春節(jié)營(yíng)銷、百度霸榜，移動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入技術(shù)紅利期？

2月20日，蘋果App Store免費(fèi)排行榜榜單上，百度旗下的好看視頻登頂?shù)谝唬裥∫曨l、看多多、百度App緊隨其后，包攬免費(fèi)榜前4名。這一幕似曾相識(shí)，今年除夕過后百度系產(chǎn)品也一度霸榜，當(dāng)時(shí)百度App躋身App Store免費(fèi)總榜第一。

移動(dòng)支付格局的基本穩(wěn)定，讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)紅包大戰(zhàn)的核心訴求發(fā)生轉(zhuǎn)變，而當(dāng)阿里、騰訊在前兩年的春節(jié)營(yíng)銷投入上趨于收縮和保守，百度今年的表現(xiàn)卻令外界驚喜。

經(jīng)歷過2018年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消退的普遍焦慮，這次春節(jié)、元宵所掀起的營(yíng)銷高潮具有指向性價(jià)值：在不斷尋找增量市場(chǎng)和深入挖掘市場(chǎng)需求的過程中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)格局依舊存在變量。具體到信息流、短視頻等細(xì)分領(lǐng)域，也是如此。

全業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)撬動(dòng)移動(dòng)產(chǎn)業(yè)格局

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)流量，雖說近兩年外界頻繁質(zhì)疑流量思維的狹隘，可直至現(xiàn)在，流量思維依舊是互聯(lián)網(wǎng)新生勢(shì)力崛起的根本。所以與其說流量思維已死，更確切的應(yīng)該是經(jīng)營(yíng)流量的思維發(fā)生根本性變化。這主要源于流量日漸分割以及消退的流量紅利。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，原本被聚攏在搜索、電商和社交領(lǐng)域的流量池，被新興內(nèi)容形式分割的速度不斷加快，從直播到短視頻、從新聞客戶端到信息流，互聯(lián)網(wǎng)每次風(fēng)口的更迭，都在搶奪用戶的注意力和時(shí)間。與之對(duì)應(yīng)地，在流量運(yùn)營(yíng)上，單點(diǎn)制勝通常比全面攻擊要有效得多，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，這導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)巨頭效應(yīng)很大程度上削弱。

不過，如今隨著流量紅利消退帶來的考驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的既有優(yōu)勢(shì)反而凸顯。就像這次春節(jié)營(yíng)銷混戰(zhàn)，當(dāng)其從移動(dòng)支付的用戶拉新轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞣搅髁烤揞^的交鋒，也可以說是新舊勢(shì)力流量戰(zhàn)爭(zhēng)的直接映射。

2015年，微信支付通過捆綁春晚的“搖一搖”紅包活動(dòng)，用戶規(guī)模迅速增長(zhǎng)，并以此為契機(jī)改寫了移動(dòng)支付市場(chǎng)的格局。此后三年，春節(jié)幾乎成為阿里和騰訊的流量高地，但今年主角變?yōu)榘俣纫约岸兑簟⒖焓值榷桃曨l平臺(tái)，他們猶如當(dāng)初分割互聯(lián)網(wǎng)資訊、視頻的流量池一般，將原本屬于支付流量的聚集用戶引導(dǎo)到自己的領(lǐng)域。

而在這一過程中，同樣采用產(chǎn)品矩陣式玩法的百度系和頭條系，前者表現(xiàn)出比后者更為成熟、高效的運(yùn)營(yíng)。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)在11月中旬-2月中旬這三個(gè)月期間，對(duì)各大應(yīng)用在應(yīng)用商店搜索監(jiān)測(cè)形成的指數(shù)曲線顯示，在資訊市場(chǎng)，百度的成績(jī)壓過了今日頭條。其中百度APP春節(jié)營(yíng)銷期間日均下載量接近今日頭條的2倍。

這固然和百度的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)有關(guān)，但另一組數(shù)據(jù)更有參考價(jià)值。德意志銀行在對(duì)此次春節(jié)紅包的分析調(diào)查中得出結(jié)論，百度的用戶獲取成本低于同行，這意味著百度的投資回報(bào)期可能比其他公司要短。由圖中可以看出，除多閃之外，百度系7個(gè)app的新用戶增長(zhǎng)和留存普遍高于字節(jié)跳動(dòng)，而且頭條系中各個(gè)產(chǎn)品的表現(xiàn)差距很大，尤以抖音最突出。

這說明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利整體趨薄的形勢(shì)下，百度通過業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)產(chǎn)生的生態(tài)效應(yīng)又把分割的流量重新聚攏在一個(gè)體系，由此更能夠深入挖掘用戶需求，而這或許也是移動(dòng)市場(chǎng)格局的變動(dòng)。

左右下沉市場(chǎng)戰(zhàn)局的新玩法

從近兩年電商、資訊領(lǐng)域出現(xiàn)的變量來看，解決互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)焦慮的出路，其實(shí)說到底還是兩種，一則尋找增量市場(chǎng)，二則深挖市場(chǎng)需求。

趣頭條、拼多多的異軍突起，極大地放大了下沉增量市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)女皇在發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》稱，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)超過7.53億，占總?cè)丝诘囊话胍陨希苿?dòng)數(shù)據(jù)流量消費(fèi)同比上升162%，而在三線以下城市，BAT和頭條系的產(chǎn)品滲透率一直沒有超過20%。

相比快手、拼多多的產(chǎn)品調(diào)性，BAT無法放低姿態(tài)，但春節(jié)營(yíng)銷是他們進(jìn)行用戶下沉的最佳節(jié)點(diǎn)。一二三四線城市通過人群流動(dòng)，使得不同價(jià)值觀、不同消費(fèi)習(xí)慣在此時(shí)交融碰撞，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品自然而然在社交場(chǎng)景中被嘗試和傳播。

2018年淘寶贊助春晚紅包互動(dòng)環(huán)節(jié)，其新增的年度活躍消費(fèi)者中，有80%來自低線城市。今年百度的數(shù)據(jù)更為亮眼。酷傳網(wǎng)安卓端下載數(shù)據(jù)顯示，安卓端百度APP累計(jì)下載量1.29億;好看視頻累計(jì)下載量5608萬;全民小視頻累計(jì)下載量7336萬。而春晚活動(dòng)結(jié)束，有消息傳出，百度app日活用戶從1.6億直接拉升到3億。這其中少不了是下沉市場(chǎng)的用戶增長(zhǎng)。

百度產(chǎn)品矩陣多元化的互動(dòng)玩法，增強(qiáng)了用戶粘性，而除此之外，觸達(dá)下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵在于技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品體驗(yàn)的升級(jí)。

在央視春晚第三輪互動(dòng)中，用戶只要打開百度APP，文字或語音搜索“歡樂幸福年”即可領(lǐng)取隨機(jī)金額紅包。為了應(yīng)對(duì)各地方言不同，百度以AI技術(shù)賦能，支持識(shí)別多種方言語音輸入。語音搜索紅包將語音識(shí)別技術(shù)轉(zhuǎn)化為人人皆可加入，一面極大提升用戶的參與度，一面又展示了其AI技術(shù)的實(shí)力。

值得一提的是小度音箱。Strategy Analytics 發(fā)布《2018年第三季度全球智能音箱市場(chǎng)報(bào)告》顯示，百度改變了全球市場(chǎng)格局，市場(chǎng)占有率猛增至8%，超越小米排名全球第四、中國(guó)第二。

今年春晚互動(dòng)，百度共發(fā)出10萬臺(tái)小度音箱，借助全球觀眾規(guī)模高達(dá)12.94億的流量，此次全民營(yíng)銷的成功，恰好成為快速上升期的百度智能硬件的強(qiáng)力助推，甚至滲透到下沉市場(chǎng)。

春晚和互聯(lián)網(wǎng)公司合作的互動(dòng)史上，百度是第一個(gè)扛住巨大春晚流量沖擊的公司，并且隨著綜合消費(fèi)場(chǎng)景中的AI技術(shù)融合，百度正進(jìn)入AI技術(shù)的紅利期。

AI 技術(shù)將成為留住用戶的驅(qū)動(dòng)力？

近幾年，春節(jié)成為互聯(lián)網(wǎng)公司競(jìng)相沖擊的流量高地，而兩大短視頻平臺(tái)空前的活躍度，又讓今年春晚增添了些許決戰(zhàn)的意味，不過這到最后都是要取決于高峰過后的用戶留存情況。

從用戶拉新和留存的角度講，互聯(lián)網(wǎng)巨頭面對(duì)的考驗(yàn)要比抖音、快手、趣頭條這種垂直內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)更大。以淘寶、京東和拼多多為例，觀察30天內(nèi)安卓市場(chǎng)日均下載數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，淘寶是619萬，京東是578萬，而拼多多是2549萬。這是處于上升期和非上升期兩種發(fā)展?fàn)顟B(tài)的差距。

百度相對(duì)來講有些不同，宏觀上，在其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)穩(wěn)定固化的基礎(chǔ)上，新生業(yè)務(wù)卻表現(xiàn)出與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新秀相同的生長(zhǎng)力。

比如信息流，根據(jù)QuestMobile發(fā)布《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》，百度成為資訊信息流媒介平臺(tái)日均活躍用戶數(shù)最多的App。截至2018年11月，百度App平均日活達(dá)到1.6億，每日60億次搜索響應(yīng)，日均信息流推薦量達(dá)到了150億次。而且今年春晚有可能開啟百度App的一個(gè)新高峰，并拉動(dòng)其它移動(dòng)產(chǎn)品的用戶活躍。

德意志銀行分析報(bào)告的上述圖片也顯示，從用戶7日留存率來看，視頻類的App整體留存情況都比較好，愛奇藝的留存率達(dá)到了39%，全民小視頻緊隨其后為21%，好看視頻也有11%。

追根溯源，百度以AI為主要驅(qū)動(dòng)力,使其移動(dòng)產(chǎn)品站在以AI為基石的搜索與信息流之上,串聯(lián)起了用戶從找、到看再到用的一系列需求，從而增強(qiáng)了百度系平臺(tái)的粘性。這和百度意圖打造綜合性內(nèi)容消費(fèi)和服務(wù)平臺(tái)的戰(zhàn)略方向不謀而合。

目前百度正在不斷增加內(nèi)容消費(fèi)的場(chǎng)景和技術(shù)融合。比如宣布戰(zhàn)略投資H5和小游戲領(lǐng)軍企業(yè)蝴蝶互動(dòng)，共同探索AI小游戲的新形態(tài)。這一舉動(dòng)無疑配合AI技術(shù)的落地，更關(guān)鍵的是滿足用戶從資訊獲取到服務(wù)消費(fèi)的需求，實(shí)現(xiàn)信息流、短視頻、小程序以及游戲的閉環(huán)互動(dòng)體驗(yàn)，從而留住用戶時(shí)間。

四年前，春晚紅包一舉改寫移動(dòng)支付的格局，四年后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的紅包大戰(zhàn)，透露出移動(dòng)產(chǎn)業(yè)的格局，但局部戰(zhàn)事尚未終結(jié)，新技術(shù)、新需求的變化依然在催生新的轉(zhuǎn)折。

正如李彥宏在百度最新財(cái)報(bào)公布后的內(nèi)部信中所講，2018年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)從用戶紅利期逐步進(jìn)入技術(shù)紅利期。這意味著技術(shù)的價(jià)值和意義正被重新認(rèn)識(shí)、重新評(píng)估。這對(duì)于百度來說，是戰(zhàn)略、是優(yōu)勢(shì)，更是機(jī)遇。

歪道道，獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號(hào)：歪道道(wddtalk)。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。