，它包括饋贈、文娛、中獎、公益等促銷手段的運用。

（一）饋贈性廣告促銷策略

是指企業通過發布帶有饋贈行為的廣告以促進產品銷售的廣告策略。這種促銷策略可采用贈券、獎金、免費樣品、折扣券、減價銷售等形式。

這種獎勵性的廣告形式很多。例如，報刊廣告贈券是頗為流行的一種，即在廣告的一角設有回條，讀者剪下來此回條就可憑到制定的商店購買優惠價格的產品或獲得饋贈的小件物品。食品、飲料、日用品的報刊廣告運用此策略較多，但應注意，廣告中承諾的贈品應標明贈品的品種與數量，不應含糊其詞，更不能欺騙消費者。

饋贈廣告有以下特點；

1．以附帶饋贈行為為手段；

2．可以刺激消費者希望獲得饋贈品的心理而擴大產品銷售；

3．可以較準確地檢驗廣告的閱讀率。

（二）文娛性廣告促銷策略

指運用文娛形式發布廣告以促進產品銷售的廣告策略。企業出資贊助文娛節目表演，使廣告不再是一種簡單的、直觀的、赤裸裸的硬性產品宣傳，而是演變為一種為人所喜聞樂見、多姿多彩的“廣告文化”。并且，還可以通過定期搞一些文娛活動的同時發布簡明扼要的產品廣告。此外，還可以通過定期搞一些文娛競賽節目，諸如猜謎語比賽、技術操作比賽、問答比賽等，給得勝者以獎勵。

文娛廣告有以下特點：

1．以伴隨文娛性活動發布廣告為手段；

2．減少廣告的商業味，增加廣告的知識性與趣味性；

3．使消費者在享受娛樂中了解產品信息,并使企業形象得以增強。

（三）中獎性廣告促銷策略

這是一種以抽獎中獎形式的廣告促銷手段。這種方法在國外十分流行，對推動銷售有一定效果。但此法也為某些經營作風不正的企業提供可乘之機，如以劣充優、混跡提價、克扣分量，甚至哄騙群眾，從中牟取暴利。因此，在運用此廣告策略時，必須注意社會效果與合法性，在我國抽獎式有獎活動銷售，獎品價值不能超過5000元，否則會被視為違反公平競爭原則。

中獎性廣告促銷策略具有以下特點：

1．以獎品或獎金為刺激手段；

2．購買者多為沖動性購買；

3．促使廣告受注意廣告內容。

（四）公益性廣告促銷策略

公益廣告是一種非盈利性廣告。它把廣告活動與公益活動結合起來，誘導人們關注社會，關心公眾福利，具有正確的導向價值，因此深受消費者的歡迎。

公益廣告的形式很多，如企業可以捐款捐物贊助公益事業，并發布廣告擴大影響，如對老弱病殘者、孤兒、受災民眾、辦學等贊助；還可以對社會有較大影響的活動，如展銷會開幕、工程落成、企業開張等祝賀；企業可以依據商品銷售需要，舉辦諸如烹調技術、服裝裁剪、衛生用品常識等免費專題講座，實質上也起廣告作用。

公益性廣告促銷策略具有以下特點：

1．以關系、贊助公益活動為發布廣告的手段；

2．以辦好事、爭民心、贏取廣大群眾好感為目標；

3．有利于樹立企業的知名度和信任度。