小糊涂仙酒多少錢一瓶（小糊涂仙酒梁總特別推薦）

小糊涂仙酒梁總特別推薦——為什么企業(yè)只能有一個(gè)目標(biāo)？是客戶而不是股東中企思智庫(kù)，企業(yè)家第一智庫(kù)：《為什么企業(yè)只能有一個(gè)目標(biāo)？是客戶而不是股東》一文是小糊涂仙酒業(yè)集團(tuán)副總經(jīng)理梁國(guó)杰特別推薦的第二篇文章，刊登在《今日管理》2203期，摘編自《哈

小糊涂仙酒梁總特別推薦——為什么企業(yè)只能有一個(gè)目標(biāo)？是客戶而不是股東

中企思智庫(kù)，企業(yè)家第一智庫(kù)：

《為什么企業(yè)只能有一個(gè)目標(biāo)？是客戶而不是股東》一文是小糊涂仙酒業(yè)集團(tuán)副總經(jīng)理梁國(guó)杰特別推薦的第二篇文章，刊登在《今日管理》2203期，摘編自《哈佛商業(yè)評(píng)論》，主要觀點(diǎn)是，如果企業(yè)將客戶置于首位對(duì)股東更有利，要?jiǎng)?chuàng)造股東價(jià)值，就更應(yīng)該設(shè)法提升客戶滿意度。

我們認(rèn)為，如果公司更多的將客戶置于首位，那么，企業(yè)的決策質(zhì)量就會(huì)提升，因?yàn)闉轭櫩椭霑?huì)促使企業(yè)更加關(guān)注如何改善運(yùn)營(yíng)和公司的產(chǎn)品及服務(wù)，而不是如何跟股東周旋。

主要內(nèi)容摘編如下：

一、為什么企業(yè)只能有一個(gè)目標(biāo)？

三十年來(lái)，高管一直以最大化股東價(jià)值為第一要?jiǎng)?wù)。然而有證據(jù)表明，其實(shí)企業(yè)將客戶置于首位對(duì)股東更有利。要?jiǎng)?chuàng)造股東價(jià)值，就應(yīng)該設(shè)法提升客戶滿意度。彼得?德魯克一直在強(qiáng)調(diào)：企業(yè)的主要目的是獲取并保留客戶。

為什么不能設(shè)置兼顧客戶滿意度和股東利益的雙重目標(biāo)呢？很可惜，最優(yōu)化理論說(shuō)明，兩個(gè)不同的指標(biāo)無(wú)法同時(shí)實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化，意即無(wú)法同時(shí)讓兩個(gè)符合需求的變量最大化，也不可能同時(shí)讓兩個(gè)不符合需求的變量最小化。

如果可以將客戶滿意度要求降到最低，就可以最大化股東價(jià)值，反之若降低對(duì)股東價(jià)值的要求，顧客滿意度就能實(shí)現(xiàn)最大化，但兩者不可能同時(shí)最大化。

我們來(lái)理解一下為什么只能有一個(gè)目標(biāo)呢？

線性規(guī)劃是一種數(shù)學(xué)方法，用于在其他限制條件下優(yōu)化某一變量。舉例來(lái)說(shuō)，煉油廠會(huì)用線性規(guī)劃讓原油產(chǎn)出的所有產(chǎn)品(如無(wú)鉛汽油、取暖用油和噴氣式發(fā)動(dòng)機(jī)燃油等)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。當(dāng)然，煉油廠對(duì)于需要的產(chǎn)品會(huì)有特定的最低限制(如至少要產(chǎn)出多少取暖用油、多少無(wú)鉛汽油)。廠家設(shè)置的限制會(huì)影響一桶原油能夠產(chǎn)生的最大價(jià)值。

一定要明白，人或計(jì)算機(jī)執(zhí)行這種計(jì)算所需的步驟時(shí)，只能讓一個(gè)變量最大化或最小化。邁克爾·詹森特別強(qiáng)調(diào)這點(diǎn)，主張企業(yè)以股東價(jià)值最大化為唯一的“目標(biāo)函數(shù)”。

這條準(zhǔn)則的唯一例外是一個(gè)變量為另一變量子集時(shí)。比如說(shuō)，如果我要求你用一千克橡皮泥制作一克的圓球和一克的方塊，這兩種物體的數(shù)量要同時(shí)實(shí)現(xiàn)最大化，肯定是做不到的。圓球越多，方塊就越少就這么簡(jiǎn)單。假如我讓你制作“物體”和“球體”，并且讓這兩種東西的數(shù)量同時(shí)最大化，這是可能實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)榍蝮w是物體的子集，你做出一千個(gè)球體就等于做出了一千個(gè)物體。

因此，煉油廠無(wú)法讓產(chǎn)品價(jià)值和特定產(chǎn)品的量這兩種變量同時(shí)實(shí)現(xiàn)最大化，無(wú)論采用多么復(fù)雜的線性規(guī)劃都不可能。必須選定一個(gè)主要目標(biāo)函數(shù)，將其他變數(shù)視為限制。

同樣，公司也無(wú)法同時(shí)實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和股東價(jià)值最大化。必須選擇一個(gè)：是把股東價(jià)值視為主要目標(biāo)、把滿足基本客戶價(jià)值要求作為限制條件，還是以客戶價(jià)值為主要目標(biāo)、將創(chuàng)造最低限度的股東價(jià)值作為限制。

二、優(yōu)秀公司都在顧客第一，股東第二

確定客戶重視的東西，專注持續(xù)取悅客戶，是更好的優(yōu)化方式。當(dāng)然，公司在客戶滿意度方面有明顯的限制：如果不斷降低價(jià)格、提高價(jià)值討顧客歡心，那么很快就會(huì)破產(chǎn)。公司應(yīng)當(dāng)設(shè)法保證經(jīng)過(guò)風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整后的股東回報(bào)在可接受的范圍內(nèi)，同時(shí)盡量最大化客戶滿意度。

比如強(qiáng)生公司，擁有企業(yè)界最有說(shuō)服力的目標(biāo)陳述，即強(qiáng)生的“信條”，自從當(dāng)年的董事長(zhǎng)羅伯特?伍德?強(qiáng)生1943年提出以來(lái)就從未改變。以下是信條的簡(jiǎn)略版本：

“我們相信，我們的首要責(zé)任是對(duì)醫(yī)生、護(hù)士和患者，對(duì)為人父母的人，以及其他所有使用我們產(chǎn)品及服務(wù)的人……我們對(duì)全世界與我們共事的男性和女性員工負(fù)有責(zé)任……我們對(duì)自己生活和工作的社區(qū)以及全球社區(qū)負(fù)有責(zé)任……我們最后要負(fù)責(zé)的是股東……根據(jù)以上原則運(yùn)營(yíng)，股東就會(huì)獲得不錯(cuò)的回報(bào)?！?/p>

信條明確給出了順序：顧客第一，股東最后。寶潔有信心，將顧客滿意度置于首位，股東就會(huì)得到不錯(cuò)的回報(bào)。目前這種做法效果很好。

三、當(dāng)然，未將股東價(jià)值最大化的企業(yè)也可以優(yōu)秀

不是說(shuō)率先把股東價(jià)值作為核心目標(biāo)的企業(yè)表現(xiàn)不佳，當(dāng)然沒(méi)有。比如，通用電氣和可口可樂(lè)的市值依然排在世界前25名以內(nèi)。

未將股東價(jià)值最大化作為重點(diǎn)的企業(yè)，為何能夠?qū)崿F(xiàn)如此優(yōu)秀的股東回報(bào)？因?yàn)镃EO可以專注于業(yè)務(wù)，不必管理股東期望。

雷富禮接任寶潔CEO，在寶潔的文化氛圍下可以毫無(wú)障礙地告訴股東短時(shí)間內(nèi)情況還會(huì)更差，因?yàn)楣疽鲆恍┗A(chǔ)調(diào)整，需要一定的時(shí)間。大部分CEO會(huì)猶豫是否向華爾街表達(dá)這種信息，而且會(huì)嘗試進(jìn)行迅速而非有意義的調(diào)整。而大部分董事會(huì)則會(huì)阻止或徹底禁止與股東進(jìn)行這樣的交流。

雷富禮在寶潔的薪酬反映出寶潔最大化顧客滿意度的文化。他的薪酬里約90%是股票期權(quán)或限制性股票，雖然對(duì)于今天的CEO而言并不罕見(jiàn)，但他的股票期權(quán)等待期長(zhǎng)達(dá)三年，之后還有兩年的持有期。雷富禮也選擇持有股票至規(guī)定要求的兩倍以上時(shí)間，且只出售計(jì)劃出售項(xiàng)目限制下的部分。

而他的獎(jiǎng)金里占比很大的限制性股票，在退休前乃至退休時(shí)都不會(huì)真正下發(fā)。等待期從他退休后一年開(kāi)始，持續(xù)十年。如果雷富禮讓股東期望在自己退休時(shí)達(dá)到高峰，之后一路下滑，他的薪酬就會(huì)受到影響。因此他在任期內(nèi)有動(dòng)力放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)、培養(yǎng)優(yōu)秀繼任者，并讓寶潔在自己離任后依然保持杰出表現(xiàn)。

許多高管會(huì)反對(duì)這樣的薪酬結(jié)構(gòu)，認(rèn)為讓自己為繼任者犯的錯(cuò)承擔(dān)責(zé)任不公平。這里就有企業(yè)文化的影響。在薪酬基于股票和短期表現(xiàn)、人人為己的企業(yè)文化里，寶潔的薪酬體系的確不公平。這種文化氛圍之下很難推廣長(zhǎng)期薪酬，只能是人人為己。然而在以服務(wù)顧客為導(dǎo)向的文化中，雷富禮這樣的薪酬結(jié)構(gòu)很有意義，而且不難推廣，還可以強(qiáng)化創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的行為。

當(dāng)然，將顧客滿意度置于首位的企業(yè)不一定都像寶潔或強(qiáng)生一樣績(jī)效出眾。但堅(jiān)信，如果更多的公司將顧客置于首位，企業(yè)決策質(zhì)量就會(huì)提升，因?yàn)闉轭櫩椭霑?huì)促使你關(guān)注如何改善運(yùn)營(yíng)和公司提供的產(chǎn)品及服務(wù)，而不是如何跟股東周旋。

換言之，維持股價(jià)穩(wěn)健增長(zhǎng)，相當(dāng)于限制其他目標(biāo)。但將維持股價(jià)作為首要目標(biāo)，就會(huì)誘惑高管放棄經(jīng)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的價(jià)值帶來(lái)的長(zhǎng)期利益，轉(zhuǎn)向期望驅(qū)動(dòng)的價(jià)值帶來(lái)的短期利益。為了讓CEO關(guān)注長(zhǎng)期利益，必須重構(gòu)企業(yè)目標(biāo)。

——《今日管理》主編苗向玲

審校：韓晨晨

美編：晨晨