科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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文/金錯刀頻道圓圓作為水晶界扛把子，施華洛世奇的大名，如雷貫耳。或許你沒聽過它，但一定在商場見過這個天鵝的標志大logo。據(jù)說，直男們最喜歡買這里blingbling的飾品送給女朋友。國內(nèi)各大小城市的商場、機場免稅店，幾乎無一例外都設(shè)有施華
文/ 金錯刀頻道 圓圓
作為水晶界扛把子，施華洛世奇的大名，如雷貫耳。
或許你沒聽過它，但一定在商場見過這個天鵝的標志大logo。
據(jù)說，直男們最喜歡買這里bling bling 的飾品送給女朋友。
國內(nèi)各大小城市的商場、機場免稅店，幾乎無一例外都設(shè)有施華洛世奇專柜。甚至出國玩，中國人還是愛買施華洛世奇。
如今受疫情影響，這門生意也不好做了。
就拿最賺錢的水晶業(yè)務(wù)來說，本來預(yù)計會增長4%-5%，可現(xiàn)在呢，全年銷售額或大跌快超過33%至20億歐元。
而且公司決定裁員6000人 ，并縮減3000家店鋪網(wǎng)絡(luò)，來升級全新零售概念店。
就連CEO都打算用放棄家族股權(quán)的形式，尋求上市這條路。
這個有著125年歷史的奧地利水晶配飾品牌，正在面臨自己的至暗時刻。
但刀哥認為，施華洛世奇走到如今，除了客觀因素，更多的是自己造成。
1過去的施華洛世奇：舒適安逸
十年前的施華洛世奇，大概不會想到今日局面。
那時候，只要你能叫得上名字的大牌，都有施華洛世奇的水晶傍身。
1、誰火和誰玩
不僅如此，你在這些地方也能看到：
維密大秀上，會用成噸的施華洛世奇來裝飾內(nèi)衣和翅膀。
與時尚潮牌Supreme 的聯(lián)名T恤（logo是施華洛世奇水晶）
還在第90屆奧斯卡頒獎典禮現(xiàn)場，用4500萬顆施華洛世奇水晶打造的夢幻舞臺：
除去品牌光環(huán)，還有明星效應(yīng)。
曾經(jīng)瑪麗蓮·夢露穿著一身鑲有2500顆施華洛世奇水晶的緊身裙，為美國總統(tǒng)肯尼迪獻唱了一首生日歌。
赫本在《蒂凡尼的早餐》里，戴著施華洛世奇的水晶皇冠：
借著時尚圈和影視圈，施華洛世奇賺足了人氣和流量，以及話題度。
也是因為此，讓很多人誤以為施華洛世奇很高端，畢竟和大牌站一起的，也差不到哪里去。
但問題來了，別看施華洛世奇的飾品閃亮，但那可都不是真貨，全是人造水晶。
說更簡單點，那些光彩炫目的水晶全是玻璃。
所以就是，一個靠賣人造水晶的大牌，現(xiàn)在抱上了各條大腿，正在占據(jù)飾品市場。
當然，最主要的，還是少不了施華洛世奇的鬼才營銷。
2、平民化奢侈
一般來說，當品牌被刻上“人造XX”的時候，很難討得觀眾喜歡。
對比之前的人造肉和人造革，口碑怎樣大家都很清楚。
而施華洛世奇不一樣，既然原材料無法保真，那我就在技術(shù)和設(shè)計方面打動你。
于是在宣傳口徑上，施華洛世奇揚長避短，把重點放在切割技術(shù)上。
不斷強調(diào)光線折射效果和優(yōu)雅唯美的款式設(shè)計。
其實就是告訴顧客“我很閃、我很亮、我還會發(fā)光！還不快買。”
這么一來，就完美規(guī)避假水晶帶來的負面影響，反而將弱勢轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷利器。
事實證明的確有用。
2019年的業(yè)績，施華洛世奇集團年銷售額為35億歐元，其中光水晶業(yè)務(wù)就占27億歐元。
尤其中國市場，作為其海外最大的銷售空間，為施華洛世奇帶來了豐厚的利潤。
2015年開設(shè)了天貓旗艦店，2016年直接帶來17億人民幣銷售額，又在2017年作為第一批品牌入駐了微信精品店。
那時候，施華洛世奇品牌在大學(xué)生之間極為流行，尤其是經(jīng)典的天鵝造型，是很多女孩高端首飾的入門款。
不過這股風潮，開始慢慢變了。
2現(xiàn)在的施華洛世奇：如坐針氈
當施華洛世奇開始走下神壇，大家才看到這個牌子的真實面目。
1、奢華貴氣上檔次，就這？
買了一款珍珠項鏈，戴了沒幾天，掉漆了。
知乎答主@王喵喵 就遇見這事，結(jié)果拿去質(zhì)問柜臺人員，回復(fù)：實在不好意思，我們本來賣得就是假珍珠。
賣假珍珠倒罷了，連最經(jīng)典的天鵝吊墜也有問題。
來自知乎網(wǎng)友@我不吃大蘋果謝謝 的投稿，買來戴了幾天，發(fā)現(xiàn)黑天鵝半個頭的鉆石都掉光了。
如果說這些是偶然，那么翻翻施華洛世奇的售后評論，整個大型翻車現(xiàn)場：
戴一周就掉鉆掉漆、發(fā)黑生銹的：
反復(fù)換貨好幾次，還在掉鉆的：
以至于品質(zhì)太差，還有消費者問修補辦法的：
就連施華洛世奇最有名的“惡魔之眼”，也難逃掉鉆命運。
評論之慘烈，搞得刀哥都不敢截圖了，怕被人說是黑子。
總之看下來，買施華洛世奇，純粹就是買了個寂寞。
質(zhì)量沒質(zhì)量，性價比跟不上。
畢竟首飾這玩意，戴出去還是得講究點品質(zhì)，別動不動握個手寒暄幾句，幾顆鉆就掉下來，多尷尬？
刀哥一直強調(diào)，不怕貨貴，就怕貨價不配位。
施華洛世奇的東西也算是中高端了，結(jié)果就這個品控？
實在讓消費者難以忍受，如果不是花費近一千的價格，恐怕買家也不會如此氣憤。
而有人說，買施華洛世奇，本來就是沖著設(shè)計感去的。
但這份設(shè)計真就獨一無二嗎？我看未必。
2、閃瞎眼的設(shè)計，就這？
過去施華洛世奇，的確可以憑借設(shè)計吸引消費者買單。
尤其是經(jīng)典款小天鵝、惡魔之眼等等。
因為那時候可選擇性少，相比之下，當然會選擇最優(yōu)解。
可現(xiàn)在不一樣了，前有寶格麗、蒂凡尼、后有apm和潘多拉，首飾市場競爭空前激烈。
論設(shè)計，apm 款式多樣、憑著每月更新一次的頻率成為同期最受歡迎的品牌。
而施華洛世奇呢，設(shè)計算不上新穎獨特，除去經(jīng)典款，有些真的不忍直視。
曾經(jīng)獨立風騷的優(yōu)勢已經(jīng)漸漸沒落，正在失去中心地位。
3施華洛世奇
人造美夢該醒了
有句話說，風暴之外的人更能看得清局勢。
在風頭正勁的時候，它靠品牌溢價和市場紅利繼續(xù)圈錢，而等到這股風潮過去，施華洛世奇的危險才顯現(xiàn)出來。
1、缺乏危機意識
施華洛世奇走紅那幾年，恰逢輕奢珠寶一片空白。
憑借入局早、下手快，個性化設(shè)計和看起來足夠高端，理所應(yīng)當?shù)脑谥袊袌鲎銎餋位。
再加上彼時的中國，消費市場正在全速奔跑。
國內(nèi)自然就成為施華洛世奇絕佳淘金地。
可施華洛世奇沒意識到，長期靠品牌溢價賺錢，終究不是長久之計。
想想看，一個廉價的人造水晶，在被營銷包裝之后，成為輕奢飾品的代表。
這樣的套路，一次兩次也罷，但時間一長，難免會給消費者一種虛張聲勢的印象。
尤其隨著國人境外旅游次數(shù)增加，對首飾品牌有更多選擇。
施華洛世奇的可替代性變得越來越高，優(yōu)勢也就不再突出。
曾經(jīng)最賺錢的日子，是不會再回來了。
最扎心的是，還有同類型的品牌開始瞄準中國市場。
2、同期品牌的包圍戰(zhàn)
進軍中國近40年，施華洛世奇直營店、代理商門店也從一線擴展到二三線城市，但并不順利。
在購物中心里，施華洛世奇所到之處，通常被競品團團包圍。
數(shù)據(jù)來源/贏商大數(shù)據(jù)制圖/商業(yè)地產(chǎn)頭條
在這些品牌中，施華洛世奇與周大福、六福珠寶、周生生、謝瑞麟香港四大品牌重合度極高。
在這些中國傳統(tǒng)消費偏好的金銀飾品品牌面前，一個人造水晶的首飾品牌，顯得毫無競爭力。
再加上近幾年有觀眾緣的摩納哥品牌apm，來中國市場沒多久，還創(chuàng)下7個月銷量一億的局面。
被多品牌擠壓下的施華洛世奇，陷入了困局。
除了這兩大原因，不得不提到中國用戶對珠寶類消費趨向高端化。
就拿鉆石來說，中國鉆石消費規(guī)模約占世界需求的16%，呈現(xiàn)逐年增長趨勢。
細分下來，一二線城市偏好鉆石和鉑金，三線城市偏向黃金消費。
在此背景下，處于輕奢珠寶第一梯隊的寶格麗、蒂凡尼更得人心。
市場風向在變，而施華洛世奇就像是被溫水煮的那只青蛙。
雖然意識到新生代消費者的品味早已發(fā)生巨變，但仍舊享受中國市場為它帶來的紅利。
當然，它也不是沒嘗試過拉近消費者距離。
比如與五糧液合作的高端限定“緣定晶生”，也曾經(jīng)和故宮有過聯(lián)名。
但說到底，一個首飾品牌，產(chǎn)品用料和款式設(shè)計，才是最打動消費者的。
聯(lián)名再多，只會消耗之前積累的好感，有蹭大牌的嫌疑。
再看看價格，動輒就是好幾千的水晶吊墜，結(jié)果還反復(fù)掉鉆，一個貼滿水晶的鑰匙扣、或者手機殼的施華洛世奇，定價就好幾百。
這樣的理直氣壯，長久以來，誰會成為它忠實的顧客？
結(jié)語：
一邊是同類品牌涌現(xiàn)，一邊是高端品牌的壓制，施華洛世奇在產(chǎn)品和影響力方面已經(jīng)遠遠落后。
面對眾口難調(diào)的消費者，施華洛世奇靠過去的紅利，還能撐多久？
曾經(jīng)的施華洛世奇，為無數(shù)女孩編織了一個水晶童話。
而現(xiàn)在小女孩也長大了，從人造水晶的童話夢里醒來了，只是施華洛世奇，還需要親手打破這個美夢，重新啟程。
過去的125年，施華洛世奇榮耀無比，可未來呢，說不好，要想不被甩開，就必須大刀闊斧的改革。
陳楠