作者：陳峰“老板，你們店里有豆奶嗎？”“豆奶？你說豆奶粉吧？左邊架子頂上。”“不是，是那種瓶裝的豆奶，有嗎？”“那沒有”“那老板你店里為什么不賣豆奶啊？”“沒人買啊，進它干啥，占地方。”這是我走進北京一個小賣鋪時，跟老板的一段對話。聊完，我

作者：陳峰

“老板，你們店里有豆奶嗎？”

“豆奶？你說豆奶粉吧？左邊架子頂上。”

“不是，是那種瓶裝的豆奶，有嗎？”

“那沒有”

“那老板你店里為什么不賣豆奶啊？”

“沒人買啊，進它干啥，占地方。”

這是我走進北京一個小賣鋪時，跟老板的一段對話。聊完，我還不死心，又去了周邊其他幾家小賣鋪，得到的回答都差不太多，直到走進一家地鐵口的連鎖便利店，才買到一盒維他奶。

我不禁產生了疑問，為什么一些跟豆奶有關的文章大多是這樣的論調：“豆奶品類發展迅速，復合增長率超過10%。”、“豆奶將迎來千億級市場”，豆奶市場一片繁榮向上的景色。

是我的錯覺還是市場的錯覺？在北京走了一些小店后，趁著出差遼寧鞍山，一個東北三線城市，我帶著疑惑，又去走訪了不下20家大中小型商超、店鋪。

雖然只是跑了兩個類型的市場，但我認為豆奶的真實市場，遠沒有在行業分析報告里描述的那樣“欣欣向榮”。

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市場告訴我，豆奶沒那么好

出差鞍山，是去一位經銷商朋友的公司。我提早兩天到，跟著業務員跑店，數據不算多，二十多家門，得到的結果是：

小型夫妻門店和小型超市中，液體豆奶鋪貨率為0；少數連鎖便利店中會有散裝維他奶的產品；中大型超市，有這類產品，但只有角落里有少量陳列，占比跟牛奶比幾乎可以忽略。豆奶粉倒是十之六七都有貨，但銷量也并不理想。

在我印象中，豆奶品類有著維維、維他奶這樣的老牌企業，也有后來入局的如達利、蒙牛、伊利等巨頭推出的產品，為什么市場上看不到？

在我詳細的詢問后，老板說：“不好賣，消費者不認”；消費者說：“不知道，沒怎么見有人喝”、“價格差不多，可以買牛奶了”。

即便是在北京這樣的一線城市，買的人也不多。“豆奶可能好幾天補一箱貨，牛奶每天都得補好幾箱，價格差不多的，銷量能差個幾十倍。”北京一家便利蜂的店員跟我說。

價格差不多，不如喝牛奶，這就是很多消費者的認知。店里看不見，消費者不認，這就是豆奶在部分市場的現狀。

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行業數據不錯，問題不少

也許鞍山和北京一小片區域不具備太強的代表性，那我們再看大一點的范圍，從行業和企業兩個層面來看。

首先說行業，根據各機構、企業給出的數據，中國已經成為全球最大的植物蛋白飲料市場，而豆奶是最大的品類。

2014-2018年，中國市場包裝豆奶飲品(包括即飲豆漿)年復合銷量和銷售額增長分別為9.3%和12%，遠超牛奶的1.1%和4.6%。

從數據來看，行業發展還是不錯的。但近幾年來，曾經大火的豆奶品牌背后的企業卻不太好過：

維維股份被立案調查，截止目前股價低于4元/股，對比2015年近15元相去甚遠；

維他奶被“沽空”，今年5月末單周跌幅超過20%；

豆本豆被推出后，達利食品財報始終未單獨公布過豆本豆業績，被曝產品滯銷也時有發生……

老牌豆奶企業始終無法破解增長放緩的困局；新入場的企業則發力營銷，寄希望于豆奶成為新的增長點，結果又如何？

蒙牛與國外公司合資引進植物蛋白飲料品牌“植樸磨坊”，擁有良好技術、豐富市場經驗、成熟團隊的蒙牛，花費數年時間換了配方推出美式豆奶產品后，團隊解散，合作告吹。

伊利2017年打造第一個非乳品類“植選”，借助強大的渠道資源和品牌優勢，加上廣告大肆宣傳，卻見效不佳。去年，植選升級推出無糖植物奶產品，天貓旗艦店月銷量僅2000+。

除此之外，統一、可口可樂等巨頭也都嘗試過豆奶品類，但目前來看，沒有一家的豆奶產品能夠超越前輩獨當一面。而在植物蛋白飲料重新崛起的當下，國民飲料豆奶的市場份額卻持續被壓縮，新的植物蛋白產品也在不斷蠶食傳統豆奶市場。

目前來看，豆奶行業看似百花齊放，實際上真正亮眼的產品不多。在競爭如此激烈的當下，豆奶品類想要實現千億規模，甚至對標牛奶品類，恐怕欠缺得還比較多。

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豆奶要解決的，并非品牌的問題

各大巨頭的嘗試，暫時來看效果都不是很好，這難道意味著豆奶品類真不被消費者認可、發展前景一片昏暗嗎？其實也并非如此，否則，這個品類也不會出現銷量、銷售額雙雙高復合增長的現象。

但問題的存在也很明顯，主要有三點。

消費人群：傳統家庭消費，且被牛奶替代下滑嚴重。

消費場景：沒有代表性的消費場合，無法形成主動購買。

品類消費：豆奶的原料是大豆，稀缺性弱，價值感弱。

從消費人群來說，大多數豆奶消費仍然停留在家庭早餐消費為主，消費者購買也都集中在KA賣場和相關禮盒市場。豆奶要解決幾乎無高頻消費的問題，打入年輕消費群體才是好的出路。

消費場景方面，你上火的時候能想到喝涼茶，用腦、需要補腦的時候你會想到核桃乳...豆奶呢？我能想到的是小時候上學路上拎著5毛一袋的豆漿。豆奶急需聚焦一個具有代表性的消費場景，來打開局面。

其實最重要的還是品類問題。從品類本身來說，豆奶不僅含豐富的蛋白質，還含有多種維生素和礦物質，營養價值不輸于牛奶。而且植物蛋白中不含膽固醇，也可以避免國人常見的乳糖不耐受體質。這些優點使得豆奶順應了當下的“健康”趨勢，也讓其迎來了新的發展機遇。

但問題就在這，豆奶的優點是今天才有的嗎？豆奶沒有普及嗎？當然不是，豆奶在全國的認知度是有的，那為何牛奶能被大家認可，豆奶產品的認可度卻不高？

實際上，是稀缺性認知偏差導致了消費者對豆奶價值的認知出現了偏差。牛奶為什么好？因為長期以來中國是農耕大國，耕牛多、肉牛少、奶牛更少，產量不夠，而且早期沒有相應的冷藏和運輸技術，“北奶”無法“南運”，所以曾經的牛奶對于中國大多數老百姓都是奢侈品。

豆奶呢？它的近親豆漿我們喝了近兩千年，而且豆奶的原料是大豆，營養價值不弱，但價值感弱……種種因素導致了消費者的認知偏差：豆奶是不錯，但牛奶更“值錢”。那么在價格相差不大且都能消費得起的情況下，消費者會買牛奶還是豆奶，就顯而易見了。

如果能解決品類的問題，消費群體和消費場景的問題也會迎刃而解，這需要整個行業，尤其是龍頭品牌和企業的共同努力。

還有一點值得注意，上文中說到我走訪市場看不見豆奶產品的事，為什么看不見？因為從后方來說，經銷商也沒有動力去推動豆奶的鋪市。

經銷商代理豆奶是要掙錢的，不是來當下手的！培養或者教育消費者的事，經銷商是不會干的。這就需要品牌商先解決經銷商的痛點，如果連經銷商都說服不了，怎么鋪市？消費者看不見產品，怎么培育認知？

實際上，各大品牌商對豆奶品類的發展還是有信心的，這一點從各企業爭相入局就能看出來。品類的發展和對消費者認知的培育都需要時間，目前興起的豆奶品牌都是近幾年才入場，時間周期上不夠長，本身也還在探索的過程中。

目前來看，巨頭群起的豆奶行業已經有了一個好的苗頭，一個品類的認知培育并非一朝一夕可成的，豆奶的發展需要放在一個更長的周期來看效果。

之前也說過，豆奶品類的發展前景其實是好的。從上面一組2018年的數據可以看到，國人豆奶平價消費量不高，不提達到泰國的水平，只要平均消費量達到3.0升，增長空間也有近兩倍，空間巨大。

再看案例，鄰居日本的豆奶市場一直發展較好，一方面企業不斷宣傳，對消費者的教育十分到位，消費者也能就近買到豆奶產品。另一方面在產品開發上也下足功夫，各種口味、口感、中性的、酸性的豆奶一應俱全。多因素結合下，日本豆奶的增長率每年在10%以上。

數據和事實案例都證明了，豆奶很適合亞洲人體質，也順應當下的“健康”趨勢。所以對于豆奶品類的未來，我們有足夠的理由看好它，即便在多年發展中，整個行業仍然有很多問題和困難存在。

豆奶行業的發展，仍需從業者們付出巨大努力，尤其是龍頭品牌、企業，要站出來，引領行業的發展，持續加深消費者培育，做好超長培育周期的準備，也許要十年、二十年之后，品牌商們才能在豆奶市場進行收割。

對比牛奶行業，如何講好這一杯豆奶的故事，這值得所有從業者們深思，豆奶品類發展任重而道遠。

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