作者|劉小土編輯|李春暉和每年一樣，事后的段子仍是人們看晚會(huì)的樂(lè)子。從這個(gè)意義上講，晚會(huì)還真必不可少。它是幫助這個(gè)越來(lái)越圈層化的社會(huì)再度達(dá)成共識(shí)的最佳粘合劑——?jiǎng)『途C是各花入各眼，晚會(huì)總歸你得看這幾臺(tái)吧？這邊廂，元宇宙的話題進(jìn)了央視春晚，不

作者|劉小土

編輯|李春暉

和每年一樣，事后的段子仍是人們看晚會(huì)的樂(lè)子。從這個(gè)意義上講，晚會(huì)還真必不可少。它是幫助這個(gè)越來(lái)越圈層化的社會(huì)再度達(dá)成共識(shí)的最佳粘合劑——?jiǎng)『途C是各花入各眼，晚會(huì)總歸你得看這幾臺(tái)吧？

這邊廂，元宇宙的話題進(jìn)了央視春晚，不過(guò)那是沈騰在新時(shí)代的“賣拐”，還遠(yuǎn)落不到實(shí)處。那邊廂，B站拜年紀(jì)卻是扎扎實(shí)實(shí)被虛擬人攻陷。

作為每年B站除夕夜的保留節(jié)目，已經(jīng)走過(guò)十二個(gè)年頭的拜年紀(jì)依然還能玩出些新花樣，也委實(shí)難為了創(chuàng)作者。今年驚艷場(chǎng)面依然不少，《弈》《龍的圖騰》《D大調(diào)卡農(nóng)》等作品表現(xiàn)尤為突出。更讓人眼前一亮的是，一眾虛擬UP主，將節(jié)目翻出了各種花樣。

這場(chǎng)耗時(shí)數(shù)百天打造的晚會(huì)，折射的是多年來(lái)UP主生態(tài)、泛娛樂(lè)和人文思潮的種種變化。所以，一千個(gè)人眼里，便有一千出拜年紀(jì)。

好的創(chuàng)作思路應(yīng)當(dāng)學(xué)起來(lái)，只是，外界目光往往聚焦在創(chuàng)作本身，難免具有遮蔽性。實(shí)際上，B站拜年紀(jì)的重要價(jià)值還在于將一些文娛商業(yè)可能性攤了出來(lái)。

晚會(huì)內(nèi)卷，虛擬爭(zhēng)鋒

追完拜年紀(jì)，硬糖君只有一個(gè)念頭：B站今年玩得太“虛”了。一場(chǎng)晚會(huì)，22個(gè)作品，虛擬UP主相關(guān)的占去7個(gè)。

虛擬UP主多數(shù)常年混跡音樂(lè)區(qū)，如今亮相B站拜年紀(jì)，自然優(yōu)先考慮展示絕活。因此，初音未來(lái)、阿梓、緋赤艾莉歐、阿薩Aza、A-SOUL等人，都選擇了唱起來(lái)。

中老年朋友一定很疑惑——這配置算啥水平？硬糖君簡(jiǎn)單粗暴地翻譯一下，就是公主殿下、異世界惡魔、騎士團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)、當(dāng)紅偶像女團(tuán)……全來(lái)了。

出道十幾年的初音未來(lái)，大眾知名度和粉絲基本盤遙遙領(lǐng)先。她的《快樂(lè)手帳》剛開唱，彈幕就已刷滿“參見公主殿下”，滿屏只剩綠油油的應(yīng)援色。歌曲本身簡(jiǎn)單輕快，而將民族樂(lè)器、電吉他、太鼓等元素融合其中，層次感頓時(shí)出來(lái)了。乍聽易洗腦，多聽會(huì)上頭。

一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)在對(duì)虛擬UP主進(jìn)行本土化包裝上做出過(guò)頗多努力，成效可見一斑。今年拜年紀(jì)，早稻嘰、緋赤艾莉歐、阿薩Aza等虛擬UP主，齊刷刷唱起了國(guó)風(fēng)音樂(lè)作品。

除唱紅新歌外，每年的拜年祭也必會(huì)出現(xiàn)一兩首“媽問(wèn)跪”的經(jīng)典燃曲。從《權(quán)御天下》到《萬(wàn)神紀(jì)》，從《逆浪千秋》到《冠世一戰(zhàn)》，從《月光杯》到《萬(wàn)象霜天》。 今年原創(chuàng)燃曲自然也沒(méi)缺席。虛擬歌手蒼穹一曲《弈》以圍棋為主題，唱的是AI對(duì)人類歷代棋士的觀測(cè)和計(jì)算，引導(dǎo)執(zhí)棋者在黑白世界不斷追夢(mèng)、尋求突破。一句“盡全力何關(guān)成敗，只為超越去存在”落音，觀眾滿腔熱血全化成彈幕里“震撼”二字。

《弈》從詞曲到PV，無(wú)一不帶國(guó)風(fēng)古韻。拜年紀(jì)結(jié)束后，這則單品播放量突破117萬(wàn)，成了站內(nèi)熱門作品。在“如何評(píng)價(jià)2022拜年紀(jì)單品《弈》”的知乎話題下，業(yè)余棋手、作詞人、虛擬偶像愛(ài)好者前來(lái)作答，給出了不同角度的解讀和點(diǎn)評(píng)，進(jìn)一步推動(dòng)著作品傳播。

更令人驚喜的是，現(xiàn)在的虛擬UP主不但唱跳俱佳，還在拜年紀(jì)演起了“小品”。

《健身房鯊人事件》陣容強(qiáng)大，Hanser、Hiiro、勾檀、咩栗和七海nana7mi五位主演，在B站都是響當(dāng)當(dāng)?shù)慕巧?。?dāng)然，觀眾認(rèn)不出演員也沒(méi)關(guān)系，被搞笑反套路的懸疑劇情所吸引的不在少數(shù)。

《奇怪的春節(jié)》則走的是腦洞路線，虛擬UP主Warma（即：沃瑪）圍繞“怎么過(guò)節(jié)”的主線展開講述，中間穿插大量互動(dòng)細(xì)節(jié)，觀眾不自覺(jué)便會(huì)沉浸其中，參與一次次內(nèi)容共創(chuàng)。形式新穎，沉浸感極強(qiáng)，亦是難得佳作。

不得不說(shuō)，時(shí)代真變了。虛擬UP主只在音樂(lè)市場(chǎng)爭(zhēng)鋒已是往事，文娛全領(lǐng)域才是他們真正的星辰大海。

兩個(gè)階段，兩種模式

時(shí)至今日，大家仍不免將“虛擬人”和“虛擬偶像”混作一談，怎么也跳不脫初音未來(lái)和洛天依定下的范式。其實(shí)經(jīng)歷十幾年的發(fā)展演化，虛擬界的各位早已各有前程。

初音未來(lái)是世界首個(gè)真正意義上的虛擬偶像，她的出現(xiàn)，奠定了虛擬偶像的養(yǎng)成模式。粉絲直接參與創(chuàng)造內(nèi)容，并進(jìn)行線上分享和傳播。而同為頂流的洛天依，便是該模式在中國(guó)的本土化鏡像。

洛天依出道后，也展現(xiàn)出驚人的成名速度，以《權(quán)御天下》《刀劍如夢(mèng)》系列代表作強(qiáng)勢(shì)吸粉，曾登上央視春晚、湖南衛(wèi)視等主流舞臺(tái)。幾個(gè)月前，洛天依還因演唱冬奧相關(guān)曲目頗得關(guān)注。

初音未來(lái)、洛天依之后，大批虛擬偶像，準(zhǔn)確說(shuō)是虛擬歌姬涌現(xiàn)，但很少能復(fù)制前輩的成功。面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、粉絲經(jīng)濟(jì)失靈、用戶的交互需求增強(qiáng)等一系列市場(chǎng)變化，業(yè)內(nèi)開始嘗試開拓更多虛擬人類型，虛擬主播、虛擬UP主等新身份應(yīng)運(yùn)而生。

近年來(lái)，虛擬人慢慢撕掉“偶像”“御宅”等標(biāo)簽。透過(guò)今年拜年紀(jì)，我們也能直觀感受如今虛擬UP主的豐富性。這主要體現(xiàn)在形象和創(chuàng)作兩大方面：

先說(shuō)形象。略有熱度的虛擬UP主，基本都有專屬的鮮明人設(shè)。比如，古靈精怪的吃貨“小可學(xué)妹”、宅家唱歌打游戲的“阿梓”、在異世界唱歌的惡魔“早稻嘰”。

比起“歌姬”“舞姬”這些早年的模糊身份，擁有獨(dú)特人設(shè)的新一代虛擬UP主形象更加立體，易給人留下深刻印象、收獲追捧。這種心理邏輯和造星是一致的。

多元性反映在創(chuàng)作層面，是虛擬UP主覆蓋的領(lǐng)域越來(lái)越廣泛，已經(jīng)從音樂(lè)延伸至游戲、舞蹈、動(dòng)畫，甚至是知識(shí)領(lǐng)域。拜年紀(jì)里以腦洞服人的沃瑪，投遞的B站視頻稿件涉及搞笑、游戲、動(dòng)畫、美食等眾多題材，堪稱全能型創(chuàng)作者。

數(shù)據(jù)顯示，2020年6月至2021年6月，共有32412名虛擬主播在B站開播，同比增長(zhǎng)40%；直播彈幕互動(dòng)量高達(dá)5.6億，同比增長(zhǎng)100%；虛擬主播投稿量達(dá)到189萬(wàn)，同比增長(zhǎng)50%；虛擬主播稿件播放量高達(dá)83億，同比增長(zhǎng)70%。

如今的虛擬領(lǐng)域，新面孔驚喜涌現(xiàn)，老前輩加速出圈。拋開初音未來(lái)、洛天依兩位初代前輩，泠鳶yousa所代表的第二梯隊(duì)也在破圈吸粉的道路上狂飆突進(jìn)。她不僅登陸東方衛(wèi)視跨晚，領(lǐng)克、特步等商務(wù)合作也拿到手軟。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，處于頂尖的少數(shù)虛擬人搶占了全部注意力和人民幣。如今隨著行業(yè)生態(tài)日漸成熟，越來(lái)越多中腰部虛擬UP主、虛擬藝人以多樣方式嵌入產(chǎn)業(yè)鏈，新的商業(yè)模式已經(jīng)顯現(xiàn)。

虛擬偶像打工中

大家愛(ài)拿虛擬偶像和真人偶像做比，二者運(yùn)營(yíng)邏輯、粉絲經(jīng)濟(jì)確實(shí)有不少相似之處。由此推論，其發(fā)展軌跡也會(huì)有所重疊。硬糖君做個(gè)不一定恰當(dāng)?shù)穆?lián)想，當(dāng)下虛擬偶像所處的階段，正是鮮肉偶像轉(zhuǎn)型求生的關(guān)鍵時(shí)刻。

2014年，歸國(guó)四子、楊洋、李易峰等初代鮮肉填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)偶像市場(chǎng)的空缺。此后，國(guó)內(nèi)加快造星運(yùn)動(dòng)，向市場(chǎng)批量輸送“流量”偶像。但同樣的傳播機(jī)制和市場(chǎng)環(huán)境下，在如此密集的周期內(nèi)，粉絲并不需要這么多同質(zhì)化“新品”。

同樣的，元宇宙概念興起后，大量公司推出虛擬人。但多數(shù)產(chǎn)品缺乏技術(shù)實(shí)力，沒(méi)有代表性作品，還急于變現(xiàn)，很難沉淀粉絲。這等場(chǎng)面，大家看幾檔虛擬人選秀就能感受到。

從B站拜年紀(jì)也能看出，虛擬人看似風(fēng)口，但真做起來(lái)的還都是有長(zhǎng)期主義精神的，都做到了深耕作品和強(qiáng)化互動(dòng)。

偶像無(wú)論虛實(shí)，實(shí)力始終是硬通貨。登上拜年紀(jì)的那些虛擬UP主，都在B站展開過(guò)數(shù)年的內(nèi)容輸出和精細(xì)運(yùn)營(yíng)。2016年，泠鳶yousa就開始在站內(nèi)投稿，持續(xù)分享音樂(lè)視頻，原創(chuàng)、翻唱、改編，類型豐富。

她先后投遞的128首音頻里，《流光樂(lè)夜》《千里邀月》《新·九九八十一》等優(yōu)秀代表作，既是其跟核心粉絲互動(dòng)的紐帶，也是激活潛在受眾的養(yǎng)分。截至發(fā)稿，泠鳶yousa已斬獲B站粉絲316.9萬(wàn)，獲贊1398.2萬(wàn)次，足見受歡迎程度。

同樣的故事在眾多虛擬UP主身上上演。早稻嘰就因抓住機(jī)會(huì)窗口，B站粉絲量從十萬(wàn)漲至三十萬(wàn)，迅速突破五十萬(wàn)大關(guān)。如此可觀的轉(zhuǎn)化率，依賴的正是B站提供的穩(wěn)定互動(dòng)場(chǎng)域。在此，老粉和虛擬UP主的情感黏性持續(xù)加強(qiáng)，新粉則擁有無(wú)數(shù)試吃機(jī)會(huì)，培養(yǎng)起追虛擬形象的喜好，慢慢入坑。

虛擬偶像的發(fā)展曾普遍面臨一個(gè)尷尬問(wèn)題：內(nèi)容本身離用戶很近，但內(nèi)容創(chuàng)作者離用戶太遠(yuǎn)。作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的最上游，虛擬形象的持有者在發(fā)展初期為傳播和變現(xiàn)操碎了心。

如今，這道橫亙?cè)谏虡I(yè)化道路上的藩籬，正在被B站不斷打破。

B站的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)不只是給內(nèi)容兩端提供互動(dòng)空間，讓創(chuàng)作者和接受者實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)養(yǎng)成，還在于涉足產(chǎn)業(yè)鏈上下游，圍繞內(nèi)容、合作、商業(yè)化、大眾形象構(gòu)建等所有環(huán)節(jié)，摸索出一套相對(duì)完整且流暢的運(yùn)轉(zhuǎn)閉環(huán)。

一個(gè)優(yōu)秀的虛擬UP主可以在B站進(jìn)行創(chuàng)作積累，在粉絲“調(diào)教”下成長(zhǎng)蛻變，并鼓勵(lì)其參與二創(chuàng)和互動(dòng)，依靠養(yǎng)成感、歸屬感吸粉留存。

在整個(gè)過(guò)程中，他可以通過(guò)直播進(jìn)行多元內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，除了能夠獲得可觀流量、提升IP價(jià)值，還可以直接完成變現(xiàn)。虛擬女團(tuán)A-SOUL的成員珈樂(lè)，便已在B站收獲12000艦長(zhǎng)成就。

此外，B站還在持續(xù)探索虛擬UP主的演出合作、商業(yè)變現(xiàn)、評(píng)價(jià)體系等。以B站百大UP主頒獎(jiǎng)為例，泠鳶、hanser、嘉然和多多POI四位虛擬UP主，都在2021年的百大榜單中留下姓名。

科技的發(fā)展在模糊虛擬和現(xiàn)實(shí)的邊界，虛擬偶像發(fā)展成可持續(xù)的長(zhǎng)線生意，也只是時(shí)間早晚的問(wèn)題。有人上升，有人下墜，可以肯定的是，要在這頁(yè)篇章留下姓名，光有概念和皮囊遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，最終還得拼作品。