馬上又是一年月兒圓的中秋好時節，今年你陪家人吃上月餅了嗎？不管有沒有空回家，吃個月餅來點儀式感總還是要的。但想純粹吃個月餅也不容易，這幾年的花樣可真是越來越多了。蓮蓉蛋黃、五仁、椰蓉這些傳統的月餅餡兒是從小吃到大的味覺記憶，而榴蓮、小龍蝦甚

馬上又是一年月兒圓的中秋好時節，今年你陪家人吃上月餅了嗎？

不管有沒有空回家，吃個月餅來點儀式感總還是要的。但想純粹吃個月餅也不容易，這幾年的花樣可真是越來越多了。

蓮蓉蛋黃、五仁、椰蓉這些傳統的月餅餡兒是從小吃到大的味覺記憶，而榴蓮、小龍蝦甚至桂花酒釀、提拉米蘇等聞所未聞的口味層出不窮，全都是 " 餅夾萬物 " 的優秀代表。

口味創新的另一個代表，是抓住地域符號的月餅營銷。

從云南火腿月餅，蘇式鮮肉月餅等新興的網紅款就不難看出，什么東西一旦打上了地方特色的烙印，還真的很容易帶流量。

商家自然也不會放過月餅這種自帶賣點的產品，井噴式的各種跨界營銷、品牌聯名收割了情懷又虐了錢包，粉絲群體乖乖投降：" 頂不住 "。

月餅作為一個長盛不衰的節日捆綁熱點還不停出圈，而每年穩中有升的價格卻還得全由消費者掏腰包。

比如今年中秋前夕，# 星巴克月餅價格腰斬 # 就一度上了微博熱搜。

針對年輕消費者群體的星爸爸每年都有新思路。今年則主打 " 以時髦美學演繹東方文化 " 的概念，最貴的 " 星奕 " 月餅禮盒售價達 598 元 /10 枚。

又比如曾經靠 " 雪月餅 " 拿下名牌口碑的元祖，門店狀態也是一直 Rush Hour。冰皮月餅的價格卻讓人感慨 " 愛情太貴了，我選擇單身 "。

而有獨家流心技術的美心西餅，貴卻仍然 " 一餅難求 "。

節日前想吃上一塊美心流心奶黃，卻只能看著持續性的 " 暫時斷貨 " 兩眼發黑，到底是誰炒熱了我的月餅？

1

中秋不吃月餅，難道吃餃子嗎？

中國人過節總與吃食有關，一份食物一份象征。

中國人過節也總與送禮有關，一份禮物一份祝福。

但仔細想想在春節走親戚送點旺旺大禮包之類的沒毛病，中秋節送禮不送月餅卻有些奇怪。

這一時令的限制也常常讓人覺得 " 不吃月餅好像沒過中秋 "，" 不能回家也會去便利店買一塊月餅吃 "。

換句話說，月餅被長久以來賦予的節日特點顯著到了唯一，沒有可替代的產品。在這一節日，既不會有人去尋找購買、也不會有商家生產與供應月餅之外的禮品。

2

中秋不吃月餅，留著明年端午吃？

中國節日聯結的食物文化自然不止中秋的月餅，端午節的粽子、冬至的湯圓或餃子等等也都是暖心的季節限定。

但月餅能爆火吸粉，還是少不了中秋節背后獨特的團圓意義。

" 小餅如嚼月 , 中有酥和飴 " 這句常用作月餅文案的詩句，后面緊跟著的就是 " 默品其滋味 , 相思淚沾巾 "。

類似地，現代的月餅營銷文案大大小小總能與 " 團圓 "、" 思鄉 "、" 游子歸家 "、" 親情 "、" 陪伴 " 等意象相關聯，而在其他相似節日卻不足以有如此強烈的沖擊力。

比起食用屬性，月餅附加的文化與情感價值，顯然重要得多，可被發揮的空間也大得多。

3

中秋佳節不送點禮？茶水間被講小話預警

俗話說 " 賣的永遠比買的精 "，月餅商家可比誰都了解消費者心理。中秋佳節比起自己吃，送月餅可能才是大事。

而對于送禮者而言，對月餅精致外包裝的偏好更甚于內里的美味。無論什么口味，只要一律看著高大上、送出去有排面，基本就達成目的了。

更何況禮尚往來也要講基本法，回贈禮即使不更高檔有料，至少也得大致持平。這一推一拉之間，一個小小的餅內在的供求關系則促進了價格不斷上漲。

送禮衍生影響既然直接外顯在包裝上，也免不了包裝成本的提高。琳瑯滿目的月餅禮盒，各種花式里三層外三層包裹，豪華包裝自然還得消費者自己買單。

2013 年是中央實施改進工作作風密切聯系群眾的《八項規定》的一年，當年中秋月餅市場萎縮了 20%。從這個數字不難看出，月餅在人情市場上所占比重之大。

甚至有 " 月餅界黑子 " 段子：

月餅不好吃才只能靠包裝出位；

月餅只是買盒子送的罷了。

4

9102 了，誰家送月餅還拎大包小包

禮是實實在在地送了，但不夠方便。于是金融業發達的時代逐漸涌現出一批 " 證券化的月餅 "，即月餅兌換券。

一張零重量的票等于一份重量可達 1.5kg 的七星伴月禮盒。送禮更快捷精準、省時省力，才是成年人世界的社交方式。

然而一塊餅引發的灰色經濟也由此出現：過多的月餅券分了并不喜歡吃月餅的人，于是這些人寧愿選擇低價倒給黃牛，黃牛再出售回商家賺取差價。

更簡潔地概括而言，中國的月餅并不是貴在供不應求，而是 " 供 " 沒有直接對應到 " 求 "。

月餅券經濟背后的完整鏈條看上去似乎各方都有利可圖皆大歡喜。

但其實這樣的虛擬經濟過熱，反而會導致實體經濟衰退，買了月餅券去門店卻 " 無貨可提 " 的消費者就是最直接的受害人。

5

月餅到底值多少錢，你知道個鬼

對于大部分普通消費者來說，月餅信息的來源只能是商家自己的宣傳。

商家說這是鮑魚餡的月餅，你可能馬上接受了鮑魚對應的高價，但并不清楚其真正的鮑魚添加比例和真實成本。

商家說包裝用的是最好的料子，你也許下意識反應 " 貴有貴的道理 "，但并不清楚大批量制作下的壓價能壓到什么程度。

商家與跨界聯名營銷借勢加碼，你認為名牌效應值得，但沒人給你算算網紅經濟下的月餅毛利有多少。

當然按道理來說，市場這雙看不見的手應當會對月餅虛高的價格作出自動調整。

然而這就又回到了最開始的討論。月餅這種節日限定的產品，上市 - 宣傳 - 下架都在短時間內，市場根本還來不及反應。

也正因為如此，許多消費者抱著 " 貴就貴點吧，一年也就這么一次 "，" 一年一度就當交稅了 " 的想法，心甘情愿被高價月餅割著韭菜，年年有今日，歲歲有今朝。

月餅作為一件傳統糕點，在當今能被玩出萬般花樣，也反映了中國人對這一習俗的格外重視與推陳出新。

并不是批評任何一種花樣的不妥，畢竟買不買賬都是消費者的自由。只希望能厘清其中的邏輯，讓不甘心被割韭菜的人，留個心眼，提前避雷。

總之祝大家團團圓圓過節，開開心心吃餅！

ZAKER美食出品

策劃 /Sybil、嘿尼

撰文 / 大橙

部分圖片來源于 unsplash、soogif

參考文獻：

[ 1 ] 周業安 . 月餅的世界是一個經濟學的江湖 [ N ] . 中國經營報 ,2018-09-10 ( E04 ) .

[ 2 ] 堂吉偉德 . 文創月餅打的是文化牌還是奢侈牌？ [ N ] . 證券時報 ,2018-08-30 ( A03 ) .

[ 3 ] 周蕊 . 月餅券背后的灰色利益鏈 [ N ] . 中華合作時報 ,2012-10-12 ( B07 ) .

[ 4 ] 文興 . 月餅能帶來驚喜嗎？ [ N ] . 金融投資報 ,2018-09-01 ( 006 ) .

[ 5 ] 中焙糖協 .2018 年中國月餅行業趨勢 [ EB/OL ] ，2018-08-29