科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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編輯導(dǎo)語：周杰倫“奇跡現(xiàn)場重映計劃”首場直播全平臺觀看人數(shù)超過5000萬，創(chuàng)造了在線演唱會最高觀看記錄。人們不禁思考用一場場演唱會破圈的視頻號賺到了什么？平臺間的“搶人大戰(zhàn)”真的有意義嗎？本文作者給出了自己的看法，一起來看看吧！5月20日晚
編輯導(dǎo)語：周杰倫“奇跡現(xiàn)場重映計劃”首場直播全平臺觀看人數(shù)超過5000萬，創(chuàng)造了在線演唱會最高觀看記錄。人們不禁思考用一場場演唱會破圈的視頻號賺到了什么？平臺間的“搶人大戰(zhàn)”真的有意義嗎？本文作者給出了自己的看法，一起來看看吧！
5月20日晚上8點，早已引爆各社交平臺的周杰倫“奇跡現(xiàn)場重映計劃”首場直播正式上線。
騰訊音樂通過微信視頻號、QQ音樂等平臺，放映了周杰倫于2013年舉辦的“魔天倫”演唱會。即使在5.20這樣一個特殊的日子，歌迷們?nèi)匀粺崆楦邼q，直播開始前，QQ音樂預(yù)約通道顯示，總預(yù)約人數(shù)已經(jīng)超過1545萬。
根據(jù)后續(xù)官方公布的數(shù)據(jù)，該場演唱會全平臺觀看人數(shù)超過5000萬，創(chuàng)造了在線演唱會最高觀看記錄。
周杰倫視頻號演唱會截圖
直播間之外，據(jù)北京商報的報道，當(dāng)天晚上100+相關(guān)詞條登上微博熱搜，微博話題總閱讀量46.8億+，#周杰倫演唱會重映 也帶上了近期少見的“爆”字tag。
用一場場演唱會破圈的視頻號賺到了什么？平臺間的“搶人大戰(zhàn)”真的有意義嗎？
一、演唱會頻頻“登陸”視頻號
最近半年，視頻號在“演唱會”上的大動作不少。
2021年12月17日，知名組合西城男孩（Westlife）現(xiàn)身微信視頻號，進行了他們?nèi)松幸粓鼍€上演唱會。據(jù)統(tǒng)計，該場直播共吸引了超過2000萬人次觀看，點贊數(shù)超過1.3億，為視頻號線上演唱會帶來了開門紅。
西城男孩視頻號演唱會截圖
同年12月31日，華語樂團五月天“好好好想見到你”跨年演唱會線上特別版，在@五月天Mayday演唱會 官方視頻號賬號進行直播。即使有各個衛(wèi)視、平臺跨年晚會的分流，這場3個小時的演唱會直播，還是吸引了超1676萬人觀看，直播點贊達到3201萬，當(dāng)晚五月天演唱會沖上8條熱搜，相關(guān)話題閱讀量超過10億。
五月天演唱會海報
2022年4月1日，張國榮逝世19周年紀念日當(dāng)天，@寶麗金唱片 在賬號上放映了張國榮的《熱·情》演唱會超清修復(fù)版直播，兩個小時的播放時間，吸引了超過1700萬人的圍觀。
4月15日，搖滾歌手崔健也選擇在視頻號上進行了自己的首場線上演唱會——“繼續(xù)撒點野”。整場直播共有超過4600萬人觀看，直播間點贊量超過1.2億，刷新了此前由西城男孩創(chuàng)下的視頻號演唱會直播觀看紀錄。
崔健視頻號演唱會截圖
至于本次周董的演唱會，更是在預(yù)熱階段就能看出官方的信心與期待。5月16日，在騰訊音樂第一季度財報電話會上，正式宣布了這次“奇跡現(xiàn)場重映計劃”，雖然只是重映，但這一消息仍迅速在各社交平臺傳播，引起了廣泛的關(guān)注與討論。
5月20日第一場演唱會正式開唱前，已經(jīng)有近80萬人次進入直播間等待，而當(dāng)周杰倫敞著外套，露著腹肌“出現(xiàn)”在演唱會現(xiàn)場時，無數(shù)人的記憶被拉回青春時代，直播間滿屏的“爺青回”也將本場直播推上了第一個小高潮。
《天臺》《雙截棍》《青花瓷》《不能說的秘密》……一首首經(jīng)典歌曲，承載了80、90后人的青春，周杰倫的影響力，也并未因時間流逝消退，演唱會開場100分鐘后，僅@QQ音樂 這一賬號的觀看人數(shù)就突破了2200萬。根據(jù)相關(guān)平臺統(tǒng)計，周杰倫20、21日兩場演唱會的總觀看量接近1億人次。
當(dāng)然，除了這幾場“現(xiàn)象級”直播外，過去一段時間，左小祖咒、龐寬、五條人、TVB演員等眾多明星網(wǎng)紅也曾在視頻號上舉辦過線上演唱會。
隨著一場場線上演唱會的不斷“出圈”，平臺聲量不斷提高，再加上背靠微信這一國民APP，微信視頻號也逐步走進更多人的視野。據(jù)視燈研究院發(fā)布的《2021年視頻號發(fā)展白皮書》，2021年視頻號日活躍用戶超過5億，同比增長79%，2022年有望達到6億。
二、線上演唱會下視頻號“野心勃勃”
線上演唱會這一形式并不算新穎，再加上近兩年疫情影響，就愈發(fā)頻繁地出現(xiàn)在大眾眼前。吸引到巨大流量與關(guān)注度的明星演唱會背后，還承載了平臺的財富夢想。
演唱會的獲利渠道，包括門票收入、廣告贊助、周邊售賣等等，線上演唱會同理。目前看來，視頻號上的演唱會都是免費觀看的形式，在此之前，平臺僅能通過直播打賞，獲得一定的收益，直到最近場次的崔健演唱會上，開始出現(xiàn)了“正經(jīng)商業(yè)化”的影子。
“繼續(xù)撒點野”是視頻號商第一場有冠名贊助商的演唱會，整場直播中廣告主“極狐汽車”多次出現(xiàn)，印有品牌名稱的燈牌一直存在于舞臺下方被頻繁展示，平臺還為其定制了專屬的直播打賞標(biāo)識、直播間禮物以及電子門票等等。
而本次周杰倫演唱會，獨家冠名商是與他早有淵源、也更具知名度的百事可樂。除了兩輪重播中間插入的可直達百事、京東旗艦店的廣告彈窗外，從宣傳材料的視覺設(shè)計到直播間打賞禮物，都處處可見品牌方的身影。
此外，這場演唱會還“新增”了帶貨環(huán)節(jié)。
觀看演唱會時，觀眾點擊直播間右下角的“購物袋”，可以進入TME live的官方品牌店鋪選購周杰倫周邊產(chǎn)品，當(dāng)晚店鋪共上線了12件商品，價格從59元到4999元不等。
卡思觀察到，截至當(dāng)晚21：40，較為平價的產(chǎn)品如漁夫帽、手鏈購買人數(shù)都超過千人。根據(jù)每日經(jīng)濟新聞的報道：商城中價格最高的暗夜守衛(wèi)·周限定手辦（16cm款限售8888體，529元；60cm款限售500體，4999元）截至5月21日12:00，共有2814人購買，若按一人購買一件16cm款手辦進行計算，該產(chǎn)品至少已產(chǎn)生148.86萬元收益；而如果按照限售數(shù)量全部售出計算，兩款手辦將能實現(xiàn)約720.13萬元收益。
當(dāng)然，廣告與帶貨之外，未來官方是否會推出付費直播形式的演唱會，我們都不得而知。畢竟早在今年1月，視頻號就上線了自己的首個付費直播間，而對線上演唱會收取“門票”，也絕對稱得上是一門有“錢”途的好生意。
國內(nèi)付費演唱會的歷史可以追溯到2014年。
2014年七夕，汪峰舉辦了“峰暴來臨”鳥巢音樂會，這場音樂會通過樂視TV超級電視和樂視網(wǎng)進行了同步直播，那些沒有機會去現(xiàn)場的歌迷僅需支付30元，就可在演唱會當(dāng)天與現(xiàn)場觀眾一起享受這場演唱會。據(jù)媒體統(tǒng)計，這場演唱會的網(wǎng)絡(luò)直播最終吸引了超過7.5萬次網(wǎng)絡(luò)付費收看，收益超過200萬元。
之后，線上演唱會的直播數(shù)據(jù)被不斷刷新，直到2019年，首次展現(xiàn)出自己上“億”級的吸金能力。
當(dāng)年11月衍生于爆火網(wǎng)劇《陳情令》的“陳情令國風(fēng)音樂演唱會”上線，在騰訊視頻就可以購買這場演唱會的線上觀看門票，VIP用戶需30元每張，非VIP用戶50元每張，組團購票25元每張。演出結(jié)束后，平臺數(shù)據(jù)顯示，直播間總?cè)藬?shù)達到326.7萬，僅線上門票這一項，平臺能分到的收益就不在少數(shù)。
陳情令國風(fēng)音樂演唱會海報
顯然，互聯(lián)網(wǎng)消費者對于線上演唱會的付費模式有較高接受度，再加上隨著近兩年社會形勢的不斷變化，消費群體不斷擴大。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，早在2020上半年，中國在線音樂演出觀看的用戶規(guī)模已經(jīng)突破8000萬。
二、平臺間的“搶人大戰(zhàn)”有意義嗎？
與視頻號發(fā)力演唱會類似，近年來，各平臺都使出渾身解數(shù)邀請更多明星紅人的入駐。
此前，劉德華入駐抖音，首場直播吸引了超過1億人次的觀看，直播間點贊數(shù)超6億。
快手搶下周杰倫，拿下周杰倫音樂在短視頻平臺的版權(quán)，周杰倫在快手的首場直播也創(chuàng)下了30分鐘觀看總?cè)舜?800W+的戰(zhàn)績。
有谷愛凌做平臺品牌代言人小紅書，在冬奧奪冠熱度爆發(fā)期間，被一眾同行羨慕提前“押中了寶”。
而B站也是一早布局自己的明星UP主矩陣，通過與騰格爾、鳳凰傳奇等高國民度明星的深度合作，屢次出圈。
@騰格爾B站視頻截圖
顯然，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，短視頻APP新用戶增速下滑，各平臺對“明星流量池”的搶奪變得更加激烈。
視頻號線上演唱會的成功，似乎又一次證明了明星流量的威力，但這條路真的能長久嗎？
首先，就目前已經(jīng)合作過的一眾對象來看，視頻號想要邀請更重量級的嘉賓來滿足用戶不斷提高的期待，已是困難重重。
其次，最近的幾場演唱會靠著朋友圈社交的天然優(yōu)勢，加上平臺對”懷舊情緒“的有效利用，都取得了不錯的效果，但“情懷牌”還能發(fā)揮多久的效力？
最后，從現(xiàn)實角度看，無論是邀請大咖入駐，還是舉辦演唱會，這樣的活動的確能在極短時間內(nèi)為平臺帶來巨量關(guān)注，但長期來看，流量是否能成功轉(zhuǎn)化為存量？合作對象后續(xù)內(nèi)容是否符合平臺調(diào)性？這種流量傾斜對平臺內(nèi)普通創(chuàng)作者帶去的影響又是否可控？都是值得探討的問題。
卡思認為，用戶對平臺內(nèi)容產(chǎn)生持續(xù)的興趣，才是平臺制勝的關(guān)鍵。在這種越來越”卷“的情況下，平臺只有打造自身獨特的內(nèi)容體系，建立起站內(nèi)內(nèi)容壁壘，營造一個好的創(chuàng)作氛圍吸引更多創(chuàng)作者和用戶的加入，才能在日益精彩的短視頻市場中，占有一席之地。
參考資料：
作者： 霜微
來源公眾號：卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6），數(shù)據(jù)賦能短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、運營、營銷和電商帶貨。
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劉原明