科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來(lái)
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植發(fā)行業(yè)給市場(chǎng)人士的朦朧感覺(jué)，屬于空間無(wú)限，單店模型好，只要擴(kuò)張就能賺到錢(qián)的超級(jí)賽道。尤其是新進(jìn)IPO成功的雍禾(HK:02279)，它成為行業(yè)一哥的關(guān)鍵，就是2017年拿到中信產(chǎn)業(yè)基金3.2億元，加速擴(kuò)張的結(jié)果。這半年我聽(tīng)了不少的專家會(huì)議
植發(fā)行業(yè)給市場(chǎng)人士的朦朧感覺(jué)，屬于空間無(wú)限，單店模型好，只要擴(kuò)張就能賺到錢(qián)的超級(jí)賽道。尤其是新進(jìn)IPO成功的雍禾( HK:02279 )，它成為行業(yè)一哥的關(guān)鍵，就是2017年拿到中信產(chǎn)業(yè)基金3.2億元，加速擴(kuò)張的結(jié)果。
這半年我聽(tīng)了不少的專家會(huì)議，其中較多的論點(diǎn)是植發(fā)行業(yè)增長(zhǎng)的路徑簡(jiǎn)單粗暴：開(kāi)店，開(kāi)店，還是開(kāi)店，連鎖植發(fā)機(jī)構(gòu)瘋狂開(kāi)店就能無(wú)可阻擋。
但邏輯的裂縫在于，為何植發(fā)這門(mén)生意并未有太多的資本涌入和下注，提供開(kāi)店的資金。雍禾的凈利潤(rùn)率也并未像流傳廣泛的植發(fā)行業(yè)單店模型那樣誘人？
從前我們?cè)趯?xiě)《是誰(shuí)養(yǎng)活了美團(tuán)？》時(shí)，分析過(guò)中國(guó)人均收入結(jié)構(gòu)，看準(zhǔn)人均收入結(jié)構(gòu)，也就看準(zhǔn)了市場(chǎng)的大小。也許負(fù)擔(dān)得起，還有意愿，并且屬于植發(fā)核心人群的人，并無(wú)想象中那么多。
靠營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)的植發(fā)，未來(lái)想要通過(guò)壓低營(yíng)銷(xiāo)蹺高凈利潤(rùn)，大概率遭遇醫(yī)美行業(yè)最典型的魔咒：毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻導(dǎo)致無(wú)止境的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，華韓整形為代表的醫(yī)美機(jī)構(gòu)是前車(chē)之鑒。
那么，植發(fā)行業(yè)怎么破局？
01 市場(chǎng)認(rèn)知：開(kāi)店解千愁
植發(fā)行業(yè)言必稱2.5億脫發(fā)者，中國(guó)人1/6的脫發(fā)觸發(fā)率。“高客單價(jià)+高毛利率”的行業(yè)特點(diǎn)，更讓投資者浮想聯(lián)翩。一些行業(yè)溝通會(huì)議里，專家們極力拔高上限，稱下沉市場(chǎng)和一二線城市沒(méi)區(qū)別，如火如荼。
市場(chǎng)上流傳著這么一個(gè)美如畫(huà)的植發(fā)機(jī)構(gòu)單店模型：
于是市場(chǎng)對(duì)4大植發(fā)連鎖機(jī)構(gòu) （雍禾、大麥、碧蓮盛、新生） 的理解，變得簡(jiǎn)單粗暴。開(kāi)店，開(kāi)店，還是開(kāi)店，用開(kāi)店覆蓋機(jī)會(huì)無(wú)限的超級(jí)植發(fā)賽道。
開(kāi)店邏輯的信徒總會(huì)找到例證，君不見(jiàn)原本植發(fā)機(jī)構(gòu)之間的差距很微小，龍頭寶座是你方唱罷我登場(chǎng)。
直到雍禾得到中信產(chǎn)業(yè)基金的鼎力支持，后者2017年6月認(rèn)購(gòu)注冊(cè)資本出資0.75億元，10月受讓股權(quán)出資2.475億元，合計(jì)3.2億元。雍禾逐步把門(mén)店數(shù)量提了上去，規(guī)模開(kāi)始領(lǐng)先其他機(jī)構(gòu)。雍禾招股時(shí)披露門(mén)店53家，當(dāng)時(shí)其他機(jī)構(gòu)情況：大麥33家，碧蓮盛32家。
02 邏輯裂縫：資本的態(tài)度與盈利能力
但邏輯的裂縫在于，除了2017年中信投了雍禾3.2億元，2018年華蓋資本投了碧蓮盛5億元，2019年紅杉與大麥達(dá)成初步意向，植發(fā)行業(yè)再無(wú)資本下注，單店模型真有那么好，誰(shuí)也不傻，肯定瘋狂搶籌。
券商拍的植發(fā)行業(yè)規(guī)模多在1300億元左右，是個(gè)很大的市場(chǎng)，再疊加商業(yè)模型美如畫(huà)，為什么沒(méi)有大量的資本涌入？
而如果單店利潤(rùn)率真的那么高，達(dá)到56.5%，市場(chǎng)空間又無(wú)限。植發(fā)第一股IPO之后僅僅錄得80多億港幣的市值？這不是開(kāi)玩笑嗎，真正的賽道好、凈利潤(rùn)高的公司，像愛(ài)美克2021年1-9月收入10.2億元，凈利潤(rùn)7.1億元，市值1166億元人民幣呢。
我認(rèn)為核心因素被有意無(wú)意的忽視：
其一，植發(fā)行業(yè)2.5萬(wàn)元的客單價(jià)，只有少部分國(guó)人能負(fù)擔(dān)的起，市場(chǎng)其實(shí)沒(méi)有那么大。
其二，那少部分人，也需要極高的獲客成本來(lái)實(shí)現(xiàn)，利潤(rùn)空間也并沒(méi)有想象中充足。
03 人均收入不說(shuō)謊：腰包不鼓哪來(lái)的剛需
所謂“植發(fā)剛需”，必須要經(jīng)濟(jì)實(shí)力支撐，肚子都吃不飽還植啥發(fā)？根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)：中國(guó)月收入10000元以上的人群有854萬(wàn)，只有他們?cè)诳鄣舯匾囊率匙⌒谐杀緯r(shí)，才有余力進(jìn)行植發(fā)消費(fèi)。
有消費(fèi)能力且脫發(fā)的核心用戶為153萬(wàn)=854萬(wàn)×18% （2.51億脫發(fā)人群占總?cè)丝诒壤?。
這153萬(wàn)人也不一定全部選擇植發(fā)，因?yàn)槔淆g化脫發(fā)，功能性脫發(fā) （例如產(chǎn)后激素分泌導(dǎo)致脫發(fā)，斑禿，毛囊炎，術(shù)后藥物刺激等，可通過(guò)藥物恢復(fù)） ，都不屬于植發(fā)人群，這兩種人占2.5億里的一半，此處因?yàn)橐呀?jīng)通過(guò)人群收入篩選過(guò)，就只刨掉15%的比例，那就還有130萬(wàn)核心植發(fā)人群。
植發(fā)市場(chǎng)沒(méi)有1300億，沒(méi)有1000億，甚至沒(méi)有500億。我們認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)在宏觀環(huán)境不發(fā)生較大變化的前提下，以2.5萬(wàn)元客單價(jià)計(jì)，未來(lái)十年300-400億的規(guī)模。
04 獲客成本：現(xiàn)實(shí)很骨感
上述單店模型最終利潤(rùn)率高的嚇人，實(shí)屬理想中的狀態(tài)，其最樂(lè)觀之處在于獲客成本，1個(gè)植發(fā)用戶3000元？呵呵。
數(shù)據(jù)勝于雄辯，植發(fā)一哥雍禾的獲客成本 （銷(xiāo)售費(fèi)用/植發(fā)患者人數(shù)） 很現(xiàn)實(shí)，2018-2021H1的數(shù)據(jù)就擺在那里：
銷(xiāo)售費(fèi)用為4.6億元、6.5億元、7.8億元、5.8億元；
植發(fā)患者為3.5萬(wàn)人、4.3萬(wàn)人、5.1萬(wàn)人、3萬(wàn)人；
獲客成本為1.3萬(wàn)元、1.5萬(wàn)元、1.5萬(wàn)元、2萬(wàn)元。
圖：雍禾的獲客成本，來(lái)源：錦緞研究院
獲取用戶的成本在逐年上升，植發(fā)生意真的沒(méi)有不明真相的群眾想象的那么好，侵蝕了像雍禾這樣的植發(fā)機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)：即使較高的定價(jià)帶來(lái)70%+的毛利率，但營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的本質(zhì)，讓其最近幾個(gè)報(bào)告期的凈利潤(rùn)率在2.9%-10.9%。
05 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)與凈利潤(rùn)的蹺蹺板效應(yīng)
有人說(shuō)，在市場(chǎng)高速發(fā)展期把營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用拉滿換市場(chǎng)。等品牌建立用戶心智，50%+的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用降到20%+，凈利潤(rùn)自然從10%上升到40%，要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與凈利潤(rùn)之間存在蹺蹺板效應(yīng)。
我同意放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，讓我們來(lái)看看長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看會(huì)發(fā)生什么：
其一，品牌的用戶心智很難建立，沒(méi)有較高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入，高客單價(jià)的植發(fā)業(yè)務(wù)很難起量。
用戶心智的建立難在“給周樹(shù)人做的植發(fā)與魯迅”沒(méi)有關(guān)系：植發(fā)是一門(mén)沒(méi)有復(fù)購(gòu)的生意，僅10%的人存在二次植發(fā)。同時(shí)，植發(fā)機(jī)構(gòu)的客戶來(lái)源分類之中，轉(zhuǎn)介紹非常的少，不存在張三植發(fā)效果好，然后把某機(jī)構(gòu)推薦給王五的事兒。
其二，植發(fā)是一門(mén)毫無(wú)門(mén)檻的生意，行業(yè)必然會(huì)走向價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這是整個(gè)醫(yī)美行業(yè)的前車(chē)之鑒。
毫無(wú)門(mén)檻之處在于，土耳其作為全球植發(fā)圣地，但有一些醫(yī)生其實(shí)是難民；上海雍禾愛(ài)慕門(mén)診2017年和2018年因?yàn)槭褂谩胺切l(wèi)生技術(shù)人員從事醫(yī)療衛(wèi)生技術(shù)工作”被罰，2021年3月昆山雍禾醫(yī)療的康某彭某也因?yàn)椴痪邆溽t(yī)療美容主診醫(yī)師條件獨(dú)立開(kāi)展植發(fā)被罰。
植發(fā)這個(gè)事，說(shuō)白了誰(shuí)都能干，當(dāng)前的FUE無(wú)痕植發(fā)技術(shù)就是個(gè)人力密集型行業(yè)。植發(fā)生意作為一門(mén)典型的醫(yī)美生意，利潤(rùn)情況都是小時(shí)了了大未必佳：最初醫(yī)美行業(yè)百分之六七十的毛利率，那很正常，現(xiàn)在已經(jīng)下降到50%左右，降到不能再下降。
圖：醫(yī)美機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)率，來(lái)源：錦緞研究院
以華韓整形為例：2014年以來(lái)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的毛利率下降極為絲滑，從64%到48%。2011年華韓整形毛利率更高達(dá)68%。
圖：華韓整形歷年毛利率，來(lái)源：錦緞研究院
所以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和凈利潤(rùn)的蹺蹺板效應(yīng)是不存在的。
06 破局的思考：“帶你去酒店看我的火箭”
植發(fā)行業(yè)也好，醫(yī)美行業(yè)也好。無(wú)門(mén)檻，靠營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，如何建立門(mén)檻？先說(shuō)一個(gè)很有意思的事情。
上文我們講過(guò)土耳其是全球植發(fā)圣地，你知道在土耳其植發(fā)多便宜嗎？3元錢(qián)/單位，而在國(guó)內(nèi)10元/單位起步，單位是指的毛囊，三五倍的價(jià)格差很正常。也就是說(shuō)在國(guó)內(nèi)植發(fā)3000單位，你至少得花3萬(wàn)元，在土耳其卻只有花9000元。而且明確的告訴你，什么房租、人工都不是國(guó)內(nèi)植發(fā)價(jià)格高的原因，畢竟雍禾刨去這些成本的毛利率仍高達(dá)73.6%。
那么問(wèn)題很清晰了，在降價(jià)是一種必然，價(jià)格被行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)砍一刀是必然，那為何不先對(duì)自己動(dòng)刀？欲練神功先承其重。當(dāng)客單價(jià)下降，手術(shù)質(zhì)量能保證，手術(shù)量必然會(huì)上升，這是最樸素的經(jīng)濟(jì)學(xué)道理，那時(shí)候去談2.5億的脫發(fā)人群才有意義，說(shuō)不定還能吸引全球脫發(fā)患者，把中國(guó)打造成新的植發(fā)圣地呢。
其中最難的地方可能在于，手術(shù)量變多以及人工成本無(wú)法給有效攤銷(xiāo)的問(wèn)題，其實(shí)這是一個(gè)生產(chǎn)方式變革的問(wèn)題。
凱萊英的連續(xù)化反應(yīng)方法，重新定義了CDMO。福特T型車(chē)流水線和豐田精益生產(chǎn)方式曾重新定義汽車(chē)生產(chǎn)，現(xiàn)在輪到滑板底盤(pán)重新挑電動(dòng)車(chē)生產(chǎn)方式的大梁。天貓TMIC正在重新定義服裝的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，次一級(jí)的Shein也在做這個(gè)事情。
植發(fā)行業(yè)，一個(gè)人力密集型的行業(yè)，就不能想想辦法嗎？難道真的想在既定的死胡同上走到黑，在人力密集的道上走到黑，一臺(tái)手術(shù)真的永遠(yuǎn)需要1個(gè)醫(yī)生6個(gè)護(hù)士做取毛囊、分離、種植的事？我認(rèn)為這跟在發(fā)現(xiàn)黑天鵝以前，認(rèn)為天鵝只有白色的一樣可笑。
任何行業(yè)的創(chuàng)新都需要具備更堅(jiān)定企業(yè)家精神的人去打破路徑依賴，在植發(fā)行業(yè)：
誰(shuí)能從生產(chǎn)方式變革植發(fā)行業(yè)，變革醫(yī)美行業(yè)，誰(shuí)才能打破醫(yī)美機(jī)構(gòu)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的魔咒。今天的植發(fā)機(jī)器人不好用，并不是不發(fā)展它的理由。往前推200年，蒸汽機(jī)、計(jì)算機(jī)、CRM等機(jī)械或軟硬件剛出來(lái)時(shí)也不好用，但這并不改變技術(shù)顛覆產(chǎn)業(yè)、拉動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)。
都說(shuō)真正的努力過(guò)后才發(fā)現(xiàn)天賦的重要性，但直到今天，植發(fā)行業(yè)甚至都沒(méi)有擺出努力的起手式，整個(gè)行業(yè)以營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)，研發(fā)費(fèi)用率都很低（ 雍禾不到1% ）。醫(yī)美行業(yè)的魔咒，植發(fā)無(wú)解，起碼不足1%的研發(fā)投入無(wú)解。
《硅谷鋼鐵俠》里記載者一件趣事，時(shí)間和地點(diǎn)的背景是2008年7月馬斯克在倫敦旅行時(shí)：“馬斯克和萊莉在第二天共進(jìn)午餐后一同參觀了現(xiàn)代藝術(shù)館白立方畫(huà)廊 （White Cube） ，隨后他們一起返回馬斯克的酒店。馬斯克告訴她他想給她看看自己的火箭。‘我心存疑慮，但是他真的就只是給我看了幾段火箭的視頻，’萊莉回憶道。”
作者玩梗之余，你會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)馬斯克旗下特斯拉和SpaceX都不順利，但他依然在孜孜不倦的給身邊每個(gè)人傳達(dá)改變世界的想法，這是真正的企業(yè)家精神。十一年之后 （2019年底） ，馬斯克的SpaceX把每公斤荷載發(fā)射價(jià)格降到5000美元，真正的白菜價(jià)。
高悅?cè)A