?深響原創·作者｜呂玥“無懼年齡就要贏，姐姐都用梵蜜琳。”“無粉質更水光，和小姐姐一起get姬存希小晶鉆。”在最近熱播的兩檔綜藝《乘風破浪的姐姐》《創造營2020》里，大片級的中插廣告、明星認真的口播、正片中隨處可見的立牌，讓梵蜜琳、姬存希

?深響原創 · 作者｜呂玥

“無懼年齡就要贏，姐姐都用梵蜜琳。”

“無粉質更水光，和小姐姐一起get姬存希小晶鉆。”

在最近熱播的兩檔綜藝《乘風破浪的姐姐》《創造營2020》里，大片級的中插廣告、明星認真的口播、正片中隨處可見的立牌，讓梵蜜琳、姬存希這兩個看起來復雜、聽起來就像是歐美大牌的名字深深印刻在了觀眾的腦海里。

當貴婦膏成為了姐姐們的“心頭好”，防曬乳成為了妹妹們不怕曬的“利器”后，這些“高端”產品的價格，也確實配得上其身份：梵蜜琳貴婦膏8g售價290元，40g售價1200元；姬存希小晶鉆防曬乳50g售價380元。

梵蜜琳貴婦膏、姬存希防曬乳官方旗艦店價格

要知道，被時代周刊評為“奢華中的奢華”的品牌La Mer，其面霜30ml價格不過1520元；最熱門的資生堂安耐曬小金瓶60ml價格也不過238元。

這讓不少人疑惑“三連”：這些品牌，難道是什么不為人知但高端大氣的國際大牌？這些產品，難道是增添了最高端原料、最尖端科技？如果不能超過全球知名的高端品牌，又是什么“神秘操盤手”讓這些品牌有底氣賣出了高奢的價格？

最關鍵的問題是：它們怎么都看上了大牌綜藝？

貴婦膏、小晶鉆都是什么來頭？

打開梵蜜琳和姬存希的官網，你極有可能會被其“高端大氣”所震懾。

在梵蜜琳的官方宣傳和介紹中，這是一家涵蓋護膚、彩妝、護理多個領域、擁有30多款產品，集研發、生產、策劃、銷售于一體的“國際化高端護膚美容品牌”。

或許是因為誕生于廣州的緣故，在營銷方面梵蜜琳更喜歡港臺明星，例如伊能靜是首席體驗官，古天樂參加過公司喬遷剪彩盛典，李若彤出席新店開業儀式，鐘麗緹、阿嬌也推薦過產品。

姬存希則是在浙江創立的品牌，在營銷方面更顯“國際化”。除了讓國民度極高的演員劉濤和人氣演員鄧倫代言，姬存希還選擇韓國明星金秀賢、宋慧喬來代言不同產品線，并聲稱簽約了多位曾在歐美品牌和韓國品牌工作過的知名設計師。

只有豪華明星陣容還遠遠不夠，為體現品牌的正規、高端和知名，梵蜜琳和姬存希紛紛開始對優愛騰、芒果TV等平臺和湖南衛視的多個綜藝、劇集進行贊助和冠名。例如近幾年梵蜜琳在《歌手·當打之年》《聲臨其境2》《向往的生活》等芒果系頭部綜藝出現，姬存希則在《中國好聲音2019》《親愛的客棧3》《奔跑吧》等衛視頭部綜藝中頻繁亮相。

營銷上如此不遺余力，但品牌和產品聽起來依然陌生，這樣熟悉的“套路”，非微商莫屬。

據企查查顯示，廣東梵蜜琳生物科技有限公司實際控制人、最終收益人為蔡彬弟，在層層嵌套的股東中，林柳城也是時常出現的名字。這其中林柳城關聯企業為16家，蔡彬弟的關聯企業數量達19家。

眾多關聯企業中，廣妝集團是字面看起來最具大公司氣質的，也因此成為梵蜜琳高管們對外最喜歡用在Title中的公司。

在一條于2019年6月發布的《廣妝集團回憶錄》視頻中，廣妝集團總裁蔡彬弟和執行董事林柳城帶領一眾人了解公司發展歷程，先后來到了公司誕生地——麻將館和初創期的工作室——老小區里的普通民居，回憶曾經公司的客服部、運營部和貨品打包區全部聚集在一套房子里的經歷。同時，在視頻里林柳城還介紹自己是做麻將機出身，但他認為只要通過后期學習就能知道是不是適合做新行業。

從麻將機到微商品牌，事業跨度不可謂不大，但對蔡彬弟和林柳城而言，不同業務改變的不過是營銷方式。

在視頻中，兩位高管感嘆創業是從學會用公眾號推廣開始，在工作室里的工作是如何更快打包，公司遇到的第一次危機是騰訊封掉了四分之三的微信號，度過危機后最想感謝的是代理商——誠實的講，從這些看上去并無多特別的創業細節中，普通人很難看出這是一家化妝品生產企業。

和梵蜜琳不同，姬存希走的是線下帶動線上的模式。

據公開資料顯示，姬存希的創始人許科輝是80后，畢業后回老家創業，開起了線下化妝品店。幾年后，線下化妝店受到線上渠道的嚴重沖擊，許科輝就與從一家名為“熙氏”的微商品牌出走的老鄉潘選亦，合力打造了品牌姬存希。

據公開資料稱，潘選亦曾是熙氏這家微商品牌的董事長，出走時帶走了自己組建起來的微商團隊和所有代理，而這些代理中很多都是當地化妝品店的老板娘。

從發展團購，到微商常規的多層代理，姬存希用兩年時間達到了一億的年銷售額，同樣，在梵蜜琳的介紹中，2018年時公司整體銷售額就已突破了2億。

隨著營收的成倍增長，一擲千金贊助綜藝、邀請明星，甚至是花20萬和奧巴馬合張影這樣的操作也就越來越多。而事實上，像這樣讓明星、平臺為自己背書的營銷手段也并非梵蜜琳、姬存希首創，他們的“前輩”們對這些玩法早就了然于心。

微商扎堆，砸錢冠名

在梵蜜琳與姬存希之前，微商冠名綜藝已屢見不鮮。

眾多微商中，資歷最深厚的要數思埠集團。這家公司創立于2014年，創始人吳召國最早曾從事面膜銷售工作，經歷過多次創業，2013年瞄準微信社交關系鏈開始賣貨后取得成功，思埠集團也在2018年完成了兩輪融資。

和眾多微商品牌避而不談“微商”這一概念不同，吳召國曾在采訪中明確說自己就是要做微商，而思埠的路線是拼規模，以集合十多個微商品牌的方式“廣撒網”，這一思路助其于2017年賺到了超1億元的利潤。

思埠的營銷也非常高調，不僅冠名了央視的互聯網春晚，甚至在人民大會堂辦了公司年會，吳召國因而被稱為“微商教父”。

和思埠一樣，另一微商品牌麥吉麗也是從2014年開始做大規模營銷，并且近幾年依然保持著高出鏡率。

早期，麥吉麗一邊在微博上大批量找明星做推廣吸引流量，一邊以品牌創始人郭苗自己受益于產品的故事來獲得用戶信任。在微商品牌普遍遭遇信任危機的時候，麥吉麗讓大平臺為品牌背書，例如參選央視的中國民族品牌宣傳推介活動，強調自己的“民族品牌”屬性。

從2017年開始，麥吉麗開始在各平臺的頭部劇集和各大綜藝上砸錢，例如2018年先后冠名了《扶搖》《延禧攻略》《如懿傳》，2019年冠名和贊助綜藝《演員的品格》《我家那閨女》《創造營2019》等等。據品牌方透露的信息，僅是獨家總冠名《扶搖》，便耗資2億元。麥吉麗在品牌營銷上的投入可見一斑。

由明星夫婦林瑞陽、張庭創辦的TST也是相似路數。

由于“先天”就有明星創始人和陶虹夫婦這樣的股東，TST從不缺推薦明星推薦人，在“四天三夜奢華澳門游”這類的微商大會上，TST幾乎可以湊成一個跨年演唱會的明星陣容。但2019年開始，TST也加入贊助大牌綜藝的行列——贊助了東方衛視頭部綜藝《極限挑戰》。

微商品牌們愿意砸重金營銷的原因不難尋得：通過明星、平臺擺脫微商產品本身受到的質疑。本質上，他們希望得到的是有其他平臺或公眾人物的公信力背書，因此砸錢冠名的根本目的是打品牌，而非做轉化、帶銷量。

渴望“上岸”的微商們不得不這么做——近年來，新國貨美妝崛起，極大的搶占了微商們瞄準的市場，為了競爭，做品牌已是必打之戰。

為了對抗新國貨品牌們的走紅，微商們的品牌打造策略也有所調整，比如放棄了看似高端的“英文音譯式”品牌名，轉而走年輕人喜愛的小清新、極簡風；其次是看重當紅偶像和熱播綜藝，“為愛消費”的粉絲們不僅讓品牌快速轉型，更是帶來了實實在在的銷售增量。

例如成立于2002年的上美集團，在將韓束從微商品牌成功轉型為有一定國民度的國貨品牌后，其旗下的一葉子又復制了這條成功路徑。從2015年開始，一葉子大批量冠名和贊助綜藝，通過《天天向上》《我想和你唱》《奔跑吧兄弟》等多檔綜藝快速打響知名度。與此同時，一葉子“專攻”偶像市場，陸續簽下鹿晗、郭采潔、胡一天、劉昊然等當時大火的偶像藝人作為代言人。

微商出身的三草兩木，曾經找陳偉霆代言卻被粉絲堅決抵制，官方后援會更是在微博直接艾特經紀人霍汶希要求解除代言合約。但該品牌絲毫不受影響，轉眼間就贊助了大熱偶像選秀綜藝《青春有你》，從節目中成團出道的UNINE也順勢簽約成為品牌代言人。為體現對自家偶像的人氣，粉絲甚至會以產品銷售量來作為各家粉絲實力比拼的數據。

事實上，在完美日記、橘朵、谷雨、HFP等國產美妝護膚品牌在網絡走紅后，國貨和微商在產地、產品、包裝設計、品牌形象等方面已經很難區分，特別是在不看好國產品牌的懷疑者眼中，不論國貨還是微商，不過都是沒有技術、沒有品質但營銷做的極度過火的貼牌貨。

但從本質來看，國貨品牌與微商有明顯差別：微商以拉人頭的套路賺錢為主，產品銷售為輔，因此產品是否達標過關不是重點；而國貨品牌在小紅書、抖音、淘寶直播等平臺大力營銷，目的確實是為產品導流，因此品牌口碑是關注重心。模式的差異最終體現在微商與新國貨品牌對產品、研發、渠道、營銷的投入占比上。

從微商品牌們砸錢做廣告的舉動來看，營銷仍是它們的重中之重。但品牌口碑的建立，終究要回歸產品本身。

微商品牌到底是在用心研發產品，還是低價原料灌裝貼牌；是真賣好貨做品牌，還是靠貨拉人頭賺錢，在“套路”的掩蓋下，仍舊面目模糊。