唯品會價格升級（重估唯品會）

唯品會變了？亮眼業績的背后究竟還有沒有成長性？8月18日美股盤前，唯品會（VIPSUS）公布2021年第二季度業績，財報顯示，第二季度唯品會總營收達到296億元，同比增長22.8％，符合彭博一致預期，符合公司之前給出的業績指引區間（289~

唯品會變了？亮眼業績的背后究竟還有沒有成長性？

8月18日美股盤前，唯品會（VIPS US）公布2021年第二季度業績，財報顯示，第二季度唯品會總營收達到296億元，同比增長22.8％，符合彭博一致預期，符合公司之前給出的業績指引區間（289~301億元）。

如果不考慮受疫情影響的第一季度，可以發現，自2020年第二季度開始，在正常條件下，唯品會的營收一直處于加速區間。公司預計，第三季度，公司總營收將達到243~255億元。

唯品會總營收增長趨勢，數據來源：唯品會財報（截至2021年8月18日）

當然，除了營收方面的亮眼表現，在經常被市場所忽視的盈利能力上，唯品會的也再一次用實力證明了自己。第二季度，按照非通用會計準則，唯品會歸屬股東凈利潤達15億人民幣，與彭博預期基本一致。

需要注意的是，至此，唯品會已經連續35個季度保持盈利，超長的盈利記錄以及持續穩定的盈利能力將為唯品會的進一步擴張提供充足的燃料，同時也為其吸引到了來自各界的青睞。

根據高瓴資本剛披露的二季度持股數據，唯品會是高瓴二季度加倉幅度最大的公司。具體來看，第二季度，高瓴增持唯品會849萬股至896.4萬股，唯品會的持倉占比從0.14%飆升至1.94%。

此外，回購計劃的順利推進同時展現出了管理層對公司長遠發展的樂觀情緒和堅定信心。據悉，3月31日,唯品會董事會通過了一項股份回購計劃，預計將在24個月內回購至多5億美元A類普通股（ADS）。公司首席財務官CFO崔大偉表示：“第二季度，公司已經回購接近3.01億美元普通股。” 唯品會董事長兼首席執行官沈亞表示：“2021年第二季度，我們積極推進好貨戰略的執行，推動整體業務表現穩健。我們還高興地看到，我們對于品牌伙伴的價值賦能，讓我們成為他們的首選合作平臺，并持續激勵他們為我們提供好貨。我們相信，為用戶打造差異化的優質商品和創造特賣的價格優勢，同時不斷地為核心品牌伙伴創造價值，將進一步鞏固我們在中國特賣市場的領導地位。”

聚焦，不斷加固的護城河

作為一個已經擁有 13 年發展歷史的電商老兵來說，在成熟期維持公司整體營收的加速增長著實不易，而這背后離不開一個核心的引擎，即活躍用戶規模的增長。

財報數據顯示，第二季度唯品會總活躍用戶數達到5,110萬人，同比增長32%，其中，超級VIP用戶更是同比增長50%。截至目前，唯品會注冊會員已超過3億，可以說無論是從“量”上看，還是從“質”上來說，唯品會的各種用戶數據表現都可圈可點。

唯品會活躍用戶規模，數據來源：唯品會財報（截至2021年8月18日）

那么，究竟唯品會在用戶增長以及維護上有什么秘籍呢？在電商價格戰和百億補貼盛行的大背景下，唯品會為什么能夠實現用戶規模的強勁增長？

事實上，這與唯品會的運營策略息息相關，在用戶運營方面，唯品會的主要策略大致可以分為兩個方向，其一在于對核心用戶群體需求的堅守與維護，第二體現為不斷完善各種資源和能力以吸引各種類型的新用戶。

從核心用戶來看，唯品會一直專注于女性消費，其中，30+的中產女性是其最核心的資產，這部分用戶主要關注穿戴服飾、化妝品、家庭家居用品等。

為了更好的滿足核心用戶群體更多樣化的需求，唯品會正在不斷擴張自己的邊界。結合以往經驗，穿戴服飾是唯品會的強項，而針對核心用戶在家庭家居品類上的多元需求，唯品會也開始積極嘗試。

自去年品牌升級后，唯品會一方面開始圍繞家庭采購場景進行全品類布局，同時還始終保持對穿戴服飾品類的專注，并且在美妝品類上持續發力。憑借十余年來在穿戴服飾品類上積累的供應鏈關系，唯品會持續獲取高品質的低價好貨源，進一步強化了其在穿戴服飾品類的護城河優勢。

正如中泰證券在其報告中指出的：“唯品會在電商行業的市占率較低，卻在巨頭擠壓下牢牢占據一席之地，其成功的關鍵，在于對品類與人群定位的長期堅守。”

數據顯示，第二季度唯品會的復購用戶占比達到88.8%，平臺上來自復購用戶的訂單數占比達97.4%，這說明唯品會具有一部分穩定且忠誠度較高的用戶，而這正是其堅守定位，不斷深耕核心用戶需求的必然結果。

如今看來，唯品會堅守“聚焦”，換回了正向的循環，其護城河正在被不斷加固。

迎新，增長的秘密武器？

顯然，唯品會的野心遠不止于此，風華正茂的唯品會不止想做30+女人的生意，也想要賺男人的錢，想要打動更年輕的心。

首先，從男性用戶來看，QuestMobile公布的數據顯示，男性用戶也是線上高消費人群的中堅力量，且保持持續增長態勢，線上消費能力1,000元以上男性用戶已達1.22億，挖掘男性群體的需求勢在必行。

2020 年至今，針對購物目標明確的男性用戶，唯品會不斷豐富男裝、運動戶外、3C電子產品等品類品牌覆蓋，增加大量基礎款與潮流新款貨品。反映在銷售數據上，2020年，男性購買運動商品訂單數同比增長近70%。

突破傳統觀念的是，新時代的男性用戶對商品品類的需求也不再僅限于老三樣（男裝、運動、3C電子），護膚甚至是彩妝也開始走進了新時代男性消費群體的生活圈。

銷售數據顯示，唯品會今年616年中大促高潮期啟動一小時內，男性防曬產品訂單數同比去年增長400%，男士彩妝品類訂單量同比增長達480%，有越來越多的男性開始加入化妝護膚的時尚熱潮中。

由此可見，伴隨著電商滲透率的提升以及男性群體消費觀念的改變，男生的錢也在變得越來越好賺。正因如此，挖掘男性用戶需求，提供更多男性偏好的品牌好貨，將在未來給唯品會增添更多的潛力。

另一方面，年輕用戶也是唯品會近期深入挖掘的焦點，畢竟未來是掌握在年輕一代手中的。QuestMobile公布的數據顯示，截止到2020年11月，95、00后Z世代活躍用戶規模已經達到3.2億，且線上消費能力和意愿均遠高于全網用戶，可以說是當之無愧的消費大戶。

在第二季度財報發布后的電話會議上，沈亞表示，“我們新客獲取很不錯，尤其新客里面的年輕人，00后用戶群體也有不錯的增長。

一個不可忽視的事實是，雖然新生代消費人群與現在的消費主力軍在年齡上相差不大，但是代際偏好差異卻不容忽視。根據QuestMobile公布的《2020“Z世代”洞察報告》和《2021 新銳品牌人群洞察報告》，在移動購物方面，盲盒經濟、顏值經濟和偶像經濟在Z世代人群中暢行無阻，而且年輕一代是明顯的國潮產品愛好者，撐起我國新銳品牌的半邊天（45.5%）。

這些與上一代人不同的消費觀念意味著，電商平臺在吸引新生代消費群體時，需要為其量身定制和打造符合年輕人消費觀念的產品或者促銷節日。

為此，針對新生代消費群體更偏好顏值經濟的特點，唯品會與備受Z世代追捧的花西子和完美日記通力合作，在每月25日的美妝節上（從2021年5月起），聯合品牌打造特色專場/混場活動，以滿足年輕用戶群體的需求。

基于唯品會用戶對色號的偏好，完美日記為平臺用戶量身定制了mini唇釉６支組合和mini小黑鉆口紅６支組合的極致性價比套裝。銷售數據顯示，唯品會725美妝節彩妝熱銷榜中，TOP3被國貨品牌花西子、完美日記、卡姿蘭所包攬，Z世代經濟的潛力被證明。

根據360趨勢公布的數據，截至2021年8月的一年中，19-24歲用戶在唯品會活躍用戶中的占比約為33%，這一比例較一個月之前約提升一個百分點；而男性用戶方面也相應有一個百分點的提升。

這表明，唯品會在用戶運營策略上的努力正在轉變成實實在在的果實，而用戶結構的改善將在不遠的未來為唯品會創造更多的收入引擎，成為其遠期增長的秘密武器。

唯品會用戶結構，數據來源：360趨勢，天風證券（截至2021年8月18日）

數據，懂用戶更懂品牌

顯然，為了滿足越來越多樣的用戶需求，需要唯品會與更多的品牌達成合作，拿到更多的品牌好貨。目前，唯品會已與超過30000個國內外品牌達成戰略合作，覆蓋服飾、美妝、鞋包、戶外運動、家居、母嬰、百貨等多個品類。

唯品會合作品牌數量，數據來源：唯品會財報（截至2021年8月18日）

當然，“貨來了怎么賣，如何賣得好？”就成為了新的問題。作為平臺，唯品會一方面要吸引用戶，同時也需要吸引品牌商的青睞。

作為品牌商與用戶之間的橋梁，平臺天然比品牌商更懂用戶，通過多年的銷售數據積累，平臺更了解不同類型用戶對商品的需求點，這些數據和經驗可以反向幫助品牌商縮短研發進程，減少試錯成本。

更值得注意的是，作為一個女性用戶為主的電商平臺，唯品會的天然優勢在于其更懂女性用戶。這意味著，唯品會可以賦能更多的女性品牌，以幫助其實現更好的銷售業績。

據悉，2021年上半年，唯品會占國產女性個護品牌薇諾娜整體銷售額10%以上，在唯品會616年中特賣活動中，薇諾娜也是最暢銷的國貨美妝品牌之一，而這背后則是唯品會薇諾娜品牌的深入理解，以及針對其受眾群體的精細化銷售策略。

除了讓品牌賣的更多，唯品會還需要讓用戶買得更順心、更放心。在買得順心方面，通過大數據運營能力和算法匹配功能，唯品會正在推進更精準的人貨匹配，以貨找人，讓用戶用更短的時間找到自己更需要的產品，降低選擇難度。

而在買得放心方面，唯品會為用戶提供七天無理由退換貨、 退換一體、上門攬退、10天價格保護等一系列舉措，提升用戶購物的安全感，實現購物無憂，此外，自建的400呼叫中心、在線客服中心和智能客服系統，能夠及時處理客戶的真實反饋。截至2020年底，唯品會有近2000人專業客服團隊，通過在線+電話形式，及時解決用戶的訴求和建議。

特別需要指出的是，針對高價值用戶（即高復購、高活躍、高消費力的存量用戶），唯品會不僅為其提供全年自營商品免郵、免收退換運費的服務，還推出自營商品“折上再9.5折”等特權，以更優惠的價格提升超級會員的消費體驗，有效提升高價值用戶轉化，截至二季度，唯品會超級VIP付費會員規模同比增長近50%，取得長效增長。

在品牌賦能和用戶精細化運營的雙重加持下，第二季度，唯品會GMV再次實現快速增長達到481億元，同比增長25.3%，遠高于去年同期的同比增速（9.4%）。由此可見，數據和技術驅動下，更懂用戶也更懂品牌的唯品會，未來的可為空間將更加廣闊。

唯品會GMV趨勢，數據來源：唯品會財報（截至2021年8月18日）

財報公布前，中泰證券在其報告中指出，市場習慣按照規模與增速為電商企業估值，而電商競爭的下半場，“渠道品牌”框架的重要性逐步提升，唯品會恰好跑在“渠道品牌”的正確賽道上。當前，其競爭優勢被顯著低估，且有望從“小”而有壁壘的生意成長為“大”而有壁壘的生意。

顯然，隨著用戶規模的不斷擴張以及用戶結構的日漸改善，唯品會未來的潛力空間將逐漸得到釋放，而這背后，技術實力和數據驅動將為唯品會的新領地增磚添瓦。

正因如此，我們有理由相信，唯品會有望迎來重估，“大”生意指日可待。