這將是可口可樂的一項重要長期投資。為了應對不斷變化的社會和消費者需求，可口可樂，這家享譽全球已133歲的飲料公司目前正在歷經它的百年變化，尤其為了應對大眾因健康意識遠離碳酸飲料的消費趨勢，積極拓展新領域，推出新的品牌和產品，把自己塑造成為一

這將是可口可樂的一項重要長期投資。

為了應對不斷變化的社會和消費者需求，可口可樂，這家享譽全球已133歲的飲料公司目前正在歷經它的百年變化，尤其為了應對大眾因健康意識遠離碳酸飲料的消費趨勢，積極拓展新領域，推出新的品牌和產品，把自己塑造成為一個全面的多元化飲料公司。

除了積極地進入更健康的有機茶、椰子水和高端果汁市場，這家百年飲料企業更是涉足乳制品產業，瞄準增值乳制品飲料市場，推出了fairlife 超濾牛奶品牌，并試圖將這款“科技奶”打造為下一個十億美元的品牌。

近日，可口可樂公司旗下品牌fairlife投資逾 2 億美元，在美國亞利桑那州固特異建立了一家新的生產和分銷設施基地。該公司表示，新工廠預計將于2020年下半年投入運營，每天將處理約300萬至400萬磅牛奶。

01“科技奶”——超濾牛奶不是鮮奶

什么是超濾牛奶？該牛奶和你的常識可能不太一樣。商業乳品廠商自上世紀90年代中期開始生產超濾牛奶。牛奶經過過濾，將蛋白質和脂肪分子分離出來，使其更濃縮，更方便運輸。

Fairlife有限責任公司在乳制品開發上進行了大膽的嘗試，據了解，fairlife超濾牛奶使用了一項專利冷過濾工藝，先將牛奶中的關鍵成分，如水、乳脂、蛋白質、維生素、礦物質、乳糖等先分開，然后再將它們重新整合在一起，去除乳糖，使其蛋白質含量比普通牛奶高50%、鈣含量高30%，而糖含量則降低了一半。這款“史無前例的牛奶”被許多媒體評論為“溢價科學奶”，暗示它是一個實驗室產品。

經過改良的fairlife超濾牛奶具有高蛋白、高鈣、低糖的特點，口感更佳、營養更豐富，而且因為“在更短的時間里用更高的溫度為牛奶消毒”，而比普通的巴氏滅菌奶有更長的保質期。這是一款擁有完美口味，比常規牛奶更有營養的純正牛奶。但同時，它的售價也高，比有機奶更貴，是普通牛奶的兩倍。

02可口可樂賣牛奶，戰況如何？

2012年，可口可樂公司與乳制品公司Select Milk Producers成立了一個合資公司，可口可樂公司把這次合作視為開發“營養豐富的高品質乳制品飲料”的良機，準備在增值乳制品飲料市場大展拳腳。

上市之初，fairlife 超濾牛奶試圖高調亮相，采用“牛奶女郎”這性感又帶點挑逗的廣告成功引起民眾注意，但同時也制造了性別歧視的話題。后來，可口可樂公司調整戰略方向，轉而強調其產品的營養價值和可持續性。

進入市場一年，得益于新奇的概念和軟飲料巨頭強大的分銷渠道，2015 年Fairlife的銷售額達到了近 9000 萬美元。推動了整個特色牛奶品類的增長，甚至被市場咨詢公司IRI評為10大食品飲料品牌標兵。

2016年，fairlife 超濾牛奶更是收獲的一年，根據尼爾森全渠道數據統計，整年銷售額增長了79%，拉動了可口可樂整個高附加值乳品類別的增長，并且占據了最大的市場份額。隨后Fairlife 新包裝上架，提升了品牌的貨架影響力，并推動了人們對整個品牌的認知和消費體驗機會，包裝的重新設計似乎成功地實現了這一目標。

2017年，fairlife漲勢依舊強勁，并且在原有產品線的基礎上不斷細分，繼年初發售了Superkids兒童牛奶，除了fairlife，公司旗下還有針對運動員和健身市場的增值高蛋白牛奶飲料core power以及青少年超濾風味奶YUP!也保持持續增長。隨著fairlife光環效應的不斷增長，這兩個品牌都將歸到fairlife旗下。

在2018年6月，可口可樂也將Fairlife超濾牛奶由美國市場拓展至加拿大市場，投資6600萬美元，在加拿大安大略省建立一家牛奶生產工廠。

目前，為了生產出更高質量的產品，Fairlife已投資逾2億美元，在亞利桑那州固特異建立了一家占地30萬平方英尺的生產分銷設施基地，這將對其產品產量有很大的提高。預計工廠將于2020年底投入運營，已與亞利桑那州聯合奶牛場合作，確保工廠使用的牛奶來自當地農民。

03超濾牛奶Fairlife是否有望入華？

早在2009年，可口可樂就開始進軍含乳飲品市場，在美國市場推出了一款含有脫脂牛奶的牛奶碳酸型飲料，在中國推出了首款水果牛奶飲料“美汁源果粒奶優”，不過此前推出的產品仍屬于飲料范疇，而定位高端奶的Fairlife品牌的推出，才算真正進軍乳制品行業。

Fairlife目前尚未進入中國市場。我們猜測，未來進入中國市場的可能性非常大。

1、入主樂純

2018年，可口可樂在中國戰略投資主打酸奶的健康飲食品牌“樂純”，可見它正在逐步加重對中國市場的奶業布局。

2、無乳糖或低乳糖乳品中國市場潛力巨大

無乳糖概念更早在歐美興起。但其實，東亞人種的乳糖不耐受比例全球最高，歐美的比例普遍低于20%，而中國乳糖不耐受的比例占90%以上，這也很大程度上解釋了中國是全球最大的植物蛋白飲料市場的原因，隨著消費者意識的覺醒，無乳糖或低乳糖概念的牛奶將大有前景。有意思的是，那些沒有乳糖不耐受的消費者，也紛紛選擇無乳糖產品，因為“更健康、更安全”。

目前，國內也有眾多企業推出無乳糖品牌，包括伊利舒化奶，但目前絕大多數品牌都顯得非常低調（未占領消費者心智），更未有領導性品牌出現。或許和消費者意識淡泊有關，但對于Fairlife而言，卻是一個機會。

3、全球化的“品類戰略”

全球化不僅僅是獲得業績增長的途徑，更意味著可以利用全球的資源進行創新，而獲得更持久競爭力。這就是為什么可口可樂（僅指可樂品類）在美國低增長甚至下滑時仍能在全球獲得相當長久的增長：全球化的力量。