2.5億月活之后，淘寶逛逛加速“光合作用”。文/沈嵩男編輯/吳羚瑋2021年12月6日，阿里宣布組織架構(gòu)調(diào)整，戴珊分管中國數(shù)字商業(yè)板塊。一個(gè)月后，戴珊發(fā)布內(nèi)部信，宣布原淘寶天貓業(yè)務(wù)的新組織架構(gòu)，其中：淘寶直播負(fù)責(zé)人道放和逛逛等內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人

2.5億月活之后，淘寶逛逛加速“光合作用”。

文/沈嵩男

編輯/吳羚瑋

2021年12月6日，阿里宣布組織架構(gòu)調(diào)整，戴珊分管中國數(shù)字商業(yè)板塊。一個(gè)月后，戴珊發(fā)布內(nèi)部信，宣布原淘寶天貓業(yè)務(wù)的新組織架構(gòu)，其中：淘寶直播負(fù)責(zé)人道放和逛逛等內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人千城，直接向戴珊匯報(bào)。

業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的匯報(bào)等級上升，往往意味著公司內(nèi)部對業(yè)務(wù)重視程度的遞進(jìn)。

上線逾1年，月活2.5億

逛逛的“出生”備受矚目，2021年中旬逛逛的一次媒體溝通會上，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人士如此介紹：

“以前我們有很多內(nèi)容頻道，但是我們從來沒有平臺化、中心化，逛逛是我們第一次把它非常明確地做出來。至少在未來很長一段時(shí)間里，它是淘寶唯一的‘內(nèi)容陣地’。”

如今運(yùn)營逾一年，月活達(dá)2.5億，橫向?qū)Ρ刃〖t書已然不遑多讓。對經(jīng)營者來說，千城早在2021年4月“逛逛內(nèi)容生態(tài)峰會”（以下簡稱峰會）上公布的數(shù)據(jù)更有吸引力：

“每天有二分之一的淘寶用戶在瀏覽內(nèi)容，占據(jù)了三分之一的用戶時(shí)長。手淘場景的商品詳情頁有一半PV被短視頻覆蓋，今天成交店鋪里有40%商家積極擁抱了短視頻?！?/p>

歐萊雅此前的一款美白產(chǎn)品在逛逛上發(fā)起“24小時(shí)美白挑戰(zhàn)”話題，通過引入明星發(fā)布視頻，引導(dǎo)消費(fèi)者跟進(jìn)，為新品帶來了聲量，也加速了明星粉絲向品牌粉絲的引流。不只歐萊雅這樣的大品牌會把新品推廣放在逛逛上，一些更敏銳的中小商家也抓住了淘寶逛逛的紅利。

專賣寧波特產(chǎn)的老店寧波寶舜食品，10年來都由老板陳美華一個(gè)人經(jīng)營。過去，他靠的主要是自然進(jìn)店的老客，但從去年7月開始通過逛逛發(fā)內(nèi)容，“很多寧波同行還不知道‘逛逛’是什么”。買家反饋的商品圖就是素材，用手機(jī)剪輯軟件一拼，最多10分鐘，就能做好一條視頻。這些真實(shí)的買家秀圖片，是過去店鋪不斷成長的基礎(chǔ)，現(xiàn)在成了陳美華在逛逛上吸引新客的素材，每天都能給店鋪穩(wěn)定增加40、50個(gè)粉絲。

皮草商家海寧伊蘭佳人店長梁友也表示，“買家秀可以打通逛逛，這供應(yīng)了不少內(nèi)容?！?/p>

但伊蘭佳人目前在逛逛上發(fā)布的內(nèi)容基本都是產(chǎn)品圖，沒有視頻。對于中小商家而言，做內(nèi)容仍是一件有門檻的事。如何讓內(nèi)容能力更好地覆蓋更開放給商家，逛逛去年4月推出的光合平臺，意在解答這個(gè)問題。

“光合”有什么作用

上線接近1年的光合平臺，能以三種身份登錄：創(chuàng)作者、服務(wù)商、商家。簡而言之，這是一個(gè)連接三方的撮合平臺，用創(chuàng)作者、服務(wù)商的內(nèi)容能力，幫商家進(jìn)行內(nèi)容種草。類似抖音的巨量星圖、快手的磁力聚星、小紅書的蒲公英。按此前披露的數(shù)據(jù)，光合平臺上已有超30萬專業(yè)創(chuàng)作者，600個(gè)MCN機(jī)構(gòu)，超10萬商家創(chuàng)作者。

供給帶動需求，內(nèi)容平臺做大規(guī)模，往往從供給側(cè)著手，逛逛也不例外。在光合平臺推出之際，千城就宣布1年內(nèi)要孵化100位年收入超100萬元的種草官，同時(shí)配套“有光計(jì)劃”，對創(chuàng)作者用真金白銀補(bǔ)貼。

逛逛達(dá)人三錢陳皮，原本只是一個(gè)熱衷于發(fā)布買家秀消費(fèi)者。通過光合平臺，她在逛逛接到了第一條商單，報(bào)價(jià)500元。這比同時(shí)期小紅書上的報(bào)價(jià)高了300元。但讓陳皮滿意的不止報(bào)價(jià)，還有在電商平臺的內(nèi)容社區(qū)里，不必?fù)?dān)心“恰飯”帶來負(fù)面影響。

對預(yù)算有限的中小商家，可以通過光合平臺，將自己的寶貝置入平臺官方的商品池，用CPS（Cost Per Sales，按銷售付費(fèi)的廣告模式）找達(dá)人種草帶貨——這表示商家為種草付出的費(fèi)用，會得到更確定的回報(bào)。去年8月起，逛逛開始與部分商家內(nèi)測“好物體驗(yàn)”功能，商家可以在光合平臺向達(dá)人提供試用裝，用更低成本的方式讓達(dá)人為自己“帶貨”。該功能將于今年3月左右向所有商家開放。

“如果商家自己沒有這個(gè)能力，但又想能夠參與。我們提供一個(gè)平臺對接，你把貨品給到我們，我們根據(jù)貨品，有針對性的去做達(dá)人資源的對接和輸出?！惫涔湎嚓P(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，曾如此解釋光合平臺對中小商家的利好。

2021年底，逛逛內(nèi)容可以掛店鋪鏈接了。這不光是比掛商品鏈接更“純粹”的分享方式，同類型的店鋪推薦放在一起，更像是一種“生活方式”的打包推薦，能更好地刺激消費(fèi)者逛店、實(shí)現(xiàn)跨店鋪購買。將店鋪從幕后推到臺前，也是淘寶目前正在思考的方向，商家可以主動迎合趨勢。

更具資本的品牌商家則會將內(nèi)容營銷打包給光合平臺上的服務(wù)商。

電商業(yè)態(tài)發(fā)展至今，服務(wù)商已然成為基礎(chǔ)設(shè)施。在品牌線上經(jīng)營淘金潮里，服務(wù)商堪比“賣鏟人”。他們提供的服務(wù)與角色，也在隨著電商歷史的發(fā)展不斷進(jìn)化：

早期的服務(wù)商，只是為店鋪?zhàn)鲅b修或”掛寶貝鏈接“的雜務(wù)工；當(dāng)消費(fèi)者運(yùn)營成為電商經(jīng)營的一部分，那些懂?dāng)?shù)據(jù)善分析，也更擅長利用平臺數(shù)據(jù)工具的服務(wù)商們脫穎而出，成為品牌直面消費(fèi)者、連接平臺的第三方；直播興起時(shí)，一批代播機(jī)構(gòu)也成了品牌試水直播會選擇的服務(wù)商。眼下，內(nèi)容成為電商的頭號大事，懂內(nèi)容、手里又攥著達(dá)人的服務(wù)商，又成了重要角色。

歐萊雅向記者表示，內(nèi)容營銷涉及大量的達(dá)人篩選，采買，品牌自己去做不夠靈活高效。對于動輒十幾名達(dá)人，幾十條視頻集中引爆的內(nèi)容營銷來說，交給服務(wù)商顯然更合適。服務(wù)商大多有其擅長領(lǐng)域，譬如iEVER美課過去主要聚焦在美妝領(lǐng)域，二麻的達(dá)人過去更側(cè)重服飾。智苑MCN孵化的超200名達(dá)人，大多都在生產(chǎn)食品、服飾、美妝相關(guān)的內(nèi)容。

珠寶品牌Hefang表示，服務(wù)商的工作，目前主要集中在“達(dá)人”二字上。涉及號段（達(dá)人賬號）的篩選，組合，達(dá)人內(nèi)容制作，發(fā)布節(jié)奏安排。

但做內(nèi)容，不止是召喚達(dá)人批量生產(chǎn)幾條圖文或短視頻這么簡單。內(nèi)容是否符合品牌的形象、如何讓一條好不容易產(chǎn)出的內(nèi)容獲得更大限度的曝光，都是達(dá)人、服務(wù)商需要替品牌思考的問題。

為何推出優(yōu)選服務(wù)商

光合也并不希望服務(wù)商的價(jià)值局限在“篩選和提供達(dá)人”上。

“逛逛的服務(wù)商，我們會希望它既懂內(nèi)容，同時(shí)也懂品牌，懂電商。”淘寶內(nèi)容生態(tài)運(yùn)營負(fù)責(zé)人訊飛接受采訪時(shí)稱，逛逛的服務(wù)商在能力模型上，和其它內(nèi)容平臺的服務(wù)商會有差異。而這也體現(xiàn)在《逛逛品牌合作服務(wù)商白皮書》的準(zhǔn)入要求中：規(guī)模化電商行業(yè)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)及有服務(wù)品牌客戶的服務(wù)商優(yōu)先。

“從光合平臺推出以來到21年雙11，經(jīng)過大半年的磨合，品牌對逛逛的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)非常清楚，入駐品牌的規(guī)模也呈幾何倍數(shù)增長。平臺需要和服務(wù)商一起做升級，更好地協(xié)助完成對品牌的服務(wù)與交付?！?/p>

2022年1月18日，淘寶逛逛簽約了首批品牌合作優(yōu)選服務(wù)商，包括趣摩文化、iEVER美課、茉莉傳媒、智苑文化等。優(yōu)選服務(wù)商需要有品牌分析、全案策劃、內(nèi)容運(yùn)營、流量投放等在內(nèi)的一站式服務(wù)能力。這些優(yōu)選服務(wù)商會得到平臺數(shù)據(jù)賦能，平臺產(chǎn)品和流量權(quán)益等能力加持。

對平臺數(shù)據(jù)賦能，趣摩文化龔桂解釋：“很多品牌出于數(shù)據(jù)安全角度考慮，沒有辦法把完整的生意參謀的數(shù)據(jù)開放給我們。但從服務(wù)質(zhì)量的角度考慮，品牌數(shù)據(jù)又不可或缺，未來平臺會為服務(wù)商多開放一些數(shù)據(jù)?！庇辛藬?shù)據(jù)基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)能力以后，服務(wù)商能更好理解品牌和內(nèi)容。

而關(guān)于平臺產(chǎn)品和流量權(quán)益，小仙燉、Hefang、歐萊雅等品牌稱他們在逛逛上的流量包、資源位，過去都是自己和平臺小二談來的。在未來，這些權(quán)益或許會轉(zhuǎn)交到服務(wù)商手上。

這意味著過去更精于做內(nèi)容的服務(wù)商，未來會補(bǔ)齊數(shù)據(jù)層面和運(yùn)營層面的短板。

訊飛解釋，優(yōu)選服務(wù)商不僅在于提升機(jī)構(gòu)對品牌的服務(wù)能力，也要作為標(biāo)桿，去吸引更多的品牌和機(jī)構(gòu)加入：“我們希望通過優(yōu)選服務(wù)商，去跑通我們整體服務(wù)商的模型，讓我們更清楚怎么樣做好跟品牌的對接。能夠看到平臺客戶滿意度提升，參與者數(shù)量的提升，此時(shí)我們會進(jìn)一步擴(kuò)大服務(wù)商規(guī)模，讓整個(gè)服務(wù)生態(tài)能夠自主運(yùn)作?！?/p>

不能缺席的中小商家

棲身于淘寶，貼近成交場，逛逛一向被認(rèn)為是高價(jià)值的內(nèi)容平臺。

但它仍有不足：對那些希望以精細(xì)數(shù)據(jù)運(yùn)營內(nèi)容和消費(fèi)者的大商家來說，光合平臺后臺數(shù)據(jù)還不夠，沒有完播率、有效播放時(shí)長等維度。這些都是可以補(bǔ)足的細(xì)節(jié)。

近一年來光合平臺一直在強(qiáng)化專業(yè)創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)的能力，刺激中小商家的創(chuàng)作活力。推出了“親拍”這樣適配平臺內(nèi)容生態(tài)的剪輯工具，以及一系列商家剪輯教程。但對比10萬商家創(chuàng)作者和千萬級的中小商家規(guī)模，逛逛顯然還有充分的增長空間與想象力。

淘寶商家最擅長做特色供給，「賣家」相信這種特色供給或許不局限于商品，也可以是內(nèi)容。