科技改變生活 · 科技引領未來
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文章來源：秦朔、戚德志著《未盡之美：華住十五年》引言：如今的市場，誰掌握了消費的風向標人群，誰就掌握了未來——消費升級背后的動力，第一是中產階層努力打拼之后的自我補償和自我獎賞，第二是成為更好的自己，實現人格的自我躍遷。最近幾年，各行各業都
文章來源：秦朔、戚德志著《未盡之美：華住十五年》
引言：如今的市場，誰掌握了消費的風向標人群，誰就掌握了未來——消費升級背后的動力，第一是中產階層努力打拼之后的自我補償和自我獎賞，第二是成為更好的自己，實現人格的自我躍遷。
最近幾年，各行各業都開始崇尚于討論“新中產”和“消費升級”。特別是2015年以來，中央政府提出“供給側改革”的“十三五”規劃戰略以后，中產階級的崛起已經成為非常重要的一件事情。
吳曉波曾經在一篇文章里提到：“中國面向未來一個非常大的空間是新的中產階級的崛起，這是最最重要的一件事情。”
江南春在2021新書《人心紅利》中也提到說：“那些能鎖定中國中等收入階層、用匠心品質和創新理念去開創差異化價值的公司，會在未來引領潮流，改變市場的格局，贏得市場的主動權。”
近幾年，以全季為代表的中檔酒店品牌異軍突起，其中一個非常關鍵的原因正是精準地把握了中國消費升級的浪潮和4億中產消費群體。
2016 年 9 月，在從韓國濟州島返航上海的游輪上，季琦當著近 2 000 位華住世界大會的與會者宣城：“未來十年，中國酒店業如果有什么大事，就發生在中檔酒店。”
當很多酒店業同行仍糾結于“什么是中檔酒店”“中檔酒店行不行”等命題時，準確把握了消費升級浪潮的全季，已經從鏖戰、觀望、懷疑中突圍，成為中檔酒店第一品牌。
全季為何能在一片紅海的中高檔酒店中逆勢成為行業黑馬？它是如何精準地鎖定引領未來市場主流的中等收入群體的？
近期，在一本由著名人文財經觀察家秦朔及團隊深入研究、華住官方授權的《未盡之美》一書中，深度復盤了旗下標準中檔酒店品牌——全季酒店是如何進行精準定位以及營銷突圍的成功密碼。
全季 3.0 版本，以“溫良恭儉讓”為設計理念，奠定了全季的產品標準。
“過去我們描述‘中國制造’的時候，有個短語，叫 good enough，也就是夠用就好。在‘中國服務’剛起步的階段，我們在大面積復制連鎖化經濟型品牌時，也可以用這個短語，夠用就好。”季琦說，“但如今，以全季為代表的中檔酒店品牌發展起來，再描述‘中國服務’，就需要把這個短語顛倒一下，必須 enough good，要足夠好用。”
在季琦的認知里，中檔酒店品牌的崛起，是供給側結構性改革的一個代表。
在每年的華住世界大會上，季琦總會用相當大的篇幅分析國際國內形勢。他常說，做小買賣時不需要關注這些，但做大企業，在變動非常大的環境里，就必須抬頭看看天下發生了什么。
2016 年 9 月 22 日、2017 年 12 月 14 日、2018 年 11 月 29 日、2019 年 12 月 12 日，在連續四屆華住世界大會上，季琦一直在談的話題是新常態、供給側結構性改革、消費升級。
所謂新常態，就是中國經濟發展從高速增長轉為中高速增長，經濟結構優化升級，從要素驅動、投資驅動轉向創新驅動。這是大的經濟背景，“做任何生意、任何事情，不了解這個經濟背景，是不靠譜、不現實的”。所謂供給側結構性改革，第一是去庫存、去產能，第二是調結構，第三是減投資，“很多人以為，供給側說的只是房地產、中國制造，其實也完全適用于酒店行業”。
季琦由此提出了“紅利時代結束，精益時代開始”的判斷：“過去做酒店，是房地產的一部分。通過酒店圈地，通過酒店拉高房地產售價，越豪華、越高檔、越是國外品牌，越受歡迎，甚至開了很多豪華酒店，只是為了樹立政府形象。但接下來，如果再這樣做酒店， 機會不太大了。中國酒店業要靠什么繼續發展？只能靠創新和精益管理。”
創新是為了滿足消費升級的新要求。季琦借用《南方周末》一篇文章的分析，用“愛美、怕死、缺愛”概括消費升級的特點：“愛美，華為的手機做得不丑，所以就賣得不錯。怕死，就是要健康，如不吃轉基因食品，關注環保、霧霾等。缺愛，現在是一種普遍現象。愛是比尊重更高的一個境界，不僅年輕人覺得缺愛，我們也缺愛。”季琦說，這六個字，是 80 后、90 后表現出來的典型消費趨勢。
“有人去了歐洲、美國，可能還想去南極，去體驗不一樣的風景。這就是非常明顯的消費升級現象。”季琦判斷，中國社會與消費升級相關的核心人群規模，至少有 4 億人。
以全季為代表的中檔酒店品牌異軍突起，正是精準把握了中國消費升級的浪潮。
季琦曾經這樣闡釋全季的“生活禪”：“我們低調，我們適度生活，我們為你留白，但我們講究品質，我們重視美感和舒適，我們充滿人文精神。”“一分也不多，一分也不少；我要的都有，我不要的都沒有；價格也不高。”
這是全季對產品的注解，也是 4 億中產階層的生活主張。
前進的道路從來不會一帆風順。全季在狂飆突進的過程中，難免也會摔跤。
2017 年 8 月 24 日上午，資訊類短視頻平臺梨視頻發布了一則關于全季山東濟南泉城廣場店“保潔員用洗臉毛巾擦馬桶”的短視頻，引發輿論嘩然。
遇到輿論危機，一般來說，有三種應對方式：實事求是，承認問題并解決問題；推卸責任，找個替罪羊，大事化小，小事化了；當縮頭烏龜，假裝什么都沒發生，選擇性忽視。
雖然問題在前，應對在后，但每一種具體的應對措施出來后，又會產生強大的反饋循環，從而重新定義問題。在這個意義上，企業采用什么樣的問題應對方式，往往影響著社會大眾對問題性質的認識。當日深夜，全季酒店官方微博發布《關于全季濟南泉城廣場店違規清潔事件的聲明》，證實該視頻屬實，公司已經做出對該名員工給予開除、對泉城店店長免職等處罰決定。聲明稱：“經核實，該名員工在衛生清掃時確實存在嚴重違規行為，該員工也承認違反了全季酒店對衛生清潔規范的流程及要求。……在此，我們代表全季酒店，向當事人及社會公眾表示深刻的歉意。”
這次事件，給全季品牌造成巨大負面影響，帶來沉痛教訓。全季選擇了實事求是，第一時間面對問題并給出明確解決方案。
具體問題解決了，可消費者一而再、再而三被傷害的信任，如何重新建立？
季琦最擅長的，正是從具體細節中抽離出來，審視問題背后的真正原因。面對復雜的局面，謀定而后動，靠的正是真正跳出問題解決問題的能力。
“這件事，再次讓我們意識到酒店從業人員的復雜性、職業操守等問題。制度流程解決不了操守的底線，靠檢查和監督很難杜絕的問題。”季琦說，全季和華住要樹立的，不僅是流程，更是信仰。
“毛巾門”事件的發生，更堅定了全季和華住把“絕對干凈”做到極致的決心。
于是全季將每月 24 日定為清潔日，這一天也是全季對所有消費者的服務日。
“這一天，每一位全季人朗誦清潔承諾，住店客人是我們的親友，把每一句承諾牢記于心。只有這樣，我們才能明白，這件事情的嚴重性，以及給品牌帶來的傷害。”全季運營總監左清華說，“我們正視歷史，直視犯過的錯誤。清潔這件事是神圣的，是一種信仰，是對消費者尊重的信仰，是高于流程制度標準之上的內心的洗滌，也是對我們服務能力和行業操守的監督。”
“我們要在廢墟上高聳起一座紀念碑。”全季的“毛巾門”變“清潔日”事件，不得不說是一次非常值得業界學習的危機公關示范。
隨著公域流量的成本越來越高，很多品牌都開始注重私域流量的打造。“華住會”便是其不惜花重金，用心打造的巨大私域流量蓄水池。
2016 年，華住旗下所有酒店品牌全年 RevPAR 為 157 元人民幣， 繼續保持增長態勢。在當年的華住世界大會上，張敏從“把頭回客變成回頭客”的角度，分析了為什么華住能夠取得驕人的RevPAR 成績。
“目前，會員貢獻了我們整個間夜銷售的 80%。如果把這 80% 做進一步的分解，就會發現，其中再次入住的客人占 55%，首次入住的客人占 45%，可見回頭客對我們的貢獻有多重要。”張敏說。
而會員的價值，則在于創造更多的間夜收入，并且季節波動更小。張敏對比說：“統計發現，一個有效會員在一年當中貢獻的是6 個間夜，而一個OTA 客人貢獻的是 1.4 個間夜，一個不是會員也沒有被轉化成會員的上門散客，一年的貢獻是 2 個間夜。這中間是好幾倍的差異。”
張敏還展示了酒店經營和會員發展之間的關系，推動加盟商在享受華住會帶來的巨大流量的同時，反哺整個華住會會員體系。“根據過去 12 個月（2015 年 12 月—2016 年 11 月）的數據，全集團酒店年出租率是 85%，日均售卡 3.7 張，個人會員貢獻的出租率是 59%。也就是說，85% 的客人中，59% 是個人會員。”
經營好的加盟店是什么情況呢？張敏說：“一天的售卡量為5.1 張，明顯高于平均值，會員貢獻的間夜是 72%，同樣明顯高于平均值。”
相反，那些售卡更少的門店，會員貢獻的出租率也更少。“這種相輔相成的關系是相當明確的，只有個人會員發展得好，我們的經營收益才能上去。”張敏說。
華住一直在推行積極營銷，建立企業直銷團隊，做在線渠道推廣（百度、App 等），推出員工銷售獎勵，等等。華住每年比競品的市場營銷投入高出 50%。目的是什么？是確保“官渠最優”的策略落到實處，只有讓會員拿到最好的價格，他才會不斷回頭。
張敏說：“我們的酒店，在我們官方渠道上展示，有 1/3 000 的機會被選中。如果貼了‘干凈’‘新品’等標簽，被選中的概率更大。而如果在 OTA 上展示，可能只有 1/600 000 的被選擇概率。所以要不斷推動會員成為我們的忠實顧客，只有這樣，我們的經營才能走得更穩健。”
2018 年 11 月 29 日，張敏進一步闡述了這一理念：“做直銷這件事情，很費勁，但是我們堅持了這么多年。整個直銷戰略就好比建造一個大水庫，水庫里面的水位要比下游的高，我們要讓水庫里的水更深、容量更大，這樣水庫里的魚就會比下游的魚活得更滋潤、更舒服。”
通過數據對比，可以發現華住私域流量“蓄水池”的增長曲線。華住 2017 年財報顯示，華住旗下所有酒店品牌，平均入住率為 88.3%，提升了 3.5 個百分點；全年 RevPAR 為 180 元，同比增長14.4%；ADR（已售客房平均房價）為 203 元，同比增長 10%。截至2017 年 12 月 31 日，華住會已經吸引超過 1.03 億會員。在 2017 年，會員貢獻了超過 76% 的間夜量，全年超過 87% 的間夜量通過華住的直銷渠道銷售。
阿里巴巴首席戰略官曾鳴說過：“網絡協同和數據智能，是未來商業競爭所必須擁有的雙螺旋，是新商業的基本 DNA。”
季琦很認同這一觀點。他說：“曾鳴說的‘網絡協同’，就是我說的‘規模’，還有一個更通俗的詞，就是‘流量’，既包括線上的流量，又包括線下的流量。”
季琦認為，酒店行業的核心競爭力，來自四個要素：品牌、產品、效率、規模。
“華住的品牌有點多，但還是很清晰的，形成了從一星到五星、從經濟型到高端的全品牌系列。品牌里面最重要的品牌，是華住會。” 季琦說。
彼得·德魯克說：“管理就是兩件事：降低成本，提高效率。” 季琦一直對華住的效率引以為豪，“會員是華住效率非常重要的組成部分。曾幾何時，門店都是通過發傳單進行銷售，如今這種現象已經消失。我們要重新建立平臺、事業部、戰區的三級直銷體系，從銷售開始提高效率”。
“銷售是一切效率開始的源頭。沒有銷售，沒有直銷，我們就很難生存。”季琦說。
本文整理自《未盡之美：華住十五年》，秦朔策劃、戚德志著，中信出版集團2021年2月出版，版權歸作者及本書所有，轉載請務必注明作者及作品出處。
《未盡之美：華住十五年》
秦朔策劃、戚德志著
我國酒店業線下大王華住集團的官方授權傳記作品
著名人文財經觀察家秦朔攜團隊傾力打造
深度解析華住集團快速崛起奧秘
給所有創業者、企業管理者、投資人以及有志于從零開始創業的未來啟業者的有益參考
劉原