這里的故事都不算新鮮。中國互聯(lián)網(wǎng)幾十年發(fā)展過程中，風(fēng)口變幻，高途用很短的時間演示了一家發(fā)現(xiàn)藍(lán)海，投身而入的公司又如何被迅速拋下。在它的故事里，可以看到“大佬”的創(chuàng)業(yè)情懷，和瑞幸相似的被做空，ofo與摩拜、滴滴與優(yōu)步“燒錢游戲”的縮影以及政策

這里的故事都不算新鮮。中國互聯(lián)網(wǎng)幾十年發(fā)展過程中，風(fēng)口變幻，高途用很短的時間演示了一家發(fā)現(xiàn)藍(lán)海，投身而入的公司又如何被迅速拋下。在它的故事里，可以看到“大佬”的創(chuàng)業(yè)情懷，和瑞幸相似的被做空，ofo與摩拜、滴滴與優(yōu)步“燒錢游戲”的縮影以及政策突變帶來的釜底抽薪。當(dāng)然，也少不了一群坐在財富過山車上的人，所經(jīng)歷的人性的考驗(yàn)和掙扎。

文 | 徐晴

編輯 | 金湯

運(yùn)營 | Trixy

陳向東終于“震怒”了。

這是“雙減”巨雷打在在線教育行業(yè)后的第四個月。高途仍在災(zāi)后重建，創(chuàng)始人兼董事長陳向東每天都會關(guān)注其他同行正在做什么，“老大爺一樣碎碎念”。在職員工告訴每日人物，有一次他聽說，公司里幾位主講老師正帶著高途的學(xué)生“出走”，自立門戶，嘗試直播授課。

陳向東動了氣。幾個高管更是較起了勁，他們的解決方案是，蹲守在直播間，一看到這幾位主講老師直播，就立刻舉報。

原本，一位留在高途的員工觀察到，這幾個月，陳向東的狀態(tài)已經(jīng)從忐忑轉(zhuǎn)向平靜，再變成滿懷希望。他想了諸多舉措應(yīng)對政策帶來的巨大改變。比如做硬件，但又覺得這是重資產(chǎn)，容易積壓庫存。他也想讓高途直播帶貨，“反正就是不用花太多錢的、有人力就能做的事，他都想嘗試一下”。

最近幾天，已經(jīng)有幾位主講老師被拉去試水直播帶貨。但陳向東又不想效仿俞敏洪，什么都賣，他跟員工說，“如果有一天我不做教育了，我就退休了”。

這位高途的絕對控制人開始變得樂觀。近期的一次全員會上，陳向東說“現(xiàn)在是公司最好的時候”，他用一種輕松的語氣調(diào)侃自己：“我也經(jīng)歷過股價140多美元的時候”“我也是登上過富豪排行榜的人”……試圖告訴現(xiàn)今留在高途的九千六百多位員工，兩塊多美元的股價和低谷并不可怕，高途有東山再起的可能。

每隔一陣子，高途就會有一次鼓勵為主、講述戰(zhàn)略為輔的會議在不同部門召開。有人看到，陳向東的眼睛里多了些紅血絲，相較從前，他的頭發(fā)也白了不少。

去年公司被連續(xù)做空的時候，他的朋友圈像一個對外傳聲的話筒，熱鬧、激烈。現(xiàn)在，他的朋友圈僅一個月可見，點(diǎn)開只剩一條橫線。但至少，陳向東表現(xiàn)出來的振奮和輕快仍然感染了不少員工，他們也振作起來，試圖忘記頭頂那一片仍未消散的陰霾。

7月24日，中辦國辦印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》，這份被簡稱為“雙減”的意見對教培機(jī)構(gòu)的投融資、業(yè)務(wù)類型、經(jīng)營時間都做出了嚴(yán)格限制。高途的股票應(yīng)聲而落，一部分員工被迫離開，大課直播間陸續(xù)關(guān)停。

這家曾經(jīng)名為“跟誰學(xué)”、后改名“高途”的在線教育公司，是首個抓住在線教育風(fēng)口的公司之一。它依靠“all in在線直播大班課”而迅速崛起、率先上市，站上了在線教育行業(yè)的巔峰。

但很快，藍(lán)海變成紅海，更多的公司和金錢滾入行業(yè)，靠情懷構(gòu)筑的美好愿景被拉回到現(xiàn)實(shí)，化為一片巷戰(zhàn)和肉搏。在尚未分出勝負(fù)時，紅海變?yōu)椤八篮！保?jīng)風(fēng)頭無兩的行業(yè)標(biāo)桿要重新探索未來。

▲ 陳向東演講之后，走下講臺。圖 / 視覺中國

“把命注入”

巨雷在今年8月的一天落下。那一天，陳向東在高途全員會上宣布，全國十三個地方中心只保留三個。每個中心人數(shù)過千，裁員涉及上萬人。緊接著，所有人都停下了工作。大家漫不經(jīng)心地坐在工位上玩游戲，辦公室里響起此起彼伏的“timi”。

一周之前的7月24日，“雙減”落地，辦公室的氣氛開始變得不同：電話銷售的聲音越來越小，從同事工位走過，有人會馬上護(hù)住屏幕。零星有幾位員工手足無措又無所事事地等到晚上——加班已經(jīng)成為肌肉記憶，11點(diǎn)，他們收拾東西離開公司。

阿明是博彥科技大廈的安保。他記得，辦公區(qū)沒幾天就沒了人。到了8月底，司機(jī)和搬家?guī)煾颠M(jìn)入大樓，搬走辦公用品。他們徹夜不休，桌椅被搬上車時“叮叮咣咣”。9月2日早上7點(diǎn)，阿明叫醒了一位睡在一層大廳的司機(jī)，告訴他，高途與博彥的租約已經(jīng)在7個小時前正式到期，搬家到此為止。

9月的一個晚上，前員工林一再一次進(jìn)入了高途在博彥科技大廈的辦公室，塑料袋、礦泉水瓶、裸露的電線和一些零散的垃圾散布在各處，還沒搬走的椅子像超市的手推車一樣堆疊在一起，只有綠色的應(yīng)急燈陰慘慘地開著。附近安靜得可以聽見蟲鳴。他神色黯然，難以相信高途的寥落。

▲ 高途原辦公區(qū)的寥落。圖 / 徐晴

時間像是被7月24日那一天切割成兩塊。在這之前，這里總是喧囂。

網(wǎng)約車司機(jī)不喜歡這里。從晚上十點(diǎn)或更早開始，進(jìn)入這個區(qū)域的路會堵得像一鍋粥，滿處都是車燈的光亮和喇叭的響聲。這個由博彥科技大廈、東軟北京研發(fā)中心、軟件園互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新中心、文思海輝、中關(guān)村新興產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟圍成的區(qū)域，曾是高途在北京的辦公地，隨著公司的快速發(fā)展相繼被租下。

沒人能輕易在這里打到車，滴滴總是顯示，前面還有兩百多位乘客在排隊等待。幾棟樓下，永遠(yuǎn)停留著十幾位外賣騎手。由于外賣數(shù)量太多，容易丟失，高途允許美團(tuán)在大樓門口設(shè)立了一整面墻的外賣柜。

阿明曾經(jīng)在大廈一層攔下十幾位信用卡推銷員，還曾發(fā)現(xiàn)數(shù)家裝修公司員工戴著鴨舌帽、懷揣照相機(jī)走進(jìn)大廈一通拍攝。——這兩年，不少中小型在線教育公司會向裝修公司提出“按照高途（跟誰學(xué)）的風(fēng)格來”的要求，迫使他們來學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。

樓里也是嘈雜的。辦公區(qū)里，輔導(dǎo)老師們戴著降噪耳機(jī)給學(xué)生講題，沸騰得像高三無人看管的自習(xí)室。激昂又整齊劃一的聲音會突然從各個角落里傳來——會議室或是走廊的過道。

也許是口號。高級教研楊可經(jīng)常看到“烏泱泱一堆人進(jìn)入一個大會議室做（關(guān)于）自信的鍛煉，一個個站在桌子上說我是最棒的”，“就像傳銷機(jī)構(gòu)經(jīng)常做的事”。也許是三次×三下的擊掌聲。在高途，一旦有家長報名了短期班，小組長會帶著輔導(dǎo)老師們“九連拍”來慶祝業(yè)績。

只有一些地方是安靜的。比如博彥科技大廈的五層，這里密集地分布著十幾個正方形格子間，主講老師在這里直播。房間門外貼著告示，“禁止在直播間附近喊口號，禁止在直播間走廊開復(fù)盤會，謝謝體諒！”但主講老師鏡頭的對面，也許是幾萬人在聽大班課，喧嘩在別處。

▲ 高途原辦公區(qū)墻上的標(biāo)語和告示。圖 / 徐晴

主講老師是這家公司的核心，其他的人員，包括輔導(dǎo)老師、教研組和運(yùn)營人員都要圍繞著他們來。在幾年，風(fēng)頭最勁的幾家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)里，高途一直以名師和高價精品課程與其他的公司劃分界限。

從2017年年中開始，陳向東就將全部的賭注押在了名師直播大班課上，這是他選擇all in的“最小單元點(diǎn)”，后來成為了這家公司迅速崛起的第一把秘鑰。——2019年上市之前，跟誰學(xué)已經(jīng)達(dá)到了連續(xù)四個季度的規(guī)模化盈利。

盈利帶來了膨脹與擴(kuò)張，員工這兩年越來越多，林一看著企業(yè)微信人數(shù)從一萬變成兩萬，然后被隱藏。辦公桌像沒有隔板的大通鋪，人與人之間的距離從一臂，逐漸縮短到不超過兩個拳頭，伸手打哈欠的時候，能打到旁邊人的頭。

每隔幾個月，林一就聽說有新的地方中心建成。合肥中心的板塊負(fù)責(zé)人張淼曾負(fù)責(zé)英語學(xué)科的招聘，“實(shí)際上招人的速度是原本設(shè)想的三倍”，6個月的時間里，合肥中心的人數(shù)從20變成800，狹小的辦公室變成三層的辦公區(qū)。

一座座大廈里的高途人忙碌又驕傲。甚至，不少人發(fā)現(xiàn)自己在離職時還有假沒休完。比如張淼，還剩28天。對此，他毫無怨言，甚至引以為傲。高途提倡“將心注入，全力以赴”，壓力最大的時候，他和員工開玩笑，“將心注入不行了，我們要將命注入”。

“有情懷的教育家”

一個典型的高途員工大概是這樣的，學(xué)經(jīng)歷不算突出，骨子里有一些自卑，渴望證明自己，當(dāng)他們遇到公司或是時代提供的機(jī)會，會毫不猶豫地抓住，一步步向上爬升。

林一的老家在東北，當(dāng)?shù)氐钠骄率杖胧?000元。他在這家公司做輔導(dǎo)老師，每個月算上獎金可以拿到20000元以上。他的家人一度十分擔(dān)憂，多次詢問：“你到底在北京做什么？”

汪四維在這里工作僅僅一年半，很快升任部門負(fù)責(zé)人。離開高途后，他跳槽到互聯(lián)網(wǎng)大廠，直接進(jìn)入管理層。他驚訝地發(fā)現(xiàn)，同級別的同事，每一個都比他大十歲或者更多。

高光和柔光曾經(jīng)一起打在高途人的身上。林一感慨，“趕上一個風(fēng)口，可能你本身也不怎么厲害，但是在這個風(fēng)口上你也飛起來了”。

兩年前的6月，一百余位員工站在紐交所的大廳里參加上市敲鐘儀式。時間一到，金屬圓盤在電路控制下發(fā)出有規(guī)律的響聲，大家一起甩開膀子拍手，在半空中畫出盡可能長的弧線。在整個紐交所227年的歷史上，那一次參加敲鐘儀式的人數(shù)排第一。

▲ 跟誰學(xué)上市合照。圖 / 陳向東微博

想起那個情景，前聯(lián)合創(chuàng)始人王大強(qiáng)（化名）語速加快，音量跟著提高：“可能是很多人的人生巔峰。”回國后，答謝晚宴在國貿(mào)大飯店舉辦，幾個聯(lián)創(chuàng)跟陳向東坐在一桌，設(shè)想未來公司可以達(dá)到“千億市值”，王大強(qiáng)開玩笑：“兄弟們努力推一把，把Larry推到中國福布斯前十！”

現(xiàn)在回想起來，王大強(qiáng)覺得這句話“太狂妄了”。不過在2020年10月發(fā)布的胡潤百富榜上，陳向東已經(jīng)位列第47位，相比過去一年，他的財富增長662%，是上榜企業(yè)家中財富漲幅最大的一位。公司也在隨后抵達(dá)了頂點(diǎn)，2021年1月，公司股票漲至149.1美元，市值超過380億美元。

做教育當(dāng)然不只是錢，幾乎每個人都會提到“Larry的教育情懷”。

在內(nèi)部，他們叫陳向東Larry——創(chuàng)業(yè)前，43歲的陳向東決心適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格，第一次給自己取了英文名，自此之后，他說話不再用“我”，只自稱Larry，“就像李佳琦稱呼自己是佳琦一樣。”上海的員工芊芊說。

對于這家公司而言，陳向東是絕對的精神領(lǐng)袖，也是絕對的偶像。有人曾在凌晨一點(diǎn)的公司樓下看到Larry離開的背影，為此專門發(fā)了一條微博，紀(jì)念這個“奇跡一般的夜晚”。王大強(qiáng)了解Larry，“他不管幾點(diǎn)起、幾點(diǎn)睡，不管連開多久的會，從來沒有見過一次他打瞌睡、打哈欠。睡午覺、打個盹都從來沒有過”。

Larry樂于把激情傳遞給員工，像一個布道者，反復(fù)描繪教育和努力對一個人命運(yùn)的改變。

他曾計劃讓所有的輔導(dǎo)老師轉(zhuǎn)型為“二講老師”，不再只承擔(dān)銷售任務(wù)，他們也要接受培訓(xùn)，定期考核，考教師資格證。他也說過要做“本地化”，讓輔導(dǎo)老師了解當(dāng)?shù)氐恼吆徒虒W(xué)情況，為學(xué)生提供更適配的服務(wù)。

這顯然是一系列偏離商業(yè)、成本高昂的設(shè)想。楊可跳槽到跟誰學(xué)后，發(fā)現(xiàn)Larry情懷的一面要大過商業(yè)的一面，“我知道他是帶著內(nèi)心的一些焰火在跟我對話”。直到如今，一位被裁掉的員工仍為Larry辯護(hù)：“Larry不是資本家，他是有情懷的教育家！”

如果說直播大班課是跟誰學(xué)的第一把秘鑰，那么情懷就是第二把。Larry的情懷給瘋狂涌入的年輕人們穿上了戰(zhàn)衣。他們在公司大聲喊著口號，私下讀著Larry的《心流》，跟著他去延安、遵義團(tuán)建。情懷甚至激發(fā)出了每個人的隱藏潛能，許多人做出了超出自己責(zé)任或者是能力的事。

▲ Larry的《心流》，高途人必備。圖 / 受訪者提供

一位英語學(xué)科的輔導(dǎo)老師，為了讓學(xué)生感受到高途的服務(wù)，把學(xué)生沒有買課的數(shù)學(xué)家庭作業(yè)一并給檢查了；高途一開始技術(shù)不完善，輔導(dǎo)老師時不時就要應(yīng)對系統(tǒng)崩潰：可能是老師正講著課，直播卡頓了，或者是學(xué)生用華為的平板打不出字，家長用蘋果的手機(jī)用不了優(yōu)惠券……細(xì)小的問題都可以由人去解決，比如給用蘋果手機(jī)的家長單獨(dú)生成一個優(yōu)惠碼，一個個發(fā)過去，再一個個收錢。

沒有人覺得麻煩，也沒人覺得難。

2020年年底，在線教育公司學(xué)霸君倒閉，許多學(xué)生維權(quán)無門。當(dāng)時，陳向東決定，公司免費(fèi)給這些學(xué)生上課。那一陣子，合肥中心的張淼反復(fù)向員工強(qiáng)調(diào)，“我們要向每個學(xué)生負(fù)責(zé)，這是我們做教育的初心”。他沒說的是，公司也要靠這次機(jī)會把新客戶收入囊中。有的主講老師一天上三節(jié)課，帶不同的年級、不同的班型，輔導(dǎo)老師的工作量也猛增好幾倍。但轉(zhuǎn)化率還是變成了一個難以相信、極低的數(shù)字。

接下來的一期，每個人的壓力都極大，復(fù)盤會開了一場又一場。最后，有幾個主管主動說，“要不我們幾個自己帶頭上？”他們扭頭去做輔導(dǎo)老師的工作。張淼說，有一個主管不太會英語，他說可以負(fù)責(zé)大家的后勤，每天訂飯。最終，這期課程取得了800%的增長。

▲ 學(xué)霸君因資金鏈斷裂倒閉，這一年，在線教育公司風(fēng)起風(fēng)落，倒下的亦有不少。圖 / 微博截圖

劉小海覺得，高途這些年能做起來和人有很大關(guān)系，“真的是非常拼，你在別的公司根本就找不到這么拼的人”。巔峰時期，每個人都7×24小時待命。“如果說一個人是這種工作狀態(tài)不可怕，團(tuán)隊100多個人全都是這種工作狀態(tài)，那就非常可怕了。所以大家一直說高途是一家洗腦的公司，這個公司文化確實(shí)非常牛。我還沒遇到過一家公司是人人都愿意這么玩命工作的。”他說。

王大強(qiáng)說，高途人最常說的口號之一是“努力到無能為力，拼搏到感動自己”。

而且，高途提倡“伙伴文化”，大家資源共享，所有策略、方法、路徑一經(jīng)驗(yàn)證可以立刻復(fù)制。林一印象最深的一次是，某一季度的銷冠站在臺上，把自己耗費(fèi)時間、精力，好不容易才總結(jié)出來的銷售話術(shù)，和盤托出。那次他相信，大家并不是對手，而是并肩作戰(zhàn)的“伙伴”。

“你不相信美好嗎？”

只有一處少了一些“伙伴”的情誼。

直播大班課的方式跑通以后，公司內(nèi)部有兩個部門關(guān)注K12（從幼兒園到高三）業(yè)務(wù)，一個是由阿里中供鐵軍出身的祁秀平帶領(lǐng)的跟誰學(xué)好課，包括K12和成人、興趣課程；另一個是搜狐視頻銷售中心出身的劉威負(fù)責(zé)的高途課堂，專做K12。

兩個業(yè)務(wù)線打法有快有慢，但總體來說高途課堂的營收更為可觀。當(dāng)時在跟誰學(xué)好課部門的劉小海覺得，好課團(tuán)隊更加關(guān)注營利性增長，高途課堂更加關(guān)注“生命周期價值”，考慮“長線盈利”。

盡管兩邊都受重視，但公司給予的資源是完全不同的。劉小海直觀的感受是，“一個是親兒子，一個是干兒子”。親兒子是高途課堂，無限投入的人力和財力讓它成長為一個巨人，盡管營養(yǎng)不良，始終在“戰(zhàn)略性虧損”，但它的龐大體量決定了它在公司里的地位。相比高途課堂，好課投入的資源不多，體量增長速度也慢，但卻一直在盈利。

“高途課堂和好課的兩撥人互相不服。好課的人覺得高途課堂是資源喂大的；高途課堂的人覺得你量這么小，你跟我說話干嘛？”更重要的是，晉升的速度也顯著不同，“在好課肯定比不上高途課堂，一些管理層實(shí)力相差不大，但有的升到了經(jīng)理，有的還是主管。”劉小海說。

這也證明了當(dāng)時的跟誰學(xué)，陷入了一場以量取勝的比拼。如今看來，這已經(jīng)在一定程度上，與真正的教育普惠情懷背離，情懷只關(guān)乎公司。

當(dāng)公司有負(fù)面信息的時候，無論什么部門，高途人對公司的信任不會減弱分毫。

2020年2月25日，第一簇閃電劃破了天空。做空機(jī)構(gòu)灰熊發(fā)布報告，指出這家公司的七個經(jīng)營實(shí)體在2018年夸大了74.6%的凈利潤；跟誰學(xué)曾要求入駐的教育機(jī)構(gòu)用虛假賬號刷單，平臺流量和學(xué)生人數(shù)嚴(yán)重造假；除此之外，還有關(guān)于鄭州三座大樓的價格爭議，以及大股東和核心員工頻繁套現(xiàn)等等。

這之后，從4月開始，針對跟誰學(xué)的做空報告如同網(wǎng)絡(luò)上的連載帖。之后的12個月里，跟誰學(xué)被多家機(jī)構(gòu)做空15次。

確實(shí)有一些隱而不宣的問題。比如天蝎在2020年5月發(fā)布的做空報告中指出，有員工在入職咨詢?nèi)褐斜硎荆髦v老師入職之前不必有教師資格證——這與公開資料相悖；另一位在跟誰學(xué)官方介紹中的高級漢語教師李格，她所公示的教師資格證編號顯示，所有者是李盼盼，任教學(xué)科是音樂。

屢遭做空以及實(shí)錘漏洞引來了股價的幾次震蕩和雪球用戶的嘲諷。他們稱陳向東為“拉總”，說“拉總的愛好和特長是拉股價”。每逢有負(fù)面新聞發(fā)布，就會有人在評論區(qū)反諷：“你不相信美好嗎？”——這是因?yàn)殛愊驏|曾發(fā)了一條朋友圈，說“因?yàn)樾湃危院唵危灰驗(yàn)橄嘈牛悦篮谩Ｄ嘈帕藛幔俊?/p>

▲ 陳向東朋友圈截圖。圖 / 受訪者提供

關(guān)于做空，陳向東的回應(yīng)多是關(guān)于他的初心、情懷、理想、格局。比如，有人質(zhì)疑跟誰學(xué)刷單，他解釋，跟誰學(xué)是一家把誠信看得比生命還重要的公司。再比如，陳向東去年12月接受《晚點(diǎn)LatePost》采訪，被問到被做空14次是一種怎樣的體驗(yàn)時，他回答，天大的運(yùn)氣，這創(chuàng)造了世界歷史。

作為精神領(lǐng)袖，陳向東的態(tài)度直接影響員工的心態(tài)。張淼在休息日到北京總部加班，看到陳向東和高管一起開會。前一天晚上，灰熊的做空報告剛上新聞頭條，眼前的這些人卻有說有笑。他一下子放心了。回到合肥，做空報告已經(jīng)有了6個版本，新入職的員工問，怎么回事？張淼說，習(xí)慣了。

整個公司的情況是，外界越做空，每個人越放松。大家看著股票在震蕩中上揚(yáng)，從40、50、60美元漲到100、120、130、149美元。一句公司內(nèi)部廣為流傳的玩笑是，“你不要擔(dān)心有人做空，你要擔(dān)心的是你的工資買不起公司的股票”。

那陣子，公司拿著手機(jī)計算器算數(shù)的人多了起來。休息時間一到，會聽到北京的員工們討論在哪個區(qū)買房，他們計劃在期權(quán)兌現(xiàn)后果斷上車，在房價動輒數(shù)百萬的城市里安家落戶。

未來一片光明。只是直到此時，閃電后的驚雷還沒有真正落下。

“資深教師”

每個高途人都記得一位“老奶奶”。

去年，一個語氣權(quán)威、短發(fā)泛白的“資深教師”，突然出現(xiàn)在4家在線教育的信息流廣告里。她的身份一直變化，“40年英語老師”“一輩子小學(xué)數(shù)學(xué)老師”“專家”……廣告上方或下方，logo也在變，高途課堂、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、清北網(wǎng)校輪番登場。

顯然，這是一位廣告演員。在她的背后，正在進(jìn)行一場在線教育的燒錢大戰(zhàn)。

▲ 四家在線教育用同一“老奶奶”。圖 / 抖音截圖

從2019年開始，K12+直播大班課是一門好生意，成為行業(yè)共識。線下元老學(xué)而思、新東方，后起之秀猿輔導(dǎo)，還有字節(jié)家的新人“大力課堂”都在當(dāng)年全力投入。毫無疑問，這個過熱的行業(yè)，一條跑道已經(jīng)擠不下了，他們最起碼需要兩條公交道。

等到2020年，2億學(xué)生轉(zhuǎn)到線上，這一年教培行業(yè)一共發(fā)生了111起融資事件，金額超過500億元。投資者名單里都是最頂級的機(jī)構(gòu)。

資本帶來了更廣闊的市場，也帶來了新的打法。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，每一個風(fēng)口上都伴隨著一場燒錢大戰(zhàn)。有的錢“燒”出了基礎(chǔ)設(shè)施，比如電商的物流和外賣的規(guī)模；有的錢直接“燒”成了用戶補(bǔ)貼，培養(yǎng)出用戶習(xí)慣。但在線教育這一次，錢直接“燒”在了營銷，讓廣告商、節(jié)目制作方、平臺賺得盆滿缽滿。

把錢“燒”在營銷上也并不少見，前有凡客燒錢砸線下廣告，后有瑞幸請來湯唯、張震讓小藍(lán)杯深入人心。在藍(lán)海里燒錢是為了培育市場，在紅海里燒錢是倚賴資本的力量撬動市場份額。

為了市場份額，在線教育的戰(zhàn)場選在了2020年暑期。暑假之前，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思、作業(yè)幫、跟誰學(xué)的營銷推廣預(yù)算，分別達(dá)到了15億、12億、10億、8億。

在過去，跟誰學(xué)曾是戰(zhàn)役的旁觀者，這家公司的起勢一方面是因?yàn)閷Ｗ⑷木€市場，另一方面對微信流量的運(yùn)用嫻熟，這讓跟誰學(xué)在前端的獲客成本很低，不必?zé)X。

也正是因此，2020年年中接受《人物》采訪時，陳向東覺得教育不該靠營銷。“歷史上拼命砸廣告做營銷的教育公司，后來都退出了歷史舞臺。”他說。

但在2020年的一個全員會上，陳向東宣布“轉(zhuǎn)型去做規(guī)模性增長”。劉小海回憶，上市前和上市后公司是兩種狀態(tài)。上市之前跟誰學(xué)追求盈利性增長，上市之后要追求在資本市場的估值，大面積的廣告也在上市之后的2019年第四季度開始投放，“公司開始對標(biāo)競品了”。當(dāng)時，劉小海負(fù)責(zé)品牌投放，每天一睜眼就發(fā)愁要怎么把上千萬的預(yù)算花出去。

陳向東不是一個盲從的人，他有自己的堅持。但當(dāng)他站在山頂，對手們一個個滑下，同行者們的裝備已經(jīng)調(diào)試完畢，每個部件都已經(jīng)潤滑到整裝待發(fā)，他沒有喊停的權(quán)力，只能跟從。

林一在跟誰學(xué)辦公樓的電梯里看到了猿輔導(dǎo)的廣告。他拍了照片發(fā)給同事，同事見怪不怪地笑了笑。陳向東接受《人物》采訪時說，跟誰學(xué)和競爭對手在同一輛公交車上貼廣告，跟誰學(xué)在門的正面，對手就在背面。

員工把投放廣告當(dāng)作一種實(shí)力的證明。林一記得，去年秋天，負(fù)責(zé)高途課堂的CEO劉威在公司群里發(fā)了消息，“我們在公交站牌都已經(jīng)投了廣告了”。底下接連彈出幾十條微信消息，大家刷屏回復(fù)，“相信高途！”

▲ 高途課堂、學(xué)而思在公交站“燒錢”。圖 / 視覺中國

但真實(shí)的情況是，巨大的營銷帶來了巨大的虧損，“燒”走的是自家的盈利和公司的市值。終于，在保持連續(xù)8個季度的盈利后，2020年第三季度，跟誰學(xué)虧損達(dá)9.33億元，同時，用戶面臨負(fù)增長。

可這個戰(zhàn)場，只要踏進(jìn)就很難退出。

戰(zhàn)爭還在繼續(xù)，其中最強(qiáng)有力的燒錢工具是短視頻平臺。9月初，猿輔導(dǎo)日均投放927萬元，跟誰學(xué)達(dá)到434萬。到10月中旬，這兩個數(shù)字變成1397萬和713萬。信息流廣告采用競價機(jī)制，戰(zhàn)爭最熱的時候，一個有效獲客線索從幾十、幾百變成了1300塊——這個價格來自跟誰學(xué)。

情懷包裹著的教育平等是一個美好的概念，但掉入競爭的現(xiàn)實(shí)，燒錢營銷成了跟誰學(xué)的第三把秘鑰——和任何一個在線教育公司，或者說任何一個風(fēng)口上的公司沒有兩樣。

負(fù)責(zé)高途課堂的劉威在此時拍了桌子。他叫來了汪四維和另外幾個負(fù)責(zé)人，說自己感到“痛心”，同時又覺得“可怕”。他留下任務(wù)，一天之內(nèi)，獲客成本要降到700塊。那個會從前一天晚上開到凌晨，負(fù)責(zé)人們沒有回家。

可獲客成本剛降下沒多久，當(dāng)年10月22日，陳向東在一次內(nèi)部全員會上宣布，高途課堂和跟誰學(xué)好課的K12項(xiàng)目將要合并，最主要的原因是營銷費(fèi)用花得太多。前高途師訓(xùn)部門負(fù)責(zé)人宋新記得他語氣嚴(yán)厲，說“我們犯了一個愚蠢的錯誤”。——合并的決定下來之后直到今年官宣，有人覺得那是劉威最絕望的時候。

在高途，劉威像一個“真正的CEO”，他永遠(yuǎn)保持著一種嚴(yán)肅和精益求精的態(tài)度，不像陳向東看起來親切、和善。但實(shí)際上，作為一個從主管成長起來的職業(yè)經(jīng)理人，劉威無條件聽從陳向東的號令。相比舵手，他需要做的是讓這艘大船上的每個零件都正常、持續(xù)地運(yùn)行。

在汪四維看來，劉威是“一下子把問題戳破”的人。“他甚至不在乎這個人是誰，他就事論事，也不會給人面子。”

他覺得，劉威“可能會造成內(nèi)部一些高層的不滿意”。汪四維甚至隱隱感到，劉威與Larry之間“會有一些沒有那么和諧”。在他看來，劉威在經(jīng)營公司、孵化人才、搭建公司體系上能力強(qiáng)悍，但這種強(qiáng)悍有時會跟Larry的情懷相抵觸。在公司，大家普遍認(rèn)為“劉威代表了商業(yè)的那一面，是實(shí)干家，Larry代表了情懷的那一面，是精神領(lǐng)袖”。

此時，“精神領(lǐng)袖”痛心疾首。但對外，他保持著一貫的掌控感。年中一次演講，陳向東提到：“那些競爭使得我們做出的決策，往往都會是錯誤的決策。”12月接受《晚點(diǎn)LatePost》采訪時，陳向東說：“我到今天也不覺得燒錢做生意是正常的。但市場被重構(gòu)，資本大量進(jìn)入，我的想法發(fā)生了變化……在戰(zhàn)略投入期的時候我們可以忍受虧損。”

只是這時候，在線教育的風(fēng)口已經(jīng)雷云密布。

▲ 陳向東。圖 / 視覺中國

“和你共進(jìn)退”

惶恐和不安開始籠罩這家公司，這個行業(yè)。

今年1月，“老奶奶”事件招來了中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站的發(fā)文批評，跟誰學(xué)下架了廣告和低價引流課程。

4月，教育部印發(fā)《關(guān)于大力推進(jìn)幼兒園與小學(xué)科學(xué)銜接的指導(dǎo)意見》，禁止校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對學(xué)前兒童違規(guī)進(jìn)行培訓(xùn)。5月末，陳向東關(guān)停了公司的信息流業(yè)務(wù)，裁員20%，同時關(guān)閉針對學(xué)前兒童的小早啟蒙業(yè)務(wù)。

再往后，陳向東表示“不動中臺了”。HR小魚松了一口氣，但7月底，“雙減”落下，所有人都被高速列車的強(qiáng)大慣性摔在了地上。

陳向東哽咽了。

“雙減”之后的全員會上，他的語速放慢了。宣布裁員后，所有人都收到了一封來自陳向東的內(nèi)部信，3個排比句重復(fù)出現(xiàn)了5次：非常非常抱歉，我們不得不做出如此艱難的決策。非常非常難過，我們的不少小伙伴將不得不離開。非常非常傷心，我們必須割舍那么多不得不割舍的情感……

▲ 高途內(nèi)部信。圖 / 脈脈截圖

在眾多員工眼中，Larry的信情真意切。他們再一次受到感召，在被裁掉后，把“感激Larry，感激高途”設(shè)置為內(nèi)部溝通軟件“靈犀”上最后的簽名。

辦公室的人開始變得稀稀拉拉，HR小魚在走出辦公室時回望，同事們的名牌還擺在桌子上，由于太過密集、工整，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看過去，她甚至覺得像是一個個紀(jì)念他們曾經(jīng)存在過的墓碑。

林一這些輔導(dǎo)老師，對高途的情緒很復(fù)雜，其中最多的是惋惜。陳向東過去的愿景，不管是“二講”還是本地化，都還沒有落地。在以規(guī)模性增長為目標(biāo)的背景下，業(yè)績排在了第一位。

在續(xù)班期，輔導(dǎo)老師如果沒有達(dá)到業(yè)績，就算已經(jīng)報名教資考試也不允許請假參加；向家長推課的時間，輔導(dǎo)老師只能打電話，不能給學(xué)生答疑。為了完成KPI，輔導(dǎo)老師向家長承諾有提分、放解題“大招”，甚至道德綁架，常用話術(shù)是“別讓你的猶豫耽誤孩子進(jìn)步”。

即便是在“雙減”落下的前后，夜里依然有輔導(dǎo)老師留在公司給學(xué)生講題，他們也在調(diào)整話術(shù)，反復(fù)詢問家長續(xù)課的意向——就像不知道將軍的命令已下，還想再沖一把的士兵。一位家長當(dāng)時接到電話，問對方“不是雙減了嘛”，輔導(dǎo)老師嘆了口氣，掛了電話。

在輔導(dǎo)老師身上，可以看到情懷與商業(yè)的博弈。當(dāng)情懷占上風(fēng)時，輔導(dǎo)老師更像一位老師；當(dāng)商業(yè)更被看重，輔導(dǎo)老師就成為銷售。

亦有人對高途失望。

在“老奶奶”被點(diǎn)名批評之后。公司宣布整改，規(guī)范廣告，減少信息流投放。但曾經(jīng)負(fù)責(zé)師訓(xùn)的宋新發(fā)現(xiàn)，廣告還在。內(nèi)部有一個專門的廣告詞違禁庫，成績、考試相關(guān)的詞匯都不能出現(xiàn)，相關(guān)部門會換著方法修改表述，比如把“提分”改成“怒漲300詞”。“還是在鉆政策的空子”，他認(rèn)為公司并沒有真正反思。

大愚基金經(jīng)理、雪球上的認(rèn)證用戶“倉又加錯”劉成崗認(rèn)為，“國內(nèi)在線教育公司沒有本質(zhì)上的區(qū)別，沒有一家公司是利用了互聯(lián)網(wǎng)，利用了科技，讓教育變得跟以前不一樣了。互聯(lián)網(wǎng)跟科技只是用來作為獲客的工具。”這些公司包括高途。在他看來，“Larry是隨著時勢去走的，他在這個行業(yè)里面沒有做出顛覆性的東西。”最重要的是，“他為什么一面講情懷，一面又把課程價格定得那么高，收割的還是下沉市場的用戶？”

▲ 高途公交站廣告。圖 / 視覺中國

“是伙伴是伙伴”

8月下旬，CEO劉威“因?yàn)閭€人原因”離職。后來的員工大會上，陳向東說：“出乎我的意外（料）。”他說自己原本以為大家是依靠做教育的情懷走到一起。“他覺得自己看錯了人。”劉小海說。

此時，陳向東也放棄了all in，甚至轉(zhuǎn)向變成了in all。

“雙減”之后，陳向東在高途Q2季報發(fā)布后的電話會議上表示，高途將加大投入已有的成人教育業(yè)務(wù)板塊，比如財經(jīng)、公職，同時拓展新的成人業(yè)務(wù)板塊，例如考研和出國留學(xué)，并開始探索智能數(shù)字產(chǎn)品和職業(yè)教育。

如今，為了直播帶貨，MCN緊鑼密鼓地做起來了，成人業(yè)務(wù)的素養(yǎng)課和編程課也有了眉目。由于之前裁員裁得太徹底，高途甚至有些缺人，不少部門正在重新招聘，或是讓被裁的員工回流。——但顯然，如今還看不到這家公司盈利的第二曲線。

現(xiàn)在的高途在北京只有一處辦公地，文思海輝大廈的南邊五層、北邊兩層。最近，一位仍在職的員工發(fā)現(xiàn)陳向東已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)在成人業(yè)務(wù)在的那層辦公區(qū)了，反而是中小學(xué)部的員工看見過他許多次。他認(rèn)為，這是因?yàn)槌扇藰I(yè)務(wù)逐漸穩(wěn)定下來，Larry更多要去操心變化更大的業(yè)務(wù)。

11月，在“營轉(zhuǎn)非”的壓力下，學(xué)而思和新東方宣布正式關(guān)閉K9業(yè)務(wù)。高途也緊跟著宣布，將停止K9業(yè)務(wù)——這是按照規(guī)定，每一個在線教育公司該做的事。

但對于陳向東而言，K9仍然要做的。他準(zhǔn)備成立一個公司，在符合“營轉(zhuǎn)非”政策要求的情況下申請牌照——在北京，35人以上的大班課每小時價格不能超過政府指導(dǎo)價，有人估算是50元——繼續(xù)做K9的業(yè)務(wù)。陳向東相信，只要大班課人數(shù)夠多，50元“這個價格一定是賺錢的”。

仔細(xì)分析過政策之后，陳向東甚至更加樂觀了，跟主講們單獨(dú)開會的時候說這是“好事”，“巴不得這樣”。他相信有了辦許可證的要求，許多機(jī)構(gòu)會退出市場，這意味著競爭對手變少，燒錢營銷也不存在了。他覺得現(xiàn)在的情況恢復(fù)到了2018、2019年的樣態(tài)，可以“回歸教育的本質(zhì)”。他的目標(biāo)是，讓高途的股價恢復(fù)到30美元，是2018年上坡時候的30美元，不是今年跌下來的30美元。

陳向東還是當(dāng)年那個大佬，只是一年融資5000萬美元刷新紀(jì)錄的風(fēng)頭過了，參與制造的在線教育風(fēng)口也過了。在各個會上，他評價那些曾經(jīng)的同行者、在線教育前“大佬”們的努力，“哎呀，怎么能這么搞呢？”“啊，早知道我們也這么做了。”他說，自己不會放棄教育，除非退休。

▲ 新東方董事長俞敏洪直播賣瓜助農(nóng)。圖 / 抖音截圖

做教育是陳向東的夢想與堅持。就像他在農(nóng)村長大，夢想在北京買大房子，再建一個游泳池。隨著財富增長，他的夢想早已實(shí)現(xiàn)，但游泳池總是空著，陳向東的媽媽看不過去，說要填上種菜，他不同意。夢想總要實(shí)現(xiàn)的，但不一定一切都可以匹配，就像如今，游泳池沒有種菜，荒在那里，陳向東至今也沒有學(xué)會游泳。

離開高途時，汪四維反思了很久，他覺得公司發(fā)展太快了，有些“老人”掌握著很大的話語權(quán)，但實(shí)際上已經(jīng)駕馭不了那個位置。“當(dāng)一個公司從幾個人到兩萬人，肯定會有一個比較大的變化。”他說。

有人感受到了變化。在2020年下半年，不少人已然懈怠，但增長可以掩蓋很多問題。在全面滑落的當(dāng)下，有些人呈現(xiàn)出了與以往不同的樣子。“現(xiàn)在的高途，就是‘冰火兩重天’。”走進(jìn)辦公區(qū)，可以一眼看出兩種人和兩種工作狀態(tài)。有人經(jīng)歷了大起大落，極度悲觀，每天在公司里無所事事，一位仍在職的員工覺得，“他們唯一還沒離開高途的原因是出去不好找工作，在這里等著，說不定能等來N+1。另一批人還保持著在2017、2018年的那種工作激情”。

這位員工目前負(fù)責(zé)成人業(yè)務(wù)，今年的工資只是去年的一半，福利都被取消。他覺得自己在這家公司“經(jīng)歷了K12從單月一百萬營收到兩個億的過程，現(xiàn)在正在經(jīng)歷成人業(yè)務(wù)從單月營收兩三百萬到一個億的過程”。“第一次做起來可能是趕上了，如果第二次能做起來，那就是實(shí)力”。就像這家公司一樣，他憋著一股勁兒，想要證明曾經(jīng)走上巔峰的原因是實(shí)力而不是運(yùn)氣。

在放棄燒錢營銷之后，高途正在重新做非標(biāo)準(zhǔn)化投放，一些只有一部分人能看到的廣告，比如私域流量。還有一小撮人，如今被派去做最原始的投放——到各大學(xué)校門口發(fā)傳單。

沒人再談?wù)摴蓛r了，“都是傷心事，被套的同事太多了”，有人買了40萬的股票，現(xiàn)在只剩下3萬，他原本想買房，現(xiàn)在房子直接沒了。

一個時代終于在迷茫中潦草地結(jié)束了。

回望前兩年，在線教育的所有人都沉浸在興奮中，如今，影響超出了一個行業(yè)。高途、新東方、好未來股價狂跌時，中概股跟著一起跌。一位高途主講老師手握公司期權(quán)，他的愛人攥著騰訊股票。“雙減”那一天，一家人跌沒了上百萬。如今，高途的股價還在2美元左右徘徊，大盤的漲落在它身上，也不過是幾十美分的變化而已。

迷茫的還有那些被裁掉的伙伴。他們的人生曾經(jīng)被拋上高點(diǎn)，如今要繼續(xù)適應(yīng)高點(diǎn)之下的生活。小魚曾以為找到新工作很容易，可在她休息的幾個月里，新東方裁員4萬，學(xué)而思線下155個教學(xué)點(diǎn)只剩下53個，字節(jié)教育開啟了本年度第二輪大裁員，據(jù)媒體報道稱，在12月將有近2000人被裁，其中有超過 1000 人來自瓜瓜龍、清北網(wǎng)校，精銳教育、學(xué)霸君暴雷……在線教育賽道里涌起的巨浪讓數(shù)萬人才流回了市場。直到現(xiàn)在，小魚還沒有找到新工作。

但高途的烙印還在，他們的生活曾經(jīng)被真切地改變著。張淼離職之后跟曾經(jīng)的兄弟們吃了頓飯，他們難免聊起過往，被一個人緊急制止，“如果聊這件事情，我們今天晚上誰都回不了家”。社交平臺上，一個女孩在某個帖子下留言，講述自己的經(jīng)歷，提到“以前都是將命注入的”，有人立刻回復(fù)她“是伙伴嗎？”她答，“是伙伴是伙伴”。就像茫茫曠野上兩頭相遇的小獸，他們依靠氣味和暗號識別出了彼此共同的身份。

林一徹底換了個賽道。即便如此，在9月面試時HR還是不經(jīng)意間提起，最近來面試的人，十個里有八個是高途員工。他的新工作，薪水折半，但工作量超出想象得低，“一周的事情也就相當(dāng)于高途一天的工作”。

一個工作日的下午6點(diǎn)，林一走出公司。在高途的幾百個日夜，他沒有看過一次夕陽，他曾跟同事開玩笑，“我們是星光下的趕路人”。

站在高途已經(jīng)貼上封條的樓門口，林一看著北京的西邊，太陽一點(diǎn)點(diǎn)沉下去，晚霞燒紅了半邊天，林一說，“離開高途之后我才知道，原來太陽是會落山的”。

（文中人物皆為化名。實(shí)習(xí)生鄒雨沁、周鑫雨對本文亦有貢獻(xiàn)。）

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