今年夏天，芒果TV打造的《乘風破浪的姐姐》作為首檔為30歲以上的女藝人提供舞臺，打造逆齡音樂女團的綜藝節目，開播后大獲成功。其中，獲得獨家冠名權的微商品牌梵蜜琳也進入了大眾的視線中。近年來，向來被公眾嫌棄的微商品牌在各大綜藝節目中頻頻出鏡。

今年夏天，芒果TV打造的《乘風破浪的姐姐》作為首檔為30歲以上的女藝人提供舞臺，打造逆齡音樂女團的綜藝節目，開播后大獲成功。其中，獲得獨家冠名權的微商品牌梵蜜琳也進入了大眾的視線中。

近年來，向來被公眾嫌棄的微商品牌在各大綜藝節目中頻頻出鏡。冠名綜藝節目、邀請明星代言，微商品牌們真能借此扭轉公眾心中的品牌形象，“乘風破浪”嗎？

頂部綜藝帶來資本狂歡，微商冠名熱門網綜引熱議

《乘風破浪的姐姐們》可謂是今年現象級的爆款綜藝節目。截止7月14日，《乘風破浪的姐姐》累計播放量突破21.9億，芒果超媒股價一度創下新高，市值（1292億）超越同行愛奇藝（1174億），約等于3個萬達影業或6個鳳凰傳媒，或9個華誼兄弟。

據開源證券研報預測，《乘風破浪的姐姐》贊助廣告收入將達到5.46億元，且由于頭部綜藝獨播疊加會員搶先看的模式，或成為“拉新神器”，驅動會員數量及收入高速增長，基于MAU、付費會員/MAU及ARPPU的假設對會員收入進行預測，中性預測下2020年會員收入或達27.93億元。

此外，抖音和芒果TV還達成了獨家合作，聯手打造全網獨家官方直播間。據卡思數據，6月26日，“姐姐”的抖音直播帶貨首秀總觀看人數為624.6萬，推薦了包括OLAY小白瓶、完美日記眼影盤、元氣森林飲料在內等28款產品，銷售額約為400萬。

根據《消費者報道》的不完全統計，《乘風破浪的姐姐》目前共有15家贊助商，包括有獨家冠名權的梵蜜琳、超級星推官的伊利金典，唯品會、ViVO、瓜瓜龍英語、奧利奧等品牌。

與其他選秀類節目相比，《乘風破浪的姐姐》冠名商數量并不遜色，且由于綜藝節目具有一定的延續性，后續招商還會持續更新。

隨著《乘風破浪的姐姐》的熱播，擁有獨家冠名權的微商品牌梵蜜琳也徹底進入了大眾的視線。“不懼年齡就要贏，姐姐都用梵蜜琳”這一廣告語通過洗腦式的營銷，讓看過節目的觀眾都對此印象頗深。

此前有消息稱，《乘風破浪的姐姐》節目招商時，湖南衛視并未對此有較高期望，僅按照B級項目進行招商，梵蜜琳投入4000萬元獲得其獨家冠名權。對此營銷費用是否屬實，梵蜜琳并未向外進行回應。

除了贊助《乘風破浪的姐姐》，梵蜜琳還曾贊助過《聲臨其境》、《妻子的浪漫旅行》等綜藝。作為一家創立于2015年的微商品牌，梵蜜琳在成立至今的數年內，先后請來黃圣依、張馨予為其代言，伊能靜為首席體驗。

但是在這風光的營銷之下，所謂的“神仙貴婦膏”真的會成為貴婦之選嗎？

“貴婦膏”高價低質遭質疑，代工廠還有“黑歷史”？

根據梵蜜琳的官方網站上的介紹，梵蜜琳（Thanmelin）是集品牌策劃、品牌推廣及營銷于一體的化妝品集團，主營中高端護膚彩妝產品。公司產品系列包含：梵蜜琳貴婦三部曲系列、臻活凝肌系列、素顏煥膚系列、明星產品系列、彩妝系列等。

其中，一套價格為2600元的梵蜜琳貴婦三部曲中的“神仙貴婦膏”就是《乘風破浪的姐姐們》中的冠名產品。單瓶“神仙貴婦膏”正裝40克就要1200元，這價格與知名品牌SK-ll的“大紅瓶”售價（80g/1260元）相接近，花多幾百還能買上一瓶高端品牌海藍之謎精華面霜（30ml/1520元）。

但在高昂的價格和號稱高端護膚品路線的背后，梵蜜琳并不如其他一線品牌那樣擁有自建的工廠，其產品大多由廣東芭微生物科技股份有限公司代工。

芭微股份作為一家集化妝品專業策劃、研發、檢測、生產為一體的化妝品ODM代加工企業，同時也為御泥坊、膜法世家、韓束、自然堂等品牌代工生產。

根據國家非特殊用途化妝品備案上顯示的信息，梵蜜琳“神仙貴婦膏”的實際生產企業是廣州一一生物技術有限公司和湖南洪鍇生物科技有限公司。

根據備案上的信息，“神仙貴婦膏”中的產品成分中并未見有亮眼的成分。《消費者報道》就此咨詢了一名業內化妝品配方專家，他認為這款產品并沒有當下最流行的成分，也沒有特別亮眼的高科技，“水解珍珠的話，最主要的是不知道它里面的添加量是多少，單純從珍珠上來看的話，氨基酸含量種類是比較多，但是總的含量還是比較低的；水解羊胎盤的話，這個提取之后還有沒有活性，還需要進行驗證，所以說這款產品確實沒什么太高科技的東西。防腐劑的話，用的這個是甲醛釋放體，這個是最大的缺點。”

梵蜜琳“神仙貴婦膏”中的“DMDM乙內酰脲”，是一種甲醛緩釋體防腐劑，主要通過緩慢釋放甲醛來達到防腐的效果。美國衛生和公眾服務部曾指出，化妝品和日常衛生用品中的甲醛是經皮膚與人體接觸，但很難進入到體內，對機體的作用僅局限于接觸部位和其緊密接觸的細胞層。它對我們來說，致癌談不上，但仍然是一個可能的致敏原。如果是對此類防腐劑過敏的消費者，可以注意回避成分表上帶有“咪唑烷基脲”“雙（羥甲基）咪唑烷基脲”“DMDM乙內酰脲”等的產品。

另外，中國質量新聞網官網的一則消息顯示，湖南洪鍇生物科技有限公司曾在去年6月因違反《化妝品生產許可工作規范》中生產許可條件的要求，被湖南省食藥監下發責令改正通知書。

通報中顯示，檢查發現的缺陷和問題包括“未按《化妝品安全技術規范》（2015）建立原料、半成品、成品新的企業標準”““梵蜜琳自然防護隔離BB霜（ACD05211）”（備案號：湘妝網備字2018000347），產品涉嫌宣稱“防曬”功效”等。

對于梵蜜琳產品的高價質疑、代工廠質疑等，廣東梵蜜琳生物科技有限公司品牌經理張嘉豪回應《消費者報道》稱，“關于價格，我司定位為中高端護膚品，所有定價均符合市場規律及產品本身要求，由于梵蜜琳的研發成本、生產成本和銷售成本均較高，產品定價在目標消費市場是相對能夠接受的范圍內。關于代加工問題，代工模式并不僅僅存在于化妝品行業，在很多行業也普遍存在。這是社會精細化分工的必然趨勢。”

對于梵蜜琳因作為微商品牌而廣受質疑，張嘉豪認為“我司與傳統的流通商品經銷的模式無本質上差別，我們堅持“自營+代理”的全渠道模式。線下渠道我司已在全國鋪設5家體驗門店，接下來我們仍將繼續加大線上線下多渠道聯動的動作。”

當微商遇到粉絲經濟，是能借勢而上還是慘遭反噬？

除了梵蜜琳，近年來積極與網絡綜藝合作的微商品牌并不少，如姬存希、三草兩木、麥吉麗等。網絡綜藝不僅能為品牌產品帶來更高曝光度，提升品牌認知度，還能讓明星為產品背書，為微商銷售提供宣傳素材。

梵蜜琳總裁蔡彬弟曾在化妝品自媒體“聚美麗”的采訪中稱，冠名綜藝并不在意節目是否會火，“這個節目能產生出多少素材包，做更真實的深度植入，之后在私域流量里面分發，是我的需求。”

冠名熱門綜藝節目、邀請當紅明星作代言，打造“明星同款”“明星合作款”產品，這些其實都并不算什么新鮮玩法。

早在2016年，韓束曾以10億的天價拿下《金鷹獨播劇場》和《天天向上》的獨家冠名，其中后者的冠名權給了旗下的護膚類品牌一葉子。隨后數年，一葉子還陸續簽約鹿晗、劉昊然、胡一天等流量明星作為代言人，通過借助流量明星自帶的熱度，扭轉大眾對品牌的印象。

近年來，姬存希、三草兩木、麥吉麗在內的眾多微商品牌頻頻與各大綜藝、流量明星合作，想必不少品牌也想復制一葉子昔日的成功。

事實上，借助綜藝和明星代言來增加產品好感度確實是行之有效的辦法。根據《消費者報道》近期發布的一項問卷調查，有63.4%會在觀看綜藝節目后，對節目冠名產品好感度明顯變高或變高一點；有74.8%會在喜歡的明星代言某款產品后，對該產品好感度明顯變高或變高一點。

但微商品牌想借明星熱度來“洗白”并非是一件容易的事。

2017年3月，陳偉霆經紀人霍汶希曾曬出與微商品牌三草兩木的合影。粉絲猜測陳偉霆將接下微商品牌的代言并強烈反對，要求英皇方中止代言活動。不久后，霍汶希發文否認此事，并表示公司一向愛惜旗下藝人陳偉霆，所有的工作都以他的前途為大前提。

2018年10月，微商品牌CUIR葵兒曾以1200萬簽約自《偶像練習生》中出道的流量藝人陳立農。代言公布后，陳立農粉絲紛紛予以抵制，甚至在網上抨擊葵兒是三無品牌。陳立農工作室只好向品牌提出解約。

不管是流量明星還是當紅藝人，只要傳出代言微商品牌的消息，都會遭到粉絲的抵觸甚至抵制。微商行業觀察家、美商社創始人王鵬輝向《消費者報道》說到，“這幾年，類似的事情并不少，一些明星代言微商品牌，就會遭遇粉絲的圍攻。冠名綜藝節目，基本也會迎來一波批評性的報道，正面肯定的文章幾乎沒有。原因主要有兩方面，一方面是公眾對于微商了解不多，這畢竟是一個比較新的、逐步從混亂走向有序的行業，在這個過程中必然輿論環境不會特別友好；二是微商行業相對比較封閉，很多企業盡管規模做大了，但卻不大愿意走進公眾視野，不大與公眾和媒體進行溝通和對話。”

“社會輿論對于微商來說，還是存在很多誤解和偏見，這是微商過去遺留下來的影響。但是隨著國家層面對微商的認可，越來越多的微商肯定也會走出圈子，走進公眾視野，去讓大家了解這個行業。”王鵬輝補充道。

7月15日，國家發展改革委等13個部門聯合公布《關于支持新業態新模式健康發展 激活消費市場帶動擴大就業的意見》通知中，有一條提出“鼓勵發展新個體經濟，開辟消費和就業新空間”，包括支持微商電商、網絡直播等多樣化的自主就業、分時就業。

通知一出，很多人高呼微商行業終于被“正名”了。需要劃重點的是，國家認可的是合法合規的微小個體創業者，而非靠拉人頭忽悠代理囤貨、虛假宣傳、三無產品的那些。微商行業走向正軌或還需要更多的努力。

《乘風破浪的姐姐》中，張雨綺曾爆出金句“人氣是人氣，業務是業務，這是兩回事”，微商品牌想借著營銷和流量，坐享紅利之前，還需先修煉好“內功”，把產品做好。消費者也切勿被“明星代言”“明星同款”蒙蔽，跟風消費。