測(cè)試美女摸一下多少錢（新消費(fèi)業(yè)內(nèi)人說(shuō)不出口的10個(gè)問(wèn)題）

編輯導(dǎo)語(yǔ)：新消費(fèi)格局初步顯現(xiàn)，資本成為了新消費(fèi)品牌提升壁壘的直接工具，品牌意識(shí)空前提升，內(nèi)卷不斷，但有破局跡象。本文作者總結(jié)了新消費(fèi)業(yè)內(nèi)人說(shuō)不出口的10個(gè)問(wèn)題，一起來(lái)看看吧。過(guò)去的一年里，新消費(fèi)呈現(xiàn)了幾個(gè)特點(diǎn)：第一，格局初步顯現(xiàn)。在2020

編輯導(dǎo)語(yǔ)：新消費(fèi)格局初步顯現(xiàn)，資本成為了新消費(fèi)品牌提升壁壘的直接工具，品牌意識(shí)空前提升，內(nèi)卷不斷，但有破局跡象。本文作者總結(jié)了新消費(fèi)業(yè)內(nèi)人說(shuō)不出口的10個(gè)問(wèn)題，一起來(lái)看看吧。

過(guò)去的一年里，新消費(fèi)呈現(xiàn)了幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，格局初步顯現(xiàn)。

在2020-2021上半年的872起新消費(fèi)投融資事件之后，1740多億的資金涌進(jìn)這個(gè)領(lǐng)域。

產(chǎn)業(yè)間各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，都在資本機(jī)構(gòu)的熱捧下誕生一批頭部品牌，各個(gè)割據(jù)勢(shì)力的顛覆機(jī)會(huì)不是沒(méi)有，但這種窗口期越來(lái)越短了。

以至于，2021年下半年，新消費(fèi)投融資事件逐步下滑，追投存量品牌的case仍有發(fā)生，新銳品牌獲得首輪融資的消息為數(shù)不多。

這其實(shí)不代表所謂的“新消費(fèi)泡沫”。更多的是，在向外界傳達(dá)一個(gè)信號(hào)，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)從萌芽期、初級(jí)階段走入了黃金成長(zhǎng)期。

數(shù)據(jù)來(lái)源：IT桔子，制圖/深氪新消費(fèi)

第二，資本成為了新消費(fèi)品牌提升壁壘的直接工具。

相較于傳統(tǒng)消費(fèi)品不善營(yíng)銷、掣肘于資本，新消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了劃時(shí)代的嬗變。通過(guò)利用市場(chǎng)規(guī)則和金融杠桿，處于尋求資本的新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，已然翻身成為了資本本身。

以元?dú)馍?、喜茶、泡泡瑪特為代表的一系列新消費(fèi)品牌，開始通過(guò)資本力量合眾連橫提升自身壁壘。

要知道，在此之前多年里，海外消費(fèi)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的套路就是資本，打得一大批老老實(shí)實(shí)做生意的國(guó)產(chǎn)品牌措手不及。

我們此前談過(guò)的味好美與老干媽的案例即是如此。

盡管老干媽永不碰資本的理念確實(shí)值得贊揚(yáng)，但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在幾乎每個(gè)行業(yè)都靠攏資本密集型時(shí)，拒絕資本和拒絕使用資本，其實(shí)就是放棄了一部分做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)。

新消費(fèi)品牌的資本思維，正在改變中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域“大而不強(qiáng)”的局面。

第三，品牌意識(shí)空前提升。

一直以來(lái)，“中國(guó)沒(méi)有品牌只有廠牌”的論調(diào)時(shí)有人談起。相較于可口可樂(lè)、寶潔、聯(lián)合利華這樣的國(guó)際經(jīng)典品牌，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)似乎確實(shí)沒(méi)有出現(xiàn)。但在新消費(fèi)時(shí)代，長(zhǎng)期追求薄利多銷的國(guó)貨，開始意識(shí)到品牌價(jià)值所帶來(lái)的長(zhǎng)期溢價(jià)。

小米、大疆、波司登、九牧王，甚至新興陣營(yíng)中的shein、安克等，都在品牌打造方面做出了不少努力。

最典型的代表是，曾經(jīng)大眾學(xué)習(xí)的小米高性價(jià)比模式，逐漸被冷淡。把東西賣貴，把客單價(jià)最高，把消費(fèi)人群抱緊，開始成為品牌在思考的。

最后，品牌內(nèi)卷有了破局的跡象。

2021年的品牌內(nèi)卷，更大程度上是大量品牌對(duì)于有限資源的依賴，導(dǎo)致對(duì)象資源邊際效益遞減。

比如直播，以及網(wǎng)紅博主。這些資源的利用，一開始其實(shí)是整個(gè)營(yíng)銷圈提升效率的一把利劍，只可惜資源稀缺度逐步失衡，議價(jià)能力被渠道方把控。

以至于，直播成了做大GMV的面子工程，至于利潤(rùn)和真正的品牌打造，效益每況愈下。

但GMV作為品類第一的評(píng)比標(biāo)準(zhǔn)，作為市場(chǎng)份額搶占的主要指標(biāo)，失去這一優(yōu)勢(shì)占位，品牌在野蠻無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)中可能會(huì)痛失先機(jī)。

虧本賺吆喝的內(nèi)卷就此形成。

而今，直播通過(guò)稅務(wù)問(wèn)題得以整頓，主播帶貨將逐步轉(zhuǎn)移到自播帶貨。最終的比拼，則又將回到品牌自身的個(gè)別勞動(dòng)生產(chǎn)率上。

總之，新消費(fèi)在2021年經(jīng)歷褒揚(yáng)與非議之后，算是摸出了一套直擊本質(zhì)的邏輯，未來(lái)5-10年，這個(gè)行業(yè)或?qū)⑹钦Q生獨(dú)角獸，誕生100億級(jí)、1000億級(jí)品牌最多的行業(yè)之一。

但從目前來(lái)看，這個(gè)行業(yè)依舊有些說(shuō)不出口的問(wèn)題存在，我總結(jié)為10個(gè)方面：

一、“我的產(chǎn)品怎么也做不好看”

新消費(fèi)，講的是新消費(fèi)關(guān)系所驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)行為。

新消費(fèi)關(guān)系是什么？社交化媒介傳播、線上線下融合的交易方式、數(shù)字化的中臺(tái)管理等。

但我們需要知道的是，就像生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系一樣，消費(fèi)關(guān)系也是由消費(fèi)力決定的。

當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)主力消費(fèi)者是90后、00后一代年輕群體。他們對(duì)于產(chǎn)品本身的需求，不只是實(shí)用性、功能性，更多還有社交性。

顏值就成為了一個(gè)最大的顯性因素。

很多老板都曾抱怨過(guò)，為了在產(chǎn)品甚至包裝的顏值上做優(yōu)化，設(shè)計(jì)、研發(fā)人員的占比都大幅提升。這其實(shí)是一項(xiàng)過(guò)去不必考慮的成本項(xiàng)。

我們談到過(guò)bebebus嬰兒車，收納設(shè)計(jì)、怎么都不像嬰兒車，甚至鮮艷的顏色搭配……這些在功能性上被沒(méi)有多少“使用價(jià)值”，但在年輕媽媽那里確實(shí)顯現(xiàn)出很高的價(jià)值。

所以，她們?cè)敢庥觅F于同行3-4倍的價(jià)格買bebebus。

使用價(jià)值、交換價(jià)值、價(jià)格、價(jià)值，這些常識(shí)性的東西，每一個(gè)老板都懂。但最困擾他們的，是如何在不失使用價(jià)值的同時(shí)提升顏值？

二、“我的產(chǎn)品比第一名好，但賣得不好”

在過(guò)去一年交流的企業(yè)當(dāng)中，我至少碰到了三個(gè)品牌說(shuō)出了這樣的困擾。

有一個(gè)洗護(hù)品牌說(shuō)，我的產(chǎn)品從品控上來(lái)說(shuō)比藍(lán)月亮都好。我還特意買了他們家的洗衣凝珠，說(shuō)實(shí)話，其實(shí)洗出來(lái)的衣服一樣干凈——用戶直觀感受到的東西是一樣的，那么品牌成為了關(guān)鍵。

有一個(gè)小家電品牌說(shuō)，我的大功率吹風(fēng)機(jī)，比戴森的都好，小米那些更是不值一提，最重要的是，我還比他們的成本低。

但是，他用比小米更低的價(jià)格去賣了比戴森還好的吹風(fēng)機(jī)。

還有一個(gè)食品品牌說(shuō)，我們研發(fā)的烘焙類產(chǎn)品，絕對(duì)秒殺好麗友、達(dá)利?？上У氖牵卯a(chǎn)品自己不會(huì)說(shuō)話。在認(rèn)識(shí)他之前，我連在超市貨架上都沒(méi)見(jiàn)過(guò)這個(gè)品牌。

創(chuàng)始人越加專注產(chǎn)品，也特別是自己研發(fā)專利、是首席工程師，那么這個(gè)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量不需要去質(zhì)疑。但越是這樣的品牌，越加沉迷于如何利用自己的研發(fā)成果轉(zhuǎn)化成為商品，而不是思考如何洞察市場(chǎng)用自有資源去契合。

過(guò)于盯緊產(chǎn)品，就像手里緊握住一把沙，最終卻是能夠留下一點(diǎn)，但可能根本不夠。

顏值主義，是新消費(fèi)的萌芽。

三、“你可以把我看做下一個(gè)可口可樂(lè)”

如何向外界介紹自己的品牌是做什么的？對(duì)標(biāo)成為流行。

首先是大牌平替，就像我家生產(chǎn)的鞋子和阿迪達(dá)斯沒(méi)什么兩樣，但我更加便宜。這種情況，也就是莆田模式了。

我們現(xiàn)在不缺中國(guó)制造，缺的是中國(guó)好品牌。

其次是做下一個(gè)可口可樂(lè)。“這樣說(shuō)吧，我們就是下一個(gè)可口可樂(lè)，下一個(gè)三得利，中國(guó)版的ZARA……”

這里其實(shí)有兩個(gè)問(wèn)題：

第一，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)變。

你對(duì)標(biāo)的經(jīng)典品牌，大多誕生在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、銷售競(jìng)爭(zhēng)階段。即大量企業(yè)都沒(méi)有足夠的銷售意識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，只知道提高產(chǎn)品品質(zhì)，就能獲得更多訂單；到后來(lái)，產(chǎn)能加劇過(guò)剩，才逐漸意識(shí)到銷售也是企業(yè)必備的核心技能。

而當(dāng)下，充裕的資本到來(lái)，說(shuō)明行業(yè)開始轉(zhuǎn)變。原本可以用規(guī)模形成壁壘的，但在資本面前就不行了，大型資本機(jī)構(gòu)隨便來(lái)10多個(gè)億，加上新媒體新渠道的乏力，一個(gè)新品牌兩三年就能夠完成此前10年的規(guī)模擴(kuò)張。

消費(fèi)品的壁壘回歸本質(zhì)，品牌心智再度來(lái)到臺(tái)前。也即是說(shuō)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)正在從“銷售競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盃I(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)”。誰(shuí)能更有效率滿足消費(fèi)者需求，誰(shuí)就能贏得競(jìng)爭(zhēng)。

第二，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的邏輯已經(jīng)失效，個(gè)體和個(gè)體經(jīng)濟(jì)時(shí)代正在到來(lái)。

互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)榇蚱屏宋锢砜臻g上的桎梏，而激活了個(gè)體與個(gè)體的匹配效率。規(guī)模經(jīng)濟(jì)之下，強(qiáng)調(diào)整體一致和匹配，但隨著個(gè)體和個(gè)體匹配效率的提升，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的邏輯需要重新組合。

個(gè)人和個(gè)人化的企業(yè)才是未來(lái)商業(yè)的主角。

這其實(shí)是在告訴我們，曾經(jīng)對(duì)標(biāo)的企業(yè)更多是在規(guī)模經(jīng)濟(jì)邏輯下實(shí)現(xiàn)的規(guī)模效應(yīng)，是大眾化的產(chǎn)物。而今的用戶群逐步解析成為小眾圈層甚至用戶個(gè)體，品牌需要的是做這些人群的品牌，而非規(guī)模市場(chǎng)的品牌。

經(jīng)典品牌在過(guò)去幾十年里沉淀下的品牌資產(chǎn)、渠道能力、組織能力等，都帶有時(shí)代印記。當(dāng)下的新消費(fèi)品牌，是人群的品牌，是新的時(shí)代印記。

四、“每天早上一睜眼就是流量、流量、流量”

2021年，流量費(fèi)用高企，到2022年，這樣的態(tài)勢(shì)還將繼續(xù)。

問(wèn)題在自己身上。

2019-2020年大家抱怨流量貴時(shí)，抱團(tuán)做跨界營(yíng)銷成為唯一出路。兩個(gè)品牌只要有交叉人群，做一場(chǎng)活動(dòng)搞一個(gè)聯(lián)名款，相互吸粉。

2021呢，大家只能投完主播做自播。

但有一群人，依舊在尋找流量洼地。10年前，微博還是流量洼地，有一個(gè)品牌曾在微博攪動(dòng)起了傳統(tǒng)白酒的年輕化運(yùn)動(dòng)。兩三年后，小紅書被稱為流量洼地，有一個(gè)品牌在小紅書種草出了美妝的國(guó)產(chǎn)化運(yùn)動(dòng)。

而今，哪里又是流量洼地？找到它。

從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，流量問(wèn)題其實(shí)是獲客成本問(wèn)題。

大約是從2016年開始，獲客成本高企的問(wèn)題就是諸位老板常常提及的。

但從財(cái)務(wù)模型方面來(lái)看，單次獲客成本，其實(shí)可以分?jǐn)偟接脩舳啻螐?fù)購(gòu)上來(lái)，這就是ROI與LTV的區(qū)別。

ROI一般指投資回報(bào)率。就像我們投放一波廣告花了10萬(wàn)，引流1萬(wàn)人，最終付費(fèi)的1000人，平均客單價(jià)200元，銷售20萬(wàn)，利潤(rùn)率50%，賺了10萬(wàn)。

這個(gè)時(shí)候，投10萬(wàn)回本10萬(wàn)，我們基本只賺了流水，獲客成本一旦提升，就是虧本生意。

但如果我們最終轉(zhuǎn)化的1000人里，在未來(lái)的多年里產(chǎn)生了N次復(fù)購(gòu)，甚至還推薦身邊的人前來(lái)消費(fèi)，其單個(gè)價(jià)值不能用ROI來(lái)計(jì)算，而是LTV——客戶終生價(jià)值。

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消逝，用戶數(shù)不可能再翻倍了，但是用戶能夠創(chuàng)造的價(jià)值還遠(yuǎn)不止翻倍的空間。

將原有的“引流1萬(wàn)人，轉(zhuǎn)化1000人”的流量漏斗邏輯，轉(zhuǎn)而思考為流量梯形邏輯，就能夠看到1000人帶來(lái)1萬(wàn)新客，1萬(wàn)新客可能帶來(lái)10萬(wàn)更新的客人……

這樣一來(lái)，用產(chǎn)品、服務(wù)、CRM、營(yíng)銷等，著重管理客戶生命周期，才是當(dāng)下最該去做的。

五、“我堅(jiān)持極致性價(jià)比”

極致性價(jià)比其實(shí)就是薄利多銷。

如果你的市場(chǎng)份額足夠，你可以。

比如雙童吸管，壟斷全球90%市場(chǎng)份額，一天就能產(chǎn)出1.7億根吸管，一年賣出7000噸吸管。

如果你的客單價(jià)足夠，你可以。

小米做極致性價(jià)比，但為什么它的坪效能做到僅次于蘋果？

從份額來(lái)看，小米前面當(dāng)時(shí)還有蘋果、華為、三星等品牌。更多是各個(gè)環(huán)節(jié)挖效率，加上提升客單價(jià)。充電寶、手環(huán)、耳機(jī)、平衡車、電飯煲、自行車……多品類低頻SKU在人流之下，能夠保證每天都能夠產(chǎn)生高頻消費(fèi)。

日本企業(yè)管理咨詢顧問(wèn)村松達(dá)夫就曾談到，顧客人數(shù)一直增加未必是件好事。

“集客行銷”“將顧客帶到你的公司或店面來(lái)”，增加來(lái)客數(shù)。這確實(shí)很重要，原本空蕩蕩的店面一旦變得熱鬧無(wú)比，原本靜悄悄的辦公室電話一旦開始響個(gè)不停，就會(huì)讓人產(chǎn)生“正在賺錢”的美好感覺(jué)。

但隨著來(lái)客數(shù)、員工以及庫(kù)存的增加，不得不擴(kuò)大辦公室或店面的規(guī)模，導(dǎo)致這方面的開支又增加了。如果向銀行追加貸款，每個(gè)月的還款額也會(huì)增加。

總而言之，雖然營(yíng)收增加，但是支出也會(huì)增加；顧客人數(shù)增長(zhǎng)了兩倍，利潤(rùn)卻很難變成兩倍。

唯有想辦法提升客單價(jià)。

六、“我要復(fù)制海底撈”

2021年4月，我在深寵展有一次演講，主要談海底撈如何打造服務(wù)主義，以供寵物行業(yè)線下連鎖類企業(yè)借鑒。

但會(huì)后就有人加我微信，說(shuō)：我要復(fù)制海底撈。

老板們千萬(wàn)不要去復(fù)制，因?yàn)槟銖?fù)制的東西一定是錯(cuò)的。在海底撈的服務(wù)中，有人講了他們遞濕毛巾、擦鞋、美甲；有人講到了神秘顧客到店審核、計(jì)分制獎(jiǎng)懲；有人提到了師徒制，也講到了家文化……

這些也是我講過(guò)的。

但需要說(shuō)明的是，我并不推崇這種尤為狹義的復(fù)制路徑。這種看似成功的增長(zhǎng)邏輯，其實(shí)是外部對(duì)企業(yè)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，也是外部分析者的人為解讀。

而這其中到底有多少分努力，又有多少分運(yùn)氣，還需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。所以，它未必能夠成為其他品牌的捷徑。

你可以現(xiàn)在跑去問(wèn)張勇，可能有些對(duì)海底撈的歸因，他自己都不清楚。

復(fù)制，是新消費(fèi)品牌最該在2022年放下的東西。

七、“我踏踏實(shí)實(shí)自建供應(yīng)鏈體系”

有一段時(shí)間，我很愛(ài)講一個(gè)觀點(diǎn)：爆品的狂歡而非品牌的勝利。

這是虎嗅文章聊完美日記時(shí)談到的，并講到后者在品牌上正做了一些努力，比如請(qǐng)代言人、做多品牌，更重要的是自建工廠，打造自有供應(yīng)鏈體系等。

尤其是上半年，自建供應(yīng)鏈、全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略等，在各個(gè)新銳消費(fèi)品牌身上演繹。用他們的話來(lái)說(shuō)，要看重長(zhǎng)期價(jià)值。

但我們需要區(qū)分的是，你所在的細(xì)分領(lǐng)域，適不適合自己搞供應(yīng)鏈。

第一，你的供應(yīng)鏈管理能力如何？

其實(shí)，全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯芍屑Z集團(tuán)引進(jìn)來(lái)的一種發(fā)展模式。

全產(chǎn)業(yè)鏈模式是以“研、產(chǎn)、銷”高度一體化經(jīng)營(yíng)理念為主導(dǎo)的商業(yè)模式，將傳統(tǒng)的上游原材料供應(yīng)、中游生產(chǎn)加工、下游的市場(chǎng)營(yíng)銷全部納入企業(yè)高度掌控之中。

作為一家世界500強(qiáng)公司，中糧集團(tuán)寄期望于產(chǎn)業(yè)鏈通吃來(lái)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2009年前后，中糧集團(tuán)開始通過(guò)收購(gòu)、兼并上下游企業(yè)，延伸自己的產(chǎn)業(yè)鏈觸角。供應(yīng)鏈管理專家、西斯國(guó)際執(zhí)行總裁劉寶紅先生，曾在《世界經(jīng)理人》探討過(guò)中糧集團(tuán)這種全產(chǎn)業(yè)鏈模式。他稱，這種兼并，其實(shí)體現(xiàn)了中糧集團(tuán)的供應(yīng)鏈管理能力不足。

一般而言，當(dāng)企業(yè)沒(méi)法借助市場(chǎng)來(lái)有效獲取、管理資源時(shí)，它就會(huì)走豎向集成的路，將外部資源變?yōu)閮?nèi)部資源，將外部競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)閮?nèi)部調(diào)控。

但問(wèn)題是，如果一個(gè)公司沒(méi)有能力去管理外在資源，其整合、管理內(nèi)在資源的能力也有限。就會(huì)導(dǎo)致內(nèi)在資源的回報(bào)率不高，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

第二，什么樣的產(chǎn)品適合自建供應(yīng)鏈？

這里有一個(gè)觀點(diǎn)是：凡是技術(shù)依賴度較低的行業(yè)，大可以將生產(chǎn)加工等成本向外轉(zhuǎn)移。

零食行業(yè)的三只松鼠更適合這樣的模式，核心環(huán)節(jié)自主、非核心環(huán)節(jié)外包的方式，對(duì)產(chǎn)品配方、制作工藝等進(jìn)行自主研發(fā)和統(tǒng)一安排，而加工環(huán)節(jié)則由認(rèn)證供應(yīng)商完成，并在經(jīng)三只松鼠的分裝、檢測(cè)工序后形成最終產(chǎn)品。

但例如手機(jī)、電腦、汽車這種，技術(shù)依賴度高，就必須自己做。

八、“我的品類太小眾，我要拓展品類象限”

很長(zhǎng)一段時(shí)間，我們都在討論新品牌從0到1的崛起路徑，他大概是：

第一步：鎖定人群。

錨定品牌人群，比如成為新消費(fèi)時(shí)代主力的90后人群，比如剛剛畢業(yè)需要整理自我形象的職場(chǎng)女性，再比如正在備孕或是懷孕的新手媽媽。

第二步：鎖定品類。

選定一個(gè)小的創(chuàng)業(yè)切口，可以是打造差異化，可以是選擇空白市場(chǎng)，甚至可以直面行業(yè)龍頭用更高效的方式正面剛，但最終是能夠?yàn)橄M(fèi)者產(chǎn)生額外的價(jià)值。

第三步：鎖定占位。

最理想的狀態(tài)，是在選定的細(xì)分切口中成為第一名，搶占品類第一的用戶心智。

第四步：延展象限。

借助品類第一的品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)相關(guān)性品類的拓展，提升你的市場(chǎng)規(guī)模以及品牌壁壘。這方面具體是怎么做的呢？比如自熱火鍋，借助供應(yīng)鏈能力做自熱飯、自熱方便面。

這個(gè)路徑對(duì)于品牌而言，最大的門檻是你自身的資源、能力是否匹配。就連美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，王興也會(huì)談到，我們對(duì)業(yè)務(wù)的選擇，和客戶需求相關(guān)，也和業(yè)務(wù)能力相關(guān)。網(wǎng)約車和外賣的能力很像——偏線下結(jié)合、各個(gè)城市布點(diǎn)、用互聯(lián)網(wǎng)提升體驗(yàn)、降低成本。

但如果再做一個(gè)淘寶，就超出了能力邊界。

其實(shí)，渴望做大不是問(wèn)題，一味追求拓展品類象限而變大，才是問(wèn)題的癥結(jié)。

品類小眾，放在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)而言，本身就是一個(gè)偽命題。早就有投資人說(shuō)過(guò)，“國(guó)內(nèi)可能不存在像歐美那樣特別窄人群所形成的小眾賽道，畢竟中國(guó)再小的人群，比別人一個(gè)國(guó)家都多?！?/p>

在能力邊界之內(nèi)，做好自己的品類，你就能夠站穩(wěn)腳跟。而在目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，拓展品類象限的問(wèn)題，大多品牌已經(jīng)通過(guò)投資、兼并的方式來(lái)解決了。

需要強(qiáng)調(diào)的是，不是所有的資本杠桿所帶來(lái)的規(guī)模擴(kuò)張都是可行的。這個(gè)過(guò)程中，我們要自問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：

我們是否已經(jīng)擁有運(yùn)營(yíng)這些品類或外部品牌的能力？它的供應(yīng)鏈、物流、品控、營(yíng)銷、IT系統(tǒng)……是否能用當(dāng)前品類發(fā)展下的中臺(tái)能力去把控？

九、“你才是網(wǎng)紅！你全家都是網(wǎng)紅！”

曾幾何時(shí)，網(wǎng)紅品牌是一個(gè)褒揚(yáng)之詞，而今卻走向了負(fù)面。一旦有人提及網(wǎng)紅品牌，就有一種營(yíng)銷棒棒產(chǎn)品垃圾的感覺(jué)。

以至于，很多品牌不愿意去打造網(wǎng)紅現(xiàn)象。

但需要知道的是，成為網(wǎng)紅是品牌在社交媒介傳播環(huán)境下的必經(jīng)之路，它代表品牌的一種能力。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單例子，有一款中國(guó)科學(xué)家精心培育的純國(guó)產(chǎn)燕麥，產(chǎn)品很棒，但顏值不行、營(yíng)銷不行?？墒撬琅f能在淘寶上月銷100萬(wàn)，甚至在一些節(jié)點(diǎn)促銷活動(dòng)中成為網(wǎng)紅。

當(dāng)外界談人家營(yíng)銷好，又說(shuō)產(chǎn)品不行時(shí)，其實(shí)是自我打臉。

什么樣的營(yíng)銷時(shí)最好的？一定是營(yíng)銷4P都做得好，這意味著產(chǎn)品（Product）好，定價(jià)（Price）契合，促銷（Promotion）棒、渠道（Place）強(qiáng)。

所以，不要拒絕網(wǎng)紅。一直以來(lái)，品牌擁有成為網(wǎng)紅的能力，都是成長(zhǎng)的標(biāo)志。

十、“我們不能忘了初心”

不忘初心是好的，但要如何為初心賦能？

答案是持續(xù)增長(zhǎng)。中國(guó)長(zhǎng)期存續(xù)的消費(fèi)品牌太少了，海外百年品牌數(shù)不清，國(guó)內(nèi)企業(yè)基本接班式微、3-5年被遺忘，中小企業(yè)居多。

中國(guó)企業(yè)還不具備真正的經(jīng)營(yíng)能力。改革開放以來(lái)，它們獲得了擴(kuò)大規(guī)模的能力、控制成本的能力、銷售的能力，但這些只是生存能力。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力，是指企業(yè)能夠主導(dǎo)供應(yīng)鏈體系，以及能夠主導(dǎo)投資和技術(shù)形成的價(jià)值鏈，由企業(yè)決定資本和技術(shù)的流向與流動(dòng)方式。

當(dāng)企業(yè)具有一定的規(guī)模水平、成本水平和銷售水平時(shí)，能讓自己在市場(chǎng)中存活下來(lái)，但這并不意味著企業(yè)能持續(xù)增長(zhǎng)。只有具備了較高經(jīng)營(yíng)能力，企業(yè)才能持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)。

如何保證持續(xù)增長(zhǎng)底層驅(qū)動(dòng)力？那就要從一開始為初心賦能的環(huán)節(jié)上設(shè)計(jì)。

第一，創(chuàng)業(yè)之初，我們是否一步一步做過(guò)市場(chǎng)細(xì)分？

做一款國(guó)風(fēng)雪糕、冷萃咖啡之前，品牌需要考慮過(guò)整個(gè)行業(yè)的境遇，在地理、人群、家庭生命周期、消費(fèi)者行為等多方面去進(jìn)行分析。

就連一款牙膏，也能找出防蛀、潔齒、口味、包裝、便宜等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。盡管很多細(xì)分市場(chǎng)顯而易見(jiàn)，但細(xì)分的過(guò)程一定要有。

第二，我們是如何確定目標(biāo)市場(chǎng)的？

細(xì)分出幾個(gè)市場(chǎng)之后，我們會(huì)問(wèn)問(wèn)自己，這些市場(chǎng)是否能盈利，是否能滲入，是不是偽命題，從而判定細(xì)分市場(chǎng)是否真的存在。

對(duì)于細(xì)分出的市場(chǎng)，我們還需要通過(guò)測(cè)算市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、天花板、競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系、自身資源和能力，判斷能否進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)、能夠進(jìn)入幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

這往往品牌容易忽略的，他們只看到了初心，卻忘記了能力。

第三，初心最終體現(xiàn)在定位。

定位，是一個(gè)影響品牌經(jīng)營(yíng)50年的經(jīng)典理論。

但其實(shí)大多數(shù)人對(duì)于真正的定位不夠了解。

首先，我們應(yīng)該清楚，定位其實(shí)是一個(gè)頗具競(jìng)爭(zhēng)性的概念。它提出的前提是，為了使我們的品牌獲得更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，定的位是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有而你有、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有而你的更牛的。

其次，這還是一個(gè)消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵。因?yàn)槎ㄎ灰馕吨_定了你在消費(fèi)者心智中的獨(dú)特存在，你這個(gè)定位對(duì)他產(chǎn)生了巨大的吸引力。

最后，這是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)體系的有機(jī)結(jié)合體。

所謂的定位，其實(shí)包括商品定位、人群定位、價(jià)格定位、區(qū)域定位、業(yè)態(tài)定位、規(guī)模定位，以及促銷定位——每一個(gè)指標(biāo)都去對(duì)應(yīng)看一遍，你才能真正理清楚，初心是什么。

第四，初心有假。

堅(jiān)持初心，經(jīng)營(yíng)品牌，但走到一定階段時(shí)，大多品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)初心與當(dāng)下的市場(chǎng)境遇是矛盾的——這就需要重新定位。

定位很難做到一勞永逸，我們要清楚一個(gè)現(xiàn)象：重新定位在現(xiàn)實(shí)中比首次定位更為普遍。

重新定位不是忘了初心，在初心面前，市場(chǎng)永遠(yuǎn)具有不確定性，只有自己的不確定去對(duì)沖市場(chǎng)的不確定，初心才能保證確定性。

2022年，我們同樣不能忘了初心。

但當(dāng)下行業(yè)流量高地的直播已然式微、私域的爭(zhēng)奪正在加劇、資本的支持逐步消退，如果你的品牌從底層為初心的賦能已合時(shí)宜，請(qǐng)不要放棄“重新做一遍”的想法。

我們希望能夠陪伴各位讀者重拾初心，打造中國(guó)好品牌。

作者：黃曉軍

原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/B8gftptSSij45DoCyn1lig

本文由@黃曉軍 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Pixabay，基于CC0協(xié)議