和其正多少錢一瓶（國(guó)貨演義之飲料篇）

國(guó)產(chǎn)飲料這個(gè)江湖啊，講將“往事并不如煙”，用到而今飲料品牌上尤為合適。2013年9月13日，清晨6點(diǎn)，宗慶后像往常一樣在小區(qū)晨練。突然，一個(gè)中年男子從路旁竄出，與宗慶后簡(jiǎn)單兩句對(duì)話后，舉起了手中水果刀迎面劈來(lái)。宗老爺子下意識(shí)用手掌一擋，中年

國(guó)產(chǎn)飲料這個(gè)江湖啊，講將“往事并不如煙”，用到而今飲料品牌上尤為合適。

2013年9月13日，清晨6點(diǎn)，宗慶后像往常一樣在小區(qū)晨練。

突然，一個(gè)中年男子從路旁竄出，與宗慶后簡(jiǎn)單兩句對(duì)話后，舉起了手中水果刀迎面劈來(lái)。宗老爺子下意識(shí)用手掌一擋，中年男子見(jiàn)勢(shì)不妙撒腿就跑。

五天之后杭州警方通過(guò)新華社公布了更多細(xì)節(jié)，隨其他媒體陸續(xù)跟進(jìn)，到現(xiàn)在為止，除了知道兇犯姓楊，因窘迫而行兇，許多其他細(xì)節(jié)都充滿爭(zhēng)議。

民營(yíng)企業(yè)家發(fā)生此類危機(jī)事件，一般希望息事寧人，尤其是像娃哈哈這樣的家族企業(yè)，主心骨被人砍傷等于勾起世人好奇心。來(lái)自社會(huì)的關(guān)注過(guò)多，意味著企業(yè)的任何瑕疵都會(huì)被放大，最后在眾人眼中要么成為民族英雄，要么成為唾棄對(duì)象。

幸運(yùn)的是娃哈哈成功渡過(guò)危機(jī)。宗老爺子憑借多年經(jīng)驗(yàn)使出一套化骨綿掌，將砍化為割，將行兇降級(jí)成劫財(cái)，將蓄意而為解釋成意外。

媒體、機(jī)構(gòu)也格外呵護(hù)這位大佬級(jí)別的老人，盡量淡化處理。隨時(shí)光流逝，相關(guān)機(jī)構(gòu)、涉事人三緘其口，此樁兇案漸漸被人們遺忘。

但往事并不如煙，那時(shí)的企業(yè)家總有一些不那么光彩的當(dāng)年。往事終究得如煙，而今宗慶后身上不僅讓歲月在臉上畫出一道道皺紋，當(dāng)年的刀傷也最終留在了手上，揮之不去。

做個(gè)民營(yíng)企業(yè)家從來(lái)不易。

01 抗擊“帝國(guó)主義”的宗慶后

宗慶后那次意外掛彩，一度被外界認(rèn)為是達(dá)能背后捅刀，坊間猜測(cè)并非空穴來(lái)風(fēng)。

2007年，法國(guó)達(dá)能集團(tuán)滿世界遞娃哈哈訴狀，宗慶后在接受國(guó)內(nèi)媒體采訪時(shí)怒不可遏，并留下一句“達(dá)能不厚道！”。

這個(gè)出生在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利那年的浙江老頭，自那時(shí)開始頻繁被媒體聚焦。如果這句話放在2019年，定能掀起一浪國(guó)潮讓達(dá)能集團(tuán)電視認(rèn)罪。

與達(dá)能的陳年舊事起因于股權(quán)，一度震驚中法高層。那場(chǎng)爭(zhēng)執(zhí)在今天看來(lái)其實(shí)是一樁很有意思的事情。1996年達(dá)娃聯(lián)姻，達(dá)能持股51%，杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司持股39%，浙江娃哈哈實(shí)業(yè)股份有限公司持股10%。

宗慶后在合資體系之外開了個(gè)小灶，做得風(fēng)生水起。而達(dá)能認(rèn)為合資體系之外掛著娃哈哈的牌子，理應(yīng)視為娃哈哈合資體系一部分，應(yīng)當(dāng)視為分公司。宗慶后認(rèn)為此廠是我開，此錢是我出，憑什么納入合資體系給你白分紅？雙方在這一問(wèn)題上頻繁拉扯。

在今天看來(lái)，“達(dá)娃之爭(zhēng)”其實(shí)并不難處理，但那時(shí)候股權(quán)、公司還是新事物。達(dá)能控訴宗慶后“未經(jīng)授權(quán)使用合資企業(yè)擁有的娃哈哈品牌以及原產(chǎn)品配方”，一度還派人跟蹤監(jiān)視宗慶后，事件一度升級(jí)。

有句政治格言說(shuō)：用舌頭都解決不了的問(wèn)題，只能用牙齒咬。宗慶后做好了撕破臉干一仗，大不了鬧掰了分家的準(zhǔn)備。但讓他感到意外的是達(dá)能沒(méi)有使江湖那套，反而將一封封起訴書送到自己案前。

法律的力量讓這個(gè)倔老頭把剛挽起的衣袖又放下，一番躊躇后他迅速應(yīng)戰(zhàn)。2009年娃哈哈在官司戰(zhàn)中以23:0領(lǐng)先達(dá)能，漫長(zhǎng)的訴訟歷程讓達(dá)能在中國(guó)市場(chǎng)份額迅速萎縮，只得尋求和解，將手中51%的股權(quán)出售給中方合作伙伴。

最后的結(jié)果顯而易見(jiàn)，娃哈哈當(dāng)年推出了“爽歪歪”，產(chǎn)品名稱就像宗慶后的心情，法國(guó)達(dá)能反倒成了宗氏家族的“營(yíng)養(yǎng)快線”。

擺脫法國(guó)人的娃哈哈越做越大，產(chǎn)品類別越做越多。2010、2012、2013年宗慶后三次問(wèn)鼎《福布斯》中國(guó)內(nèi)地富豪榜首富的寶座。在歷年登頂富豪榜中，只有劉永好與宗慶后的企業(yè)與“吃”相關(guān)，只不過(guò)劉永好做給動(dòng)物吃，宗慶后做給人吃。

后來(lái)的劇情對(duì)娃哈哈來(lái)說(shuō)很像18世紀(jì)末的法國(guó)，趕走了外國(guó)入侵者，卻迎來(lái)了獨(dú)斷者。

宗慶后在娃哈哈事無(wú)巨細(xì)，每天要發(fā)送幾十封傳真。在采訪中他解釋說(shuō)，中國(guó)現(xiàn)在能成功的大企業(yè)，都有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)于內(nèi)而王，他認(rèn)為在中國(guó)現(xiàn)階段要搞好企業(yè)就不能大權(quán)旁落。

在這一情況下，娃哈哈的董事會(huì)被人戲稱為走過(guò)場(chǎng)。真正的問(wèn)題并不在于外界如何評(píng)價(jià)，而是娃哈哈內(nèi)部始終沒(méi)有獨(dú)當(dāng)一面之人。

宗馥莉在歸國(guó)后宗慶后曾陸續(xù)劃出研發(fā)、市場(chǎng)與生產(chǎn)等業(yè)務(wù)讓女兒獨(dú)自操辦，但這位千金卻并沒(méi)干出什么名堂。強(qiáng)人之下很難有更強(qiáng)之人，宗馥莉曾在采訪中說(shuō)：他（爸爸）不能認(rèn)同我，這是我最大的挫折。

宗馥莉如此渴求父親認(rèn)同，怎能帶領(lǐng)娃哈哈征戰(zhàn)四方？企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)在尊重市場(chǎng)的情況下獨(dú)立判斷，而非迎合他人。

娃哈哈近些年并沒(méi)有太多出彩的產(chǎn)品，自2016年以后營(yíng)收不斷下滑，宗慶后在這些年的采訪中頻繁強(qiáng)調(diào)自己要放權(quán)，要提拔新人，要引進(jìn)西方的管理體系。但他很快發(fā)現(xiàn)“之前我做什么事都親力親為，干部員工對(duì)我的依賴性太強(qiáng)、很少動(dòng)腦筋”。

拿破侖的身邊不會(huì)有第二個(gè)拿破侖，強(qiáng)人之下無(wú)俊才，宗老爺子多年之后才明白這個(gè)道理。至少到目前看來(lái)，娃哈哈的業(yè)績(jī)沒(méi)有明顯回暖，企業(yè)內(nèi)部也始終沒(méi)有出現(xiàn)另一個(gè)宗慶后。獨(dú)斷者都希望自己就是東海里那根定海針神，又無(wú)一例外地忘記了孫悟空也可以拿它掏耳糞。

背后的原因十分簡(jiǎn)單，權(quán)力與責(zé)任是彼此關(guān)聯(lián)的，而這對(duì)關(guān)系又受能力影響。創(chuàng)業(yè)之初，宗慶后實(shí)干、獨(dú)斷的確能集中力量辦大事，但卻造成所有人依賴于他。一旦企業(yè)成熟，沒(méi)有建立起規(guī)則，單靠個(gè)人力量，很難解決紛繁的問(wèn)題。

另一端，被趕走的達(dá)能靠著“脈動(dòng)”殺回中國(guó)市場(chǎng)，后來(lái)逐步轉(zhuǎn)向高端產(chǎn)品，近年來(lái)“依云”在高端礦泉水市場(chǎng)依舊占有一席之地。但功能飲料有紅牛擋道，沒(méi)有紅牛還有泰牛，沒(méi)有泰牛還有樂(lè)虎、東鵬特飲。

忙不迭跨入高端礦泉水領(lǐng)域的達(dá)能以為可以喘息，卻不知它將遇到另一個(gè)狠角色——鐘睒睒。

02 不簡(jiǎn)單的搬運(yùn)工鐘睒睒

“睒”是個(gè)生僻詞，讀“閃”，在人名中并不常見(jiàn)。這個(gè)字有兩層意思，一個(gè)是閃光，二是偷窺，鐘睒睒并不經(jīng)常公開露面，所以他并不閃光。

或許鐘睒睒并不為人所熟知，但他所創(chuàng)立的養(yǎng)生堂卻是名聲在外。從魚鱉丸到朵而膠囊，從農(nóng)夫山泉到清嘴含片，鐘睒睒的營(yíng)銷成就絲毫不亞于杜國(guó)楹。

優(yōu)秀的企業(yè)家不會(huì)讓別人記住自己，而是讓人們記住品牌。

這個(gè)出生于書香門第的浙江人從底層爬起，由于父母被打成右派成分不好，從六十年代末便開始跑江湖，其足跡遍布紹興。條件不好的人為了生存往往需要八面玲瓏，哪里有需要就朝哪里去，泥匠、瓦匠、木匠他都干過(guò)。

這樣的成長(zhǎng)經(jīng)歷只會(huì)培養(yǎng)兩種人，一種甘于平庸、任勞任怨，另一種深諳人事、獨(dú)來(lái)獨(dú)往，鐘睒睒成為了后者。

1991年，這頭“獨(dú)狼”做了娃哈哈在廣西、海南兩省總代理，他和娃哈哈掌門人有著類似的經(jīng)歷。或許是巧合，宗慶后也從底層做起，同樣行事果決，兩個(gè)有著類似生活背景、性格突出之人相遇，定能擦出火花。

鐘睒睒在廣西、海南干得風(fēng)生水起，又將業(yè)務(wù)拓展到廣東湛江。由于海南是特區(qū)有減免措施，拿到的產(chǎn)品成本更低，借助低價(jià)便輕松打入湛江市場(chǎng)。宗慶后哪兒能忍受“兩省總督”不聽(tīng)節(jié)制，打亂營(yíng)銷界地？

經(jīng)銷商要更多市場(chǎng)，品牌方卻要考慮各方利益，一番纏斗之下鐘睒睒自認(rèn)羽翼尚未豐滿，因而決定韜光養(yǎng)晦選擇退出。離開娃哈哈之后，鐘睒睒在1993年創(chuàng)立養(yǎng)生堂，第一個(gè)產(chǎn)品就叫“龜鱉丸”或許暗示自己不再當(dāng)縮頭烏龜。不久之后帶著“農(nóng)夫山泉”殺回飲料界。

宗慶后與鐘睒睒不止在經(jīng)歷類似，在業(yè)務(wù)、企業(yè)成長(zhǎng)也高度雷同：都起家于保健品，且主業(yè)都在飲料上，隨著事業(yè)發(fā)展二人相互成為對(duì)方干不掉、忘不了的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。宗慶后有娃哈哈、營(yíng)養(yǎng)快線，鐘睒睒有農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園。

此外，在營(yíng)銷能力上二人也不分伯仲。娃哈哈依靠一句“喝了娃哈哈，吃飯就是香”打開市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉?jiǎng)t用“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”成為礦泉水界的霸主。雙方的廣告詞創(chuàng)造了新的營(yíng)銷范式，后來(lái)者大多采用這一營(yíng)銷思路。

青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，小宗慶后六歲的鐘睒睒在危機(jī)公關(guān)上堪稱大師。2013年《京華日?qǐng)?bào)》向農(nóng)夫山泉發(fā)起挑戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉避實(shí)就虛、占領(lǐng)道德制高點(diǎn)，將主動(dòng)權(quán)迅速握在自己手中，史稱“標(biāo)準(zhǔn)門”。人如其名，向來(lái)低調(diào)的鐘睒睒瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，走上前臺(tái)，親自召開發(fā)布會(huì)回應(yīng)質(zhì)疑。

“農(nóng)夫山泉是個(gè)做飲用水的公司，它的責(zé)任只有兩項(xiàng)，（第）一項(xiàng)是做一個(gè)好的產(chǎn)品，第二項(xiàng)是給政府納稅，其他只是相關(guān)責(zé)任和義務(wù)”。

鐘睒睒口中的兩個(gè)責(zé)任足以將《京華日?qǐng)?bào)》所有報(bào)道統(tǒng)統(tǒng)打入地下室。前一句突顯農(nóng)夫山泉有責(zé)任心，打消社會(huì)疑慮；后一句表明自己是實(shí)業(yè)報(bào)國(guó)。言下之意便是你《京華日?qǐng)?bào)》怎么能舍本逐末質(zhì)疑我們的質(zhì)量？

緊接著，鐘睒睒一字一句地說(shuō)“在自己祖國(guó)的首都召開新聞發(fā)布會(huì)”，將自己完全立于不敗之地。任憑臺(tái)下沒(méi)有話筒的記者嚷嚷，鐘睒睒不用說(shuō)一句話，聚光燈始終打在他身上。此刻，鐘睒睒不再是一個(gè)普通民營(yíng)企業(yè)家，而是民族企業(yè)家。

經(jīng)過(guò)這次危機(jī)之后，農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷思路也有了重大改變，不再夸產(chǎn)品本身，反而放下身段把自己當(dāng)搬運(yùn)工。思來(lái)想去這套營(yíng)銷話術(shù)的確頗有道理，搬運(yùn)工能有啥責(zé)任？

農(nóng)夫山泉已成飲用水的“國(guó)貨”，即便號(hào)稱取自阿爾卑斯山水源的依云也比不過(guò)來(lái)自綠水青山的千島湖，更何況洋人搬過(guò)來(lái)成本高那么高，光是成本農(nóng)夫山泉就能完勝對(duì)手。

如今，鐘睒睒的商業(yè)帝國(guó)以養(yǎng)生堂為中心，旗下產(chǎn)品無(wú)數(shù)，用一段文字便能串起眾多品牌：在果園，像農(nóng)夫一樣的鐘睒睒將山泉加了一片“東方樹葉”，稱為“茶π”。如果你是女孩兒，他會(huì)像黃藥師一樣遞給你兩顆寶貝，一顆叫朵而膠囊，另一顆叫龜鱉丸。

據(jù)說(shuō)，這兩顆寶貝不但能養(yǎng)顏，還能補(bǔ)腎。

不僅涉足保健品與飲料市場(chǎng)，鐘睒睒的商業(yè)帝國(guó)還擁有一個(gè)規(guī)模頗大的藥業(yè)公司萬(wàn)泰生物，今年即將登陸A股。該公司正在與藥業(yè)巨頭葛蘭素史克聯(lián)合研發(fā)HPV疫苗，如果成功，相信“子宮救星”會(huì)成為鐘睒睒的新頭銜。

03 真假紅牛

“企業(yè)不炒作就是木乃伊”。

鐘睒睒說(shuō)得的確不錯(cuò)，但炒作也得講火候，稍不注意也會(huì)糊。對(duì)炒作者來(lái)說(shuō)，有幾類人的錢特別好賺：女人、孩子與老人。繼朵而之后，鐘睒睒下一次出招或許不日而至，一旦到來(lái)他將完成一個(gè)從養(yǎng)顏到內(nèi)臟，從外到內(nèi)的營(yíng)銷。

熟悉猶太人歷史的人很容易發(fā)現(xiàn)他們的成功經(jīng)驗(yàn)便在于深刻洞察市場(chǎng)，立足于婦女與孩子。5元便利店其實(shí)是舶來(lái)品，曾經(jīng)在德國(guó)它有個(gè)別樣的名稱“婦女之家”。

娃哈哈占領(lǐng)兒童保健飲品市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉旗下產(chǎn)品則分布各個(gè)區(qū)間，在青少年飲品市場(chǎng)卻長(zhǎng)期被另一個(gè)泰國(guó)產(chǎn)品占據(jù)——紅牛。人人都盯著功能飲料這塊肥肉，但真正下手卻并不容易，好在中泰紅牛之爭(zhēng)逐漸激烈，市場(chǎng)瞬間多了很多玩家。

中泰紅牛之爭(zhēng)的過(guò)程非常像“達(dá)娃之爭(zhēng)”。

70年代中期泰國(guó)天絲研制出紅牛，這一品牌讓出身底層的泰國(guó)商人許書標(biāo)成為日后富豪。90年中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速崛起，這個(gè)擁有巨大人口的市場(chǎng)無(wú)疑是不可錯(cuò)過(guò)的。

許書標(biāo)是泰國(guó)華人，1922年出生于海南文昌，2歲時(shí)隨父母遠(yuǎn)赴泰國(guó)經(jīng)商。文昌曾出過(guò)宋氏家族，宋藹齡、宋慶齡、宋美齡三姐妹嫁入豪門，宋子文、宋子良、宋子安也都是20世紀(jì)上半葉政商兩界的風(fēng)云人物。

中國(guó)社會(huì)講究關(guān)系，打通關(guān)系就等于打通渠道。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)存在一個(gè)重要門檻：保健食品批準(zhǔn)證書無(wú)法認(rèn)定功能飲料。許書標(biāo)找到自己好友，山東人嚴(yán)彬，希望讓一個(gè)中國(guó)人引路。嚴(yán)彬首先登陸政策最為開放的深圳，1998年又北上找到北京懷柔鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)公司，借助國(guó)資背景順利拿到通往天朝的證書。

據(jù)媒體報(bào)道，泰國(guó)紅牛的股本結(jié)構(gòu)為：許氏家族持股51.88%，嚴(yán)彬的華彬集團(tuán)持股47.12%，懷柔持股1%，泰國(guó)紅牛又占紅牛中國(guó)88%的股份。

嚴(yán)彬與鐘睒睒都是1954年出生，都經(jīng)歷過(guò)60年代初物資緊缺的時(shí)代，也都受過(guò)癲狂十年的洗禮。從那個(gè)時(shí)代走過(guò)來(lái)的人都被打上了“革命”的烙印：只要目的是好的，可以為之使用任何手段。

華彬集團(tuán)在國(guó)內(nèi)發(fā)展順風(fēng)順?biāo)袌?chǎng)蛋糕越做越大，原有股權(quán)結(jié)構(gòu)漸漸暴露問(wèn)題。2012年，許嚴(yán)之盟隨許書標(biāo)去世而失去感情紐帶，泰國(guó)天絲與華彬之間早已沒(méi)有任何互信基礎(chǔ)。

許氏家族第二代掌門人上來(lái)便打破沉寂與嚴(yán)彬爭(zhēng)鋒相對(duì)，后者將20年與50年的早期協(xié)議演成羅生門。對(duì)于泰國(guó)天絲來(lái)說(shuō)，自家紅牛養(yǎng)著養(yǎng)著變成掌柜家的，肯定內(nèi)心不服氣；對(duì)于華彬集團(tuán)來(lái)說(shuō)，牛犢子全是自己一把屎一把尿拉扯大的，拱手送人也一時(shí)想不通。

不過(guò)泰國(guó)紅牛不是法國(guó)達(dá)能，一邊與華彬國(guó)際在北京打法律戰(zhàn)，另一邊悄然以“紅牛安奈吉”進(jìn)入市場(chǎng)以重回中國(guó)市場(chǎng)，防止華彬集團(tuán)“搶牛”不成“殺牛”。

短期訴訟結(jié)果尚未公布，但在網(wǎng)上關(guān)于嚴(yán)彬的介紹，赫然寫著“愛(ài)國(guó)實(shí)業(yè)家”，光看頭銜，官司的勝負(fù)就已經(jīng)不重要了。

功能飲料在第二個(gè)十年進(jìn)入群魔亂舞的時(shí)代，脈動(dòng)、佳得樂(lè)、紅牛寶礦力分別代表功能飲料的四大派系：傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料、能量飲料以及電解質(zhì)飲料。局部戰(zhàn)爭(zhēng)最激烈的便是以紅牛為代表的能量飲料。

借用媒體的話說(shuō)，紅牛商標(biāo)之爭(zhēng)是親爹與干爹之爭(zhēng)。只是這個(gè)金兒子“紅牛”在二爹互撕過(guò)程中，漸漸被一幫虎視眈眈的“野孩子”揩了油。突然冒出了一堆類紅牛產(chǎn)品。

施耐庵最多創(chuàng)造了李逵與李鬼，吳承恩技高一籌編了一出孫行者、行者孫、者行孫。論想象力，還是當(dāng)代企業(yè)家最厲害，照著紅牛的模子一口氣至少編了五個(gè)，它們分別是泰牛、樂(lè)虎、東鵬特飲、Red Niu以及市場(chǎng)份額不高的冰牛。

04 群“牛”亂舞

金色矮拉罐通常讓人想到的是紅牛，如果罐身紅印不是兩頭牛而是一只大雕，那是民族品牌東鵬特飲。

借著2003年國(guó)資退出一般競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，時(shí)任東鵬銷售經(jīng)理林木勤盤下了這個(gè)搖搖欲墜的飲料公司。經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，東鵬飲料股份有限公司從不到兩千萬(wàn)資產(chǎn)的地方企業(yè)，逐漸成為即將登陸A股市場(chǎng)的上市公司。旗下產(chǎn)品東鵬特飲也走出廣東，走向全國(guó)。

不過(guò)東鵬特飲一直難以擺脫紅牛的色彩，“累了困了，喝東鵬特飲”，很容易讓人想到紅牛的廣告詞“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅牛”。林木勤也想過(guò)掙扎，于是找來(lái)老男人謝霆鋒在2013年吼出了一句“年輕就要醒著拼”。

營(yíng)銷的奧義在于要用最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言讓人們印象深刻，如果能押韻就更好。結(jié)合制作優(yōu)良、劇情翻轉(zhuǎn)的廣告，林木勤將消費(fèi)者心中固有的紅牛塑像砸碎，換上了東鵬特飲的大雕。

不僅轉(zhuǎn)換了思路，林木勤也將東鵬特飲塑造成掀翻大象的螞蟻，很快博得人們同情與關(guān)注。借助網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者看到的信息大多包含三個(gè)關(guān)鍵詞：草根逆襲、民族品牌、陰影下。

相信林木勤內(nèi)心也很清楚，如果不能走自己的路，民族品牌遲早也會(huì)被人罵成“民族套牌”。實(shí)話實(shí)說(shuō)，東鵬的包裝還是與紅牛有很大差別。東鵬特飲是瓶裝，紅牛是罐裝，穿著都不一樣，怎能說(shuō)抄襲呢？

有意思的是2018年4月20日，東鵬特飲剛剛擺脫紅牛的陰影，就被一個(gè)叫做“樂(lè)鵬特飲”的同款產(chǎn)品山寨了。花了一番心思舉證，東鵬一口氣將中山市的三家食品公司送上法院。

很顯然，樂(lè)鵬此舉是班門弄斧，想學(xué)東鵬干掉東鵬，林木勤拾起法制武器，堅(jiān)決打掉投機(jī)倒把分子，捍衛(wèi)自己合法權(quán)益。經(jīng)過(guò)一年審理，今年8月23日，中山市第二人民法院一審判決“民族品牌”東鵬特飲勝訴。林木勤用法律手段將山寨者扼殺在搖籃之中。

的確有兩把刷子，在介紹自己復(fù)刻經(jīng)驗(yàn)時(shí)，林木勤說(shuō)“只有既懂生產(chǎn)又懂原材料工藝和產(chǎn)品開發(fā)，才能做出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更便宜、更有技術(shù)含量的產(chǎn)品”。正是將紅牛、野紅牛們吃得透透的，東鵬才能準(zhǔn)確找到自己的定位。

從口味上講，東鵬特飲比紅牛淡很多，多點(diǎn)兒水少點(diǎn)味兒打個(gè)折，就深入到紅牛無(wú)法觸及的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。小鎮(zhèn)青年只需花一半的錢就能喝上紅牛，的確為普及紅牛、下沉后線做出很大貢獻(xiàn)。定位于中低端市場(chǎng)，東鵬在功能飲料市場(chǎng)中收獲近50億營(yíng)收，雖然比不過(guò)紅牛，但穩(wěn)居行業(yè)老二的位置。

越做越好的東鵬完成第一輪輔導(dǎo)，距離上市之路越來(lái)越近，相信登錄A股之后會(huì)拿下兩個(gè)第一：第一支復(fù)刻并靠單品上市的公司；第一支功能飲料上市公司。參考牛磺酸主要生產(chǎn)商新諾威的PE，東鵬特飲很難獲得高溢價(jià)。

打開企查查，東鵬特飲除了林氏三兄弟之外，第二大股東是天津君正投資管理合伙企業(yè)，排開層層控股，最終看到的是安徽省國(guó)資委以及宋向前。國(guó)資委加持的效果無(wú)需多言，加華資本宋向前卻是長(zhǎng)期深耕大消費(fèi)。

旗下加華偉業(yè)資本自2017年開始先后參投愛(ài)慕Aimer、老鄉(xiāng)雞、居然之家。在洽洽食品、美團(tuán)、美圖以及滴滴等企業(yè)中也能看到加華資本的蹤影。投資人不僅帶來(lái)白花花的銀子，背后的人脈圈也會(huì)隨之介入，例如加華資本投過(guò)的加加食品也通過(guò)旗下合興基金參與東鵬投資。

不過(guò)無(wú)論怎么醒著拼，東鵬特飲依舊是功能飲料界老二，屈居紅牛之下。不僅距離老大有很長(zhǎng)距離，身后還有一群追兵，樂(lè)虎無(wú)疑是最大的一個(gè)。

05 達(dá)利受了一點(diǎn)傷

樂(lè)虎是食品巨頭達(dá)利集團(tuán)旗下飲料品牌，這也是一家有頗多故事的企業(yè)。若非2015年赴港上市，幾乎不會(huì)有人想到會(huì)是一個(gè)足以媲美娃哈哈的民族品牌。

達(dá)利集團(tuán)最大特色就是擁有強(qiáng)大的科研能力，旗下產(chǎn)品包含達(dá)利園蛋黃派、趙薇代言的好吃點(diǎn)餅干以及拍照俠陳老師與周杰倫代言的可比克薯片。當(dāng)然，還有與伊利優(yōu)酸乳一字之差的優(yōu)先乳，與王老吉、加多寶抗?fàn)幍暮推湔€有中國(guó)自己的紅牛“樂(lè)虎”。

當(dāng)加多寶與王老吉為一個(gè)罐子打得你死我活之時(shí)，達(dá)利旗下和其正卻在黯然神傷。就像可口可樂(lè)與百事可樂(lè)互撕之時(shí)，宗慶后默默抱著非常可樂(lè)啜泣。細(xì)分行業(yè)頭部玩家爭(zhēng)奪，往往引發(fā)眾人關(guān)注的同時(shí)，也相當(dāng)于做了免費(fèi)廣告。

缺失競(jìng)爭(zhēng)、獨(dú)特口味、跟風(fēng)以及策略，讓和其正漸漸式微。老大與老二打架，老三的正確姿勢(shì)不是觀望，應(yīng)當(dāng)采取的策略要么是聯(lián)合老大掐死老二，要么付出更大心血，在營(yíng)銷與價(jià)格上加入戰(zhàn)局。

很可惜，和其正選擇了觀望，王老吉和加多寶都沒(méi)有把對(duì)方打趴下，反倒維持均勢(shì)。

不過(guò)達(dá)利園沒(méi)有灰心，因?yàn)楣芾韺佑懈蟮膽?zhàn)略：雞蛋不能放在一個(gè)籃子里。看著紅牛上演李逵李鬼的大戲，隨著東鵬特飲等一眾玩家加入功能飲料戰(zhàn)局，順勢(shì)推出樂(lè)虎。

這一次達(dá)利園沒(méi)有失策，規(guī)格為250ml罐裝，在某寶上，紅牛每罐5.33元，樂(lè)虎每罐3.74元。要說(shuō)拼，惠州肯定比不過(guò)深圳，東鵬特飲相比紅牛將近打了個(gè)對(duì)折，以2.7元的價(jià)格抄底。

根據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，從2017年開始樂(lè)虎與東鵬特飲加入紅牛戰(zhàn)局，嚴(yán)重稀釋紅牛市場(chǎng)份額。樂(lè)虎與東鵬特飲作為新生國(guó)產(chǎn)紅牛品牌，一方面要惦念著紅牛手里的肥肉，另一邊兒還得防著長(zhǎng)相類似的二線對(duì)手。

不過(guò)這個(gè)惠州企業(yè)在廣告詞上著實(shí)太拖沓平庸：喝樂(lè)虎，提神抗疲勞；喝樂(lè)虎，激發(fā)你的正能量。

一雙濃眉下是深陷的眼眶，晃眼一看宛若謝了頂?shù)年悓殗?guó)，此人就是福建首富，達(dá)利集團(tuán)董事長(zhǎng)許世輝。

這位出生在福建惠安的人總能洞悉市場(chǎng)，不過(guò)像他的老鄉(xiāng)辜鴻銘一樣，始終掙扎在中外之間。

除了復(fù)刻紅牛的樂(lè)虎、打造涼茶三爺和其正，許世輝屢屢棋逢對(duì)手：前有韓國(guó)好麗友，后有達(dá)利蛋黃派；轉(zhuǎn)行薯片做了可比克，卻遭遇美國(guó)樂(lè)事阻擊。好不容易做了優(yōu)先乳，但無(wú)奈該產(chǎn)品是復(fù)原乳（奶粉沖制），很難與乳制品優(yōu)酸乳一較高低，畢竟乳業(yè)又是另一個(gè)深水行業(yè)。

不知是達(dá)利復(fù)刻不成功，還是敵人太強(qiáng)，總之達(dá)利園的盤子在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中全亂了。

好在達(dá)利食品近年來(lái)活得很不錯(cuò)，從2014年以來(lái)，營(yíng)收與凈利潤(rùn)連年增長(zhǎng)。只不過(guò)患上了一種復(fù)刻后遺癥，癥狀是復(fù)刻初期，營(yíng)收、凈利潤(rùn)暴增，不久之后營(yíng)收與凈利潤(rùn)增速逐漸降低。

加入競(jìng)爭(zhēng)本是好事，后發(fā)也存在一定優(yōu)勢(shì)，但也帶來(lái)一個(gè)大問(wèn)題：如何實(shí)現(xiàn)差異化定位。達(dá)利園產(chǎn)品眾多，但始終沒(méi)有找到一個(gè)爆款產(chǎn)品，追隨者如果不能引領(lǐng)潮流，平庸將是最后歸宿。

去年有一篇題為“‘我’爸是達(dá)利許世輝”的軟文，將許世輝之女許陽(yáng)陽(yáng)與宗慶后女兒宗馥莉并列。根據(jù)此前經(jīng)驗(yàn)，宗慶后應(yīng)該有所警惕，說(shuō)不準(zhǔn)什么時(shí)候許世輝就會(huì)推出一款娃呵呵AB鐵奶。

宗、許二人似乎都有意栽培下一代，讓產(chǎn)業(yè)掌握在家人手中。但紅牛許氏家族的接班人就不那么幸運(yùn)了，一幫野生紅牛正逐步蠶食著國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)。

06 品牌交配術(shù)

這些年泰國(guó)紅牛流年不利，在北京紅牛身后除了樂(lè)虎、東鵬特飲。正準(zhǔn)備以“泰國(guó)紅牛”重返華夏之際，卻從草莽之中殺出了泰牛與Red Niu。

模仿者似乎參透了農(nóng)夫山泉的搬運(yùn)工之術(shù)，紛紛拜入鐘睒睒門下。有人把紅牛搬到別的瓶子里，或者在配方中加大水的比例，只要價(jià)格低，總會(huì)有人說(shuō)真香。時(shí)下各類野紅牛中，只有泰牛價(jià)格最低，600ml規(guī)格，15瓶在某寶只要79，如果是雙十一，49就能免郵。

如此低成本幾乎把所有牛、虎、鵬全部趕回老巢。泰牛是浙江太牛貿(mào)易有限公司出品，打價(jià)格戰(zhàn)并不突出。而Red Niu就不一樣，他們不打價(jià)格戰(zhàn)，而是靠另一門手藝參與競(jìng)爭(zhēng)。

Red Niu是韋氏家族的大手筆，這個(gè)家族很神秘，從控股公司名稱就能看出來(lái)——紅牛（廣州）飲食集團(tuán)。該集團(tuán)韋廷建是董事長(zhǎng)，韋廷希是副董事長(zhǎng)。梳理旗下品牌，這位韋先生有著卓越的品牌交配能力，誕生無(wú)數(shù)耳熟能詳卻又不知所云的品牌與公司。

在資本結(jié)構(gòu)上，韋廷希控股農(nóng)夫山（廣州）乳業(yè)有限公司、中山市椰島飲料有限公司、旺仔飲料（廣州）集團(tuán)有限公司。該公司與名揚(yáng)四海的農(nóng)夫山泉、椰樹椰汁、上海旺旺沒(méi)有任何關(guān)系。

他們那款類紅牛產(chǎn)品本的確名叫“提神寶”，只不過(guò)在罐身印了一個(gè)醒目的字母“RedNiu”，以及一頭憤怒的公牛臉。

估計(jì)是一種行為藝術(shù)，告訴世人，泰國(guó)紅牛因?yàn)楸荒銈兂u，敢怒不敢言，我今天就推出一款憤怒的公牛向泰國(guó)紅牛致敬。韋氏家族的確非同一般，在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、品類研發(fā)上有著前無(wú)古人，后鮮來(lái)者的“交配能力”。

韋廷希還有著亦正亦邪兩套手法：品牌交配之術(shù)是邪，拿起法律武器才是陽(yáng)關(guān)道。紅牛商標(biāo)是兩頭牛互頂?shù)膫?cè)面，于是韋廷希注冊(cè)了一頭牛的正面。借“牛”上位的紅牛（廣州）飲食集團(tuán)，打擊假冒偽劣商標(biāo)不僅比紅牛厲害，就連東鵬特飲都甘拜下風(fēng)。

據(jù)公眾號(hào)“肥魚觀察”圖片顯示，紅牛（廣州）集團(tuán)是“紅牛”在中國(guó)唯一合法注冊(cè)商標(biāo)“支持國(guó)貨，支持中國(guó)紅牛”。一家成立于2017年的公司，竟然將德國(guó)紅牛、奧地利紅牛、西班牙紅牛、泰國(guó)紅牛等“洋牛”一一打掉。

雖然起到了“驅(qū)逐韃虜”的效果，但本是同根生，相煎何太急？

或許是打假打得忘乎所以，紅牛（廣州）還在去年搞了一波輿論宣傳，聲稱自己才是國(guó)內(nèi)唯一的紅牛，指責(zé)嚴(yán)彬旗下的北京紅牛是假冒偽劣產(chǎn)品。

嚴(yán)彬怎么也沒(méi)想到，自己這個(gè)李達(dá)拍死了李逵，結(jié)果冒出個(gè)李鬼把自己給告了。

此前提到韋廷希旗下有許多產(chǎn)品，不過(guò)他只是紅牛（廣州）飲食集團(tuán)副董事長(zhǎng)，該公司的董事長(zhǎng)韋廷建也是個(gè)狠角色。韋廷建旗下?lián)碛泻闾【啤⒑闾V泉、雪花零麥等品牌。

韋廷希練就了一套出神入化的品牌交配術(shù)，把娃哈哈、紅牛、加多寶關(guān)在一個(gè)籠子里，生出一整窩四不像。韋廷建則有一身骨骼清奇的品牌分裂功，拳打恒大許家印，腳踢華潤(rùn)小雪花。

是怎樣神奇的市場(chǎng)孕育了這些閬苑仙葩？看樣子，這家族想打著“民族品牌”與“國(guó)貨”的名義掀翻一眾名牌。

2020年，新冠來(lái)襲，某公眾號(hào)發(fā)了一篇稿子，標(biāo)題叫做“紅牛（廣州）飲食集團(tuán)‘心系一線’，關(guān)懷人心”。文中數(shù)十張照片顯示，受捐者眾，橫跨廣東、海南、江蘇、江西等地基層，各地工作人員卸下一件件“紅牛提神寶”，這個(gè)品牌的下沉能力實(shí)在厲害。

金庸筆下有一位韋姓大俠，也在交配界頗有盛名，他曾說(shuō)過(guò)一句話贊美韋氏家族兩兄弟尤為貼切：舉一反三？我還能反四反五。

一個(gè)功能飲料在大中國(guó)上演了一出動(dòng)物進(jìn)化論，北京紅牛與泰國(guó)安奈吉除了同科屬的泰牛、冰牛，還有天上飛的東鵬，吃肉的樂(lè)虎。

結(jié)語(yǔ)

有本書名叫“往事并不如煙”，用到而今飲料品牌上尤為合適。

從宗慶后的娃哈哈，到嚴(yán)彬的北京紅牛，中國(guó)品牌引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，借助龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迅速成為巨頭。但宗、嚴(yán)二人因?yàn)楣蓹?quán)問(wèn)題，自己開小灶，又運(yùn)用一系列法律手段將外人掃出國(guó)門，獨(dú)占市場(chǎng)。雖然過(guò)程存在爭(zhēng)議，但在產(chǎn)品開發(fā)上從不含糊，許多產(chǎn)品引領(lǐng)一時(shí)風(fēng)氣。

娃哈哈有AD鈣奶與營(yíng)養(yǎng)快線，嚴(yán)彬有紅牛與戰(zhàn)馬，別忘了，還有鐘睒睒的農(nóng)夫山泉系列，無(wú)一不是中國(guó)自己研發(fā)的品牌。

中國(guó)漸漸形成完備的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，照理來(lái)說(shuō)應(yīng)該青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，但東鵬特飲、達(dá)利園以及韋氏家族等一眾玩家卻在逐漸退化。他們希望用復(fù)刻的方式顛覆已有品牌，大談特談自己的營(yíng)銷有多獨(dú)到、定位有多特別，到頭來(lái)還是不能回答自己的產(chǎn)品到底有幾分創(chuàng)新。

不過(guò)他們都試圖扛起“中國(guó)人的XX”、“民族品牌”等大旗，希望借用民族增強(qiáng)自己的合法性。世人皆知民族是個(gè)寶，誰(shuí)用都說(shuō)好。

殊不知，民族感情像個(gè)小孩，一方面他有著赤忱之心，另一邊卻又常常控制不住自己以至于尿褲子。

-THE END-

參考資料：

1.新浪網(wǎng)：宗慶后被砍還原：遇襲前被跟蹤從不帶保鏢，2013.

2.21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道：宗慶后正面回應(yīng)國(guó)際仲裁事件：達(dá)能不厚道，2007.

3.東方早報(bào)：沒(méi)人能改變娃哈哈品牌屬于中國(guó)人民的事實(shí)，2007.

4.首席人物觀：宗慶后的掙扎和改變，是上一代企業(yè)家的縮影，2017.

5.中國(guó)企業(yè)家：宗慶后寫給2029年的信：我不會(huì)強(qiáng)迫女兒接班，2018.

6.新浪視頻：農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒新聞發(fā)布會(huì)發(fā)言實(shí)錄，2013.

7.中國(guó)證券網(wǎng)：農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人聯(lián)手葛蘭素史克開發(fā)新一代HPV疫苗，2019.

8.廣州日?qǐng)?bào)：企業(yè)不炒作就是木乃伊，2004.

9.中國(guó)企業(yè)家：紅牛爭(zhēng)奪戰(zhàn)，2018.

10.加華資本：林木勤，“草根逆襲”需要醒著拼，2018.

11.快速消費(fèi)品精英俱樂(lè)部：“紅牛集團(tuán)”大起底，2018.

12.創(chuàng)業(yè)家：看看達(dá)利園是如何在行業(yè)里一路領(lǐng)先，銷量做到第一的？2018.

13.中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)：達(dá)利食品業(yè)績(jī)不及預(yù)期遭機(jī)構(gòu)下調(diào)目標(biāo)價(jià) 涼茶業(yè)務(wù)下滑、渠道調(diào)整陣痛初顯，2019.

14.我要查：紅牛（廣州）飲食集團(tuán)“心系一線”，關(guān)懷人心，2020.

15.新食局：膽大包天，假借執(zhí)法部門造謠北京紅牛！幕后人原來(lái)是他！2018.

16.子彈財(cái)經(jīng)：靠山寨起家，一年賣50億，東鵬特飲上市就能打得過(guò)紅牛嗎？2019.

17.投資界：1年賣50億，東鵬特飲要去IPO，2019.

18.投資界：這一場(chǎng)架，打垮了中國(guó)涼茶，2019.

19.正商參閱：“我”爸是達(dá)利許世輝，2019.

20.礪石商業(yè)評(píng)論：一瓶飲料里的江湖爭(zhēng)霸，2020.

21.東鵬特飲、萬(wàn)泰生物招股書。

作者：吳先知，編輯：汪小樓

本文來(lái)源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@銀杏財(cái)經(jīng)，作者@羅桑榆

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