最近漲價(jià)的消息太多了，在原材料不斷上漲的壓力下，茶飲品牌如茶顏悅色、茶百道、CoCo等均在不同程度上調(diào)了飲品價(jià)格。不過(guò)就在近日，喜茶卻逆風(fēng)而行，下調(diào)了部分產(chǎn)品的價(jià)格，下調(diào)幅度約在1至5元左右，這一頓反向操作引發(fā)了消費(fèi)者熱議。喜茶回應(yīng)降價(jià)近日

最近漲價(jià)的消息太多了，在原材料不斷上漲的壓力下，茶飲品牌如茶顏悅色、茶百道、CoCo等均在不同程度上調(diào)了飲品價(jià)格。

不過(guò)就在近日，喜茶卻逆風(fēng)而行，下調(diào)了部分產(chǎn)品的價(jià)格，下調(diào)幅度約在1至5元左右，這一頓反向操作引發(fā)了消費(fèi)者熱議。

喜茶回應(yīng)降價(jià)

近日，不少用戶在小紅書(shū)平臺(tái)表示，喜茶品牌多款產(chǎn)品出現(xiàn)了降價(jià)，例如芝芝芒芒、芝芝莓莓由32元降至29元，純多肉葡萄由32元降至29元，純綠妍由13元降至9元、芝士單點(diǎn)降低了1元等。

據(jù)界面新聞報(bào)道，喜茶方面對(duì)此回應(yīng)稱，確實(shí)對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整。其中，純茶類降價(jià)3-5元、5款水果降價(jià)2-3元、芝士降1元。

喜茶稱，得益于品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以及在供應(yīng)鏈方面積累等，得已在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下，對(duì)部分產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。此外，喜茶表示，其主流產(chǎn)品價(jià)格帶長(zhǎng)期維持在19-29元之間，并非所謂高價(jià)茶飲，此次調(diào)價(jià)是喜茶在自身主流價(jià)格帶中的正常調(diào)整動(dòng)作。

而談及為何在此刻推出降價(jià)新菜單，一位接近喜茶的業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，可能與公司在供應(yīng)鏈端的談判取得了新進(jìn)展有關(guān)。

的確，規(guī)模效應(yīng)為喜茶帶來(lái)了一定的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)。在這一點(diǎn)上，喜茶也坦言：“在當(dāng)前，得益于喜茶的品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕，喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下對(duì)部分產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。”

事實(shí)上，對(duì)于新式茶飲，尤其是采取直營(yíng)模式的新式茶飲來(lái)說(shuō)，門店租金和人工開(kāi)支等固定成本不小，加之上游端各類物料價(jià)格的持續(xù)上漲，給品牌方的盈利情況帶來(lái)了一定影響。與此同時(shí)，受到疫情影響，線下消費(fèi)需求減弱，加之新式茶飲入局玩家增多，供求端逐漸進(jìn)入飽和狀態(tài)，不少門店更是面臨銷售額下滑危機(jī)。

這一背景之下，有的企業(yè)選擇降價(jià)引流，也有的企業(yè)選擇漲價(jià)增收。而喜茶，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，便屬于前者，后者的代表則是茶顏悅色。

茶顏悅色、香飄飄等相繼漲價(jià)

在茶飲行業(yè)普漲的潮流下，喜茶的降價(jià)措施也被業(yè)內(nèi)視作戰(zhàn)略性調(diào)價(jià)。

去年，茶百道的部分飲品價(jià)格上漲幅度在2元左右，比如中杯的楊枝甘露從此前的18元漲至20元，中杯黃金椰椰烏龍價(jià)格從10元漲至12元；“一點(diǎn)點(diǎn)”已微上調(diào)飲品售價(jià)；CoCo都可的茉香奶茶、紅果小姐姐、百香果雙響炮等產(chǎn)品價(jià)格也上調(diào)了1-3元。

據(jù)了解，2020年喜茶因成本原因也曾上調(diào)了5款飲品的價(jià)格，上調(diào)范圍在1-2元。

1月5日，茶顏悅色曾通過(guò)官方公眾號(hào)對(duì)外宣布，將于2022年1月7日啟動(dòng)新價(jià)格。據(jù)介紹，新價(jià)格相比之前來(lái)說(shuō)有所上漲，主要集中在奶茶產(chǎn)品上，大部分普調(diào)1元。其中梔曉漲價(jià)2元，而悠哉悠哉、浮生半日、箏箏紙鳶暫不漲價(jià)。

據(jù)悉，彼時(shí)，是茶顏悅色創(chuàng)立以來(lái)的第二次漲價(jià)。對(duì)此，茶顏悅色表示：“因通貨膨脹壓力上升帶動(dòng)的不僅原物料、租金等等成本都在上漲、大環(huán)境都在上漲，因此我們也略有上調(diào)。如果整體大幅度成本上漲，我們會(huì)順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律。但我們還是會(huì)繼續(xù)走薄利多銷的路子，盡量不漲。”

有業(yè)內(nèi)人士指出，茶顏悅色的漲價(jià)或與此前的疫情關(guān)店，規(guī)模收縮導(dǎo)致供應(yīng)鏈談判優(yōu)勢(shì)減小有關(guān)。個(gè)人認(rèn)為，這點(diǎn)門店規(guī)模影響采購(gòu)價(jià)格關(guān)系不大，最主要還是企業(yè)消化原材料漲價(jià)的方法和策略。

此前的1月4日，杯裝奶茶品牌香飄飄也宣布漲價(jià)，旗下主要產(chǎn)品提價(jià)幅度為2%-8%不等，公司給出的漲價(jià)原因，也是原材料、人工、運(yùn)輸、能源等成本的持續(xù)上漲。

新式茶飲品牌相繼出現(xiàn)漲價(jià)和降價(jià)動(dòng)態(tài)，也讓市場(chǎng)目光投向了另一茶飲頭部品牌奈雪的茶。談及對(duì)于產(chǎn)品定價(jià)是否也有新的考慮時(shí)，奈雪的茶方面表示：“我們沒(méi)有相關(guān)計(jì)劃。”

另外，漲價(jià)的原材料遠(yuǎn)不止奶茶原材料。自去年以來(lái)，從調(diào)味品、到飲料、休閑食品、加工食品等很多領(lǐng)域都在漲價(jià)。這些食品企業(yè)宣布漲價(jià)的理由，大多數(shù)都是由各種原材料、人工、能源、運(yùn)輸?shù)瘸杀境掷m(xù)上漲導(dǎo)致。也就是說(shuō)，成本太高，為了保證利潤(rùn)不得不漲價(jià)。

基于此，不少人都猜測(cè)奶茶行業(yè)即將迎來(lái)一波漲價(jià)潮。

而喜茶在此時(shí)下調(diào)價(jià)格，則被視為想留住更多對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。不過(guò)值得注意的是，盡管喜茶此次反向操作選擇降價(jià)，但作為高端產(chǎn)品品牌，旗下的產(chǎn)品價(jià)格仍然高于一些中低端品牌漲價(jià)后的價(jià)格。

不過(guò)，喜茶也并未放棄中低端領(lǐng)域，旗下的喜小茶便是針對(duì)中低端市場(chǎng)推出的副牌奶茶店，旨在拓寬消費(fèi)群體。據(jù)了解其產(chǎn)品價(jià)格約在 6至16 元間，以即買即走模式和外賣業(yè)務(wù)為主。

此外喜茶還推出了瓶裝飲料，銷售渠道上除了喜茶線上天貓旗艦店、線下門店、 線上小程序外，還進(jìn)入了便利店、超商渠道。

“內(nèi)卷”下的新茶飲冷思考

“新茶飲”，是近幾年的熱詞之一。

天眼查顯示，截至目前喜茶已經(jīng)完成了5輪融資。投資方包括高瓴資本、騰訊投資、紅杉資本、黑蟻、淡馬錫以及L Catterton和日初資本等。

去年7月，喜茶宣布完成5億美元融資后，估值也達(dá)到了前所未有的600億元，刷新了中國(guó)新茶飲的融資估值記錄。

相較于已經(jīng)上市的奈雪的茶，截至1月10日收盤，市值則只有126億港元。

不過(guò)，盡管市場(chǎng)份額第一，且備受資本追捧，但喜茶的上市時(shí)間一直未知。雖然屢有上市消息傳出，但均被官方否認(rèn)。

在傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品改良及創(chuàng)新的現(xiàn)制新式茶飲更具社交屬性，更能能夠滿足當(dāng)代消費(fèi)群體的社交需求。再加上資本的熱捧助推，眾多網(wǎng)紅品牌脫穎而出；茶百道、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶、茶顏悅色、滬上阿姨......

在新茶飲這條賽道，涌進(jìn)了太多品牌，不少奶茶店都快被被卷成麻花了，搞了不少花里胡哨的操作。

比如大容量?jī)?nèi)卷：

來(lái)源：小紅書(shū)用戶Hesyyy-

來(lái)源：小紅書(shū)用戶...春嬌喔

這哪兒是一杯奶茶，分明就是一桶奶茶！

又比如買奶茶贈(zèng)“瑪麗蘇文學(xué)”。

來(lái)源：豆瓣用戶夏天

老板真乃神人也！如果這篇“瑪麗蘇文學(xué)”為店內(nèi)創(chuàng)作，想看后續(xù)更新就須“再次光臨”。既有了話題度，又拉了一波回頭客。

這些，都是往年操作。而2022年的奶茶賽道，依舊在卷。

根據(jù)沙利文發(fā)布的《2020中國(guó)新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、樂(lè)樂(lè)茶等已經(jīng)在新茶飲高端市場(chǎng)站穩(wěn)，以喜茶為例，其客單價(jià)達(dá)到52元-56元，遠(yuǎn)超行業(yè)35元的平均客單價(jià)水平。

根據(jù)國(guó)信證券的測(cè)算，喜茶毛利率約為65%-70%之間，為行業(yè)中較高。中泰證券研究所數(shù)據(jù)顯示，喜茶的“多肉葡萄”價(jià)格為29元，而其原材料成本約為8至10元。

相比于其他品牌，喜茶的定價(jià)可以說(shuō)是在奶茶行業(yè)頂部了。在奶茶原材料漲價(jià)的大環(huán)境下，其他奶茶品牌都在漲價(jià)，喜茶不升反降，拉了不少消費(fèi)者的好感度。

另外，喜茶選擇在此時(shí)下調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，很有可能就是在不斷內(nèi)卷的茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)留住并俘獲那些對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。

喜茶或是為了追求更大增長(zhǎng)空間，潛臺(tái)詞是，高端茶飲增長(zhǎng)乏力。

喜茶發(fā)布《2021年靈感飲茶報(bào)告》顯示，截至2021年底，其已在海內(nèi)外80+個(gè)城市開(kāi)出800+家門店，同比2020年增速已經(jīng)減緩。

《2020年新式茶飲白皮書(shū)》還指出，目前一二線城市的新茶飲門店增速放緩，比重明顯下降，呈現(xiàn)向三四線城市下沉的趨勢(shì)。而近兩年奶茶市場(chǎng)急劇膨脹，各品牌跑馬圈地的速度明顯加快，高中低各檔位品牌之間相互入侵。下沉市場(chǎng)成為不少高端品牌的必爭(zhēng)之地。

《2021新茶飲研究報(bào)告》指出，未來(lái)2到3年，新茶飲市場(chǎng)收入增速會(huì)階段性放緩，其原因之一就是下沉市場(chǎng)的盤整、西部北部市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。國(guó)海證券研報(bào)指出，從地域上來(lái)看，新茶飲品牌在一二線城市的市場(chǎng)已經(jīng)趨近飽和，需轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

喜茶的這波降價(jià)操作，不乏有進(jìn)軍中端市場(chǎng)之意。所以，對(duì)于茶顏悅色們來(lái)說(shuō)，中價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈了。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“現(xiàn)在各行各業(yè)都在漲價(jià)，而喜茶降價(jià)本身就是可以上熱搜的點(diǎn)。其次，依托它的品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)，它能在消化成本之后讓茶飲更加親民，消費(fèi)群體會(huì)更加廣泛。”

不過(guò)，隨著市場(chǎng)體量的擴(kuò)大和行業(yè)壁壘的降低，茶飲行業(yè)同質(zhì)化問(wèn)題加劇，成本、渠道、門店壓力也越來(lái)越大，在整個(gè)行業(yè)都面臨原材料成本上漲困境之下，降價(jià)的喜茶也面臨著如何保證品質(zhì)的同時(shí)還能平衡營(yíng)收的難題。

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