瑞幸咖啡欲赴美IPO成“中國(guó)咖啡第一股”，逆襲星巴克成新零售典范

瑞幸咖啡終于要赴美上市了，這個(gè)消息傳出，可能就會(huì)讓很多爭(zhēng)議告一段落。尤其是關(guān)于瑞幸咖啡模式的爭(zhēng)議，我想起碼可以有一個(gè)階段性的結(jié)論了。這個(gè)模式顯然是成功的，而且受到了資本方和資本的認(rèn)可，而上市之后，瑞幸咖啡也就進(jìn)入到了一個(gè)全新的階段，能否真正成為中國(guó)星巴克，我想那是下一個(gè)階段的目標(biāo)了。

營(yíng)收暴漲，穩(wěn)居全國(guó)第二

從瑞幸咖啡遞交的招股書(shū)上我們可以看出，目前瑞幸咖啡已經(jīng)有相當(dāng)大的營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)，2018年的Q1收入只有1300萬(wàn)元，而在2019年的Q1收入已經(jīng)達(dá)到了4.8億元，增長(zhǎng)了35.8倍。考慮到瑞幸咖啡的創(chuàng)辦時(shí)間其實(shí)也只有一年多，這個(gè)成績(jī)還是相當(dāng)驚人的。在2018年瑞幸開(kāi)辦了2000家門(mén)店，提前一周完成了全年的開(kāi)店計(jì)劃，平均每天開(kāi)店近6家，可以說(shuō)充分體現(xiàn)了瑞幸咖啡的運(yùn)營(yíng)能力和供應(yīng)鏈的管理能力。而在2018年全年，瑞幸咖啡的收入為8.4億元，而Q1的收入就已經(jīng)有了4.8億元，可以說(shuō)收入的增幅還是相當(dāng)快速的，和開(kāi)店規(guī)模的增長(zhǎng)相互匹配。

盡管瑞幸咖啡一季度還是有5.518億元的虧損，相對(duì)于上一個(gè)季度已經(jīng)縮減了18%.這也可以看作是瑞幸模式的一個(gè)拐點(diǎn)，開(kāi)始逐漸從瘋狂擴(kuò)張期，進(jìn)入深度運(yùn)營(yíng)期。值得一提的是，登陸納斯達(dá)克，融資只有1億美元，比一季度虧損的金額多不了多少，所以顯然上市的目的并不在于融錢(qián)。在我看來(lái)，證明自己本身模式的成功，讓品牌登陸全球舞臺(tái)，可能是更為重要的目的。

目前瑞幸在全國(guó)已經(jīng)有了超過(guò)2300家門(mén)店，已經(jīng)僅次于星巴克的門(mén)店數(shù)，而且瑞幸希望在2019年末，在咖啡店的數(shù)量上，超越星巴克達(dá)到全國(guó)第一。而門(mén)店的增多也帶來(lái)了獲取用戶成本的降低，之前瑞幸獲取一個(gè)用戶的成本超過(guò)百元，而現(xiàn)在只有16.9元，促銷(xiāo)費(fèi)用從15.8元降到了6.9元，這是非常積極的一個(gè)表現(xiàn)，說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)非常高效，品牌口碑也在不斷發(fā)揮效力。目前，瑞幸平均每月交易客戶數(shù)從2018年第四季度的430萬(wàn)人次提升到440萬(wàn)人次，用戶數(shù)達(dá)到了1687萬(wàn)。總體來(lái)看，瑞幸選擇在這個(gè)時(shí)間登陸納斯達(dá)克，戰(zhàn)略和品牌的意義更大于融資意義，畢竟瑞幸現(xiàn)在最需要證明的是自己的模式前景。

星巴克股東領(lǐng)投，看好未來(lái)發(fā)展

瑞幸咖啡的招股書(shū)透露，世界第三及法國(guó)第一糧食輸出商路易達(dá)孚與瑞幸咖啡達(dá)成協(xié)議，將用定向發(fā)行的方式購(gòu)買(mǎi)5000萬(wàn)美元的股份，之后雙方將成立一家合資企業(yè)，在中國(guó)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)一家咖啡烘焙工廠。而在上周四，瑞幸咖啡宣布完成由貝萊德（BlackRock Inc.)領(lǐng)投的1.5億美元B+輪融資，投后估值29億美元，貝萊德也是星巴克的最大主動(dòng)投資人。這種從行業(yè)到資本的認(rèn)同，可以說(shuō)頂級(jí)玩家對(duì)于瑞幸虧損16億換來(lái)2000多間門(mén)店、近1700萬(wàn)用戶還是認(rèn)同的。這一方面說(shuō)明大家看好瑞幸的發(fā)展，另一方面也說(shuō)明，中國(guó)咖啡市場(chǎng)可能是最后一個(gè)具有巨大潛力的市場(chǎng)了，大家也是勢(shì)在必得。

盡管星巴克在全球有著非常巨大的優(yōu)勢(shì)，但是在中國(guó)卻受到了瑞幸咖啡的嚴(yán)重挑戰(zhàn)，甚至因此星巴克在中國(guó)地區(qū)的加盟門(mén)店全部被回購(gòu)變成直營(yíng)，以保證門(mén)店本身的競(jìng)爭(zhēng)力。這在全球范圍內(nèi)，都是比較罕見(jiàn)的，因?yàn)樵诖蟛糠謬?guó)家和地區(qū)，星巴克門(mén)店都是加盟和自營(yíng)同時(shí)存在的。可以說(shuō)，瑞幸的社交打法確實(shí)讓星巴克倍感壓力，尤其是在中國(guó)這樣的咖啡新興市場(chǎng)，用戶的口感和習(xí)慣都在培養(yǎng)期，星巴克雖然有品牌優(yōu)勢(shì)，但在價(jià)格和運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)都并不明顯。瑞幸的打法頗有些截胡的味道，星巴克中國(guó)辛辛苦苦培養(yǎng)的咖啡用戶，正在不斷的分化和流失。所以，在中國(guó)咖啡市場(chǎng)誕生一個(gè)更適合中國(guó)人的本土品牌，似乎更順理成章一些，而目前的瑞幸，顯然是最接近成功的人選。

新零售的勝利，星巴克著急應(yīng)對(duì)

在瑞幸咖啡誕生之前，恐怕沒(méi)人想過(guò)會(huì)有咖啡品牌能夠?qū)π前涂水a(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的威脅，而即便是瑞幸咖啡誕生之后，也沒(méi)有人想過(guò)它會(huì)在這么短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)如此高速的發(fā)展。畢竟中國(guó)市場(chǎng)咖啡品牌并不少，長(zhǎng)期以來(lái)，都沒(méi)有形成什么太大的氣候，其核心原因還是在于，咖啡文化并非本土文化，一個(gè)正宗和口味的問(wèn)題，就足以成為中國(guó)咖啡品牌面前的一堵墻。我們甚至可以看到不少咖啡店現(xiàn)在都和中餐館差不多，各種炒菜烤魚(yú)之類的存在，讓人總會(huì)覺(jué)得中國(guó)不會(huì)形成真正有影響力的咖啡品牌的。而瑞幸咖啡在短期內(nèi)就獲得成功可以說(shuō)是一個(gè)非常令人吃驚結(jié)果，這其中自然也誕生了很多的爭(zhēng)議，但最后我們還是看到瑞幸咖啡頂住了壓力，也贏得了認(rèn)同。而這背后的核心原因，則是因?yàn)槿碌?ldquo;新零售”模式在起作用。

你不可能用星巴克的模式去打敗星巴克，而瑞幸則另辟蹊徑，用“新零售”的模式繞開(kāi)了自己的短板，發(fā)揮出了自己在互聯(lián)網(wǎng)和社交方面的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，通過(guò)病毒裂變，快速的獲取用戶和培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，在前端實(shí)現(xiàn)消費(fèi)攔截，憑借外賣(mài)的趨勢(shì)連接消費(fèi)者的消費(fèi)，讓消費(fèi)者可以更加方便快捷便宜的獲得咖啡產(chǎn)品，同時(shí)還可以更好的分享給他人。雖然星巴克在之后也聯(lián)合餓了么開(kāi)始推出外送服務(wù)，但這又完全進(jìn)入了瑞幸的節(jié)奏。畢竟送咖啡容易，做社交難，而如果沒(méi)有社交玩法的支撐，增加外送也只能讓產(chǎn)品變得更貴。而瑞幸則通過(guò)社交方式不斷降低獲客成本，和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了雙贏，不僅自身高速成長(zhǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)也變得更加優(yōu)惠。在代言人的選擇上，我覺(jué)得瑞幸也非常到位，張震和湯唯都是非常有質(zhì)感的明星，這種質(zhì)感傳遞到咖啡上之后，就讓人覺(jué)得星巴克有些老套了。所以瑞幸的成功可以看作是一個(gè)中國(guó)模式的成功，而在咖啡這個(gè)單品上，我們相信最后我們本土的品牌一定會(huì)贏得最后的勝利。

上市不是結(jié)束，而只是一個(gè)開(kāi)始。瑞幸的上市就更是如此，依舊不能停下自己狂奔的腳步，而是更要借助窗口期完成更快更廣的布局，在星巴克緩過(guò)來(lái)之前，盡可能的占領(lǐng)市場(chǎng)和獲取用戶。目前瑞幸的各項(xiàng)數(shù)據(jù)還在顯著的增長(zhǎng)之中，用戶增長(zhǎng)速度也比較快，而且潛力也非常大，相信在上時(shí)候，受這個(gè)消息的影響，會(huì)有更多用戶會(huì)了解和接受瑞幸咖啡。瑞幸進(jìn)入了國(guó)際視野之后，還會(huì)贏得更多的資源和支持，相信在今年年底，瑞幸能交出一個(gè)更完美的答卷。