科技改變生活 · 科技引領未來
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文|蕭田1987年，在白宮舉行的一次宴會上，沃倫·巴菲特第一次接觸到了可口可樂，從此一發不可收拾。直到今天，90多歲高齡的巴菲特仍然是可口可樂最忠實的粉絲，自稱每天都要喝5罐。不過，可口可樂刺激到“股神”的不僅僅是味蕾，還有聰明的投資神經。
文 | 蕭田
1987年，在白宮舉行的一次宴會上，沃倫·巴菲特第一次接觸到了可口可樂，從此一發不可收拾。直到今天，90多歲高齡的巴菲特仍然是可口可樂最忠實的粉絲，自稱每天都要喝5罐。
不過，可口可樂刺激到“股神”的不僅僅是味蕾，還有聰明的投資神經。
就在一年后，巴菲特通過伯克希爾公司低調地買入了可口可樂逾10億美元的股票，并堅定持有。如今，可口可樂已經是世界上最大的飲料公司，巴菲特的投資回報率翻了近20倍，這筆交易也成為了他最具代表性的投資案例之一。
作為消費股的擁躉，巴菲特十分鐘愛投資消費行業，在他的前十大持倉股中就有6家消費品公司。在他看來，消費品是一門好生意，顧客往往愿意為更信任的品牌支付更高的價格。是好是壞，一吃便知。這種與生俱來的屬性，即使在經濟衰退期間，人們也避免不了購買消費品。
事實上，從1963年至今，美股市場上收益率最高，波動性也幾乎最低的往往不是能源，不是金融，也不是藥品，而是消費品。某種程度上來說，正是消費品公司成就了巴菲特。
回到國內消費品賽道，以巴菲特的視角來看，中國休閑零食行業無疑是最具成長性的賽道之一。據統計，2021年我國休閑食品市場規模達到11562億元，比2010年的4100億元增長了近兩倍，預計2022年市場規模可達15204億元。
“增速快，規模大”由此也造成了整體行業分散、品種眾多、進入門檻低，呈現出一個"百家爭鳴"競爭格局。
近日，A股上市公司休閑零食龍頭們接連發布2021年財報數據，良品鋪子去年營收93.24億元，試圖沖擊百億門檻；鹽津鋪子掉隊，利潤大幅下滑......多相對比引發市場無數猜想。
綜合當下市場環境，疫情的散點復發和部分行業強監管，休閑零食行業的分化時代有望加速到來。強者愈強，弱者愈弱，品牌集中化是必然的趨勢。
逆境之中，誰能保持靜水深流，迷霧過后，誰就能率先激流勇進。
歸根到底，這仍舊是一場關于內功的修煉。
百年巨頭“卡夫”未曾老去的秘密
“股神”巴菲特最為外界熟知的，就是他的耐心和對企業長期投資。在那次對可口可樂的巨額投資中，巴菲特曾向伯克希爾股東提到：“當我們持有擁有優秀企業的股份時，我們最喜歡的持有期限是永遠。”
在2012年股東大會上，巴菲特更直言不諱，“即使你給我100億、200億甚至300億美元，讓我擊垮可口可樂，我也做不到”。
“只有可口可樂能打敗可口可樂”，正是巴菲特看中了這家企業穿越商業周期的“確定性”。
從當下的休閑零食行業來看，隨著國內疫情得到有效控制和消費環境不斷優化，總有企業會穿越周期并領跑同行，那它最有可能會是誰？
尋找這種“確定性”，我們不妨將視角跳脫出時空和地域，聚焦到世界零食巨頭卡夫身上，去探究它發展百年至今屹立不倒的原因，能給中國休閑零食企業帶來哪些啟示。
相信不少人一定不會陌生，奧利奧、趣多多、王子這些陪伴許多人從小到大的零食品牌，其實都是卡夫旗下的。時至今日，卡夫已在休閑食品領域打造出了超過11個年收入超過10億美元以及88個年收入超過1億美元的品牌，在食品工業史上留下了濃墨淡彩的一筆。
回顧卡夫的發展史，從一個單純賣奶酪的小攤販成為一個綜合性的世界連鎖企業，從區居一隅到龐大的零食王國，從并購到被并購的百年歷程中，一條主線始終貫穿著卡夫。
首先，堅持豐富優質產品的產品矩陣、打造立體的產品結構，這是卡夫一直以來的底層邏輯。
從卡夫拆分后上市的億滋國際數據來看，截止目前，旗下共擁有餅干、糖果與口香糖、巧克力、飲料和奶酪雜貨五大品類，30余個主要產品。各品類定位清晰又互相獨立，實現了對不同消費人群和消費場景的覆蓋。
其次是，重視打造長生命周期的超級大單品，保證公司營收增長的主要動力。
以奧利奧為例，這一百年歷史的全球知名品牌，是卡夫旗下超30億美元的全球超級大單品。不僅如此，億滋還坐擁十余個年收入在十億美元以上的大單品，這些都是公司營收的重要源泉。
最后是，時刻保持對渠道優化的思考，敏銳捕捉消費習慣的變遷。
一直以來，億滋在全球一直通過傳統的線下分銷渠道，但隨著中國電商崛起，消費習慣發生了變化。億滋意識到突破新渠道的重要性，開始重點布局電商渠道。如今，實現線上線下兩條腿走路的億滋，保持了穩健正增長。
值得一提的是，除了卡夫以外，雀巢等食品巨頭也都是相似的成長路徑和內生邏輯。
在過去一百多年里，卡夫們憑借布局多品類，持續打造爆品，洞悉消費趨勢多次穿越時間和空間，成為穿越牛熊的消費品巨頭。沒有“老去”的它們之所以還生機勃勃，就在于抓住了這一份“確定性”。
對標卡夫，休閑零食企業“不躺輸”
回到國內，在全球的零食的工業化歷程中，中國未能第一時間參與其中，從而只能被動接受和模仿國外的模式和產品。
再加上，國內一眾零食品牌平均發展歷程只有15年。雖然他們分別在不同品類和渠道具備較強的競爭優勢，但想要成為卡夫、雀巢這樣大市值的龍頭企業，行業沉淀還遠遠不夠。
不過，這不意味著中國企業只能“躺輸”。
在當下的新消費浪潮中，食品消費觀念和人群都發生了極大的變化。 休閑食品市場規模快速擴容，過去十年間復合增速12%，歐睿口徑下為全球增速最快的市場。未來，中國休閑零食企業中一定會誕生一家大規模、大市值的公司。
在這一過程中，卡夫的成功或能給當下休閑零食行業提供了一個重要的參考系：
一方面，從根源上來說，中國休閑食品行業存在長期的產能過剩的問題，而產能過剩又會面臨供給過剩。 這意味著，消費者面臨更豐富的選擇，很難鐘情于一款產品和一個品牌。
打造全品類就成為必然。其優勢在于，以更多的品類進入細分市場，滿足不同的消費場景并吸引不同的消費人群，避免產品的內部競爭、互相擠壓市場份額。
全品類、豐富的產品組合恰恰是龍頭企業快速提高市占率，成為業內領先者的關鍵。
然而打造全品類的休閑零食企業只走出了第一步，國內的零食企業努力做全品類拓展的不在少數，卻常常陷入了同質化和內卷化的“怪圈”，問題往往在于沒有“好的產品”，即超級大單品。
打造長生命周期爆款，實際上就是創造一個“品類殺手”。 比如夾心餅干，提到奧利奧，很多人第一個想到的就是它。如何持續發現頗有前景的長生命周期品類，讓“好產品”為品牌引流，這又給國內企業出了一個新難題。
另一方面，至于渠道，伴隨著消費人群和需求的不斷變化，單一的渠道已經很難滿足企業的發展需要，把握新渠道的紅利并重點布局，也變成了重中之重。
優秀的公司千篇一律，平凡的公司各有不同。
換而言之，誰能全部抓住這三點，誰也就具備了成為“中國卡夫”的趨勢。而種種跡象都指向了一家公司——良品鋪子。
做時間的朋友，良品鋪子為何被看好
“走出去引進來，向優秀的企業學習。”3月22日，在良品鋪子內部會上，創始人楊銀芬喊出了這樣一句意味深長的口號。作為連續七年國內高端零食銷售領先的休閑零食龍頭，良品鋪子其實早已經走在了前面。
在剛發布的財報中， 良品鋪子實現營業收入93.24 億元，同比增長18.11%。 這是自2016年以來良品鋪子連續5年保持營收增長，且5年內營收增長實現倍增。在國內經營環境變化、原材料價格上漲、多點散發疫情等不利因素之下，這一業績凸顯了企業的成長性。
對于良品鋪子而言，抓住零食的本質，將產品與消費者更深層次聯結，這是企業在外部環境變化下穩健增長的關鍵所在。
過去幾年間，良品鋪子堅持高性價比之路，通過建立起一套強有力的產品體系，“攻擊”消費需求的各個方面，不斷滲透至有前景的長生命周期品類，并建立起渠道的強勢地位，為公司未來的有質量發展打下了堅實的基礎。
從全品類拓展的角度看，這一直都是良品鋪子的首要任務。
早在2019年起，良品鋪子就致力于打造獨特立體的全品類產品矩陣。根據財報數據，良品鋪子已經先后推出兒童零食子品牌“小食仙”、健身代餐零食子品牌“良品飛揚”、茶歇品牌“T-break”、中老年人（糖尿病）零食系列等多個品牌序列。
截止報告期末，公司包括肉類零食、海味零食、素食山珍、話梅果脯、紅棗果干、堅果炒貨、面包糕點、禮品禮盒等15大品類，全渠道SKU 1555個，穩居行業前列。
針對細分品類做深、做專還遠遠不夠。良品鋪子又建立起了高水平的研發團隊，從打通大宗原輔料源頭，到生產端生產效率和產能柔性打造，已經形成一套大單品產業鏈協同打造的模式。
2021年，良品鋪子研發投入3967萬元，同比增長17.64%，連續4年加大研發投入，年復合增速達18.46%，旗下擁有6個專業研發實驗室。
這些硬件的加持讓良品鋪子在過去的一年里推出多款首創熱銷新品。 無論是兒童零食賽道的小兔山楂棒（零添加蔗糖版）、牛初乳高鈣棒，還是升級豬肉脯系列，每款一經推出都成為引爆業內的超級大單品。
以豬肉脯為例，該系列產品全年終端銷售額突破5億元，同比增幅超41%，成為首個5億級大單品。
與此同時，為了滿足不同年齡、不同層級的消費購物習慣和需求，良品鋪子還聚焦于“人、貨、場”，打通了全渠道的鏈條。
截止報告期內，良品鋪子共擁有線下門店2974家；第三方電商平臺上總共設立了2B和2C的平臺電商子渠道70個；布局美團優選、興盛優選等社區團購平臺，實現對社區用戶的滲透覆蓋。
更為關鍵的是，2021年，良品鋪子經營性現金流凈額4.12億元，同比增長24.82%。甚至超過了疫情之前（2019年）的3.42億。 一家實體經濟企業釋放出強烈的自由現金流信號，這是企業持續經營的基點。
從打造全品類，到建立起爆品輸出機制，再到全渠道布局感知消費變化，與卡夫的成長路徑不謀而合的良品鋪子，自然也具備了抵御休閑零食行業寒冬的底氣。
國泰君安的一份研報認為，2022年經濟工作穩字當頭、穩中求進。拉動內需、提振消費，仍是政策主基調。
對于整個休閑零食賽道而言，健康的商業狀態應該是趨于理性和專業主義，長期主義的。目前，國內零食行業正處于一個品牌集中化不斷提升的關鍵節點，不斷修煉內功的良品鋪子已經具備了穿越周期的“確定性”。
可以預見，在渠道和產品的不斷打磨之下，良品鋪子也將在激烈的市場競爭中走的更遠、更穩。
馬書東